改革開放以來，我國媒體的對(duì)外報(bào)道，以權(quán)威的信息、豐富的內(nèi)容，活潑的形式，積極宣傳我國現(xiàn)代化建設(shè)的成就和經(jīng)驗(yàn)，努力加強(qiáng)與世界各國的交流和溝通，促進(jìn)世界的和平與發(fā)展，取得了可喜的成績。然而，由于報(bào)道中的某些失誤，導(dǎo)致境外受眾對(duì)我國媒體懷疑、不相信、反感乃至持?jǐn)骋曇矔r(shí)有發(fā)生。如何進(jìn)一步改進(jìn)對(duì)外報(bào)道，開拓對(duì)外宣傳工作的新局面？這是不容回避的問題。

胡錦濤的耶魯大學(xué)演講，為我們做了經(jīng)典的示范。這是一次極其成功的對(duì)美宣傳。胡錦濤以其平易近人、充滿智慧的個(gè)人魅力感染了美國聽眾，達(dá)到了加強(qiáng)對(duì)話、擴(kuò)大共識(shí)、增進(jìn)互信，推進(jìn)中美建設(shè)性合作關(guān)系的目的，產(chǎn)生了“一石掀起千層浪”的巨大效應(yīng)。海外輿論紛紛給予高度評(píng)價(jià)，贊揚(yáng)胡錦濤的講話“是向美國公眾展示了一個(gè)大國‘負(fù)責(zé)任’的形象”，體現(xiàn)了“最大的善意和誠意”，“有助于消除美國社會(huì)對(duì)中國的偏見”，“贏得了美國民眾的信賴”等。這樣的宣傳效果，顯然是我們對(duì)外報(bào)道所追求的，它給我們帶來諸多啟示。

爭取受眾：了解是信任的基礎(chǔ)

過去，因?yàn)闅v史的一些原因，中國與美國產(chǎn)生對(duì)立和隔閡、甚至仇恨情緒；如今，世界已發(fā)生了很大變化，中美關(guān)系已從歷史陰影中走了出來，然而，由于中美兩國人民對(duì)對(duì)方的認(rèn)識(shí)主要是以媒介提供的“擬態(tài)環(huán)境”為依據(jù)，而中美媒介給各自受眾帶來的“媒介定型”（美國媒介對(duì)中國的定型是“妖魔”和“威脅者”，中國媒介對(duì)美國的定型是“霸權(quán)”和“反華”）造成了認(rèn)識(shí)上的誤導(dǎo)，使得兩國民眾互為誤解、隔閡，乃至不信任危機(jī)加重。為改變這一狀況，我國媒體做了很多的努力，但是，一些美國民眾依然對(duì)我國對(duì)外報(bào)道持謹(jǐn)慎懷疑、不信任的態(tài)度。

