美國政治學(xué)家科恩1963年對報紙作用說過一句話：“報紙或許不能直接告訴讀者怎樣去想（what to think），卻可以告訴讀者想些什么（what to think about）?！边@句話言簡意賅地概括了議程設(shè)置理論的內(nèi)涵。1972年，美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖在《輿論季刊》上發(fā)表了《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，首先提出了這個理論。他們認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種“議程”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。也就是說，媒體對某個事件關(guān)注的越多，該事件在公眾心目中越重要。（1）這個理論與以往的效果理論相比，其特殊性就在于，它研究的不僅僅是媒體對受眾產(chǎn)生了多大的作用，而是研究媒體的報道力度與受眾關(guān)注程度之間的對應(yīng)關(guān)系，一般來說，它們是成正比的。

媒介議程設(shè)置的功能是顯著的，它建立在公眾對自身經(jīng)驗(yàn)以外事物無法直接體驗(yàn)的基礎(chǔ)上。于是大眾傳播媒介得以每日每時提供人們身外許多剛剛發(fā)生或正在發(fā)生的事實(shí)的報道，從而滿足公眾認(rèn)識世界的精神需要。也就是說公眾關(guān)于外部世界的圖像，基本上受大眾傳播媒介議程設(shè)置的控制，但是這種控制不是絕對的。正如其他的理論假設(shè)所言：“任何發(fā)現(xiàn)都不能單獨(dú)說明什么，它依賴于其他條件?！保?）要使媒介的議程轉(zhuǎn)變?yōu)楣姷淖h程，只有遵循一定的條件才能實(shí)現(xiàn)。

一、 媒體的“議程設(shè)置”與公眾的“審美疲勞”

媒介的議程確實(shí)對公眾的議程有很大的影響，但并非是有關(guān)內(nèi)容只要上了媒介，安排在顯著位置或黃金時間，就會對公眾的議程產(chǎn)生決定性影響。公眾本身的興趣、接受水平、接受引導(dǎo)的需求以及人際交流的狀況，都會影響議程設(shè)置的效果。這就要求媒介對公眾議程和接受心理有深入了解，然后將媒介的具體議程與公眾議程進(jìn)行比較，從而估量議程設(shè)置的效果如何。否則，媒介對信息的超負(fù)荷傳播只會帶來受眾對信息價值的麻木與不加反思，引起的只是公眾的反感與“審美疲勞”。

在這方面，不少失敗案例就是對一些典型人物的報道。帶有鮮明引導(dǎo)與宣傳色彩的典型人物報道一直是我國各級黨報的常規(guī)內(nèi)容，正因?yàn)槿绱耍糠钟浾邽榱送诰蛉宋锷砩系男侣剝r值和“閃光點(diǎn)”，在報道過程中片面夸大或拔高典型人物，在群眾中造成消極的負(fù)面影響?！爸袊s交水稻之父”袁隆平曾對一篇描寫他“累倒在稻田里還不放棄研究”的報道進(jìn)行了公開的否定，說那是“耍筆桿人的杜撰”。有些報道常常為達(dá)到某種宣傳目的而用固有的模式和事先選定的標(biāo)準(zhǔn)寫典型，甚至是記者憑老經(jīng)驗(yàn)來套用素材，使典型高大、完美到令人不可信的地步，也使受眾與典型人物之間產(chǎn)生了心理距離。正如傳播學(xué)者霍爾所揭示的，人們在讀解文本時存在三種不同的讀解方式，那就是完全接受文本意義的優(yōu)先式閱讀、部分接受文本意義的協(xié)商式閱讀以及明知文本想表達(dá)什么卻按自身的想法另行一套的反抗式閱讀。如果對典型的報道不是從受眾的接受心理出發(fā)，而是把典型人物作為強(qiáng)行設(shè)置的媒介議程強(qiáng)加給受眾，受眾也會引發(fā)選擇性閱讀和記憶的心理機(jī)制，對媒體的“暴力”信息進(jìn)行反抗式閱讀。因此，對典型人物的報道必須從受眾的視角出發(fā)，體現(xiàn)出典型人物身上的時代特性，并保持形式與內(nèi)容的不斷創(chuàng)新，在表現(xiàn)人物可貴精神品質(zhì)的同時，把他們作為普通人的人情人性和同樣面臨過的困境與尷尬也一起展示出來，才能使之真實(shí)可信。

