崔　濤

如果希望用酒精麻醉自己，可以喝白酒；希望開懷暢飲，可以買啤酒；希望身體健康，可以喝果汁和牛奶；如果為了營養(yǎng)和保健，保健產(chǎn)品遍地是。葡萄酒欠缺一個讓消費(fèi)者選擇自己的獨(dú)特理由。

紅色歷來是吉祥、喜慶的象征，在中國更是得到人們的追捧：到超市逛逛，碳酸飲料誰最火？肯定是紅彤彤的可口可樂了！涼茶飲料的后起之秀“王老吉”，也在用大紅抓撓人們的神經(jīng)末梢！聯(lián)通也來趕潮流，搞出個“新勢力，就要你最紅”。各行各業(yè)，好像觸紅必紅?？墒牵灿幸粋€例外，那就是至今還沒有紅起來的葡萄酒：

2005年中國人均消費(fèi)葡萄酒才0.3升，啤酒22升，葡萄酒是啤酒的1.4%左右。而世界人均葡萄酒消費(fèi)量7升，啤酒30升，葡萄酒是啤酒的23%左右。

紅酒為何不紅？

品牌定位之惑：誘因何在

有人說，葡萄酒是洋人的奢侈品，中國沒有那種消費(fèi)文化和消費(fèi)環(huán)境。也有人說葡萄酒火不起來，一定是產(chǎn)品的問題。但就是沒有人問問消費(fèi)者到底想要的是什么？

葡萄酒沒有火起來，一定不是產(chǎn)品的問題，一定是沒有摸準(zhǔn)消費(fèi)者的脈搏！不信，你隨便問一下，幾乎沒有一個人會說葡萄酒不健康，人人都知道飲用葡萄酒比白酒健康，可是為什么沒有多少人來喝呢？這說明促使消費(fèi)者做出選擇的一定不是健康！吸煙有損健康，人盡皆知，可是香煙仍然是利稅大戶！可見，葡萄酒一廂情愿賣健康是自討沒趣。對此，人們的正常反應(yīng)是：“OK，你說的太對了，我再看看……”這說明人們對葡萄酒的認(rèn)同大多還是停留在嘴上，而不是心里。葡萄酒還沒有讓消費(fèi)者獲得物超所值的滿足感和價值認(rèn)同感。

葡萄酒銷不動，也一定不是文化惹的禍。文化是促使人們飲用的關(guān)鍵驅(qū)動要素。所以葡萄酒的銷售狀況取決于其倡導(dǎo)的文化是不是目標(biāo)消費(fèi)群需要的。如果是，那肯定贏。從葡萄酒市場反饋回來的信息可以斷定，葡萄酒廠商所大力倡導(dǎo)的文化，并沒有打動消費(fèi)者！

沒有一個人不知道葡萄酒有益健康，也沒有一個人不知道葡萄酒代表品位和優(yōu)雅，但是，葡萄酒廠商還在不厭其煩地喋喋不休，根本沒有搞明白到底應(yīng)該定位在哪里？訴求什么？

腦白金本來是保健品，為什么史玉柱要投入上億元的大資金去強(qiáng)力訴求“送禮”？原因在于史玉柱解讀到了市場的需求信號，將腦白金定位在了禮品上：很多人買了腦白金去送禮了，而不是自己拿回家去保健。

王老吉也正是發(fā)現(xiàn)了人們飲用涼茶的最大誘因——怕上火，才會有今天的輝煌。王老吉定位于涼茶，就只是一個區(qū)域小品牌，定位于降火飲料，卻得到了全國市場，同時促使銷售額急劇上升。

有人說中國的葡萄酒市場還處于應(yīng)該著力訴求營養(yǎng)和保健的階段，那對照一下營養(yǎng)保健糖果——“雅客V9維生素糖果”就明白了：首先，俗人太多，雅客有限；其次，名字再好聽，也是糖果，為了避免糖尿病和蛀牙，人們正避之猶恐不及呢；再者，雖然有維生素，可是需要補(bǔ)充維生素的大概都去吃水果、吃維生素片去了。本來就是塊糖，你說含有維生素，鬼知道有沒有；更多的人只是覺得廣告做得很時尚，去買來玩玩而已。因此，銷量大幅提升后很快就落下來了。

