內(nèi)容提要：近幾年，在國際市場的帶動下，西北番茄加工企業(yè)憑借自然和區(qū)位資源優(yōu)勢迅速發(fā)展起來。但隨著國際市場番茄食品競爭的加劇，企業(yè)不得不開始關(guān)注國內(nèi)市場。文章在對國內(nèi)番茄食品市場實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，從市場消費(fèi)潛力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)域特征、區(qū)域品牌等方面，對中國番茄食品市場的現(xiàn)實(shí)特征進(jìn)行了實(shí)證分析，提出了符合西北番茄加工企業(yè)實(shí)際的營銷策略。

關(guān)鍵詞：番茄；市場特征；番茄加工企業(yè)；營銷策略

中圖分類號：F299.24

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-4161(2007)02-0127-03

近年來，中國番茄食品加工行業(yè)發(fā)展迅速。僅以番茄醬為例，2004年總產(chǎn)能已達(dá)到120萬噸，僅次于美國，位居世界第二，出口量達(dá)到 60萬噸，成為世界第一，占世界貿(mào)易量的40%^[1]，被譽(yù)為中國的紅色產(chǎn)業(yè)。

新疆、甘肅、內(nèi)蒙古是中國三大番茄產(chǎn)地，憑借天然的地理位置優(yōu)勢，成為中國紅色產(chǎn)業(yè)的主力軍，90%以上的產(chǎn)品都出口到國外。但由于其產(chǎn)銷量受國際市場波動的影響很大，市場不確定因素較多，市場風(fēng)險度高。番茄產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，生產(chǎn)商的不斷涌入，不可避免地擴(kuò)大了國內(nèi)番茄行業(yè)的競爭，國際市場需求的不確定性加劇了這一競爭。眾多生產(chǎn)企業(yè)在競爭壓力之下，開始關(guān)注消費(fèi)潛力巨大，卻尚不成熟的國內(nèi)市場。在開拓國際市場的同時，開拓國內(nèi)市場成為西北番茄加工企業(yè)的必然選擇。

1.中國番茄食品市場特征分析

受XY公司委托，2005年12月間，我們對中國北方的六個城市蘭州、西安、鄭州、濟(jì)南、天津、北京的番茄食品市場進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年來，在國際市場的影響下，國內(nèi)番茄食品消費(fèi)市場展現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

1.1 番茄食品營養(yǎng)豐富，市場消費(fèi)潛力巨大

番茄食品主要包括番茄醬、番茄沙司、番茄調(diào)味醬、番茄汁、番茄丁和番茄粉等，其中番茄醬為主導(dǎo)產(chǎn)品。番茄食品中含有豐富的碳水化合物、有機(jī)酸、多種氨基酸以及大量番茄紅素、β－胡蘿卜素、維生素E和維生素C等營養(yǎng)物質(zhì)，尤其是番茄紅素，它不僅賦予番茄食品以鮮艷的色澤，而且可以捕獲其他的體內(nèi)自由基，具有預(yù)防多種癌癥、降低動脈粥樣硬化的發(fā)生、減輕體內(nèi)亞硝基化反應(yīng)等許多保健功效。在歐美許多國家，番茄食品在日常膳食中占有非常重要的位置。

美國人均年消費(fèi)新鮮番茄8kg，而消費(fèi)番茄食品42kg；意大利人均年消費(fèi)新鮮番茄24kg，而消費(fèi)番茄食品26kg；中國人均年消費(fèi)新鮮番茄18kg，番茄食品則很少食用。1999～2000年度國際市場的供大于求迫使一些廠家加大了國內(nèi)市場的開發(fā)力度，2000年國內(nèi)番茄食品的銷量比1998年前增加了數(shù)倍，取得了較好的效果^[2]。

從消費(fèi)量上看，中國番茄食品消費(fèi)量較國外水平低，但隨著中國近年來與國際接軌，中國的番茄食品加工產(chǎn)業(yè)已逐漸由起步期進(jìn)入成長期。眾多番茄食品，如番茄醬、番茄沙司、番茄汁逐步進(jìn)入中國百姓的生活。

