許文鋒簡(jiǎn)介：畢越咨詢合伙人，品牌與客戶關(guān)系營(yíng)銷首席顧問(wèn)。多年來(lái)專注于品牌與客戶關(guān)系營(yíng)銷研究，為中國(guó)多家企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和CRM咨詢，是國(guó)內(nèi)首位將客戶關(guān)系管理理念引入企業(yè)品牌塑造的實(shí)戰(zhàn)專家。

前瞻觀點(diǎn)：目前多數(shù)中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)存在兩大問(wèn)題：忽略品牌塑造，很少關(guān)注如何成為百年企業(yè)；缺乏客戶服務(wù)意識(shí)，營(yíng)銷過(guò)程中無(wú)法做到和客戶雙贏。如果從客戶關(guān)系的角度審視品牌，把品牌從單純的企業(yè)內(nèi)部行為（廣告、標(biāo)志等）解放出來(lái)，必定可以提升企業(yè)服務(wù)意識(shí)，從而建立強(qiáng)勢(shì)品牌。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)曾將“品牌”定義為：將某企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他的企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的任何名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)等等。從客戶關(guān)系的角度來(lái)看，以上定義既沒(méi)有包括服務(wù)作為過(guò)程的重要特征，又將品牌的對(duì)象“客戶”排除在外。許多企業(yè)正是因?yàn)檫@一誤導(dǎo)而強(qiáng)化了企業(yè)標(biāo)志和符號(hào)的作用，把品牌塑造與廣告宣傳公司的標(biāo)志和產(chǎn)品等同，從而把品牌塑造變成了一種內(nèi)部行為，通過(guò)從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)的主觀決策去影響外部客戶。

從關(guān)系的角度而言，品牌直接被視為品牌關(guān)系，該關(guān)系受到企業(yè)對(duì)客戶（這里指廣義上的客戶，包括企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者、企業(yè)合作伙伴等）服務(wù)過(guò)程的影響。

著名的管理學(xué)家克里斯廷#8226;格羅魯斯在考慮到客戶關(guān)系的角度之后如此定義品牌：品牌是通過(guò)持續(xù)開(kāi)發(fā)的品牌關(guān)系，使客戶對(duì)有形產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案、信息及其他要素有區(qū)分性的認(rèn)識(shí)，這些都基于客戶所面對(duì)的所有客戶接觸點(diǎn)。

其實(shí)，這一定義更好地詮釋了品牌，甚至品牌形成的過(guò)程。品牌不是簡(jiǎn)單地依賴于標(biāo)志或者符號(hào)，而是建立一種客戶關(guān)系，這一關(guān)系使得客戶感到與某種產(chǎn)品（服務(wù)）聯(lián)系在一起，并且讓客戶明顯地感覺(jué)到能夠區(qū)別于其他產(chǎn)品或者服務(wù)。

許多中國(guó)的企業(yè)管理者對(duì)品牌的認(rèn)知更多地來(lái)自于對(duì)第一個(gè)定義的認(rèn)識(shí)，從而產(chǎn)生了許多品牌認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，把品牌看成是企業(yè)單方面的行為，在品牌塑造過(guò)程中過(guò)多地強(qiáng)調(diào)企業(yè)的VI的變更，或者企業(yè)廣告的投入等等，而忽視了外在客戶關(guān)系的塑造。

當(dāng)考慮到品牌實(shí)際上是一種品牌關(guān)系之后，企業(yè)的品牌塑造會(huì)變得更加具體，品牌塑造過(guò)程實(shí)際上就是完善企業(yè)服務(wù)于客戶的過(guò)程，即完善客戶接觸點(diǎn)的過(guò)程。許多企業(yè)大談品牌，而對(duì)客戶接觸點(diǎn)的漏洞置之不理，這本身就是非品牌之道。我們這里的客戶是指廣義上的客戶，它實(shí)際上包含了以下五大市場(chǎng)的客戶：

目標(biāo)客戶市場(chǎng)：即為企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)面對(duì)的潛在客戶和已有客戶。

人力資源市場(chǎng)：即通俗意義上的人才市場(chǎng)，對(duì)外為潛在雇員，對(duì)內(nèi)為企業(yè)雇員和離退員工。企業(yè)關(guān)注人力資源市場(chǎng)以期吸引和留住更多的優(yōu)秀人才，為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展注入活力，同時(shí)也擴(kuò)大公司的影響。

資本市場(chǎng)：有融資需求的企業(yè)需要面對(duì)不同的融資渠道，擴(kuò)大其在資本市場(chǎng)的影響力對(duì)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展至關(guān)重要。比如企業(yè)和銀行、機(jī)構(gòu)投資者，甚至公眾投資者的關(guān)系等等。

合作伙伴市場(chǎng)：任何企業(yè)不是孤立存在的，因此合作伙伴關(guān)系也尤為重要。企業(yè)的上下游合作伙伴以及媒體等構(gòu)成其主要合作伙伴市場(chǎng)。

社會(huì)公益市場(chǎng)：除以上四大市場(chǎng)以外的市場(chǎng)，企業(yè)面對(duì)公眾公益市場(chǎng)的品牌主要體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和企業(yè)的最終追求。

針對(duì)以上市場(chǎng)，完善其中的客戶接觸點(diǎn)，才是企業(yè)塑造品牌之正道。

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