編者按：2006年，傳媒業(yè)在震蕩中前行，在整合中創(chuàng)造，傳媒因為有了策劃而走得更加有聲有色，更加從容寬廣。這些經(jīng)典的策劃不僅為傳媒開拓了新天地，同時也將傳媒的運營推上一個新高度。為了使這些凝結(jié)著業(yè)內(nèi)無數(shù)人心血、智慧的經(jīng)典策劃成為傳媒業(yè)共同的財富，進一步提升傳媒的吸引力和競爭力，本刊著眼于傳播業(yè)內(nèi)、研究業(yè)內(nèi)、總結(jié)業(yè)內(nèi)、提升業(yè)內(nèi)的精神，將對2006年度的經(jīng)典策劃案例進行征集和評選。這些案例可以是新聞事件、可以是經(jīng)營活動、可以是公益性的策劃，只要產(chǎn)生了社會影響或者創(chuàng)造了經(jīng)濟效益，都在入選范圍之內(nèi)；每個案例的字數(shù)不超過5000字。寫清案例策劃的起因、過程、效果和社會反響，必要時可附上策劃書、圖片等有關(guān)資料。每個單位一般推薦一個案例，特別優(yōu)秀的可增加一例；推薦的案例必須真實、準確，由本單位審查后填寫推薦意見并加蓋公章 ；推薦參賽案例不交參賽費。案例一經(jīng)刊用，即寄樣刊。參賽作品一律不退稿，請自留底稿。

廣東雙喜文化傳播有限公司舉辦的“緣定天路喜傳天下——雙喜世紀婚禮”活動已于去年10月落下帷幕，但是這個活動留給我們的思考則余音裊裊，久久不去。雙喜世紀婚禮以“緣定天路喜傳天下”為主題，但整個活動卻不是單一以婚禮為中心而忽略其他，相反在喜慶的氛圍下，涌動出許多與此相關(guān)的文化內(nèi)涵和愛心喜悅，產(chǎn)品冠名活動也因此實現(xiàn)了從品牌傳播向價值傳播的跨越。

案例始末：“緣定天路，喜傳天下”的天路之旅

2006年7月1日青藏鐵路正式開通。青藏鐵路之所以被稱為“天路”，是因為這條通過圣潔西藏的鐵軌上傳遞著中國人的真心喜悅。而2006年又是雙春閏月的婚嫁大年，全國將有超過1000萬對新人步入婚姻的禮堂，分享著彼此間真愛的喜悅。

青藏鐵路通車17日后，廣東雙喜全力策劃的“緣定天路喜傳天下——雙喜世紀婚禮”活動在北京釣魚臺賓館正式啟動。這是中國首個借助“青藏鐵路開通”事件而進行的全國性盛事。本活動在共青團中央的指導下，得到鳳凰衛(wèi)視、網(wǎng)易與《南方都市報》三大主辦媒介的大力倡導，并在西部假期等企業(yè)的協(xié)同下，成就本年愛心盛事。同時，廣東雙喜通過“為了明天——喜愿基金”為本次活動注入了更多的愛心與喜悅。

“緣定天路，喜傳天下”世紀婚禮活動面向全國喜結(jié)良緣的人，凡在2006年1月1日至8月28日期間領(lǐng)取結(jié)婚證的新婚夫婦均可參加，報名無需任何費用。報名人寫下《他（她）讓你最喜悅的一件事》與《西藏愛心計劃》后，經(jīng)過全國的二輪篩選，便有機會免費踏上天路的旅程，在青藏鐵路沿線中體驗真愛，并借助“喜愿基金”，共同完成《西藏愛心計劃》，讓喜悅升華于愛心關(guān)懷之間。

7月30日到8月20日，雙喜世紀婚禮在廣州、東莞、北京、桂林和汕頭五個城市進行巡回路演及現(xiàn)場報名活動，受到當?shù)匦氯说臒崃覛g迎。雙喜世紀婚禮活動一共吸引1770對全國各地的新人報名，他們寫下了相愛中“最喜悅的一件事”。感人故事通過活動官方網(wǎng)站讓民眾分享真心的喜悅。

之后，在兩輪的評選中，主辦方廣東雙喜、各合作單位代表、奧運冠軍陳小敏、著名心理專家及資深傳媒專家組成的專業(yè)評委會，和新婚夫婦一起感悟著真心的喜悅，真愛的感動。最終入選的39對新人成為“為了明天——喜愿基金”的愛心天使，將新婚的喜悅與慈善的愛心，在青藏鐵路沿途傳遞蔓延。

從2006年9月25日起，在廣州期間，39對新人以“愛心大使”的身份自發(fā)收集祝福，積極向路人派發(fā)喜愿卡，介紹此行的目的和意義，許多行人在喜愿卡上填寫對新人以及青藏地區(qū)人民的祝福。愛心大使的收集祝福被帶到拉薩作為禮物送給西藏人民。

