如何使用提價(jià)而不是降價(jià)作為武器來贏得競爭？

和其他行業(yè)競相降價(jià)，拼得你死我活相反，中國白酒市場上的兩只勁旅：五糧液和茅臺(tái)酒，近年來卻玩起了競相提價(jià)的價(jià)格游戲。

兩巨頭提價(jià)攀比

早在2003年9月下旬，五糧液以推出全新三重防偽包裝為由頭，將主流產(chǎn)品提價(jià)百元，漲幅達(dá)25%，在價(jià)格上超過此前一直雄居價(jià)格首位的“國酒”茅臺(tái)。同年10月，茅臺(tái)酒公司選擇跟進(jìn)，將高度茅臺(tái)酒漲價(jià)50元，漲幅達(dá)23%。由此五糧液和茅臺(tái)酒拉開了競相提價(jià)的序幕。

隨后三年中，經(jīng)過三四輪的提價(jià)運(yùn)動(dòng)之后，五糧液和茅臺(tái)已將高端白酒的價(jià)格提到了一個(gè)前所未有的高度?！吨型夤芾怼酚浾邚奈寮Z液公司了解到，目前500毫升52度五糧液的出廠價(jià)格為每瓶388元，而500毫升39度五糧液的出廠價(jià)格也高達(dá)每瓶308元。五糧液旗下的中高端品牌白酒五糧春和五糧醇，以及中低端品牌白酒尖莊，價(jià)格均有了很大程度的提高。

力保品牌形象

是什么因素在主導(dǎo)五糧液和茅臺(tái)酒的提價(jià)行為？這兩個(gè)高端白酒品牌的產(chǎn)品整體提價(jià)行為，會(huì)給中國的白酒行業(yè)帶來什么影響呢？

摩立特集團(tuán)戰(zhàn)略定價(jià)專家、美國Santa Clara大學(xué)教授Georg Muller博士在接受《中外管理》記者采訪時(shí)說：“在酒水產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌形象對(duì)于市場份額的占有及溢價(jià)的獲得，有著舉足輕重的意義。因?yàn)閺某煞直壤确矫鎭碇v，不同產(chǎn)品的差異并不十分明顯。對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，這類飲品的價(jià)格與品牌形象密切相關(guān)?！?/p>

Georg Muller博士舉例說：上個(gè)世紀(jì)50年代末到60年代早期，Lowenbrau是美國市場排名第一的進(jìn)口啤酒品牌。該啤酒在慕尼黑生產(chǎn)、罐裝，再運(yùn)往美國。因?yàn)閼?zhàn)后玻璃短缺，空瓶子還會(huì)被運(yùn)回德國。為了覆蓋因?yàn)槿剂蟽r(jià)格上漲引起的成本上升，Lowenbrau不得不進(jìn)行提價(jià)。然而，令Lowenbrau吃驚的是，提價(jià)后美國市場的需求反而節(jié)節(jié)攀升。這是為什么呢？原來，很多消費(fèi)者判斷產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)并不是產(chǎn)品的口感、純度等客觀指標(biāo)，而是用價(jià)格或者品牌的吸引力作為選購的依據(jù)。

“當(dāng)制造商在他們的品牌形象上花下巨資的時(shí)候，他們也從市場上賺取了額外的利潤。這些額外利潤一方面來自產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)中的可感知價(jià)值，另一方面也來自消費(fèi)者通過這樣的購買行為在他們的朋友、同事中留下的印象所帶來的價(jià)值?！?Georg Muller博士說，“因此，當(dāng)奢侈品制造商認(rèn)識(shí)到這些因素時(shí)，他們通常不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致價(jià)格下跌。相反地，而是在這種品牌形象、品牌質(zhì)量驅(qū)動(dòng)的市場競爭態(tài)勢(shì)當(dāng)中，他們會(huì)在廣告投放中一擲千金，而不是在價(jià)格上相互廝殺。”

行業(yè)責(zé)任也是企業(yè)責(zé)任

基于同樣的認(rèn)識(shí)，五糧液意識(shí)到了品牌提升的重要性，在提高產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)，近年來也加大了品牌推廣的力度，以進(jìn)一步提升品牌形象：一方面，五糧液公司的廣告投放有了前所未有的擴(kuò)大，在事件營銷上也頻頻出擊，做足了文章；另一方面，五糧液提出了“由文化品牌向品牌文化轉(zhuǎn)變”的口號(hào)，大力推行中國的白酒文化，儼然一副中國白酒行業(yè)“掌門人”的姿態(tài)。

2006年6月28日，五糧液“首屆中國白酒文化復(fù)興與品牌塑造研討會(huì)及五糧液老酒的品鑒發(fā)布會(huì)” 在福建省廈門市舉行。在這次會(huì)上，五糧液品牌事務(wù)部提出了“中國白酒文化復(fù)興與品牌塑造”的命題，在行業(yè)內(nèi)引起普遍的關(guān)注，從而引發(fā)了人們對(duì)中國白酒文化的關(guān)注與思考。同年秋季，在西安糖酒會(huì)上，五糧液品牌事務(wù)部再次提出了“五糧液：由品牌走向文化”的口號(hào)。