目前，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速增長，人們的生活水平逐漸提高，對番茄食品的認(rèn)知也逐步深入，消費(fèi)量的增加將是必然。調(diào)查顯示，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)、受西方消費(fèi)文化影響程度越高的城市，番茄食品認(rèn)知度越高，消費(fèi)量越大。因此，國內(nèi)的番茄食品市場極具開發(fā)潛力。

1.2 國內(nèi)番茄食品生產(chǎn)企業(yè)地域集中特征明顯

從市場銷售情況看，國內(nèi)番茄食品生產(chǎn)企業(yè)已形成特征明顯的三大板塊鼎立之勢。

第一板塊是以新疆為代表的西北地區(qū)番茄原醬生產(chǎn)基地。國際出口番茄醬貿(mào)易產(chǎn)地集中于西北地區(qū)，以新疆為主。國內(nèi)198g以上馬口鐵包裝番茄醬生產(chǎn)廠商集中在這一區(qū)域，代表企業(yè)如新疆屯河番茄制品公司、新疆中基番茄制品有限公司等。

第二板塊是以廣東為代表的東南沿海地區(qū)番茄沙司、番茄調(diào)味醬生產(chǎn)基地。主要集中在上海、廣州和東莞，代表企業(yè)如上海味好美食品公司、廣州李錦記公司、東莞永益食品公司等。

第三板塊是以天津?yàn)榇淼沫h(huán)渤海地區(qū)分裝番茄醬生產(chǎn)基地。國內(nèi)75g以下塑料袋番茄醬產(chǎn)地主要集中在這一地區(qū)，代表企業(yè)如天津利民集團(tuán)、北京詳?shù)梅阎破窂S、天津市調(diào)味品研究所等。

第一板塊是以番茄初級加工生產(chǎn)為經(jīng)營模式。第二和第三板塊不同于第一板塊，它們是以翻罐生產(chǎn)或深加工生產(chǎn)為經(jīng)營模式，區(qū)域內(nèi)廠商所經(jīng)營的產(chǎn)品系列化程度高，番茄加工食品僅是其產(chǎn)品系列中的一種，還有其他原料的加工食品。如東莞永益食品公司產(chǎn)品系列不僅有番茄醬、番茄沙司，還有食用油系列、辣醬系列以及味精系列。

1.3 新疆番茄知名度高，成為中國番茄的代名詞

自然環(huán)境和氣候條件是制約番茄生長最主要的因素。大自然賦予了新疆、甘肅和內(nèi)蒙古三地適宜番茄生長，得天獨(dú)厚的自然條件。這三個地區(qū)日照時間長，晝夜溫差大，所以番茄可溶性固形物含量、番茄紅素含量以及單產(chǎn)都很高，而且霉菌含量低、病蟲害少，適于加工優(yōu)質(zhì)的番茄制品。新疆番茄產(chǎn)業(yè)發(fā)展早，發(fā)展規(guī)模大，而甘肅、內(nèi)蒙古起步較晚、規(guī)模較小，新疆番茄產(chǎn)品的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于甘肅和內(nèi)蒙古。

在國際上，新疆與美國加利福尼亞州河谷、地中海地區(qū)并稱全球番茄種植與加工的三大中心，約占世界番茄制品總量的21%。在國內(nèi)，新疆番茄制品占全國番茄制品產(chǎn)量的90%以上^[3]。商家和消費(fèi)者廣泛認(rèn)為新疆番茄就是優(yōu)質(zhì)番茄，就是中國番茄。