2006年10月5日，雙喜世紀婚禮迎來高潮。在布達拉宮前，39對新人舉行了集體婚禮盛典?；槎Y前，喜愿基金向當?shù)鼐栀浟?5萬元用于資助貧困孩子入學。

活動中，主辦、協(xié)辦媒體密切跟進青藏行線路：廣州啟程儀式—廣州出發(fā)至西寧（飛機）—西寧至拉薩（青藏鐵路）—布達拉宮/納木措舉行結(jié)婚儀式，開展追蹤報道。鳳凰衛(wèi)視全程跟拍紀錄，并在“縱橫中國”欄目中系列推出。

有媒體評價，雙喜世紀婚禮自2006年7月18日啟動以來賺足眼球，通過“喜悅”營銷傳遞其新的品牌核心理念“喜悅就在真心傳遞之間發(fā)生”，并表現(xiàn)出這個百年歷史品牌的樂觀進取之精神和追求幸福生活之喜愿，在打造中國喜文化第一品牌道路上邁出了堅實的一步。

為此，由《南方都市報》和《新京報》主辦的2006年度中國十大營銷事件評選中，雙喜品牌以“借勢‘世紀婚禮’打造喜文化第一品牌”的特色與優(yōu)勢成功入選。

點評剖析：做好了三個字——喜、真、公

價值這個詞早在古代就存在，但形成價值學也僅僅100多年的歷史。在西方，價值學分為兩大派，一方以美國為代表，認為價值學仍屬于倫理學或元倫理學范疇；另一方以英國為代表，認為價值學研究全面的價值問題，應(yīng)當進入任何學科研究領(lǐng)域。后者，已明顯在學術(shù)界占有主導地位。筆者更認同后者的注解。和“價值學研究應(yīng)當進入任何科學領(lǐng)域”相對應(yīng)，當前的產(chǎn)品傳播已經(jīng)步入價值傳播時代。

從媒介參與產(chǎn)品推廣開始，產(chǎn)品傳播大概經(jīng)歷了三個階段：功能傳播、品牌傳播、價值傳播。功能傳播主要側(cè)重于外觀形式、功效特點等技術(shù)層次；品牌傳播側(cè)重于品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化等理念層次；價值傳播則側(cè)重于人性關(guān)懷、回報社會等精神層次。

當前，一些大企業(yè)大品牌在產(chǎn)品推廣中都在努力追逐價值傳播。比如紅金龍倡導的品牌核心理念“思想有多遠，我們就能走多遠”便很好地闡釋了“思想力行動力”的深刻內(nèi)涵，表達了人們在追求成功的道路上“沒有什么不可能”的堅定信念；又如紅塔山的“山高人為峰”很好地展示了“勇攀高峰，永不言棄”的不懈追求精神……

同樣，雙喜通過“緣定天路喜傳天下——雙喜世紀婚禮”活動對企業(yè)、對品牌、對文化實現(xiàn)了良好的傳播效果。筆者以為，雙喜世紀婚禮成功的最重要原因是做好了三個字：喜、真、公。并且，它把喜、真、公實現(xiàn)了有效結(jié)合。倘若缺其中任何一個方面，雙喜世紀婚禮活動的傳播效果都會打折扣。

第一，就喜而言，雙喜世紀婚禮很好地闡釋和傳播了喜文化

這次活動是廣東雙喜對其一貫秉承的“真心傳遞喜悅”理念傳播的大型推廣活動。然而它對喜文化進行了一次集中闡釋和傳揚，特別是其展示的喜超越了婚慶之喜、節(jié)日之喜、富人之喜，頌揚了平淡之喜、日常之喜、大眾之喜，并通過一個個細小的生活場景闡釋和發(fā)掘喜文化的廣泛基礎(chǔ)。比如，活動中講述了一對藏族再婚夫婦的生活：他們原是叔嫂，兄隕而叔繼，這是藏文化傳統(tǒng)，兩個家庭共有九個孩子，在生活重負下，他們樂天而知命，通過真心共對，結(jié)下淳樸而堅固的愛情，在城市人難以體會的生活壓力下展開了充滿喜悅的人生。

此外，作為“喜愿基金”的系列活動，雙喜世紀婚禮的39對新人把自己的喜悅，自己的蜜月旅程化為一次愛心天路旅程，將愛心傳遞給最需要關(guān)懷和照顧的天路沿線小朋友，以關(guān)愛青少年健康成長。探望福利院、資助貧困小學建造圖書館、與盲童學校的孩子們聯(lián)歡……這些活動是婚慶之喜的“核心主題”，但其傳揚的卻是雙喜品牌追求“以天下之樂為樂，以天下之喜為喜”的精神品格和文化內(nèi)涵。這種喜悅博大而無私，并非獨立個體所能承載；這種喜悅充滿人性關(guān)懷，并通過愛心傳遞給更多的人群。世紀婚禮始自愛心，終于喜悅，為此讓億萬民眾深受感動。它向世人宣誓：這是一個值得共同喜悅的年代。

