所有秘密均藏在“轉(zhuǎn)變觀念，打破定勢(shì)”這一極具創(chuàng)新精神的理念中。從產(chǎn)品營(yíng)銷到開拓新市場(chǎng)，聯(lián)合利華展示給我們的就是：創(chuàng)新無(wú)處不在。

對(duì)于很多人來說，每一天從開門回家的那一刻起，就置身于聯(lián)合利華的呵護(hù)中。奧妙、金紡、力士、夏士蓮、中華、旁氏、立頓、和路雪，這些耳熟能詳?shù)穆?lián)合利華品牌已經(jīng)是很多人日常生活的一部分。從食品到清潔劑再到個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理用品，沒有哪家公司能如此深入人們生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)。據(jù)統(tǒng)計(jì)：全世界每?jī)蓚€(gè)家庭中就有一家擁有至少一個(gè)聯(lián)合利華品牌的產(chǎn)品，每天世界各地的人們選擇聯(lián)合利華產(chǎn)品的次數(shù)達(dá)到1.5億次。

聯(lián)合利華是由荷蘭的尤尼麥格林公司與英國(guó)的利華兄弟公司在1930年正式聯(lián)合成立的，現(xiàn)在是僅次于雀巢的全球第二大食品生產(chǎn)商，也是僅次于寶潔的全球第二大消費(fèi)品公司。2005年，聯(lián)合利華在100多個(gè)國(guó)家擁有20.6萬(wàn)名員工，年銷售額達(dá)到400億歐元。

但是已經(jīng)走過七十多個(gè)年頭的聯(lián)合利華在進(jìn)入21世紀(jì)后開始顯得有點(diǎn)步履蹣跚。2004年9月，聯(lián)合利華史無(wú)前例地首次發(fā)布了利潤(rùn)預(yù)警，宣布它無(wú)法達(dá)到曾經(jīng)承諾的利潤(rùn)增長(zhǎng)。就在寶潔、雀巢等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的股價(jià)一路攀升的時(shí)候，聯(lián)合利華卻遭到了投資者的普遍質(zhì)疑，股價(jià)大幅下滑。

事實(shí)上，從1970年代起，聯(lián)合利華就開始深受其大而松散的組織架構(gòu)的“折磨”——決策難以統(tǒng)一，運(yùn)營(yíng)成本巨大。進(jìn)入新千年后，世界各地其他品牌的逐漸崛起，零售商的談判能力越來越強(qiáng)，快速消耗品的價(jià)格一路走低的同時(shí)成本卻日益走高，聯(lián)合利華面對(duì)著前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。

這都意味著，聯(lián)合利華必須改革。

始于創(chuàng)新的復(fù)興之路

首當(dāng)其沖的是對(duì)產(chǎn)品與品牌的管理革新。近幾年來，聯(lián)合利華始終致力于“減肥瘦身”，對(duì)世界范圍內(nèi)眼花繚亂的1600多個(gè)品牌進(jìn)行了壓縮，只保留了利潤(rùn)較高的400多個(gè)品牌，主要集中在食品、家用與個(gè)人護(hù)理等方面。同時(shí)砍掉了超過39億歐元的制造業(yè)和其他業(yè)務(wù)。

面對(duì)2004年的糟糕業(yè)績(jī)，聯(lián)合利華在次年2月做出了重大決定：放棄有75年歷史之久的雙董事長(zhǎng)制度，結(jié)束在英國(guó)與荷蘭各有一個(gè)總部與兩個(gè)全球主席的局面，由原兩主席之一的帕特里克#8226;塞斯考出任全球CEO。

2004年聯(lián)合利華在全球范圍內(nèi)啟用新標(biāo)志，并用 “讓您的生活更具活力”的新口號(hào)取代了原來的“有家，就有聯(lián)合利華”。這似乎昭示著聯(lián)合利華的經(jīng)營(yíng)框架已從早先追求分散化與多元化轉(zhuǎn)向了更精簡(jiǎn)集中。

所有這些為復(fù)興付出的努力最終取得了豐碩的成果。2006年第四財(cái)季聯(lián)合利華的凈利潤(rùn)從前一年同期的7.63億歐元增長(zhǎng)到21億歐元，幾乎翻了三番。即便除去出售冷凍食品業(yè)務(wù)獲得的12億歐元，漲幅仍達(dá)18%。

所有秘密均藏在“轉(zhuǎn)變觀念，打破定勢(shì)”這一極具創(chuàng)新精神的理念中——邁克爾#8226;波克，聯(lián)合利華集團(tuán)的副總裁這樣解釋聯(lián)合利華的復(fù)興之路。而我們發(fā)現(xiàn)從產(chǎn)品營(yíng)銷到開拓新市場(chǎng)，聯(lián)合利華展示出來的就是：創(chuàng)新無(wú)處不在。