五糧液品牌事務(wù)部副部長傅鐘先生對(duì)《中外管理》記者說：“中國缺少一種白酒文化，或者說中國的白酒文化并沒有受到廣泛重視，甚至并沒有受到廣大白酒生產(chǎn)廠家的重視。五糧液需要拋開單純做好本品牌的思路，擔(dān)負(fù)起整個(gè)行業(yè)白酒文化的傳播和推廣?！?傅鐘認(rèn)為：在西方文化為代表的紅酒品牌步步進(jìn)逼的形勢(shì)下，推廣東方式的白酒文化，至關(guān)重要。

談及五糧液的多次提價(jià)行為，傅鐘表示：五糧液的提價(jià)行為，一方面是由于成本的提高所致，另一方面，也帶動(dòng)了整個(gè)白酒行業(yè)價(jià)格的提升，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，具有非常重要的促進(jìn)作用。

物以稀為貴

然而，為什么五糧液價(jià)格的提升卻沒有導(dǎo)致總體銷量的下降？

Georg Muller博士認(rèn)為：提高商品價(jià)格卻不會(huì)引起銷售下降，原因是多方面的?！鞍拙圃谠S多國家，經(jīng)常被作為禮品饋贈(zèng)他人。禮品的價(jià)格非常重要，因?yàn)樗砹四承﹫龊系膬r(jià)值：朋友有多重要？饋贈(zèng)的場合有多重要？等等對(duì)于這些問題的回答，往往構(gòu)成了購買昂貴白酒的驅(qū)動(dòng)力。”Georg Muller博士說。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、品牌研究專家艾豐先生對(duì)《中外管理》記者也表達(dá)了同樣的看法：中國消費(fèi)者比較注重禮儀和交情，除了向親朋好友饋贈(zèng)高端白酒之外，一些請(qǐng)客吃飯及宴會(huì)場合，所選白酒價(jià)格的高低，也反映了賓主雙方的交情與重視程度。這大概也正好可以解釋為什么近年來五糧液公司在重視經(jīng)銷商和專賣店渠道建設(shè)的同時(shí)，開始將餐飲終端的開發(fā)與維護(hù)作為渠道建設(shè)三大重點(diǎn)之一。

艾豐先生還認(rèn)為：之所以是五糧液和茅臺(tái)酒可以自由主導(dǎo)市場價(jià)格的制定權(quán)，還有一個(gè)關(guān)鍵的因素是這兩種產(chǎn)品的稀缺性?！澳撤N程度上，我們可以認(rèn)為五糧液和茅臺(tái)酒是壟斷性的。因?yàn)檫@兩種高端品牌的白酒，每年的產(chǎn)能和產(chǎn)量都是有限的，在市場上經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。”艾豐說。

事實(shí)上，以五糧液為例，盡管近年來公司總體產(chǎn)量擴(kuò)大很多，但主要體現(xiàn)在中低端產(chǎn)品上，在高端產(chǎn)品的釀造方面，并沒有多大的提高，因?yàn)閷ｉT用于生產(chǎn)高端酒五糧液品牌的老窖池是有限的。而它的競爭對(duì)手茅臺(tái)酒業(yè)也遇到同樣的問題。

價(jià)格之外拼能力

在這樣一個(gè)類似“寡頭壟斷”的白酒行業(yè)，高端品牌形象的維護(hù)和產(chǎn)品本身的稀缺性，可以認(rèn)為是確保五糧液和茅臺(tái)酒這兩個(gè)高端白酒品牌可以自由定價(jià)甚至競相提價(jià)的關(guān)鍵因素。與定價(jià)行為相比，品牌形象的塑造更具靈活性，更有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，它取決于企業(yè)的市場營銷能力。

仍舊以Lowenbrau啤酒為例，到1970年代，為了降低成本，Lowenbrau決定選擇在美國本土釀造，采用與德國相同的配方和技術(shù)手段，結(jié)果，該產(chǎn)品因?yàn)槭チ恕暗聡圃臁钡钠放菩蜗?，業(yè)績大幅下跌，一度幾乎退出美國市場。

幾年后，Lowenbrau為了挽救美國市場，恢復(fù)了在德國的生產(chǎn)。但即使時(shí)至今日，該品牌還難以抹去在美國消費(fèi)者心目中“進(jìn)口模仿”的形象。盡管它在德國是一個(gè)非常強(qiáng)勢(shì)的品牌，在美國也曾一度走紅。

Lowenbrau啤酒的案例應(yīng)引起像五糧液這樣白酒品牌的警惕。未來兩大高端白酒品牌的競爭，除了定價(jià)策略之外，營銷能力的比拼尤為關(guān)鍵。

（感謝摩力特集團(tuán)提供協(xié)助；本刊外聯(lián)部經(jīng)理張冬平女士對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

責(zé)任編輯：孔 龍