不信任是由偏見造成的，而偏見則是因?yàn)槿狈α私?。美國民眾?duì)我國改革開放28年來取得的巨大變化所知甚少，因而難以改變固有觀念?！傲私馐切湃蔚幕A(chǔ)”，胡錦濤在演講中首先強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，然后以很大的篇幅闡述中華文明的歷史流變和我國的現(xiàn)實(shí)發(fā)展現(xiàn)狀，介紹了以人為本、與時(shí)俱進(jìn)、社會(huì)和諧、和平發(fā)展的中華文化精神理念，談了當(dāng)代中國的發(fā)展戰(zhàn)略和前進(jìn)方向，以幫助美國人民更全面、更深入地了解中國，消除美國民眾對(duì)中國的偏見，贏得信任，獲得了很好的效果。由此觀之，對(duì)外報(bào)道能否取得受眾信任，重要的就是善于通過報(bào)道增進(jìn)不同意識(shí)形態(tài)、不同政治制度、不同環(huán)境下的受眾對(duì)自己的了解。要從對(duì)方需要出發(fā)，進(jìn)行客觀、公正、全面地報(bào)道，千萬不能“你想說的都說了，我想知道的你都未說”。（1）不同國別的受眾想了解的信息是不同的，例如古巴廣播電視委員會(huì)主席對(duì)我們只報(bào)道山水風(fēng)光曾說：“中國確實(shí)很美，但我們還需要了解普通中國人是怎么生活的，中國農(nóng)業(yè)是怎么發(fā)展的，中國是如何養(yǎng)活12億人口的?！保?）這就是說，對(duì)于古巴這樣一個(gè)發(fā)展中國家，他們最想知道的就是如何去改變自己的貧困，需要得到這方面的借鑒；而對(duì)于美國民眾來說，他們最想知道的，就是改革開放以來，我國各個(gè)方面的發(fā)展現(xiàn)狀及其中美關(guān)系，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民主建設(shè)、臺(tái)灣問題、中美關(guān)系、經(jīng)貿(mào)合作等一系列問題上是否表明我們是一個(gè)“負(fù)責(zé)任”的大國。只有讓他們了解了這些，才能最終消除他們的不信任感。這也就成為我們對(duì)美報(bào)道基本出發(fā)點(diǎn)。

讓人了解，要以事實(shí)說話，而不是強(qiáng)詞奪理。英國學(xué)者格林說：“宣傳的方式過火，夸大其詞，本來你有道理，也不能使人接受”。（3）我國一些媒體，為了宣傳中國形象，往往是心急吃熱豆腐，強(qiáng)行說辭，自我標(biāo)榜，甚至采用先發(fā)制人、貶你褒我的方式，來證實(shí)我國制度的優(yōu)越，美化我國的形象，如在美國新奧爾良洪水災(zāi)難的報(bào)道中，我們就用了“人間地獄”、“一片混亂”來描述，而對(duì)我國的洪水報(bào)道，則是一曲曲抗洪的英雄頌歌，如此報(bào)道，怎能讓美國受眾相信？增進(jìn)了解，更不能性急，應(yīng)以令人信服的事實(shí)說話，讓對(duì)方從中去親身體驗(yàn)和感受，以獲得正確的認(rèn)知。在耶魯演講中，胡錦濤為了讓美國了解我國的現(xiàn)狀，就以一系列的具體數(shù)字，有力說明了改革開放以來我國的巨大變化。為了消除美國民眾關(guān)于中國是“威脅”、“戰(zhàn)略對(duì)手”的憂慮，胡錦濤在回答現(xiàn)場(chǎng)主持人、墨西哥前總統(tǒng)、耶魯大學(xué)全球化研究中心主任塞迪略的提問時(shí)，特別有耐心地列舉我國目前人均生產(chǎn)總值只有1700美元、排在世界100位以后這個(gè)事實(shí)，以證實(shí)我們“在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中還有很多矛盾和問題”，“需要集中精力加以解決”，“希望有一個(gè)和平國際環(huán)境”，“中國發(fā)展不會(huì)威脅任何人”，讓美國人深入了解我國的真實(shí)情況，這對(duì)消除“威脅說”和“對(duì)手說”的偏見，贏得美國民眾的信任，大有好處。它給我們對(duì)外報(bào)道的啟示就是，要想獲得境外受眾的信任，我們的對(duì)外報(bào)道，只有從一點(diǎn)一滴的具體事實(shí)入手，就我國改革開放以來各方面的變化，給予深入、細(xì)致、全面的報(bào)道，不僅要講述事實(shí)，還要對(duì)事實(shí)的來龍去脈、前因后果加以闡釋，讓境外受眾在現(xiàn)實(shí)語境的理解中去感受我們已經(jīng)變動(dòng)的生活，去理解我國的國情和文化，才能逐步消除偏見，增進(jìn)共識(shí)，才能獲得最佳的對(duì)外傳播效果。