1.4多品牌分割市場，各區(qū)域品牌領(lǐng)導(dǎo)者不一

各區(qū)域的主導(dǎo)品牌不一致，每個區(qū)域都有主導(dǎo)品牌。如西安的批發(fā)市場以梨春為主流，零售終端則以家樂為主流；鄭州的批發(fā)市場以屯河為主流，零售終端則以家樂為主流；濟(jì)南的批發(fā)市場以鳳球嘜為主流，零售終端則以味好美為主流。甚至在同一區(qū)域同類市場或同一市場不同賣場主導(dǎo)品牌也不一致，如天津興耀副食調(diào)料市場以屯河為主流，天津副食調(diào)料市場則以中基為主流；北京玉泉營西區(qū)市場以博斯騰為主流，東區(qū)市場則以天路為主流。

深入分析發(fā)現(xiàn)，品牌分布的格局并非源于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。國內(nèi)的番茄市場尚未成熟，番茄食品消費(fèi)屬非理性消費(fèi)，消費(fèi)者對品牌認(rèn)知并不深入。所謂“得通路者得天下”，真正決定市場領(lǐng)導(dǎo)者的根本原因，實(shí)際上是廠家擁有經(jīng)銷商的規(guī)模及其渠道掌控的能力。

1.5批發(fā)市場與零售終端市場產(chǎn)品種類有明顯區(qū)別

批發(fā)市場產(chǎn)品種類與零售終端產(chǎn)品種類有明顯區(qū)別，原因在于市場供需特征決定了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征，產(chǎn)品種類取決于消費(fèi)流向的差異。

批發(fā)市場的產(chǎn)品主要流向飯店、食品加工廠或分銷到周邊地區(qū)，多以850g～4500g大容量馬口鐵包裝番茄醬為主，番茄沙司和調(diào)味醬產(chǎn)品相對較少。

零售終端市場的產(chǎn)品主要流向家庭消費(fèi)者，多以番茄沙司、調(diào)味醬為主，包裝容量較小，有198g馬口鐵包裝以及70g、75g、30g*4、35g*4塑料真空袋包裝。

1.6由西向東，市場區(qū)域特征明顯

首先，由西向東，市場成熟度增加。由西向東，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度提高，受西方消費(fèi)文化影響程度增加，消費(fèi)者對番茄食品的認(rèn)知度較高，對番茄產(chǎn)品的需求較大，市場規(guī)模增大。

其次，由西向東，市場品牌增多。調(diào)查顯示，由西向東，品牌增多，消費(fèi)量也呈相對上升趨勢。西部地區(qū)如蘭州、西安，番茄食品消費(fèi)量少，產(chǎn)品品種相對較少，競爭相對較弱，品牌相對集中，以新疆品牌為主。東部地區(qū)如北京、天津，番茄食品消費(fèi)量增大，產(chǎn)品品種增多，競爭相對激烈，品牌增多，南北方品牌云集。

最后，由西向東，市場需求結(jié)構(gòu)變化較大。市場需求結(jié)構(gòu)變化體現(xiàn)為番茄食品品種結(jié)構(gòu)的變化。番茄醬在番茄食品市場的比例由西向東逐漸減少，番茄沙司和番茄調(diào)味醬的比例相應(yīng)增加，這取決于市場成熟度、產(chǎn)品認(rèn)知度和消費(fèi)習(xí)慣。這一現(xiàn)象在批發(fā)市場表現(xiàn)尤為明顯。

2.西北番茄加工企業(yè)國內(nèi)市場營銷策略

中國國內(nèi)番茄食品市場的機(jī)會和威脅并存。面對這一挑戰(zhàn)，西北番茄加工企業(yè)須立足于自身的實(shí)際情況，細(xì)致分析國內(nèi)番茄食品市場現(xiàn)狀，預(yù)測其發(fā)展趨勢，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，開發(fā)滿足市場需求的產(chǎn)品，制定合理的價格，開拓營銷渠道，采取靈活的促銷措施，在市場格局尚未形成之前迅速壯大起來。

