在數(shù)字化時(shí)代如何把技術(shù)與管理科學(xué)地結(jié)合起來，這是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的根本。就廣播電視技術(shù)來說，它同計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)一樣，同屬于信息技術(shù)，應(yīng)該歸屬于同一產(chǎn)業(yè)部門管理。但是，由于管理體制方面的原因，這些現(xiàn)代信息技術(shù)分別歸屬于廣播電視部門和信息產(chǎn)業(yè)部門。技術(shù)歸屬于誰管理都是可以發(fā)揮作用的，但是，同一種技術(shù)歸屬于兩個(gè)部門管理就好像一個(gè)“媳婦”有兩個(gè)“婆婆”，她們?yōu)闋帄Z對(duì)“媳婦”的管控權(quán)和使用權(quán)必然會(huì)發(fā)生矛盾。怎樣解決這一對(duì)矛盾呢？根據(jù)數(shù)字化時(shí)代的要求，比較理想的辦法就是廣播電視媒介轉(zhuǎn)型，這樣既可以解決兩大信息產(chǎn)業(yè)主管部門之間的矛盾，又有利于對(duì)信息技術(shù)資源和信息內(nèi)容資源的開發(fā)利用，對(duì)國家、對(duì)廣播電視部門和信息產(chǎn)業(yè)部門都是有利的。

一、兩大信息產(chǎn)業(yè)部門的實(shí)力比較

（一）2005年通信業(yè)發(fā)展的基本情況

2005年通信業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)曾經(jīng)公布：2005年全年累計(jì)完成通信業(yè)務(wù)總量12198.9億元，同比增長24.6%。其中，電信11575.3億元，增長25.4%。完成通信業(yè)務(wù)收入6373.7億元，同比增長11.3%，其中，電信5799.0億元，增長11.7%。

2005年全國新增固定電話用戶3867.7萬戶，總數(shù)達(dá)到35043.3萬戶。其中，無線市話用戶新增2045.3萬戶，總數(shù)達(dá)到8532.7萬戶；公用電話新增445.4萬部，總數(shù)達(dá)到2660.4萬部。新增移動(dòng)電話用戶5860.4萬戶，總數(shù)達(dá)到39342.8萬戶。

2005年全國光纜線路長度新增53.1萬公里，達(dá)到405.0萬公里；光纜纖芯長度新增940.0萬芯公里，達(dá)到7582.0萬芯公里?；ヂ?lián)網(wǎng)寬帶接入端口新增1257.8萬個(gè)，達(dá)到4835.9萬個(gè)?；ヂ?lián)網(wǎng)國際出口帶寬136106Ｍ。網(wǎng)站總數(shù)約為69.4萬個(gè)，域名總數(shù)約為259.2萬個(gè)。

（二）2005年廣播電視業(yè)發(fā)展基本情況

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年全國廣播電視總收入888.76億元，其中電視廣告總收入達(dá)到350億元；廣播廣告總收入達(dá)到49.68億元，同比增長39.94%；網(wǎng)絡(luò)廣告總收入達(dá)到31.3億元，同比增長76.8%。

2005年，有線電視國家干線網(wǎng)已覆蓋全國30個(gè)省（區(qū)、市），總長4萬多公里；省級(jí)光纜網(wǎng)10萬公里，省轄市、縣分配網(wǎng)300多萬公里；有線電視用戶達(dá)1.26億戶。

目前，全國有收音機(jī)5億臺(tái)、電視機(jī)4億臺(tái)，電視家庭用戶超過3億戶，城鄉(xiāng)廣播聽眾近12.22億，電視觀眾12.38億，城鎮(zhèn)居民用于娛樂教育方面的消費(fèi)人均年支出近1300元。