第二，就真而言，雙喜世紀婚禮很好地表達和倡導了“喜悅就在真心傳遞之間發(fā)生”的價值觀念

幸福不是膚淺的娛樂，而是深刻的精神體味。雙喜世紀婚禮通過參與者的親歷表達了“真心才能永久”的價值觀念，闡釋了“幸福源于堅守”的本質(zhì)內(nèi)涵。比如，在雙喜世紀婚禮官方網(wǎng)站上，一位網(wǎng)友發(fā)帖寫道：“我和老婆報名參加了雙喜世紀婚禮，得到許多人的祝福和投票支持好開心。若能去西藏舉行婚禮，將是一件非常有紀念意義的事情！若干年后可以回顧當?shù)亓羰貎和某砷L情況，還有我們的發(fā)展?！?另一位網(wǎng)友回復：“愛情是一種精神的支撐，是雙方的扶持。在愛的世界里只有心與心的互動，才能換來心與心的交流。只有真愛的人才能體會其中的含義。祝你們幸福！為你們投上一票！”

又如，一對新人在愛情宣言中寫道：“愛情升華為親情的一部分，兩顆心變成一顆心……把你的手放進我的口袋感受我的體溫，十指緊扣走過一條又一條街，我們相伴一生”，這為他們贏得了成為愛心大使的機會。

再如，一對新人在風火山高原凍土研究所接受“考驗”后道出體會：幸福就是堅守彼此的承諾；一對新人在可可西里索南達杰環(huán)境保護站，親身體驗野生動物保護者的危險生活，在可能出現(xiàn)狼群和偷獵者的野外守護一夜，他們的體驗是：幸福就是共同面對一切，喜悅緣自真心共同經(jīng)歷。

在這個真誠與信任缺失的年代，純潔的東西離我們越來越遠，人們?yōu)榧姺钡氖浪姿螅瑸槊つ康臅r尚所迷，于是在追夢的道路上，快樂與喜悅似乎越來越少。此時，雙喜世紀婚禮通過一個個真實而感人的故事把忠貞和堅韌傳遞給每一個接受喜文化輻射的公眾。在這個意義上，雙喜世紀婚禮不只是一次喜悅情懷的傳遞，更是一次幸福理念的分享。

第三，就公而言，雙喜世紀婚禮很好地喊出了“愛護公共環(huán)境、參與公益事業(yè)”的大眾呼聲

世紀婚禮是喜悅之旅、真情之旅，更是環(huán)保之旅、公益之旅。世紀婚禮以婚禮為主題，但是環(huán)保和教育等公益內(nèi)容是其不可分割的核心部分。比如，藏羚羊已成為中國環(huán)保之痛，其強烈的符號意義可以說震撼人心。世紀婚禮選擇一對新人與藏羚羊親密接觸，把當前倡導、頌揚的公共環(huán)保理念表現(xiàn)得淋漓盡致。新人和藏羚羊之間親切、和諧的場景讓旁觀者與之同喜。

世紀婚禮是一場令人感動和興奮的婚慶活動，更是一場將喜悅傳天下的大型社會公益活動。由共青團中央支持、廣東雙喜成立的“為了明天——喜愿基金”，其宗旨是為關(guān)愛廣大青少年健康成長，特別是對流浪兒童、留守兒童、困難家庭兒童等社會弱勢青少年群體的教育保護工作。此次雙喜世紀婚禮，把青海、西藏作為首次援助地區(qū)，在全國選拔、招募的39對新人用超過45萬元的“喜愿基金”在青藏線沿途實現(xiàn)他們“愛的計劃”，把兩個人的幸福與喜悅傳遞給更多需要關(guān)愛的人群，把愛心與喜悅傳遍青藏高原。

比如，世紀婚禮安排一對新人參與江西溝鄉(xiāng)學校的教學任務(wù)，另一對新人參與盲童學校的教學活動，兩對新人用真切的愛心和尊重，而不是程式的表演，和孩子們一起學習、生活，并體驗、分享共同勞動和創(chuàng)造的快樂！這些故事背后展示的則是雙喜品牌的人性關(guān)懷。