面對(duì)受眾：坦誠是尊重的態(tài)度

胡錦濤此次訪美，是在中美關(guān)系不愉快的情況下進(jìn)行的，而且要應(yīng)對(duì)貿(mào)易、人權(quán)、臺(tái)灣問題與武器擴(kuò)散這些棘手的議題，可以說困難重重。然而，胡錦濤的演講，卻激起全場(chǎng)600多名師生一次次熱烈掌聲，完全為他的個(gè)人魅力、開放風(fēng)范所傾倒，為其遠(yuǎn)見卓識(shí)、侃侃陳述所折服。人們看到的，不僅是一個(gè)政治家的智慧，更是對(duì)美國人民的尊重。

“怎樣使你受到人們歡迎？”美國學(xué)者卡耐基開的秘方是：對(duì)人們真誠地感興趣、微笑、記住別人的名字、談?wù)搶?duì)方感興趣的事物、同對(duì)方談?wù)撍约骸砸环N誠懇的方式進(jìn)行，等等。（4）概括地說，就是對(duì)他人的尊重。尊重受眾，這是給受眾好感、贏得受眾的前提。這種尊重，體現(xiàn)的是以人為本的價(jià)值觀，是從對(duì)方的利益出發(fā)，把“人”作為傳播的終極服務(wù)目標(biāo)，是平等待人，以心比心的交流。在耶魯大學(xué)的演講中，胡錦濤以“如果時(shí)光能夠倒流幾十年，我真希望成為你們中的一員”開場(chǎng)白，一下就拉近了與在場(chǎng)600多名師生的距離，給聽眾感覺他不僅是一個(gè)領(lǐng)袖，更像是一個(gè)朋友。這種尊重，最重要的表現(xiàn)就是坦誠，以實(shí)事求是的心態(tài)去進(jìn)行交流，不隱瞞事實(shí)愚弄受眾，不以理壓人蔑視受眾，做一種敞開心扉的促膝交流。面對(duì)美國人對(duì)我內(nèi)外政策的疑惑和擔(dān)憂，胡錦濤明確陳述了我國現(xiàn)階段的內(nèi)外政策：對(duì)內(nèi)“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，聚精會(huì)神搞建設(shè)，一心一意謀發(fā)展”，對(duì)外“堅(jiān)持獨(dú)立自主的和平外交政策，維護(hù)世界和平，促進(jìn)共同發(fā)展”；在回答塞迪略關(guān)于我國政治改革的提問時(shí)，盡管這是一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的問題，胡錦濤也毫不隱瞞自己的觀點(diǎn)，指出“上層建筑發(fā)展要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”、“沒有民主就沒有現(xiàn)代化”，也不回避我們?cè)谡胃母铩⒚裰鹘ㄔO(shè)中的問題，非常坦率地陳述了自1978年以來，我國實(shí)行的包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化的全面改革的現(xiàn)況，誠懇地表示“我們將進(jìn)一步地豐富民主形式，擴(kuò)大民主參與、民主選舉、民主決策、民主管理、民主監(jiān)督，愿意借鑒國外政治制度的有益經(jīng)驗(yàn)，但不照搬國外政治制度的模式”，這種坦蕩直露、虛懷若谷、不諱言國內(nèi)問題的表白，毫無疑問，會(huì)深深印在聽眾的心中。

影響受眾：交融是最終的目標(biāo)

企盼受眾接受，決不是一味迎合受眾。其實(shí)，任何演講都要表明自己的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，都企圖對(duì)聽眾產(chǎn)生最大的影響力，胡錦濤的耶魯演講也不例外。作為一次成功的對(duì)美宣傳，耶魯演講達(dá)到了預(yù)期目的。胡錦濤在演講中，以令人信服的事實(shí)，介紹了中華文化的歷史流變和改革開放以來的現(xiàn)實(shí)狀況，闡述了中華文明的精神、對(duì)內(nèi)對(duì)外政策，明確表達(dá)了我們黨和政府對(duì)一系列問題的看法，宣揚(yáng)了我們的價(jià)值觀。盡管，中美兩國意識(shí)形態(tài)不同，價(jià)值認(rèn)同體系有很大差異，宣傳我國的價(jià)值觀可能會(huì)遭到西方受眾的抵制，但是，毫無疑問，這是對(duì)外宣傳工作一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略性任務(wù)，是不容推卸的。