（三）通信業(yè)與廣播電視業(yè)比較分析

從前面的數(shù)字可以看出，作為信息產(chǎn)業(yè)部門的通信業(yè)和廣播電視業(yè)是兩個(gè)不具有可比因素的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)部門，但是就其本質(zhì)來分析，它們是兩個(gè)同族兄弟，又具有許多可比的因素，應(yīng)該是比翼齊飛的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，或者是信息產(chǎn)業(yè)、知識(shí)產(chǎn)業(yè)。既然是同族兄弟，為何差別這么大？對(duì)于這種差別有幾種說法，比較一致的說法是管理體制方面的原因。不同的管理方式是造成這兩個(gè)同族兄弟差距拉大的核心性原因。還有一些說法雖然沒有形成共識(shí)，但是影響比較大，比如通信業(yè)的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)營收入，而廣播電視業(yè)的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)是宣傳，標(biāo)準(zhǔn)不同，當(dāng)然也就會(huì)人為地造成差異。還有的說，通信業(yè)的資源比廣播電視業(yè)的資源豐富，這是造成兩大行業(yè)差異的基礎(chǔ)性原因。廣播電視業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)具有極其豐富的可供開發(fā)利用的資源，從現(xiàn)實(shí)資源的角度來看，目前，可供傳播廣播電視節(jié)目的平臺(tái)就有2569座，其中，廣播電臺(tái)282座、電視臺(tái)314座、廣播電視臺(tái)1913座、教育電視臺(tái)60個(gè)，另外還有企業(yè)電視臺(tái)500多座，每座電臺(tái)、電視臺(tái)、廣播電視臺(tái)又可容納多套廣播電視節(jié)目。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)有廣播節(jié)目2264套、電視節(jié)目2389套，另外還有衛(wèi)星傳輸?shù)膹V播節(jié)目143套、電視節(jié)目84套。至于廣播電視節(jié)目播出每年占用的時(shí)間是十分驚人的，廣播節(jié)目每年大約占用1030.16萬小時(shí)，電視節(jié)目每年大約占用1259.16萬小時(shí)?，F(xiàn)在廣播電視部門對(duì)于這些資源的開發(fā)利用率是很低的，利用率低下就是一種浪費(fèi)。從創(chuàng)意的角度分析，對(duì)創(chuàng)意資源的利用率低不能用“浪費(fèi)”這個(gè)詞去形容它，只能用“破壞”這個(gè)詞去說明它。中國人是世界上最聰明的民族之一，而且具有很強(qiáng)的創(chuàng)新積極性。全國廣播電視系統(tǒng)的職工大約有50萬人左右，只要把他們的積極性調(diào)動(dòng)起來了，創(chuàng)意資源將是取之不盡、用之不竭的。從信息資源的角度分析，廣播電視媒介每天都要向受眾傳播新的信息，而這些信息資源中絕大部分都是可以再開發(fā)利用的。從衍生資源的角度分析，廣播電視媒介產(chǎn)業(yè)本身就具有很強(qiáng)的衍生性，其衍生資源是其他行業(yè)無法相比的。廣播電視媒介資源這樣豐富，為什么經(jīng)營收入只是通訊業(yè)務(wù)收入的13.9%呢？從根源上分析是體制的原因。通信業(yè)采用的是市場經(jīng)濟(jì)體制，市場機(jī)制作用得到了充分發(fā)揮，廣播電視業(yè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的色彩更濃，多采用行政手段實(shí)施管理，通過這種比較分析，可以得出這樣的結(jié)論：在數(shù)字化時(shí)代，廣播電視業(yè)要發(fā)展，必須真正地深化體制改革，否則，將會(huì)給廣播電視媒介的發(fā)展帶來更大的困難。

二、廣播電視媒介與新興電子媒介的競爭

（一）所謂新舊傳播媒介

傳播媒介是雙方之間或多方之間傳遞信息的通道，不存在新與舊的問題，但是，由于其介質(zhì)——媒體的技術(shù)水平不同，存在著新媒體和舊媒體之分。人們所說的“新舊”媒介多是指它的介質(zhì)，并不是指媒介本身。比如現(xiàn)在出現(xiàn)的“數(shù)字電視媒介”、“衛(wèi)星電視媒介”、“移動(dòng)電視媒介”、“網(wǎng)絡(luò)電視媒介”、“手機(jī)電視媒介”等所謂新興電子媒介，就其本質(zhì)來說，仍然是電視媒介，與傳統(tǒng)電視媒介的惟一區(qū)別就是由于其介質(zhì)——媒體的技術(shù)水平變化使同一時(shí)間內(nèi)所傳輸?shù)碾娨曅畔⒘恳约靶畔⒌臏?zhǔn)確度、電視信號(hào)的清晰度都發(fā)生了一定的變化，這些變化是電視媒介自身成長、發(fā)展過程中出現(xiàn)的一種正常現(xiàn)象，所謂新興電子媒介并不是一種純新的電子媒介的出現(xiàn)。比如電子媒介相對(duì)于印刷媒介來說，它是一種純新媒介；印刷媒介相對(duì)于“語言”媒介來說，它是一種純新媒介；“語言”媒介相對(duì)于非語言媒介來說是一種純新媒介……現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)雖然發(fā)展很快，但是還沒有出現(xiàn)與廣播電視媒介完全不同的純新電子媒介。從這種觀點(diǎn)來看，目前所出現(xiàn)的各類電視媒介雖然其傳輸信息的媒體發(fā)生了一定變化，但是在其本質(zhì)上尚未發(fā)生變化。不過，還應(yīng)該看到，目前出現(xiàn)的這種媒介現(xiàn)象為人們開發(fā)利用現(xiàn)代信息技術(shù)提供了一種新思路，即現(xiàn)代信息技術(shù)是所有媒介都可以共同開發(fā)利用的新技術(shù)，它并不是某一媒介的“專利”。