又如，活動主辦方為39對新人在拉薩舉行了隆重的集體婚禮儀式，在所有在場人士的見證下，立下愛情的誓言。在眾多媒體和公眾的矚目下，廣東雙喜代表向西藏自治區(qū)團委捐贈25萬元，表達“喜愿基金”給予需要幫助的孩子們更多的愛心，為他們的健康成長給予更多關(guān)懷。這可以喚起社會各界對青少年公益事業(yè)的更大熱情，也呼吁更多有愛心、有能力的企業(yè)和個人參與到愛心接力中來，讓更多需要幫助的人得到幫助。

西寧曹多隆小學教師劉大洪接受記者采訪時說：“新人們給他們帶來了物質(zhì)上的資助，更為重要的是，他們送來的書籍涉及方方面面的內(nèi)容，可以開拓孩子們的眼界，為他們打開更多的外面世界的窗口。有的新人還與孩子們建立了長期的聯(lián)系，這對孩子們來說無異于雪中送炭?！?/p>

現(xiàn)實啟示：價值傳播要深入到“人性共通的地方”

一、策劃推進品牌創(chuàng)建，合作推動社會發(fā)展

廣告?zhèn)鞑サ哪康脑谟趧?chuàng)建品牌與促進銷售，為了在現(xiàn)實市場及潛在市場獲得傳播優(yōu)勢。因此，科學地選擇媒體和活動，理性的進行媒體和活動投放，對于提高企業(yè)品牌傳播的成本效益，優(yōu)化傳播的效果，具有舉足輕重的意義。

從這個角度上講，企業(yè)選擇媒體和活動的基本要求應(yīng)該是：曝光頻次多、覆蓋面廣、到達率高、感染力強。顯然，這需要企業(yè)與媒體之間、媒體與媒體之間的策劃與合作、補充與聯(lián)動。如果說世紀婚禮是活動的主體，那么價值傳播便是其豐滿的血肉，沒有主體不能立足，沒有血肉不能動人；如果說雙喜世紀婚禮的成功源自婚禮本身富有的喜文化內(nèi)涵，那么青藏鐵路、雪域高原、圣潔儀式、喜傳天下等則是促其成功的重要元素。

這告訴人們：媒體的有效傳播不單純是廣告?zhèn)鞑ァ⑵放苽鞑?，還需要依托于一些大型活動之下的價值傳播。策劃推進品牌創(chuàng)建，合作推動社會發(fā)展。

二、價值傳播要以回報社會為最終歸屬

在媒體營銷紛爭、群雄并起的年代，企業(yè)根據(jù)自身市場營銷的變化，對媒體進行充分的考察、評估，充分利用媒體的資源，統(tǒng)籌利弊，對于企業(yè)獲得應(yīng)有的市場和利潤，成為市場佼佼者，無疑具有十分重要的意義。企業(yè)以追逐最大效益為基本原則。但是，效益分為經(jīng)濟效益和社會效益。在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平同質(zhì)化的今天，企業(yè)、品牌的口碑顯得尤為重要。而口碑的取得很大程度上取決于社會效益。

相比以往的集體婚禮、時尚婚禮等，2006年的雙喜世紀婚禮顯然有了明顯的提升與進步。來自全國的39對新人懷著真誠的心，本著為社會奉獻一份愛心的愿望，參與世紀婚禮。在天路沿線，受助兒童的笑臉，新人手間的溫潤，沿線友人的真心，讓愛意、喜悅變得恒久。這將喚醒更多社會責任感，感召更多朋友投入到喜悅、愛心的分享中來。

雙喜世紀婚禮的實踐告訴人們：不論是媒體，還是企業(yè)，其價值傳播都要以回報社會為最終歸屬。激發(fā)和升華人們的愛心，方能獲得意想不到的社會效益。

三、媒體傳播與大眾參與的結(jié)合點就是“尋找人性共通的地方”

在一個物質(zhì)貧乏的地方，喜悅和幸福感來自哪里？這也是參加世紀婚禮的39對新人天路之旅體會最深入、最深刻的地方。他們在藏區(qū)的生活體驗中感受到“喜悅要靠真心傳遞”、“有苦才有樂”、“越是平淡越有著深藏的快樂”等簡約卻不簡單的深刻哲理；更重要的是，世紀婚禮幫助他們圓了“一直想盡自己的力量幫助別人”的夢想……這一切的一切，正是大多數(shù)人心底向往或心靈共通的地方。

世紀婚禮結(jié)束了，但其徐徐道來、娓娓動人的真情故事、愛心精神并沒有結(jié)束。它們將伴隨綿綿不絕的雙喜故事源遠流傳。

這告訴人們：一旦價值傳播能夠深入到人性共通的地方，媒體報道與大眾參與便能實現(xiàn)有效結(jié)合，人生的高度、人性的光輝便可以得到充分彰顯。

（作者系華中科技大學新聞與信息傳播學院新聞學博士研究生）