播客是一種新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體，代表了互聯(lián)網(wǎng)的視頻化發(fā)展趨勢(shì)，具有強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。自誕生以來，全球的播客用戶和網(wǎng)站數(shù)量激增，全球播客網(wǎng)站領(lǐng)頭羊YOUTUBE的流量超過傳統(tǒng)的大牌媒體，GOOGLIE高度看好這一新生網(wǎng)站，以1.5億美元成功并購(gòu)YOUTUBE。播客還受到各大傳統(tǒng)媒體的追捧，不僅是廣播公司，ABC、NBC、ESPN、迪斯尼等電視臺(tái)都在其網(wǎng)站上推出了免費(fèi)的播客服務(wù)，《商業(yè)周刊》、《福布斯》等財(cái)經(jīng)媒體的網(wǎng)站也先后出現(xiàn)了根據(jù)雜志內(nèi)容制作的播客節(jié)目。

移動(dòng)播客是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和電信網(wǎng)絡(luò)融合的產(chǎn)物，是播客產(chǎn)業(yè)跨媒介經(jīng)營(yíng)和增值服務(wù)發(fā)展的重要方向，其發(fā)展空間巨大。移動(dòng)播客業(yè)務(wù)目前還處于市場(chǎng)啟動(dòng)階段，預(yù)計(jì)將會(huì)在2008 年之后進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，在2010 年左右進(jìn)入成熟期。移動(dòng)播客是以網(wǎng)絡(luò)手機(jī)（主要是3G手機(jī)）為制作、接收和發(fā)布播客節(jié)目的載體，利用無線互聯(lián)網(wǎng)，接收和發(fā)布播客信息的一種新型跨媒體傳播方式。移動(dòng)播客代表播客產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展方向。它整合了手機(jī)和播客傳播的優(yōu)勢(shì)，在一定程度上將改變?nèi)藗冞M(jìn)入和使用互聯(lián)網(wǎng)的方式，帶來又一場(chǎng)無線網(wǎng)絡(luò)革命。

移動(dòng)播客——播客跨媒介經(jīng)營(yíng)的重要方向

跨媒介是媒體經(jīng)營(yíng)的一個(gè)基本戰(zhàn)略，即媒體根據(jù)自身的資源，在經(jīng)營(yíng)上進(jìn)行延展，把自身資源的優(yōu)勢(shì)延展到其他媒介類型上或者媒介以外的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，通過其他媒介類型的經(jīng)營(yíng)和其他產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)獲得收益?，F(xiàn)代信息社會(huì)是各種媒介形式的競(jìng)爭(zhēng)與融合。

根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略管理中的企業(yè)擴(kuò)張理論，按照行業(yè)的關(guān)聯(lián)性，企業(yè)擴(kuò)張可以分為水平并購(gòu)、垂直并購(gòu)、斜向并購(gòu)和混合并購(gòu)。我國(guó)媒介兼有事業(yè)和企業(yè)的雙重屬性，所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一些理論對(duì)于媒體行業(yè)經(jīng)營(yíng)同樣適用。跨媒介經(jīng)營(yíng)也可以看做是媒體擴(kuò)張的一種方式，也可以分為四種形式，即水平跨媒介經(jīng)營(yíng)、垂直跨媒介經(jīng)營(yíng)、斜向跨媒介經(jīng)營(yíng)和混合型跨媒介經(jīng)營(yíng)。（1）水平跨媒介經(jīng)營(yíng)是指整合同類媒體。垂直跨媒介經(jīng)營(yíng)則是整合異質(zhì)媒體。斜向跨媒介經(jīng)營(yíng)是將經(jīng)營(yíng)延伸到媒體外行業(yè)，其中又包含與該媒體相關(guān)的媒體外行業(yè)和與該媒體非相關(guān)的媒體外行業(yè)，前者比如該媒體的衍生品行業(yè)以及相關(guān)的軟件和硬件制造業(yè)，后者比如有旅游、飯店、房地產(chǎn)等行業(yè)。混合型跨媒介經(jīng)營(yíng)則是以上所有跨媒介經(jīng)營(yíng)形式的綜合，這是國(guó)際巨型傳媒集團(tuán)普遍采用的形式。