成功的案例是2006年3月3日——3月14日央視“兩會”的新聞報道，即對分別在北京召開的第十屆全國人民代表大會第四次會議和政協(xié)第十屆全國委員會第四次會議的報道。從最初的報道策劃、前期論證，到后期的全力以赴、精心安排，央視此次的“兩會”報道充分體現(xiàn)了對議程的掌控能力和預(yù)見能力。央視除了在新聞頻道整點(diǎn)播出的新聞節(jié)目中安排與“兩會”會議同步的資訊外，在重點(diǎn)欄目，如“新聞聯(lián)播”、“東方時空”、“晚間新聞”等老牌節(jié)目中，分別安排了以加強(qiáng)“節(jié)目品牌創(chuàng)新設(shè)計”為目標(biāo)的眾多子欄目。這其中有以知名記者現(xiàn)場訪問、總結(jié)為主的《柴靜“兩會”觀察》；以外國媒體、記者角度觀察“兩會”，思考中國的《老外看兩會》，讓“兩會”不再是中國人自己的事兒了；以手機(jī)短信、電子郵件、書面信件等不同形式反映不同人群心聲的《東方時空——巖松信箱》；以大量互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)調(diào)查和國家權(quán)威部門發(fā)布的數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)的《數(shù)字看“兩會”》等等。通過這些子欄目，不僅及時報道、反饋了“兩會”的實(shí)況，增加了老牌節(jié)目內(nèi)容的豐富性，而且創(chuàng)新了原有的節(jié)目品牌，在提高收視率的同時，拉近了與老百姓之間的距離。打破慣性思維，突出開拓創(chuàng)新，這種精心布點(diǎn)的新聞策劃，是對可以提前預(yù)知的事實(shí)的一種精心準(zhǔn)備，這樣做出的準(zhǔn)確分析和判斷，收到良好的效果是必然的。策劃者在傳播流程中始終處于主動，而傳播方式能及時得到修正，傳播效果可隨時得到檢驗(yàn)。“兩會”期間，代表委員和老百姓同時對于某個熱點(diǎn)問題的討論和看法，都可以在央視的節(jié)目中向受眾展示，并進(jìn)一步引起更廣泛的關(guān)注，甚至督促有關(guān)部門去解決一些“老大難”問題，這正是現(xiàn)代媒體的使命所在。由于前期的策劃做得非常仔細(xì)、周詳，即使遇到難以把握的不確定情況時，或很難事先為報道做具體預(yù)案的臨時變動，都可以看到央視在隨后的節(jié)目中進(jìn)行的補(bǔ)充報道，爭取不放過任何一個有價值的新聞信息和資訊。

這樣，在屏幕上就看到了一個經(jīng)過精心策劃的、與以往不同的“兩會”，一個具有品牌攻勢的“兩會”。不同的是在于它的傳播理念、途徑、狀態(tài)及傳播效應(yīng)，如傳統(tǒng)欄目“新聞聯(lián)播”的不同就在確保30分鐘不超時的前提下（以往播音員播報有關(guān)“兩會”的消息，且增加節(jié)目時長至55分鐘比較常見），播發(fā)稿件創(chuàng)歷年“兩會”報道最高紀(jì)錄。同時，還打造了一系列以“人文視角”為主題的小專欄，其中貼近百姓生活的很多話題在以往的“新聞聯(lián)播”中是看不到的。而新銳節(jié)目“新聞會客廳”推出了13期以“建設(shè)新農(nóng)村”為主題的特別節(jié)目《小崔會客》，談話風(fēng)格幽默機(jī)智的崔永元“讓老百姓和領(lǐng)導(dǎo)干部坐在一起拉家常、談發(fā)展，輕松、實(shí)在，不僅拉近了民眾與領(lǐng)導(dǎo)之間的距離，也使人們對‘建設(shè)新農(nóng)村’目標(biāo)的輪廓更加清晰”。（3）這種讓領(lǐng)導(dǎo)干部和百姓拉家常的做法同樣是在以往的節(jié)目中看不到的。這些舉措可以說是真正實(shí)現(xiàn)了“推出新品牌，革新老品牌”。

對此類時間跨度較長的事件性報道，如何合理與高效地分配報道時間、版面大小數(shù)量、事件素材選擇的比例關(guān)系，實(shí)現(xiàn)媒介議程與公眾議程的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)報道與引導(dǎo)的完美結(jié)合，避免公眾的“審美疲勞”，是擺在媒體面前的一個長期課題。媒體的簡單說教和灌輸，其效果只能適得其反。這一類公共議程的設(shè)置，對新聞從業(yè)人員的報道組織、新聞策劃和話語表達(dá)的能力提出了更高的要求。只有不斷創(chuàng)新，避免居高臨下的教化式傳播理念和內(nèi)容與形式上的陳舊性、模式化，才能實(shí)現(xiàn)媒介議程與公眾議程的統(tǒng)一。