緊跟時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)新

新經(jīng)濟(jì)的崛起、網(wǎng)絡(luò)的普及、個(gè)人價(jià)值的肯定等使得傳統(tǒng)的社會(huì)模式與消費(fèi)模式發(fā)生了巨大改變。正如邁克爾#8226;波克所言：“這其中蘊(yùn)涵著重要的消費(fèi)趨勢(shì)，創(chuàng)意必須要滲透這些趨勢(shì)?！比绾卧诔绷髯兏邪盐兆∩踔羷?chuàng)造出商機(jī)，成為聯(lián)合利華復(fù)興的關(guān)鍵之一。

看看聯(lián)合利華是如何在越南市場(chǎng)推廣立頓品牌的吧。這是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，立頓是茶品牌，但越南人更習(xí)慣于喝咖啡。聯(lián)合利華將目光放在了產(chǎn)品的附加價(jià)值上。他們與河內(nèi)的大學(xué)生們進(jìn)行交談，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在越南的年輕人可以自由地舉辦各種聚會(huì)，但是盡管他們很向往能使聚會(huì)更“有趣”的酒精飲料，卻沒有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力負(fù)擔(dān)這樣的開銷。于是聯(lián)合利華與一名學(xué)生一起想出了將立頓變?yōu)榫蹠?huì)一部分的主意。

這名學(xué)生負(fù)責(zé)立頓“酒吧”及音樂的宣傳攻勢(shì)，通過提供音樂和娛樂方式使年輕人的聚會(huì)更有活力，在這個(gè)過程中立頓就以一種能負(fù)擔(dān)得起的、非酒精類的酷飲料在年輕人中流行起來。

這只是聯(lián)合利華創(chuàng)新的一個(gè)小例子，更典型的例子當(dāng)屬聯(lián)合利華旗下男士噴霧劑AXE的營(yíng)銷創(chuàng)新。

男士噴霧劑的傳統(tǒng)賣點(diǎn)是控制出汗和去除異味，但AXE的營(yíng)銷活動(dòng)則選擇了一個(gè)完全不同的出發(fā)點(diǎn)：“賦予男人信心，獲得女人青睞”，AXE還選擇了更時(shí)尚流行的傳播媒體。

AXE的第一波廣告顯然傾注全力以求引得年輕男孩的注意。他們展示著各種噴上了AXE的美艷商場(chǎng)服裝女模特，還推出了AXE天使——一些在商店里穿行并往男式襯衫上噴灑AXE的鄰家女孩型美女。

但是很快，聯(lián)合利華把更多錢投到了網(wǎng)絡(luò)上，在那里，廣告的形式可以更多樣，而且內(nèi)容更誘人。AXE的廣告主人公葛雷斯有著一頭亂糟糟的金發(fā)，穿著T恤短褲，他站在邁阿密的人行道陰影中對(duì)著往來的漂亮女孩大喊：“嗨，看這里，選美皇后，我見過的最美麗的女孩”……關(guān)于葛雷斯和他的伙伴埃文試圖吸引異性舉動(dòng)的類似短片在視頻網(wǎng)站上還有很多，它們不僅能在網(wǎng)上看，還能下載到手機(jī)與索尼的掌上游戲機(jī)中觀賞。

現(xiàn)在聯(lián)合利華還為葛雷斯和埃文開辦了一個(gè)視頻博客網(wǎng)站，以此讓人們保持對(duì)這兩個(gè)年輕人的關(guān)注。這些都是聯(lián)合利華最新的AXE營(yíng)銷手段——視頻游戲、博客和聊天室這些現(xiàn)代年輕人熱衷的網(wǎng)絡(luò)工具和多媒體方式，都幫助AXE占據(jù)80%的市場(chǎng)份額、成為最受歡迎的男士噴霧劑。

打破定式的“多贏”創(chuàng)新

如果有人告訴你聯(lián)合利華的復(fù)興之路通向的是亞非等國(guó)而不是傳統(tǒng)的歐美市場(chǎng)，請(qǐng)不要吃驚。新興的發(fā)展中國(guó)家確實(shí)是聯(lián)合利華增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。2004年歐洲市場(chǎng)占聯(lián)合利華營(yíng)業(yè)額的43%，美國(guó)市場(chǎng)占到32%，而亞非市場(chǎng)占到25%。雖然亞非市場(chǎng)所占比例并不高，卻在逐年增長(zhǎng)?，F(xiàn)在公司40%的銷售來源和增長(zhǎng)最快的地區(qū)都是在發(fā)展中國(guó)家。

對(duì)于聯(lián)合利華來說，21世紀(jì)最大的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)不是如何挖空心思比寶潔賣出更多的肥皂與洗發(fā)水，而是如何幫助貧窮的非洲村莊抗擊貧困、缺水，又如何面對(duì)日益變暖的氣候。隨著歐美市場(chǎng)的過分成熟與飽和、環(huán)境保護(hù)規(guī)章的日益嚴(yán)苛，發(fā)展中國(guó)家正在成為全球最新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。正如聯(lián)合利華全球CEO塞斯考所說的，關(guān)注綠色環(huán)保與新興市場(chǎng)，“關(guān)乎增長(zhǎng)與創(chuàng)新，是未來惟一的做生意方式”。