播客作為新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，其跨媒介經(jīng)營(yíng)可以水平整合同類網(wǎng)絡(luò)媒體，如博客等。垂直可以整合異質(zhì)媒體，如廣播、電視和手機(jī)媒體等。斜向可以整合媒體外產(chǎn)業(yè)，其中包括與播客相關(guān)的媒體外產(chǎn)業(yè)或與播客非相關(guān)的媒體外產(chǎn)業(yè)。播客相關(guān)媒體外產(chǎn)業(yè)包括如，播客衍生品CD、VCD/DVD、圖書、影視和游戲開發(fā)等等；播客軟件、硬件的生產(chǎn)和銷售。播客的非相關(guān)媒體外產(chǎn)業(yè)范圍更為廣闊，包括旅游、房地產(chǎn)等等行業(yè)。其中，作為信息社會(huì)中增長(zhǎng)最為迅速的兩個(gè)行業(yè)，移動(dòng)通信和網(wǎng)絡(luò)寬帶視頻相結(jié)合，誕生“手機(jī)播客”或稱為“移動(dòng)播客”（Mobilcast），發(fā)展前景最為廣闊。

移動(dòng)播客產(chǎn)業(yè)空間分析

移動(dòng)播客的產(chǎn)業(yè)空間主要基于三個(gè)方面，其一是其獨(dú)有的傳播優(yōu)勢(shì)，其二是巨大的市場(chǎng)需求和良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)和背景，其三是其逐步建立和完善的產(chǎn)業(yè)鏈模式。

一、 移動(dòng)播客的三大傳播優(yōu)勢(shì)

移動(dòng)便攜性強(qiáng)，這是移動(dòng)播客的最明顯的優(yōu)勢(shì)。隨著生活節(jié)奏的加快和人的流動(dòng)性增強(qiáng)，媒介也朝著移動(dòng)便攜性方向發(fā)展。移動(dòng)便攜媒體將具有絕對(duì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。一般播客主要依靠電腦，有時(shí)還要添加攝像頭、數(shù)碼相機(jī)或?qū)I(yè)的攝錄設(shè)備。其內(nèi)容制作和接收都受到設(shè)備、場(chǎng)地等限制，不利于移動(dòng)和使用。移動(dòng)播客以手機(jī)為載體，方便攜帶，播客的內(nèi)容發(fā)布和接收都只需要直接使用手機(jī)，不受時(shí)間、地點(diǎn)和硬件條件限制，可以做到隨時(shí)隨地發(fā)布或接受信息。

其次，購(gòu)置成本低。移動(dòng)播客的載體是網(wǎng)絡(luò)手機(jī)，而手機(jī)的購(gòu)置成本相對(duì)于臺(tái)式或者移動(dòng)電腦，其成本都要低得多。目前我國(guó)的手機(jī)按照網(wǎng)絡(luò)劃分，可分為GPRS手機(jī)、CDMA手機(jī)和3G手機(jī)。GPRS和CDMA手機(jī)價(jià)格可以低至1000元——1500元不等，而3G手機(jī)也在積極開發(fā)2000元左右的價(jià)位。這相對(duì)于大多數(shù)受眾來說，都是可以接受的。上網(wǎng)手機(jī)價(jià)格降低和手機(jī)上網(wǎng)費(fèi)用下降將是一個(gè)普遍趨勢(shì)。

最后，技術(shù)門檻低。移動(dòng)播客使用手機(jī)這一多功能載體，大大簡(jiǎn)化了媒體的使用難度。移動(dòng)播客只需要手機(jī)這一硬件就可以完成攝錄、編輯、下載、上傳和播放等所有操作，不需要添加其他硬件，免去更為復(fù)雜的編輯軟件，數(shù)據(jù)線安裝等麻煩，在硬件設(shè)備上有了很大的簡(jiǎn)化。手機(jī)多使用多功能鍵，界面也更直觀，便于操作和使用，這在一定程度上降低了操作難度。隨著技術(shù)進(jìn)步，手機(jī)媒介朝著更加多功能、人性化和易操作性方向發(fā)展，技術(shù)門檻越來越低。

二、良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景和基礎(chǔ)

作為網(wǎng)絡(luò)第四媒體和手機(jī)第五媒體融合的產(chǎn)物，移動(dòng)播客以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)兩大產(chǎn)業(yè)為背景，其發(fā)展前景是建立在網(wǎng)絡(luò)寬帶和移動(dòng)通信市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)和高度融合基礎(chǔ)之上的。