人們飲用葡萄酒的目的一定不單單是為了營養(yǎng)和保健，如果這個說法行得通，花生米就應(yīng)該能打敗香煙，因為花生米照樣很休閑，也可以滿足人們的口欲，而且營養(yǎng)豐富，沒有任何危害；健康白酒也應(yīng)該能打敗傳統(tǒng)白酒，可是金士力等健康白酒仍然沒有做起來，因為這是與人們的常識作對。希冀改變?nèi)藗兗扔械挠^念，注定是徒勞的。

如果希望用酒精麻醉自己，可以喝白酒；希望開懷暢飲，可以買啤酒；希望身體健康，可以喝果汁和牛奶；如果為了營養(yǎng)和保健，保健產(chǎn)品遍地是。葡萄酒需要給消費(fèi)者一個選擇自己的獨(dú)特理由。

試問，葡萄酒有什么超越其他酒類的價值？

目標(biāo)市場之困：賣給誰

葡萄酒之所以沒有將市場做大，其中一點，就是葡萄酒廠商面向大眾強(qiáng)力訴求，而沒有聚焦一部分可以帶來超值利潤的意見領(lǐng)袖，空耗了許多費(fèi)用。定位窄眾，得到的未必真的就是小眾，更可能是在這些意見領(lǐng)袖的模范帶動和口碑宣傳下，市場容量逐步擴(kuò)大。

太太口服液為什么能夠成功？目標(biāo)客戶非常明確，就是賣給太太的；椰島鹿龜酒為何能保持十年暢銷不衰？其定位已經(jīng)從主打補(bǔ)腎功能，轉(zhuǎn)向給爸爸喝的酒；強(qiáng)生本來是面向幼兒市場的，沒想到的是，媽媽們也會加入消費(fèi)行列；麥當(dāng)勞本來是面向兒童訴求的，現(xiàn)在卻成了時尚白領(lǐng)一族的聚集地；萬寶路香煙，好像是給粗野男人抽的，但并不妨礙高雅人士和女士享用。

對于女人來說，黃酒就像是藥，白酒就是一個辣字，啤酒就像馬尿了。最具女性酒潛質(zhì)的葡萄酒為什么沒有根本性的突破？問題的關(guān)鍵是商家在教育消費(fèi)者要如何如何喝，在一廂情愿地大賣所謂的高雅文化！難道大杯大杯地喝，就是沒有文化？

實際上，中國的葡萄酒廠商，包括進(jìn)入國內(nèi)的世界級品牌，都從“請注意消費(fèi)者”退化到了“請消費(fèi)者注意”的原始狀態(tài)。他們忘了：既然無力改變，只能去適應(yīng)，市場是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在很多女性喝紅酒，大多喜歡在干紅里加雪碧，如果弄清楚絕大多數(shù)女性為什么這樣喝，可能就是突破困境的開始。

未來葡萄酒的消費(fèi)大戶一定是女人，而不是男人，可是為什么不見女人在家里細(xì)品呢？女人真的不飲用葡萄酒？這就好像在問，男人就不吃零食？男人很少買零食是真的，但是只要女人買回家，他們在看電視、無聊的時候，仍然會大吃特吃。因為男人買零食，給人讒嘴的印象，顯然有損男子漢的尊嚴(yán)。女人不喝葡萄酒，是因為買酒的一般是男人，買回的多是自己喜歡的白酒，很少買葡萄酒。女人買酒的話，總給人不是好女人的感覺，更何況在為自己買葡萄酒的時候，不為男人捎帶著買回白酒來，就是一種自私的罪過，而女人通常是不愿意為男人買白酒的，因為在她們的常識里，白酒有損健康。

