每一次危機(jī)事件的發(fā)生，必定有其客觀與主觀的原因。在經(jīng)受了血與火的教訓(xùn)之后，企業(yè)對(duì)于危機(jī)事件應(yīng)該有什么樣更清醒的認(rèn)識(shí)？2006年發(fā)生在中國市場(chǎng)上的企業(yè)危機(jī)事件有著一些顯著的特點(diǎn)，在背后是媒體環(huán)境的潛規(guī)則、是消費(fèi)者心理趨勢(shì)的變化、是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的升級(jí)演變，而對(duì)這些關(guān)鍵詞的深度解讀，基本上可以勾勒出了2006年中國市場(chǎng)的危機(jī)公關(guān)全景圖。

關(guān)鍵詞一：媒體潛規(guī)則

代表事件：2006年1月20日，上海某財(cái)經(jīng)報(bào)紙刊登的一篇題為《芝華士12年：“勾兌”了多少謊言》的報(bào)道，文章直指芝華士存在著價(jià)格欺詐，從而掀開了2006年第一場(chǎng)企業(yè)危機(jī)事件——“芝華士風(fēng)波”拉開序幕。

邏輯分析：盡管芝華士在危機(jī)事件發(fā)生后第一時(shí)間做出反應(yīng)，態(tài)度堅(jiān)定地向公眾表達(dá)著自己的聲音，并請(qǐng)出歐盟、英國政府、保樂力加歐洲總公司眾多高層到大陸澄清事實(shí)，但各類媒體鋪天蓋地的持續(xù)質(zhì)疑報(bào)道和評(píng)論，還是讓芝華士備受打擊，整體市場(chǎng)銷售迅速下滑。

從公共關(guān)系的角度解讀，芝華士危機(jī)事件的發(fā)生與演變顯得撲朔迷離。作為奢侈品的芝華士，價(jià)格與價(jià)值的背離是完全可以理解的。致使芝華士陷入價(jià)格欺詐危機(jī)的原因并非其他，而是芝華士未能深刻了解中國媒體的潛規(guī)則——據(jù)內(nèi)部人士透露，在刊出報(bào)道之前，該財(cái)經(jīng)報(bào)紙?jiān)?jīng)就廣告投放與芝華士進(jìn)行商討，但芝華士不肯應(yīng)允，最終觸怒了該媒體，從而曝出危機(jī)報(bào)道。

雖然無法去究查這種傳言是否屬實(shí)，但這種“廣告投放VS正、負(fù)面報(bào)道”的潛規(guī)則，卻在中國媒體環(huán)境中已經(jīng)成為一種不爭(zhēng)的事實(shí)。

關(guān)鍵詞解讀：在中國日益開放的輿論環(huán)境中，各種媒體由于市場(chǎng)化運(yùn)作的成功而迅速崛起，在輿論傳播上形成百花齊放的局面。同時(shí)，在另一方面，由于部分媒體的經(jīng)營(yíng)受經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的約束，向企業(yè)爭(zhēng)取廣告費(fèi)成為其發(fā)展的原則。

在特殊的中國輿論環(huán)境中，企業(yè)必須正視這種“潛規(guī)則”的影響，制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，把握“潛規(guī)則”背后的商業(yè)邏輯，以更中國式的危機(jī)公關(guān)處理手法去應(yīng)對(duì)。

關(guān)鍵詞二：進(jìn)攻性公關(guān)

代表事件：在2006年的危機(jī)公關(guān)事件中，最具爆炸性的代表事件莫過于富士康事件?！兜谝回?cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道在臺(tái)灣富士康科技集團(tuán)在廣東的工廠存在工作條件惡劣、工人工作超時(shí)、工資低廉等現(xiàn)象，富士康危機(jī)開始爆發(fā)。

幾天后，富士康科技集團(tuán)以新聞報(bào)道名譽(yù)侵權(quán)糾紛為由，向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的兩名記者提出總額人民幣3000萬元的索賠——3000萬的巨額索賠使得該事件超越了普通經(jīng)濟(jì)新聞的范疇，而變成了一條爆炸性的社會(huì)新聞，引起了全國廣泛關(guān)注。

邏輯分析：富士康面對(duì)媒體的負(fù)面報(bào)道憤然而起，不是采取溝通協(xié)商的方式進(jìn)行危機(jī)處理，而是采用了進(jìn)攻式的公關(guān)——不僅向記者提起上訴，而且還提出史上最牛的天價(jià)索賠。這等于給原先的負(fù)面報(bào)道延續(xù)創(chuàng)造另一個(gè)負(fù)面報(bào)道的素材，無數(shù)原先作壁上觀的媒體的興奮點(diǎn)一下子被提到了高點(diǎn)——鋪天蓋地而來的新聞追蹤使“富士康血汗工廠”的報(bào)道一下子名揚(yáng)全國，許多原先并不關(guān)注、抑或說關(guān)注度并不高的公眾現(xiàn)在都將眼光投向了富士康。