全球移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)飛速增長(zhǎng)。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部官方網(wǎng)站公布的消息，截至2006年4月底，全球移動(dòng)用戶已達(dá)23.47億戶，3G用戶超過2.448億。（2）截至2006年6月30日，我國(guó)移動(dòng)客戶總數(shù)約為2.74億戶。（3）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第十八次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2006年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到1.23億。如果中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)將以每年百分之十六的速度增長(zhǎng)，至2010年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到2.3億。建立在全球上億消費(fèi)人群基礎(chǔ)上的移動(dòng)播客產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒俊?/p>

同時(shí)兩大產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)越加明顯。在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，移動(dòng)方面的運(yùn)用占很大的市場(chǎng)，在美國(guó)達(dá)到了60%-70%的市場(chǎng)占有率。幾億手機(jī)用戶的市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于PC用戶。2005年，日本的手機(jī)上網(wǎng)用戶首次超過PC上網(wǎng)用戶。我國(guó)移動(dòng)用戶的絕對(duì)數(shù)量占到全球第一，但其比例還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平，將會(huì)有巨大的市場(chǎng)潛力，是未來全球移動(dòng)通信市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要地區(qū)?？梢灶A(yù)見，隨著3G等網(wǎng)絡(luò)手機(jī)的普及和移動(dòng)上網(wǎng)資費(fèi)的進(jìn)一步下調(diào)，我國(guó)將會(huì)擁有全球最大的移動(dòng)播客消費(fèi)群體。

三、 逐步完善的移動(dòng)播客產(chǎn)業(yè)鏈

作為高科技融合的產(chǎn)物，無線網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)技術(shù)的發(fā)展水平是制約目前移動(dòng)播客產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的重要因素之一。伴隨第三代網(wǎng)絡(luò)和3G智能手機(jī)的出現(xiàn)和普及，完善移動(dòng)播客產(chǎn)業(yè)鏈將不再遙遠(yuǎn)。

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)十分傳統(tǒng)的概念。早在1958年赫希曼的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略》中就從產(chǎn)業(yè)的前向聯(lián)系和后向聯(lián)系的角度論述了產(chǎn)業(yè)鏈（industrial chain）的概念。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵敢苑止ず凸┬桕P(guān)系為基礎(chǔ)構(gòu)成的整體系統(tǒng)。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的繁榮有賴于產(chǎn)業(yè)鏈的完善和健康，對(duì)于不同企業(yè)而言，找準(zhǔn)自己在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，明確自己的市場(chǎng)空間，是事關(guān)全局的戰(zhàn)略性決策。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工和供需關(guān)系的不同，產(chǎn)業(yè)鏈往往顯現(xiàn)為兩種基本的邏輯關(guān)系，即以產(chǎn)品供需、承接為主要特征的縱向邏輯關(guān)系和以產(chǎn)業(yè)同級(jí)產(chǎn)品為中心的橫向協(xié)作關(guān)系。縱向關(guān)系是產(chǎn)業(yè)鏈的主要骨干，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的主體。通常按照供需的先后邏輯關(guān)系，把縱向鏈分工劃分為上游產(chǎn)業(yè)、中游產(chǎn)業(yè)和下游產(chǎn)業(yè)關(guān)系，三者呈順承式向下推移關(guān)系的邏輯關(guān)系。也就是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)加工、銷售到消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)。橫向協(xié)作關(guān)系是指產(chǎn)業(yè)的服務(wù)與配套。在順承產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，都可能存在相應(yīng)的配套服務(wù)，從而延伸出橫向邏輯關(guān)系。這樣整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈猶如一棵大樹，有枝有葉。縱向鏈猶如產(chǎn)業(yè)大樹的主要枝干，決定了整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展高度；橫向鏈猶如產(chǎn)業(yè)大樹的橫枝葉，影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展擴(kuò)散的廣度。只有縱向和橫向產(chǎn)業(yè)鏈的契合和完善，才能使產(chǎn)業(yè)發(fā)展枝繁葉茂。