2.1有重點(diǎn)地選擇目標(biāo)市場，發(fā)展特色營銷

中國農(nóng)村市場消費(fèi)水平低，難以消費(fèi)番茄加工食品，不能作為潛在市場考慮。同時，在家庭消費(fèi)番茄食品的比例較小的影響下，零售終端市場出貨量較低，產(chǎn)品大多由批發(fā)市場“消化”。

西北地區(qū)的番茄加工企業(yè)的劣勢是人、財、物、信息的短缺。這些資源的限制，決定了番茄加工企業(yè)不具備同時開發(fā)全國市場的條件。因此，西北地區(qū)番茄加工企業(yè)選擇目標(biāo)市場，應(yīng)利用地緣優(yōu)勢，以北方重點(diǎn)城市，如蘭州、西安、鄭州、太原、天津及北京為主，以此為基礎(chǔ)，逐漸向東部發(fā)達(dá)城市和地區(qū)擴(kuò)展。

在市場調(diào)查和充分分析企業(yè)內(nèi)部資源的情況下，抓住批量大、費(fèi)用低的批發(fā)市場，推出有發(fā)展前途的長線品種，調(diào)動企業(yè)資源，全力以赴地投入到這些品種的生產(chǎn)經(jīng)營中，提高品種的競爭力，變整體市場的絕對劣勢為局部市場的相對優(yōu)勢，爭取利用“小品種”做出大市場。但是，不能放棄終端消費(fèi)市場，應(yīng)適量開發(fā)適合中國家庭消費(fèi)特征的新產(chǎn)品，投入到市場中去，引領(lǐng)市場消費(fèi)，宣傳品牌，培育品牌，為占領(lǐng)國內(nèi)消費(fèi)市場奠定基礎(chǔ)。

2.2 針對不同市場推出有效的產(chǎn)品組合，加大新產(chǎn)品開發(fā)力度

一直以來，西北番茄加工企業(yè)都是作為國內(nèi)和國外番茄深加工企業(yè)的原料供應(yīng)商?，F(xiàn)有產(chǎn)品品種單一，很難滿足國內(nèi)乃至國外消費(fèi)市場的多樣化需求。產(chǎn)品的附加值低，企業(yè)的盈利能力較差。這在一定程度上阻礙了企業(yè)的發(fā)展壯大，降低了企業(yè)的綜合競爭力。

批發(fā)市場主要面對的客戶是飯店和食品加工廠，針對客戶需求，應(yīng)推出番茄醬和番茄調(diào)味醬，以鐵印馬口鐵包裝為主，規(guī)格以850g為主，此類規(guī)格最受歡迎。零售終端市場主要面對的客戶是家庭消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)對象的特性，應(yīng)開發(fā)多口味的番茄沙司、番茄調(diào)味醬等深加工產(chǎn)品。

新產(chǎn)品是企業(yè)的“生命源”，任何企業(yè)要在市場競爭中發(fā)展自己，必須不斷開發(fā)順應(yīng)市場需求變化的產(chǎn)品，分散市場風(fēng)險，增強(qiáng)競爭力。同時，有效的產(chǎn)品組合能夠有的放矢，保證企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢，合理分配有限的資源，發(fā)揮最大的效益。

受西北番茄加工企業(yè)資金實(shí)力的限制，新品開發(fā)應(yīng)另辟蹊徑，走短、平、快之路，取得相對優(yōu)勢。

首先，仿制與跟進(jìn)。番茄食品同質(zhì)性很強(qiáng)，中小企業(yè)應(yīng)采取跟進(jìn)市場主流產(chǎn)品的做法。成本低，容易進(jìn)入市場，不失為一種現(xiàn)實(shí)選擇。

其次，改造老品種。改造老產(chǎn)品，市場開發(fā)成本低，可以迅速取得市場優(yōu)勢。隨著市場的發(fā)展，人們對番茄食品的需求不斷變化。飯店和食品加工廠注重番茄食品的色澤，而家庭消費(fèi)者對番茄食品的口味極其看重。