（二）廣播電視媒介的作用

在數(shù)字化時(shí)代，廣播電視媒介是具有百年歷史的、最具有發(fā)展前途的電子媒介。從技術(shù)的角度分析，廣播電視媒介可以利用過去的電子技術(shù)發(fā)展自己，也可以利用現(xiàn)代電子技術(shù)武裝自己，同時(shí)在未來還可以利用更新的電子技術(shù)，僅這一特點(diǎn)足以說明廣播電視媒介的生命力。

從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的角度分析，廣播電視媒介在其長期的發(fā)展過程中已積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，也正因?yàn)檫@樣，廣播電視媒介不僅可以為數(shù)字電視媒介等電子媒介提供傳播的內(nèi)容，而且還可以向這些媒介提供經(jīng)營內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。可見，廣播電視媒介的存在和發(fā)展對(duì)于其他形式的電子媒介的生存和發(fā)展起著重要的基礎(chǔ)性和保證性作用。

從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度分析，廣播電視媒介是一種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，它自身具有豐富的信息資源，同時(shí)又具有很強(qiáng)的衍生性，既能直接創(chuàng)造價(jià)值，又能憑借其衍生性的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)一些與廣播電視媒介沒有直接關(guān)系的新價(jià)值。廣播電視媒介可以幫助它將覆蓋地區(qū)的受眾群逐漸形成一種特色或特性，進(jìn)而增強(qiáng)受眾的信心，改變地區(qū)的面貌，促進(jìn)地區(qū)的社會(huì)和諧和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著改革開放的不斷深化，媒介機(jī)構(gòu)聯(lián)合體的形成，有實(shí)力和有新創(chuàng)意的廣播電視媒介的作用范圍已不是現(xiàn)在由于行政區(qū)劃而形成的特定的覆蓋范圍，它還可以在更大的區(qū)域內(nèi)發(fā)揮作用。

（三）廣播電視媒介與新興電子媒介之間的競爭

廣播電視媒介是廣播媒介、電視媒介的總稱。所謂新興電子媒介可區(qū)分三種類型：（1）從廣播媒介系統(tǒng)區(qū)分，當(dāng)前出現(xiàn)了衛(wèi)星廣播、數(shù)字廣播、手機(jī)廣播、播客等；（2）從電視媒介系統(tǒng)區(qū)分，當(dāng)前出現(xiàn)了衛(wèi)星電視、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、樓宇電視、列車電視等；（3）從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)對(duì)廣播電視媒介改造的角度區(qū)分，當(dāng)前出現(xiàn)了手機(jī)短信、手機(jī)彩信、手機(jī)游戲、博客、搜索引擎、電子郵箱、門戶網(wǎng)站等。在這三類新興電子媒介中，除第三類新興電子媒介的個(gè)性特點(diǎn)比較突出外，第一、二類的特點(diǎn)突出表現(xiàn)在它們所采用的技術(shù)上，有些雖然在形式上有所不同，但是在技術(shù)上并沒有什么差別。因此，在廣播電視媒介與新興電子媒介競爭的問題上集中表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是技術(shù)的利用；二是信息的獲??；三是市場營銷的力度。