由于縱向鏈顯示了整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要脈絡(luò)，所以我們主要分析移動(dòng)播客產(chǎn)業(yè)鏈的縱向鏈。該產(chǎn)業(yè)縱向鏈可認(rèn)為是移動(dòng)播客的內(nèi)容產(chǎn)品（音頻視頻節(jié)目）從內(nèi)容采集、創(chuàng)作、加工、傳輸、集成、銷售、接收、衍生品開發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)。整個(gè)移動(dòng)播客產(chǎn)業(yè)鏈的上游、中游和下游三大環(huán)節(jié)的縱向關(guān)系，即內(nèi)容生產(chǎn)——內(nèi)容集成和銷售——內(nèi)容播放和衍生品開發(fā)。這三大環(huán)節(jié)中包含了三大主體之間的關(guān)系，即播客內(nèi)容提供商網(wǎng)站、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和大眾媒體。相比博客，播客更容易找到盈利模式，播客可以非常容易地和移動(dòng)增值結(jié)合起來。移動(dòng)播客可以改變現(xiàn)有移動(dòng)增值的產(chǎn)業(yè)鏈模式，形成生產(chǎn)者、消費(fèi)者、播客服務(wù)提供商（PSP）和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商共贏的局面，這種模式會(huì)給多媒體生產(chǎn)者帶來更大的利益分配，從而形成有效的激勵(lì)。

結(jié)合播客產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，下面我們依次分析移動(dòng)播客的三大產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，從而分析其發(fā)展的空間。

1、移動(dòng)播客產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)——內(nèi)容生產(chǎn)

移動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是整個(gè)移動(dòng)播客產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。

在移動(dòng)播客內(nèi)容方面主要有兩大來源，一個(gè)是來自個(gè)人、一個(gè)來自機(jī)構(gòu)。個(gè)人可以用手機(jī)、電腦制作原創(chuàng)內(nèi)容，也可以加工制作傳統(tǒng)媒體內(nèi)容成為播客節(jié)目。當(dāng)然加工制作會(huì)涉及到版權(quán)問題，所以制作者要慎重。根據(jù)另一大來源是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字存儲(chǔ)庫(kù)。隨著手機(jī)網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備技術(shù)的完善，由于手機(jī)的普及性和便攜性，手機(jī)制作播客內(nèi)容將成為一大趨勢(shì)。

移動(dòng)播客內(nèi)容市場(chǎng)巨大。正如2006年中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展國(guó)際高峰論壇中，愛可信傳媒技術(shù)公司董事總裁張衛(wèi)華介紹的那樣，經(jīng)過對(duì)歐美的互聯(lián)網(wǎng)播客市場(chǎng)的調(diào)查，對(duì)于內(nèi)容提供商來講，最大估計(jì)會(huì)有70億美元的一個(gè)大市場(chǎng)。（4）姑且不論這一數(shù)字是否準(zhǔn)確，但隨著網(wǎng)絡(luò)多媒體手機(jī)的普及，寬帶互連網(wǎng)的改善和移動(dòng)上網(wǎng)資費(fèi)下調(diào)，移動(dòng)播客的內(nèi)容市場(chǎng)除了電腦播客的常規(guī)內(nèi)容外，還增加了移動(dòng)手機(jī)個(gè)人原創(chuàng)這一廣大內(nèi)容提供市場(chǎng)。我國(guó)移動(dòng)手機(jī)用戶接近三億，其中就包含許多潛在個(gè)人播客內(nèi)容提供者，這一數(shù)目龐大。如，萬蝶移動(dòng)播客早期推出真人真唱手機(jī)歌手、原聲地帶、原創(chuàng)視頻三個(gè)播客頻道，已經(jīng)不少播客用戶用手機(jī)做的清唱、翻唱、朗讀、模仿聲音、講笑話、對(duì)話、打鼾聲、大自然聲、哭聲笑聲、吵架聲等聲音，還有各種記錄生活中瞬間的精彩視頻。隨著移動(dòng)用戶，尤其是3G手機(jī)用戶的增多，內(nèi)容生產(chǎn)市場(chǎng)將越加體現(xiàn)群眾創(chuàng)造力的強(qiáng)大，更加體現(xiàn)草根傳媒的特點(diǎn)。

2、移動(dòng)播客產(chǎn)業(yè)鏈中游環(huán)節(jié)——內(nèi)容集成、傳輸和銷售

移動(dòng)播客的中游環(huán)節(jié)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的重要環(huán)節(jié)，是內(nèi)容交換和產(chǎn)生利潤(rùn)的重要環(huán)節(jié)。