大眾傳播的影響不僅表現(xiàn)在環(huán)境認(rèn)知上，也表現(xiàn)在價(jià)值取向上。宣揚(yáng)本國的價(jià)值觀，維護(hù)國家利益和形象，可以說，這幾乎是所有國家對(duì)外傳播堅(jiān)定不移的政策。美國CNN總裁特納提出“建立全球傳播系統(tǒng)以幫助全人類攜手同心”，要有“較為負(fù)責(zé)的世界觀”，要成為“美國的良心”，倡導(dǎo)的是美國的價(jià)值觀；（5）我國的對(duì)外報(bào)道，要“全面客觀地向世界介紹我國社會(huì)主義物質(zhì)文明、政治文明和精神文明不斷發(fā)展的情況，及時(shí)準(zhǔn)確地宣傳我國對(duì)國際事務(wù)的主張”，宣揚(yáng)的是社會(huì)主義價(jià)值觀。（6）問題是，中美受眾處在不同價(jià)值觀的文化環(huán)境中，如何才能使我們的對(duì)外報(bào)道產(chǎn)生最大的效應(yīng)？

耶魯大學(xué)演講給了我們正確的回答。胡錦濤強(qiáng)調(diào)：“意識(shí)形態(tài)、社會(huì)制度、發(fā)展模式的差異不應(yīng)成為人類文明交流的障礙，更不能成為相互對(duì)抗的理由”，“中美因不同的歷史背景和現(xiàn)實(shí)國情而存在著差異，這有利于我們相互借鑒，取長補(bǔ)短”，“應(yīng)該積極維護(hù)世界多樣性，推動(dòng)不同文明的對(duì)話和交融”，這就非常明白地表達(dá)了我們對(duì)外傳播的策略。我們看到，耶魯演講以很長篇幅介紹源遠(yuǎn)流長的中華文化，將其最有價(jià)值的內(nèi)容推薦給美國聽眾，這是很有利于他們借鑒、取長補(bǔ)短的，而且，演講還善于抓住中華文化精神與西方文明共同點(diǎn)，抓住中美兩國共同戰(zhàn)略利益進(jìn)行闡述，因而，能在極大程度上引起美國聽眾共鳴。這對(duì)我們是極好的啟示。這就是說，對(duì)外傳播不應(yīng)因價(jià)值觀不同而陷于對(duì)抗和沖突中，應(yīng)超越思想的障礙和束縛，在不同文明的交流中尋求共識(shí)，逐步走向交融。

交融是最終的目標(biāo)。交融是對(duì)話，是交流，是相互借鑒、取長補(bǔ)短，是求同存異、多元繁榮。這是我們所要營造的最好的國際輿論環(huán)境。我們的對(duì)外報(bào)道，應(yīng)該努力將最能體現(xiàn)中華價(jià)值觀的有益的經(jīng)驗(yàn)、最能體現(xiàn)人類共同利益和合作前景的信息，例如尊重人權(quán)、民主法制建設(shè)、發(fā)展教育文化、加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)科技合作、保護(hù)人類生存環(huán)境、反對(duì)國際恐怖主義、防止大規(guī)模武器擴(kuò)散、促進(jìn)各國間建設(shè)合作性關(guān)系等方面內(nèi)容加以全面、深入地報(bào)道，努力汲取世界各民族文化的精華，以他國之長，補(bǔ)本國之短，加強(qiáng)與各國人民的交流和合作，促進(jìn)世界文明共同的繁榮和進(jìn)步。