1、在技術(shù)利用方面的競爭。從理論的角度分析，由于現(xiàn)代信息技術(shù)并不是某一媒介的專利，廣播電視媒介與新興電子媒介都可以通過市場機(jī)制的作用，公平使用現(xiàn)代信息技術(shù)，但是作為傳統(tǒng)媒介的廣播電視是利用傳統(tǒng)電子技術(shù)武裝起來的，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，雖然經(jīng)過多次的技術(shù)革新和改造，但是企圖在短時(shí)間全部適應(yīng)現(xiàn)代信息技術(shù)的要求是困難的，這種困難表現(xiàn)在兩個(gè)方面，即大量的資金投入和人才的培養(yǎng)。另外，對(duì)于我國廣播電視媒介來說，它們都是在革命戰(zhàn)爭年代和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)展起來的，很不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，盡管這樣，傳統(tǒng)廣播電視具有一種十分重要的優(yōu)勢(shì)——內(nèi)容資源極其豐富。廣播電視媒介的這種優(yōu)勢(shì)正是新興電子媒介的劣勢(shì)。不過，新興電子媒介在技術(shù)上和在市場運(yùn)營方面具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，從某種意義上講，這些新興電子媒介就是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，具有很強(qiáng)的適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的能力。從上面的分析可以看出：廣播電視媒介與新興電子媒介在技術(shù)方面的競爭主要表現(xiàn)在內(nèi)容制作、技術(shù)利用和市場機(jī)制作用發(fā)揮等三個(gè)方面。

2、在信息內(nèi)容獲取方面的競爭。按理講，廣播電視媒介與新興電子媒介應(yīng)該具有同等的獲取信息的自由和權(quán)力，但是在現(xiàn)實(shí)生活中并不是這樣，特別是在新聞信息采編方面許多新興電子媒介是沒有獨(dú)立采訪權(quán)的，這是由三個(gè)方面的原因造成的：其一是管理體制方面的原因，這是主要的原因，是一種決定性的原因；其二是人們對(duì)于新興電子媒介的認(rèn)知度還不高，在許多方面還缺乏有效的管控能力；其三是新興電子媒介人才的缺乏。這三個(gè)方面的原因迫使新興電子媒介，特別是網(wǎng)絡(luò)媒介不得不大量使用廣播電視媒介捕獲的信息以及報(bào)刊媒介捕獲的信息。這種信息內(nèi)容獲取方面的競爭（或者說是信息內(nèi)容壟斷）是影響新興電子媒介發(fā)展的一種人為性原因，它隨著信息社會(huì)的發(fā)展和人們對(duì)于新興電子媒介認(rèn)知度的提高，將會(huì)在媒介市場領(lǐng)域展開真正的公平競爭，逐步取消廣播電視媒介以及報(bào)刊媒介對(duì)信息內(nèi)容的壟斷權(quán)。這種壟斷權(quán)的取消不是人為的力量，而是一種市場力量，或者說是市場機(jī)制發(fā)揮作用的結(jié)果。

3、在市場營銷方面的競爭。就廣播電視媒介規(guī)模和實(shí)力來說，應(yīng)該說是當(dāng)前電子媒介系統(tǒng)內(nèi)部規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的電子媒介，但是由于廣播電視媒介形成的基礎(chǔ)、管理體制、人員素質(zhì)等方面都不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，要使其改變這種狀況，必須對(duì)現(xiàn)有的廣播電視媒介進(jìn)行深化改革，加強(qiáng)對(duì)人才的培訓(xùn)，充分發(fā)揮市場機(jī)制對(duì)廣播電視媒介的調(diào)節(jié)作用。新興電子媒介都是在市場經(jīng)濟(jì)條件下形成的，適應(yīng)市場的能力較強(qiáng)。根據(jù)這種分析，廣播電視媒介與新興電子媒介在市場營銷方面的競爭集中表現(xiàn)在體制上和觀念上的競爭，作為強(qiáng)勢(shì)媒介的廣播電視經(jīng)營者應(yīng)把提高自身競爭力的中心放在轉(zhuǎn)變觀念上，真正樹立科學(xué)發(fā)展觀，建立和健全制播分營制度。