移動(dòng)播客的中游環(huán)節(jié)主要涉及兩大主體，一個(gè)是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，一個(gè)是播客服務(wù)提供商。其盈利點(diǎn)主要就發(fā)生在手機(jī)的雙向傳輸過程中。基于手機(jī)互動(dòng)傳輸盈利空間的大小主要取決于三大因素：第一是無線網(wǎng)絡(luò)帶寬；第二是手機(jī)的設(shè)備性能；第三傳輸內(nèi)容的豐富性。三大因素決定傳輸質(zhì)量、速度和頻率。

移動(dòng)的雙向交流潛力無限，手機(jī)成為信息傳播重要媒介。（5）正如，美國(guó)學(xué)者保羅·萊文森著《手機(jī)——擋不住的呼喚》指出媒介移動(dòng)性發(fā)展有兩條途徑：“一是把傳播的產(chǎn)品送達(dá)移動(dòng)的消費(fèi)者，書籍和車載收音機(jī)就在此列；一是使各行各業(yè)的人都成為媒介生產(chǎn)者，鉛筆和柯達(dá)照相機(jī)走的就是這條路?！保?）在手機(jī)的身上，融合著消費(fèi)者和生產(chǎn)者，或者接收者和發(fā)送者的雙重角色。移動(dòng)通信不僅可以作為傳遞新聞的手段，而且是發(fā)布新聞的平臺(tái)。移動(dòng)播客作為WEB2.0和移動(dòng)通信融合的產(chǎn)物，具有移動(dòng)受、傳的雙向傳播特性，手機(jī)既是發(fā)布播客節(jié)目的載體，也是下載和訂閱播客節(jié)目的中介。其受和傳的雙向傳播既發(fā)生在手機(jī)和手機(jī)之間，也發(fā)生在手機(jī)和互連網(wǎng)絡(luò)之間。

在其頻繁的互動(dòng)傳輸中，產(chǎn)生了中游環(huán)節(jié)，主要涉及兩大主體的盈利點(diǎn)。

對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來說，其盈利點(diǎn)主要有：第一，從手機(jī)到播客網(wǎng)站的內(nèi)容下載或者上傳的移動(dòng)資費(fèi)。用戶用手機(jī)上網(wǎng)時(shí)只需向移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商繳納上網(wǎng)的通訊費(fèi)，就像電腦上網(wǎng)要向電信或網(wǎng)通繳納寬帶費(fèi)用一樣。 就目前來看，中國(guó)移動(dòng)GPRS的通訊費(fèi)是3分錢/KB。此外，各地移動(dòng)均有CMWAP10-25元上網(wǎng)包月套餐業(yè)務(wù)，可以不限流量地用手機(jī)瀏覽任意wap網(wǎng)站。 第二，手機(jī)互傳的移動(dòng)通信費(fèi)。移動(dòng)播客用戶之間，可以通過彩信彩e或者客戶端軟件發(fā)布就可以。由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)帶寬的限制，用戶互傳的內(nèi)容還相當(dāng)有限。隨著第三代網(wǎng)絡(luò)的到來和手機(jī)逐步電腦化、智能化后，可以完全解決傳輸?shù)膯栴}，這樣移動(dòng)播客的內(nèi)容還有更廣更深的天地。手機(jī)互傳內(nèi)容從文字、圖片到音頻和視頻文件，將是未來手機(jī)科技發(fā)展的一大趨勢(shì)。傳播從短信和彩信傳播之后又一大移動(dòng)增值服務(wù)。第三，播客內(nèi)容提供商提供無線增值業(yè)務(wù)的收入分成。

對(duì)于播客內(nèi)容提供商來說，除了廣告費(fèi)等常規(guī)贏利模式，提供無線增值業(yè)務(wù)的收入分成是一大商機(jī)，如，針對(duì)手機(jī)用戶提供MP3、微視頻等內(nèi)容的付費(fèi)下載。我國(guó)目前最火的播客網(wǎng)站之一土豆網(wǎng)的王微認(rèn)為，土豆網(wǎng)未來的盈利點(diǎn)是結(jié)合3G手機(jī)服務(wù)的付費(fèi)視頻下載。（7）利用流行的網(wǎng)絡(luò)音樂制成彩鈴下載是目前給運(yùn)營(yíng)商帶來最大的現(xiàn)實(shí)收益。楊臣剛、香香、龐龍等原來不為人熟知的網(wǎng)絡(luò)歌手一夜之間掀起的“老鼠愛大米”等彩鈴狂潮會(huì)給我們更多的啟示。