贏得受眾：幽默是智慧的技巧

要想贏得受眾，不能不考慮受眾的接受心理。白宮新聞秘書麥克·麥加里說：“讓所有的人知道你想說的要點(diǎn)。假如你能在這一過程中加一些娛樂調(diào)劑調(diào)劑的話，就更好了。”（7） 這個(gè)娛樂調(diào)劑，就是幽默，它是智慧的技巧。受眾討厭板著面孔說教，喜歡幽默的言談。胡錦濤的耶魯演講，就注意到聽眾的這一接受心理，不時(shí)爆出詼諧幽默之語。在答耶魯師生提問時(shí)，塞迪略提到收到78個(gè)問題，不可能讓胡錦濤都回答，因?yàn)楹\濤馬上要離開，胡錦濤機(jī)智地插上一句“如果問題多的話，我就不走了?！北磉_(dá)了對(duì)聽眾的誠意、尊重、熱情、友好。當(dāng)塞迪略說“我還要提一個(gè)更難回答的問題”時(shí)，胡錦濤以“我希望塞迪略先生提問的時(shí)候不要手下留情”為開場(chǎng)白，風(fēng)趣地表達(dá)了敢于面對(duì)尖銳問題，不回避矛盾正確態(tài)度。針對(duì)美國人擔(dān)心我國國力快速增長帶來的威脅，胡錦濤說：“雖然中國國力增強(qiáng)，但我們有13億人，任何一個(gè)巨大的數(shù)字被13億除都是一個(gè)很小的數(shù)字”，話剛出口就引起在場(chǎng)聽眾笑聲，這是一種疑慮釋然、舒心開懷的笑聲，它讓我們看到了胡錦濤幽默的話語力量。

正是這種幽默的力量，胡錦濤的耶魯演講贏得了在場(chǎng)聽眾的好感。它給我們的啟示是：在對(duì)外報(bào)道中，必須從境外受眾接受心理出發(fā)，以他們最能接受的方式去進(jìn)行寫作。否則，就會(huì)事倍功半，適得其反?！皼]有兩個(gè)人對(duì)語言擁有同樣的經(jīng)驗(yàn)”，（8） 更何況兩種不同的文化。西方人獨(dú)立性強(qiáng)，富有個(gè)性，強(qiáng)調(diào)科學(xué)性，偏好理性分析，喜歡從具體事物入手，自己得出結(jié)論，帶有很濃的思辨色彩，等等。不了解這一點(diǎn)，如果我們?nèi)砸詿o冕之王自居，以為是黨的喉舌，代表政府的聲音，還是那種居高臨下的、頤指氣使的、強(qiáng)行推銷的、把觀點(diǎn)強(qiáng)加于西方受眾，肯定會(huì)導(dǎo)致他們的逆反心理而拒絕接受；或者說，報(bào)道中閃爍其詞、中庸之道、強(qiáng)調(diào)悟性、體驗(yàn)性、不明說讓人意會(huì)，西方受眾也會(huì)困惑不解，無法接受。這些都是我們?cè)趯?duì)外報(bào)道時(shí)必須要考慮的。

注釋：

（1）《國際傳播與對(duì)外宣傳》，蔡幗芬主編，北京廣播學(xué)院出版社，2000年8月第一版

（2）（3）《對(duì)外宣傳參考》，新華社對(duì)外部編，1999.1，1999年－2000年

（4）［美］卡耐基：《人性的弱點(diǎn)》，福建人民出版社，1987年2月第1版

（5）唐穎：《CNN國際新聞的傳播策略》，《中華新聞報(bào)》，2004年9月5日

（6）見2003年12月胡錦濤在全國宣傳思想工作會(huì)議上的重要講話

（7）［美］海倫·托馬斯：《白宮前沿》，北京，新華出版社，2000年版，第175頁

（8）郝德森：《社會(huì)語言學(xué)》，華夏出版社，1989年，第124頁

（作者系上海市閘北區(qū)教育學(xué)院副教授）