最后，追求差異性。延伸現(xiàn)有產(chǎn)品的內(nèi)涵，完善產(chǎn)品包裝，加強(qiáng)售后服務(wù)，力求與市場同類產(chǎn)品形成差異，以增加其市場競爭力。根據(jù)產(chǎn)品層次來設(shè)定產(chǎn)品的包裝，以國際化、多樣化和精細(xì)化為設(shè)計原則和方向。

2.3采取競爭導(dǎo)向、薄利多銷的價格策略

西北番茄加工企業(yè)受資金和科技力量所限，很少有技術(shù)含量高的獨(dú)家品種，產(chǎn)品同質(zhì)化程度嚴(yán)重，競爭力不強(qiáng)。這類產(chǎn)品宜采用滲透定價法，形成較強(qiáng)的價格競爭優(yōu)勢，使產(chǎn)品能快速進(jìn)入市場，取得較高的市場份額，獲取規(guī)模成本優(yōu)勢。

高價政策固然獲利豐厚，但要以產(chǎn)品的絕對優(yōu)勢和市場的絕對需要為前提。如果無視產(chǎn)品的競爭力盲目追求高價，表面上利潤豐厚，但銷售難上規(guī)模，企業(yè)也難以贏利。

低價位、大眾化的產(chǎn)品是番茄食品市場消費(fèi)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。走一條薄利多銷、貼近消費(fèi)者的定價策略，更容易實(shí)現(xiàn)市場突破，搶占更多的市場份額，提升企業(yè)的市場競爭地位。

2.4建立總經(jīng)銷與市場助銷并舉的通路模式

讓終端能見到產(chǎn)品，到達(dá)離消費(fèi)者最近的地方，方便消費(fèi)者購買，是番茄食品加工企業(yè)市場制勝的關(guān)鍵。這種能力源于強(qiáng)大、高效的分銷通路。

實(shí)力雄厚的大公司在各地設(shè)辦事處，自行創(chuàng)建分銷通路，控制市場終端，以求市場穩(wěn)定，如新疆屯河和新疆中基。但這種選擇耗費(fèi)大量的財力、物力，對其他眾多中小企業(yè)不現(xiàn)實(shí)。

目前，普遍采用的總經(jīng)銷制，雖然無需大投入，負(fù)擔(dān)輕，但企業(yè)無法觸及市場終端，無力控制市場，完全受制于經(jīng)銷商。市場競爭的加劇，經(jīng)銷商難抵更大利益的誘惑，跳槽現(xiàn)象不可避免，企業(yè)市場難以穩(wěn)定，經(jīng)營風(fēng)險也相應(yīng)加大，不利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

因此，西北番茄加工企業(yè)建立分銷通路應(yīng)面對現(xiàn)實(shí)，立足長遠(yuǎn)，采取總經(jīng)銷與市場助銷并舉的通路模式。首先，選擇區(qū)域總經(jīng)銷，利用經(jīng)銷商的資金、人員、網(wǎng)絡(luò)快速進(jìn)入市場。同時，銷售員協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)終端網(wǎng)絡(luò)。一方面，幫助經(jīng)銷商構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)，可以吸引經(jīng)銷商，增強(qiáng)彼此的信任，擴(kuò)大基礎(chǔ)市場占有率，達(dá)到雙贏效果；另一方面可以避免受制于經(jīng)銷商，增強(qiáng)企業(yè)控制市場的能力。

2.5以引導(dǎo)和教育為核心，重視展會宣傳

中國的番茄食品市場還未成熟，消費(fèi)觀念阻礙著對番茄加工食品的認(rèn)知，阻礙著市場消費(fèi)的增長。這是番茄食品加工企業(yè)當(dāng)前所面臨的最嚴(yán)峻的問題。

開發(fā)國內(nèi)市場，就必須解決這一難題。這一問題的解決并非短期內(nèi)可以見效，需要相當(dāng)一段時間的引導(dǎo)過程。采取各種方式，挖掘番茄食品健康文化，教育和引導(dǎo)消費(fèi)者接受番茄消費(fèi)理念，是當(dāng)前所有促銷活動應(yīng)該堅持的核心主題。