二、媒體的“獨(dú)角戲”——報道與引導(dǎo)之誤

議程設(shè)置理論強(qiáng)調(diào)媒介議程整體上對公眾議程的影響，注重考察一個時期內(nèi)媒介議程設(shè)置的總體效果。而我國媒介的宣傳時常為了追求一時效果，而忽視了長遠(yuǎn)效果，甚至試圖以媒介議程遮蔽公眾議程。如果這種短視宣傳與公眾的直接體驗(yàn)相距太大，宣傳效果就會相反，導(dǎo)致流言的出現(xiàn)甚至是對輿論的誤導(dǎo)。

在2004年南寧中國-東盟博覽會籌備和召開期間，媒介大力宣傳廣大市民、各單位積極迎南博的行為，例如：《迎南博會，南寧市民青睞東盟小語種》（新華網(wǎng) 2004.2.19），《服務(wù)南博會，71歲老人參加廣西英語培訓(xùn)班》（圖片新聞）（《南國早報》2004.6.26）等。南寧市民學(xué)東盟語，71歲老人學(xué)英語的直接目的是否為了服務(wù)南博會？學(xué)后又如何服務(wù)？媒體都語焉不詳。媒介需經(jīng)過慎重調(diào)查才能做出結(jié)論，切不可以偏蓋全，主觀臆斷，引起公眾反感。例如：《南寧10萬警力保障博覽會平安 營造良好治安環(huán)境》（南博網(wǎng) 2004.10.29），《七千警力保博覽會安全，全方覆蓋水陸空》（南博網(wǎng) 2004.10.29）等等，而在民間則流傳一些說法：“幾百名高級小偷匯集南博會”“××國官員、××展商手機(jī)（電腦）被偷”等。

更廣為人知的例子是對非典的報道。非典病例出現(xiàn)的初期階段，媒體有意無意地回避了對疫情的議程設(shè)置（即傳統(tǒng)的所謂“壓”新聞），試圖使之淡出公眾視野，結(jié)果是受眾人際傳播中流言四起，導(dǎo)致廣州地區(qū)出現(xiàn)對米醋等商品的盲目搶購。這些流言的出現(xiàn)，說明正常的信息渠道沒有將民間重視的一些社會問題提上日程，而是用一種報喜不報憂的老式宣傳報道思維來掩蓋事實(shí)。如果媒介能夠及時、充分地滿足公眾的需求，同時給公眾適度的引導(dǎo)，消解流言是較為容易的。

即使是正面的宣傳報道也同樣有可能出現(xiàn)問題。2005年10月下旬，南方的一家商業(yè)性周刊用16個大版推出中國富豪特刊，一邊倒地從各個方面為他們歌功頌德，讓廣大讀者感覺到這個媒體所倡導(dǎo)的意識形態(tài)和人生價值觀應(yīng)該是廣大讀者追崇的新的主流意識形態(tài)，這種毫無新聞平衡和信息對稱而言的媒介議程無疑已經(jīng)違背了基本的客觀性原則。

因此，媒體的輿論引導(dǎo)須符合新聞的傳播規(guī)律，引導(dǎo)必須建立在客觀報道的基礎(chǔ)上，主觀的宣傳要與客觀的媒介議程設(shè)置功能相統(tǒng)一。否則宣傳與引導(dǎo)就脫離了受眾，成為媒體的“獨(dú)角戲”，并有可能對輿論形成誤導(dǎo)。媒體作為一種公共信息資源，如果不能慎用輿論引導(dǎo)的利器，其破壞力是難以估量的。從新聞從業(yè)人員肩負(fù)的社會責(zé)任角度看，不斷提高行業(yè)道德自律，提高自身理論水平和知識修養(yǎng)，是非常有必要的。

媒介的議程設(shè)置功能作用是客觀的，不會自行調(diào)整主觀引導(dǎo)帶來的偏差，所以媒介要把主觀的引導(dǎo)放到媒介議程設(shè)置的總體效果中考察，避免引導(dǎo)的失誤。

三、競爭壓力下的道德底線追問——議程設(shè)置與新聞炒作

在媒介市場競爭時代，處于競爭壓力下的媒介，其價值維度由職業(yè)道德自律讓位給了利潤增長理念。媒介的議程設(shè)置功能在某些情形下異化成為工具理性式的新聞炒作。一些媒介從業(yè)人員置新聞的客觀真實(shí)原則與基本的人文關(guān)懷于不顧，追求片面的轟動效應(yīng)，有些人甚至不惜損害公眾利益，濫用媒介權(quán)力。在競爭壓力下，新聞從業(yè)者的職業(yè)道德底線變得模糊起來。