3、移動(dòng)播客產(chǎn)業(yè)鏈的下游環(huán)節(jié)：內(nèi)容播放和衍生產(chǎn)品開發(fā)

移動(dòng)播客的下游主要產(chǎn)業(yè)價(jià)值在于后續(xù)開發(fā)，這是整個(gè)播客產(chǎn)業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)，這是播客內(nèi)容產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的重要環(huán)節(jié)，也是潛力最大的環(huán)節(jié)。

移動(dòng)播客歸屬于數(shù)字娛樂化產(chǎn)業(yè)，所以具有數(shù)字娛樂產(chǎn)品的共性。數(shù)字娛樂產(chǎn)品有一個(gè)重要的消費(fèi)增值規(guī)律。普通的物質(zhì)消費(fèi)就是對(duì)消費(fèi)對(duì)象的“消耗”，消費(fèi)品的價(jià)值會(huì)隨著消費(fèi)過程而減少，直到消失。而以數(shù)字娛樂為代表的文化消費(fèi)卻不同，它是可以重復(fù)消費(fèi)的，不會(huì)因?yàn)橄M(fèi)增加而受到價(jià)值磨損。它不僅僅不會(huì)消耗掉產(chǎn)品中的文化內(nèi)容，反而會(huì)因?yàn)橄M(fèi)的擴(kuò)大而增加其本身的價(jià)值。消費(fèi)增值有三個(gè)渠道，第一，內(nèi)容形式都不變，重復(fù)消費(fèi)。第二，內(nèi)容不變，改變播出形式和平臺(tái)。第三，內(nèi)容形式一起變，跨媒體改編。第四，內(nèi)容產(chǎn)品的實(shí)物化，主要指衍生品開發(fā)，如出版書籍，制作成CD、DVD，玩具開發(fā)等等。

移動(dòng)播客也符合消費(fèi)增值律，其下游的價(jià)值增值方式也可以通過四個(gè)渠道。第一，重復(fù)播放或者點(diǎn)播。有些按照付費(fèi)方式下載的移動(dòng)播客節(jié)目，其下載率越高，帶來利潤(rùn)越多。點(diǎn)擊率高的節(jié)目，還有利于吸引貼片廣告等形式。第二，跨媒體播放。移動(dòng)播客節(jié)目不僅可以手機(jī)播放，還可以被電臺(tái)、電視臺(tái)IPTV等媒體播放，通過出讓版權(quán)等形式獲得價(jià)值增值。第三，跨媒體改編，如播客歌曲改編成手機(jī)鈴聲，甚至播客節(jié)目中的形象被開發(fā)成游戲等等。第四，衍生品開發(fā)。如制作成書籍、碟片發(fā)行或者開發(fā)出形象玩具等。

移動(dòng)播客的價(jià)值增值形式完全可以借鑒電影和動(dòng)漫產(chǎn)品的開發(fā)模式， 有效地挖掘和擴(kuò)大其價(jià)值，從而使產(chǎn)業(yè)鏈得到延伸和擴(kuò)大，往縱深發(fā)展。

注釋：

（1）湯莉萍，殷?。骸犊缑浇榻?jīng)營(yíng)的四種模式》，人大復(fù)印資料《新聞與傳播》全文轉(zhuǎn)載，2006年第4期， P36-37（原載《中國(guó)廣播影視》，2006年1月下半月，P46-47）

（2）張丹：《全球移動(dòng)用戶超23億 3G用戶已超2.448億》，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》2006年8月30日

（3）白冰：《中國(guó)移動(dòng)用戶超過2.74億 月均增長(zhǎng)超過429萬》，新華網(wǎng)2006-08-19

（4）李鵬：《移動(dòng)播客內(nèi)容市場(chǎng)將會(huì)有70億美金》通信世界網(wǎng)2006年5月22日

（5）方興東：《手機(jī)必將超越互聯(lián)網(wǎng)——移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)運(yùn)行四年露出冰山一角》，《市場(chǎng)報(bào)》，2005年2月4日第10版

（6）[美]保羅·萊文森著， 何道寬譯《手機(jī)——擋不住的呼喚》，中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2004年版 ，第24頁(yè)

（7）蔣水林：《播客為電信增值業(yè)務(wù)拓出新空間》，《人民郵電報(bào)》，2006年7月12日

（作者單位分別為中宣部新聞局，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院士）