產(chǎn)品的同質(zhì)化加劇了市場競爭的程度，市場開發(fā)的費(fèi)用越來越高，許多產(chǎn)品的促銷費(fèi)用甚至超過了產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用，開發(fā)市場的風(fēng)險也越來越大。目前的促銷手段可謂五花八門：展會宣傳、特價、優(yōu)惠券促銷、贈品促銷、POP促銷、樣品派送、贈購、限期優(yōu)惠等等。對西北地區(qū)的番茄加工企業(yè)來說，要重視展會的宣傳和推廣作用，利用這一窗口引導(dǎo)消費(fèi)理念，宣傳和樹立公司及產(chǎn)品的形象，擴(kuò)大知名度和影響力。

2.6培養(yǎng)高效、優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊

建立一支優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊將是決勝番茄食品市場的根本。一支優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊，能夠保證營銷策略的實(shí)施，可以迅速開發(fā)市場，管理好代理商和經(jīng)銷商，管理好營銷終端，保證企業(yè)產(chǎn)品順暢的進(jìn)入市場，保證貨款的及時回收。沒有優(yōu)秀的營銷隊伍，就不能有效疏通和管理通路，將直接影響到產(chǎn)品的銷售。

西北番茄食品加工企業(yè)普遍缺乏高素質(zhì)的營銷專業(yè)人才，在力爭從外界引入人才的同時，更重要的是通過各種培訓(xùn)活動，來提高營銷人員的素質(zhì)，才能從根本上解決問題。培訓(xùn)內(nèi)容不僅要包括產(chǎn)品知識、營銷技術(shù)，還要培養(yǎng)營銷人員分析營銷數(shù)據(jù)、收集市場情報、測定市場潛力、制定營銷計劃和策略等的能力。在提高團(tuán)隊成員的素質(zhì)和能力的同時，提升團(tuán)隊的整體實(shí)力和運(yùn)作效力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王遐．我想讓全世界都知道新中基[EB/OL].(2005-8-8）[2005-12-2].http://www.tianshannet.com.cn/GB/channel4/118/200508/08/175678.html.

[2]國內(nèi)外番茄醬的生產(chǎn)和市場狀況[EB/OL].(2003-3-20）[2005-12-20]. http://www.

agri.com.cn/host/newscontent.asp?id=4729.

[3] 新疆維吾爾自治區(qū)人民政府新聞辦公室.2005中國新疆[EB/OL].(2005-10-30）[2005-12-20]http://www.china.com.cn/chinese/zhuanti/05xj/969761.htm#a1.

[4] 李德林.新中基法國謀略，破解反傾銷難題[DB/OL].(2004-04-05）[2005-12-2].http://www.nugoo.com/stock/detail.php?code=200404050497638.

[5]菲利普·科特勒著.營銷管理[M].梅清豪譯.上海人民出版社，2003

[6] 龐勝群，王禎麗，張潤，崔金霞.新疆加工番茄產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景[J].中國蔬菜，2004，(2）：39-41.

[7]王一葦.2003.3-2004.2全國番茄市場行情回顧[J].當(dāng)代蔬菜，2004，(4）：23-24.

[8]廖興其.世界番茄的生產(chǎn)與消費(fèi)[J].中國果菜，2000，(5）：42-44.

[9]崔明，王夏明.中國北方番茄食品市場調(diào)研報告[R].甘肅西域陽光食品公司委托項目，2005.

[作者簡介]王夏明(1983-）男，甘肅隴西人，漢族，蘭州大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生，主要從事市場營銷管理的研究。

崔明(1965-）男，甘肅景泰人，漢族，副教授，碩士生導(dǎo)師。主要從事企業(yè)管理、市場營銷管理方面的研究。

[收稿日期]2006-04-17

(責(zé)任編輯：林月）