關(guān)鍵詞解讀：與進(jìn)攻式市場(chǎng)策略一樣，進(jìn)攻式公關(guān)也經(jīng)常被一些企業(yè)所運(yùn)用。在某些立場(chǎng)強(qiáng)硬、斗志強(qiáng)烈的企業(yè)中，對(duì)于媒體的指責(zé)或負(fù)面報(bào)道，往往采取的就是這種毫不示弱的進(jìn)攻式反擊——從三株、巨能鈣、芝華士再到富士康等等企業(yè)，莫不如是。但事實(shí)上，這種進(jìn)攻式的公關(guān)方式，在當(dāng)下中國媒體環(huán)境中，實(shí)在兇多吉少。

關(guān)鍵詞三：上層路線

代表事件：SK-II因被國家相關(guān)機(jī)構(gòu)檢測(cè)出含有違禁物質(zhì)，引起了全國的關(guān)注，寶潔SK-II危機(jī)初現(xiàn)端倪。而接來的短短數(shù)周內(nèi)，事件發(fā)展一波三折：寶潔先是強(qiáng)硬地拒絕承認(rèn)產(chǎn)品存在問題，接著又是“艱難地”允許消費(fèi)者可以在苛刻條件下退貨，經(jīng)過全國媒體的口誅筆伐之后，寶潔做出了SK-II暫時(shí)退出中國的決定，而三周后，寶潔打著國家質(zhì)監(jiān)局“最新檢查結(jié)果”旗號(hào)回來了，宣布SKⅡ?qū)⒒謴?fù)在華銷售的決定。

邏輯分析：由于寶潔的強(qiáng)硬態(tài)度，SK—Ⅱ危機(jī)事件鬧得民怨鼎沸，全國上下一片討伐之聲，甚至出現(xiàn)消費(fèi)怒砸SK—Ⅱ?qū)Ｙu柜的過激行為。但是不少業(yè)界人士都相信：寶潔有強(qiáng)大的政府公關(guān)能力、巨大的市場(chǎng)推廣預(yù)算，SK—Ⅱ總有一日會(huì)卷土重來。而這一天，果然提前到來。

行走上層路線的策略思維不僅體現(xiàn)在寶潔的市場(chǎng)策略中，同時(shí)也反映在其進(jìn)行危機(jī)處理上——去年SK—Ⅱ危機(jī)事件，寶潔憑著強(qiáng)大的上層關(guān)系，使得該危機(jī)事件不了了之。

關(guān)鍵詞分析：在中國這個(gè)潛規(guī)則復(fù)雜的商業(yè)社會(huì)中，來自政府的監(jiān)管或者支持往往在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中扮演異乎尋常重要的角色。從企業(yè)的設(shè)立、發(fā)展、產(chǎn)品上市、并購、危機(jī)處理等等各個(gè)方面，如果企業(yè)能夠有效借助政府的力量，無疑可以起到事半功倍的作用，上層路線的構(gòu)建是許多企業(yè)、特別是跨國企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。SK—Ⅱ死而復(fù)生，與寶潔強(qiáng)大的政府公關(guān)能力離不開關(guān)系。

在危機(jī)公關(guān)中，贏取民心勝過贏取市場(chǎng)。上線路線能力再強(qiáng)大，也取替不了民心所向。

關(guān)鍵四：連鎖反應(yīng)

代表事件：2006年下半年以來，全球最大的筆記本電池制造商索尼，將筆記本行業(yè)拖入一片風(fēng)聲鶴唳之中。陸續(xù)不斷的索尼電池爆炸事件不僅震驚了業(yè)界，更使得筆記本生產(chǎn)廠商陷入一片危機(jī)之中，戴爾、蘋果、聯(lián)想、惠普等業(yè)界巨頭都因此受累。索尼開始進(jìn)行全球范圍的大規(guī)模電池召回，而戴爾等生產(chǎn)廠商則焦頭爛額地忙著四處進(jìn)行危機(jī)處理。

邏輯分析：索尼產(chǎn)品一向是高品質(zhì)的象征，而近年來，索尼產(chǎn)品卻累累發(fā)生危機(jī)事件，從彩電、數(shù)碼相機(jī)到筆記本電池，競(jìng)爭(zhēng)的殘酷使得索尼的產(chǎn)品發(fā)展策略發(fā)生變化，品質(zhì)監(jiān)控問題頻頻發(fā)生。這不僅使得索尼品牌危機(jī)涌現(xiàn)，也影響到了許多選擇索尼產(chǎn)品作為供應(yīng)商的下游廠商。連鎖反應(yīng)成為2006年危機(jī)事件的重要現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞解讀：在全球市場(chǎng)一體化日益形成的當(dāng)下，世界平坦的趨勢(shì)已是無法逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。任何一種消費(fèi)類電子產(chǎn)品都必須外部廠商協(xié)力完成，不同的供應(yīng)商、不同的零部件共同構(gòu)建成了一個(gè)完整的產(chǎn)品。正是如此，分工的細(xì)化將不同廠商牢牢捆綁在一起，“一榮俱榮，一損俱損”的連鎖反應(yīng)成為眾多廠商無法避免的關(guān)鍵存在。

企業(yè)更應(yīng)對(duì)“連鎖反應(yīng)”現(xiàn)象多加關(guān)注，預(yù)先制訂好危機(jī)處理體系，從戰(zhàn)略的高度重視危機(jī)公關(guān)，使企業(yè)在受“連鎖反應(yīng)”的危機(jī)事件波及時(shí)，能夠應(yīng)對(duì)自如。