聯(lián)合利華的創(chuàng)新流程管理部的全球領(lǐng)導(dǎo)人米穆德#8226; 凱恩則指出：我們生活的世界正面臨著多種挑戰(zhàn)，關(guān)鍵就在于如何處理這些挑戰(zhàn)，抓住機(jī)會(huì)為我們自己和后代創(chuàng)造一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的未來。而方法之一就是建立可持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造企業(yè)。米穆德#8226; 凱恩以自己位于印度北部的家鄉(xiāng)Nai Nangla為例闡述了聯(lián)合利華的這個(gè)理念。

Nai Nangla是一個(gè)占地400英畝的小村莊，在米穆德#8226; 凱恩出生的時(shí)候只有70戶人家350人，有著清澈的小溪、常綠的大地等美麗的風(fēng)景，還有鹿、牛、兔子等多種動(dòng)物繁衍生息。40年后Nai Nangla的土地沒有增加，人口卻膨脹到了1700人，平均每戶超過9個(gè)人。大地的負(fù)擔(dān)變得沉重，小溪干涸了，連飲用水都要依靠5公里外的一口井，野生動(dòng)物也因?yàn)槿狈κ澄锒N聲匿跡。

一個(gè)印度小村莊的過去與現(xiàn)在與可持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造有什么關(guān)系呢？關(guān)系其實(shí)很大，它清楚地展示出擺在聯(lián)合利華面前的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。1700人和他們給世界帶來的購(gòu)買與消費(fèi)能力意味著許多機(jī)會(huì)。單從清潔產(chǎn)業(yè)來說，他們就需要肥皂和洗滌劑來進(jìn)行各種健康衛(wèi)生護(hù)理：洗澡、洗碗、洗衣服等等。如果將這個(gè)比例拓展到印度農(nóng)村，就成為一個(gè)7億人的大市場(chǎng)，如果是全球更是關(guān)乎40億農(nóng)村人口。聯(lián)合利華如何把握住其中的商機(jī)顯然是其復(fù)興的另一個(gè)關(guān)鍵要素。

其實(shí)全世界都是聯(lián)合利華的實(shí)驗(yàn)室。在巴西圣保羅的貧民窟，聯(lián)合利華建設(shè)了免費(fèi)的社區(qū)洗衣房，并為番茄種植者采用更環(huán)保的“滴灌”技術(shù)提供金融支持；在孟加拉，平均每1萬(wàn)人只有20個(gè)醫(yī)生，聯(lián)合利華資助了一家提供免費(fèi)醫(yī)療的流動(dòng)醫(yī)院；在加納，它教棕櫚油生產(chǎn)者怎樣重復(fù)使用種植園中的廢品，并為缺水的社區(qū)提供飲用水；在印度，聯(lián)合利華的員工幫助偏遠(yuǎn)山區(qū)成千上萬(wàn)的婦女做小生意。

聯(lián)合利華在發(fā)展中國(guó)家的成功正是對(duì)這種可持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造的證明。以越南為例，聯(lián)合利華已經(jīng)在那里走過了10年，得到當(dāng)?shù)厝嗣竦母叨荣澴u(yù)，被認(rèn)為是“在越南的外資典范”：它們是雇員首選的雇主，供應(yīng)商喜歡的客戶，與零售商聯(lián)系密切，對(duì)社區(qū)來說聯(lián)合利華因具有社會(huì)責(zé)任感和活力而廣受歡迎。在這種可持續(xù)性的價(jià)值鏈中，無(wú)論是顧客還是雇員、供應(yīng)商、零售商、投資者，甚至是整個(gè)社區(qū)，每個(gè)人都能找到屬于自己的價(jià)值。聯(lián)合利華的目標(biāo)是滿足大多數(shù)人的需求，而不是服務(wù)于金字塔尖上的少數(shù)人。在這些發(fā)展中國(guó)家取得良好的銷售成績(jī)的同時(shí)，聯(lián)合利華也幫助了這些國(guó)家抗擊疾病、缺水、污染等等貧困的根源，最終實(shí)現(xiàn)了一個(gè)“多贏”的結(jié)果。

聯(lián)合利華的創(chuàng)新正是其走向復(fù)興最有力的保證，除了在營(yíng)銷和新市場(chǎng)上大展手腳外，聯(lián)合利華還將創(chuàng)新的觸角延伸到各個(gè)角落：不拘泥于公司內(nèi)部的開放式創(chuàng)新與其他公司、機(jī)構(gòu)的聯(lián)合創(chuàng)新都是聯(lián)合利華的有力武器。就在2006年年底，聯(lián)合利華發(fā)表了關(guān)于重組其歐洲食品研發(fā)機(jī)構(gòu)的計(jì)劃，以更好地進(jìn)行差異化創(chuàng)新。

責(zé)任編輯：李 源