葡萄酒欲求大舉進(jìn)入家庭，不必去大力訴求葡萄酒如何健康、有品位，而是應(yīng)該將訴求重點放在如何讓男人將葡萄酒買回家。

高雅文化之謎：如何融入生活

文化是終極競爭力。酒文化在中國是特指白酒，白酒的酒文化是博大精深的，是多元化、多層次的。在歐洲，葡萄酒的主流文化就是時尚、浪漫，但是到了中國，卻“南桔北枳”，變成了高雅，好像喝葡萄酒就只有一種文化體驗了。結(jié)果是高雅過頭，浪漫不足。蘿卜白菜，還各有所愛呢。葡萄酒文化也應(yīng)該是立體的、靈活的、包容的。

葡萄美酒夜光杯，如果誰敢說葡萄酒缺少文化，那肯定是白酒喝多了。對于葡萄酒，不是文化少了，而是泛了，沒有個性的文化，等于沒有文化。本土葡萄酒文化缺乏深度挖掘，沒有個性，沒有融入人們的生活，一直是高高在上，自以為是。并且隨著葡萄酒文化的日益泛化，原來那些追求異國情調(diào)和優(yōu)雅生活品位的人也漸漸脫軌了。

它山之石，可以攻玉。萬寶路原來也是倡導(dǎo)女性文化的，可是自從定位為牛仔后，男人喜歡，女人也喜歡。因為這個定位賦予了萬寶路粗獷豪放的野蠻個性，而有個性的產(chǎn)品和品牌才是有魅力的。

葡萄酒賣的首先是個性，是與眾不同，這才是真正能促動葡萄酒增量的關(guān)鍵要素。到市場上逛逛，就可以看到，葡萄酒幾乎都是一個大大的玻璃瓶子，上面直直長著一根天鵝頸，瓶貼基本上都是毫無個性的，終端形象就幾乎沒有了。一眼望過去，分不清誰是誰，找不到一點讓人動心的感覺。一句話驚醒夢中人，葡萄酒沒有終端！

很多不飲葡萄酒的人，還有一個托辭就是不習(xí)慣、不適應(yīng)！啤酒也是舶來品，在國內(nèi)發(fā)展初期，也沒有多少人覺得好喝，但是慢慢人們習(xí)慣了那種獨(dú)特的口感。對于純正的葡萄酒，國人更難以習(xí)慣，味道非但不甜，還澀得滿嘴發(fā)麻，但是為什么在國外卻能暢銷不衰呢？這說明只要中國人對葡萄酒有一定飲用頻次的不斷適應(yīng)過程，會成為葡萄酒的忠誠客戶，但國內(nèi)許多人只是偶爾嘗試一下葡萄酒，而且間隔時間較長，習(xí)慣何以養(yǎng)成，口感如何適應(yīng)？

葡萄酒一直沒有真正進(jìn)入人們的日常生活，許多人只是為了附庸風(fēng)雅，偶爾嘗試一下；市場不溫不火，增量有限，也就無法培養(yǎng)出一批穩(wěn)定的忠誠客戶?？梢?，葡萄酒不突破量的制約，所謂的品牌運(yùn)營將如無本之木一般，沒有根底！

如何實現(xiàn)快速銷售是解決葡萄酒行業(yè)困境的根本。第一關(guān)應(yīng)該是培養(yǎng)人們的飲用習(xí)慣，不要指望大眾都來適應(yīng)你，首先應(yīng)該培養(yǎng)一批發(fā)燒友，由這部分重度消費(fèi)者來引領(lǐng)大眾市場。

習(xí)慣存在一定的慣性，但是習(xí)慣是會慢慢改變的。這就需要葡萄酒廠家有相當(dāng)?shù)哪托暮蛨?zhí)著，夢想靠廣告轟炸強(qiáng)行啟動市場，最后都會徒勞無功；唯有像水一樣柔韌，逐步融入人們的生活，才會到達(dá)“水滴石穿、不戰(zhàn)而勝”的至高境界。