（四）競爭的實(shí)質(zhì)和結(jié)果

競爭是市場經(jīng)濟(jì)條件下各類事物發(fā)展過程中出現(xiàn)的一種必然現(xiàn)象。媒介生態(tài)是同經(jīng)濟(jì)社會(huì)生態(tài)相聯(lián)系的，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)生態(tài)的變化，媒介生態(tài)一定會(huì)發(fā)生變化的，這是一種規(guī)律。在媒介生態(tài)環(huán)境中，任何一種媒介都會(huì)積極尋找自己的生存空間，不是為了吃掉某一種媒介，因?yàn)樯鷳B(tài)是指某一生物體在同一環(huán)境條件下共生共存的關(guān)系。因此，在研究媒介生存和發(fā)展的時(shí)候，更多是要關(guān)注不同媒介在同一環(huán)境條件下如何共生共存，而不是研究一種媒介如何吃掉另外一種媒介。媒介生態(tài)規(guī)律告訴人們：不同媒介之間是一種互為條件下的關(guān)系，是一種互相依存的關(guān)系。根據(jù)媒介生態(tài)規(guī)律的要求，如果人為地取消某一種媒介或保留某一種媒介，很可能搞亂媒介生態(tài)平衡，這樣甚至?xí)斐墒鼓承┢髨D保留的媒介失去生存和發(fā)展的條件而消亡。市場經(jīng)濟(jì)條件下的媒介競爭，其實(shí)質(zhì)就是利用競爭機(jī)制協(xié)調(diào)媒介之間的平衡，更有效地促進(jìn)媒介的發(fā)展。

但是，既然是競爭，就涉及到利益的重新分配問題，一些媒介通過競爭而獲利，另一些媒介可能由于競爭而失利。為了競爭者的共同利益，通過競爭可能會(huì)產(chǎn)生三種結(jié)果：一是廣播電視媒介與新興電子媒介相互融合，以便形成合力，共同發(fā)展；二是經(jīng)營方式的多樣化，各自利用自己的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)相應(yīng)的分市場，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣播電視媒介與新興電子媒介之間以及新興電子媒介之間的平衡；三是形成電子媒介寡頭，并根據(jù)電子媒介寡頭的利益重新協(xié)調(diào)各類電子媒介之間的關(guān)系。

總之，不管競爭的結(jié)果是怎樣的，作為廣播電視媒介來說，當(dāng)前急需要解決的是兩個(gè)問題，即制播分營和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營問題。從電子媒介整體來說，要強(qiáng)化內(nèi)容為王，要擁有相當(dāng)?shù)膴蕵穬?nèi)容的空間，并嚴(yán)格按照文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的要求發(fā)展我國的電子媒介。

三、廣播電視媒介實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的法則

根據(jù)當(dāng)前我國電子媒介的實(shí)際，一要保證廣播電視媒介的發(fā)展空間，二要允許新興電子媒介開發(fā)新的發(fā)展空間。要解決這兩個(gè)問題，首要解決的是廣播電視媒介的轉(zhuǎn)型問題。那么，怎樣實(shí)現(xiàn)廣播電視媒介轉(zhuǎn)型呢？根據(jù)我國的實(shí)際，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的基本法則應(yīng)該是：

（一）“三網(wǎng)融合”法則

我國當(dāng)前的“三網(wǎng)”主要是指互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)和廣播電視網(wǎng)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)入中國是從1986年由中國科技界率先使用因特網(wǎng)開始的，現(xiàn)在已有20年的歷史。在這20年間，由于網(wǎng)絡(luò)使用的范圍越來越廣，它對(duì)人們的經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活的影響也越來越大，使中國社會(huì)不知不覺地進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，其標(biāo)志是網(wǎng)絡(luò)寬帶快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶迅速增加到1.23億戶，網(wǎng)站總數(shù)近70萬個(gè)。由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，一方面是人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性越來越大，另一方面是“三網(wǎng)”各自都具有很強(qiáng)的“獨(dú)立性”，這樣不僅造成了網(wǎng)絡(luò)資源的極大浪費(fèi)，而且不利于網(wǎng)絡(luò)作用的充分發(fā)揮。怎樣解決這樣的問題呢？根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)和目前“三網(wǎng)”松散合作的經(jīng)驗(yàn)，“三網(wǎng)融合”是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)化配置的最佳途徑?！叭W(wǎng)融合”后，一方面有利于新興電子媒介的發(fā)展，另一方面可以更好地鞏固廣播電視媒介最強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)——內(nèi)容為王的強(qiáng)勢(shì)地位。