以體育新聞中的足球報道為例，在五大聯(lián)賽的間歇期等新聞淡季，為了吸引眼球，媒體對一些子虛烏有的球員轉(zhuǎn)會或者球星私生活等消息人為地大肆炒作，《體壇周報》的記者顏強(qiáng)認(rèn)為：“在賽季開始時，最大的足球故事，仍然跟足球場無關(guān)……各種媒體能夠連篇累牘地去分析一樁輪奸案，圍繞幾張模糊的虛影頭像煞費(fèi)心機(jī)?！保?）

同樣的例子更普遍存在于娛樂新聞當(dāng)中。2006年10月，沈殿霞因病住院，她的病情進(jìn)展成為媒體關(guān)注的熱點(diǎn)報道。媒體為了獲得一手資料，從各個方面打探消息，而沈殿霞的家人出于對病人的愛護(hù)，對外界的諱莫如深的回應(yīng)也成為媒體猜測的根據(jù)，一時間關(guān)于沈殿霞病情的消息鋪天蓋地，從膽管炎到肝癌，各方猜測很多，《東周刊》甚至派人冒充沈殿霞的家屬對其偷拍。雖然偷拍者當(dāng)場被捕，《東周刊》已公開向肥姐表示歉意，但是此事對當(dāng)事人和家屬身心所造成的傷害是難以估量的，媒體的良知和從業(yè)者的職業(yè)道德在金錢的誘使下淪喪了、泯滅了。

2004年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“費(fèi)翔拍賣胸毛事件”，其起因不過是一檔娛樂節(jié)目當(dāng)中的一句隨意調(diào)侃。一些媒介對此的大肆炒作使得明星本人焦頭爛額。甚至費(fèi)翔助手對此事的評論“覺得很無聊”，當(dāng)事人說話的語境是指媒體對此事的炒作很無聊，登在報紙上的話則變成了“連費(fèi)翔的助手也覺得費(fèi)翔此舉很無聊”。相似的例子還有2003年5月《東周刊》刊登劉嘉玲遭綁架后被脅迫拍的裸照，引起了全城民眾的集體抗議而被迫?？?。此外還有一些媒體對經(jīng)歷了喪子之痛的馬加爵父母無休止的采訪和報道，導(dǎo)致當(dāng)事人心力焦瘁……媒體利用自己的議程設(shè)置功能，全然不顧基本的職業(yè)道德和當(dāng)事人的心理感受，把公眾設(shè)想和培養(yǎng)為無聊看客，對受眾進(jìn)行低俗品位的迎合與培育。但受眾并非“媒介魔彈論”中應(yīng)聲而倒的標(biāo)靶，在窺私欲望的短暫感官滿足后，覺醒的受眾必然對媒介的這種炒作加以譴責(zé)，對其職業(yè)操守提出質(zhì)疑。

還有一些媒介在巨額廣告費(fèi)的利誘下，把一些商家的商業(yè)活動設(shè)置為公共議程，為商家鼓與呼，對作為消費(fèi)者的受眾形成誤導(dǎo)。如2002年1月，新疆諸家媒體對新疆探險旅游公司“懸賞100萬元找新疆虎”的炒作，商家明知找虎幾率微乎其微而純粹為帶動旅游業(yè)務(wù)，媒介的炒作無疑為商家做了回另一種形式的廣告。再如，科利華集團(tuán)炒作《學(xué)習(xí)的革命》一書也是業(yè)內(nèi)耳熟能詳?shù)陌咐?。媒介對此類商業(yè)活動的本質(zhì)不加分析，對信息不加過濾而一片溢美之辭，違背了新聞的客觀公正原則。

對新聞的狂熱炒作，缺乏理性思辨與人文關(guān)懷，導(dǎo)致的將是媒介公信力的下降，引發(fā)公眾對媒介的信任危機(jī)。對媒介議程設(shè)置功能的正確應(yīng)用，必須強(qiáng)調(diào)依據(jù)客觀存在的事實(shí)選擇與其相稱的報道手法與形式，并且恪守新聞媒介的社會責(zé)任，遵循新聞傳播規(guī)律來展開報道活動。此外，提倡全行業(yè)的職業(yè)道德自律，新聞從業(yè)者不斷進(jìn)行自省與反思，仍然是杜絕炒作的重要途徑。

參考文獻(xiàn)：

（1）《大眾傳播模式論》，丹尼斯·麥奎爾斯文·溫德爾，上海譯文出版社，1997年

（2）《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》，沃納·賽佛林小詹姆斯·坦卡德，華夏出版社，2000年

（3）《央視“兩會”報道創(chuàng)新出彩受贊譽(yù)》，張維等，《中國電視報》，2005年第12期，第2版

（4）《體壇周報》，2003年12月29日

(作者單位：湖南女子職業(yè)大學(xué))