銷售總量不大：誰惹的禍

俗話說，無酒不成席。不用多說，人人都明白特指的是白酒。那為什么葡萄酒至今沒有成為酒桌上的紅人？因為葡萄酒無法徹底滿足那些好白酒者的飲酒目的。對于這些人來說，要的就是醉醺醺、暈乎乎的那種感覺，要的是一種無拘無束、恣意妄為的狀態(tài)。而葡萄酒的酒精度數(shù)比較低，喝了很多，卻仍然難以找到渾身發(fā)熱、頭暈?zāi)X脹的感覺。故真正好酒的人是不喝葡萄酒的，不過癮。

葡萄酒的唯一生存之地，好像也就是情侶桌了。一對青年男女，為了尋找浪漫、溫馨的感覺，點上一只蠟燭，淺酌慢飲。要是葡萄酒廠商見了，肯定暗地里著急：“這么個喝法還了得，我那一倉庫葡萄酒什么時候才能喝完？”

看來，要提升葡萄酒的銷量，首先應(yīng)該讓人們換個喝法。消費(fèi)者會說了，這可是葡萄酒廠商教我們的經(jīng)典喝法：用高腳玻璃杯，淺淺地斟上少許，先觀其色，后用手輕輕搖動，舉到鼻孔處聞其香，最后，才能用牙齒咬幾滴細(xì)品，即使沒有感覺，也一定要做意韻悠長之回味無窮狀！

有一次，在火車上遇到一個人獨(dú)自喝啤酒，我正好坐在他的對面，就沒話找話說：“沒有下酒菜，也能喝得下？”那人笑笑說：“我是口渴，拿來當(dāng)飲料喝的。”其實，酒本來就是大飲料品類的一種，人們已經(jīng)習(xí)慣將酒飲料簡化成酒，故說到飲料，就不是酒，說到酒，人們也自然不會與飲料聯(lián)系起來了。

葡萄酒應(yīng)該當(dāng)作酒來賣，還是當(dāng)作飲料來賣呢？如果當(dāng)作酒來賣，那么，其競爭對手就是白酒。可是，在中國，白酒已經(jīng)成為酒桌上的必需品，葡萄酒想篡白酒的位，難！如果將葡萄酒當(dāng)作飲料來賣呢？那也很危險，比白酒還危險，飲料的品種更多，強(qiáng)勢品牌也更多。葡萄酒行業(yè)缺乏知名品牌，品牌集中度不高，所謂的知名品牌屈指可數(shù)。

那么，是否有第三條路？當(dāng)作酒飲料來賣！既不是酒，也不是飲料；既算是酒，也算是飲料，獨(dú)立成為一個品類！這樣一來，其在酒桌上的直接對手就只剩下啤酒了，而飲用啤酒的人并不很注重那種醉醺醺、暈乎乎的感覺，其追求的是開懷暢飲的豪爽，對有這種需求的人來說，葡萄酒天生的浪漫氣質(zhì)比啤酒更具吸引力，為其提供了一種新的選擇，也為其找了一個無拘無束暢飲的借口，銷量也就自然提升起來了。

澳大利亞黃尾葡萄酒就是借此來撼動美國市場的：在美國葡萄酒廠家齊打“高雅文化”牌的時候，澳大利亞黃尾葡萄酒卻一反常態(tài)，瞄準(zhǔn)那些被“高雅葡萄酒”嚇暈的潛在消費(fèi)人群，推出一種老少皆宜的飲料型葡萄酒，去掉“高雅”外衣，把那些原來喝啤酒、雞尾酒的“俗人”引入葡萄酒市場，結(jié)果只用了三年，銷量就飆升至美國第一。

若能避己短，揚(yáng)己長，如此這般一番，葡萄酒必有一天會登上“龍位”，紅透半邊天！

[編輯 周云成]

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