（二）轉(zhuǎn)制法則

在數(shù)字化時(shí)代，一方面是現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)廣泛應(yīng)用于各類媒介，特別是廣播電視媒介，有效地提高了廣播電視媒介的現(xiàn)代化程度，另一方面我國的媒介市場體系已逐漸形成。根據(jù)我國廣播電視媒介實(shí)行制播分營制的要求，要實(shí)現(xiàn)其轉(zhuǎn)制，必須科學(xué)地實(shí)施資產(chǎn)剝離，弄清楚哪些是可經(jīng)營性資產(chǎn)，哪些是非經(jīng)營性資產(chǎn)，這種資產(chǎn)剝離的基本方法目前可選擇以下幾種：即以廣播電視產(chǎn)品（節(jié)目）性質(zhì)（商品性節(jié)目和非商品性節(jié)目）實(shí)施資產(chǎn)剝離；以廣播電視媒介功能（事業(yè)性功能和產(chǎn)業(yè)性功能）實(shí)施資產(chǎn)剝離；以市場化程度實(shí)施資產(chǎn)剝離。

（三）技術(shù)法則

實(shí)現(xiàn)數(shù)字化是現(xiàn)代媒介發(fā)展的必由之路。就電視媒介來說，數(shù)字化的實(shí)現(xiàn)不僅意味著提高電視屏幕的清晰度，而且意味著電視媒介運(yùn)作方式已發(fā)生了變化，人們可以借助數(shù)字化的電視媒介實(shí)現(xiàn)更多的增值服務(wù)，徹底改變了電視媒介單向傳輸信息的功能，同時(shí)，數(shù)字化廣播電視媒介的實(shí)現(xiàn)意味著廣播電視媒介將同新興電子媒介以及其他數(shù)字化媒介融為一體，進(jìn)而向受眾提供更多、更有效的服務(wù)。

（四）“內(nèi)容為王”法則

在本文的第一部分，曾介紹了我國電子媒介的實(shí)力，這說明我國的媒介市場是很大的。這樣巨大的媒介市場必須擁有大量的、高水平的媒介產(chǎn)品。對(duì)于廣播電視媒介來說，由于歷史長，經(jīng)驗(yàn)豐富，內(nèi)部條件和外部環(huán)境條件都比較好，“內(nèi)容為王”是它的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于新興電子媒介來說，雖然前景是好的，但是目前的內(nèi)部條件和外部環(huán)境條件還存在著許多不利因素。根據(jù)這種實(shí)際，廣播電視媒介和新興電子媒介都應(yīng)該充分利用數(shù)字化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)不同媒介的最佳融合，并把“內(nèi)容為王”作為其生存和發(fā)展的根本。

（五）經(jīng)營法則

數(shù)字化條件下的廣播電視媒介和新興電子媒介都是現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要分支產(chǎn)業(yè)，對(duì)其策劃、運(yùn)籌、謀劃的過程也就是一種文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的過程。從這個(gè)意義上分析，經(jīng)營法則也就是創(chuàng)意法則。對(duì)于廣播電視媒介和新興電子媒介（也包括其他媒介）來說，經(jīng)營是其管理的前提、基礎(chǔ)，媒介運(yùn)營一定要十分重視經(jīng)營?，F(xiàn)在有人認(rèn)為，媒介領(lǐng)域最缺乏的是管理人才，其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)。沒有高水平的經(jīng)營者，所謂提高媒介的管理水平將是一句空話。所以，高水平的媒介運(yùn)營者十分重視對(duì)媒介經(jīng)營者的培養(yǎng)，這是關(guān)系到媒介發(fā)展前途的一件大事。

（六）管理法則

在習(xí)慣上，人們總是把經(jīng)營與管理作為一個(gè)概念去理解，所以，經(jīng)營管理已成為人們的一種習(xí)慣用語，也正因?yàn)檫@樣，在廣播電視媒介內(nèi)部出現(xiàn)了只講管理不講經(jīng)營的現(xiàn)象，結(jié)果是越管越亂。要搞好廣播電視媒介的管理，提高其管理水平，媒介管理者一定要明確：管理是為了實(shí)施經(jīng)營方案而采用的計(jì)劃、組織、控制等。由于媒介的二重性，對(duì)廣播電視媒介實(shí)施管理應(yīng)堅(jiān)持兩個(gè)原則：一是對(duì)于時(shí)政新聞的宣傳管理一定要堅(jiān)持國家壟斷、統(tǒng)一的原則；二是對(duì)廣播電視媒介的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營活動(dòng)管理一定要堅(jiān)持靈活、多樣、自主的原則。

（作者系中國傳媒大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)研究所所長、博士生導(dǎo)師、教授）