隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和廣泛應(yīng)用，其受眾群體也越來越龐大，互聯(lián)網(wǎng)已成為越來越多人生活中不可缺少的工具和媒介。由此帶來用戶構(gòu)成的多元化和復(fù)雜化，使互聯(lián)網(wǎng)對用戶的價值，和用戶為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來的巨大價值都越來越難以厘清。

現(xiàn)在，網(wǎng)民們的需求已不再是單一的收發(fā)郵件和瀏覽信息，而是轉(zhuǎn)向更多元化、自主性和交互性更強的應(yīng)用，如個性化的即時新聞、網(wǎng)絡(luò)論壇、個人空間、即時聊天工具、網(wǎng)絡(luò)游戲等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)。這些增長數(shù)字和新興業(yè)務(wù)都明白無誤地傳達著一個信息：日益增長的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量和日益成熟的網(wǎng)絡(luò)用戶消費群體，形成了一個巨大的消費場，有著旺盛的消費力和活躍的市場交易，為整個行業(yè)帶來了巨大的價值和成長空間。正因為如此，深入解析用戶構(gòu)成和消費、使用習(xí)慣的變化趨勢，就成為了解互聯(lián)網(wǎng)用戶作為消費者和網(wǎng)絡(luò)用戶雙重身份的真正價值，同時也是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷這個平臺上獲得創(chuàng)新思路的重要研究對象和基礎(chǔ)。

用戶機會：用戶群體迅速成長，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日趨多元化

來自《INTERNET GUIDE 2007中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》的數(shù)據(jù)，2006年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶個人互聯(lián)網(wǎng)消費市場總規(guī)模約為2767.46億元人民幣，較2005年1876.53億元同比增長47%。包括上網(wǎng)、購物、玩游戲等各種在線支出在內(nèi)的人均月互聯(lián)網(wǎng)消費水平為 169.57 元/月，比2005年的157.8 元同比增長7.46 %。網(wǎng)民這個詞，正在成為這個時代的主流詞匯，對市場、社會的影響在不斷增強。他們受到了前所未有的重視，互聯(lián)網(wǎng)日益豐富的各色應(yīng)用，無不是圍繞著用戶的感受和體驗來展開的。

搜索引擎、即時通訊以及各種新興互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)門戶等正和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)一道，為已經(jīng)過億人數(shù)的用戶，提供著包括搜索引擎、綜合門戶、電子郵件等16個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域50個細分領(lǐng)域的服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)的成熟用戶群體特征為男性18～30歲的未婚用戶，且多集中于華東和中南等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，其中本科和大專以上學(xué)歷的用戶占到近2/3。作為全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)媒體的新一代消費群體（1976～1994出生），他們表現(xiàn)出一種對互聯(lián)網(wǎng)媒體的重度依賴，網(wǎng)絡(luò)成為對他們產(chǎn)生主要影響的最常用媒體。以目前流量第一的中文門戶騰訊網(wǎng)為例，其用戶日常使用中80%以上的人每天訪問騰訊網(wǎng)兩次以上，60%以上的用戶每周上網(wǎng)時長超過20個小時?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為很多人日常獲取信息的首選，而且他們在使用互聯(lián)網(wǎng)時的偏好顯現(xiàn)得更強烈，忠誠度較傳統(tǒng)媒體受眾要高。

行業(yè)機會：激增用戶需求旺盛，市場規(guī)模不斷膨脹升級

在所有50個互聯(lián)網(wǎng)細分市場領(lǐng)域，最受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)廣告（不含搜索引擎在內(nèi)）、網(wǎng)絡(luò)游戲兩個領(lǐng)域2006年度的市場營業(yè)收入規(guī)模分別達到了49.8、59.6 億元人民幣，分別比2005年增長50.91 %、61.96 %。預(yù)計2007、2008年，在基數(shù)已經(jīng)比較高的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將依然分別保持 51.8 %和55.6%的增長。

很顯然，這樣的變化帶給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的顯然是一種市場機會，這種機會需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用內(nèi)容的細分、充分滿足用戶不斷增長更新的需求來把握。

用戶的難題：市場變化多端，價值訴求不再單純

在日趨復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，用戶們也常常會問自己：我到底需要什么，花哨的界面，還是更快速的響應(yīng)？能充分表現(xiàn)自我的多彩空間，還喃喃自語的隱私花園？

作為互聯(lián)網(wǎng)媒介的使用者，用戶們多具有“被動接受、主動獲取”的特性。也就是說，他們在獲取信息時是即需即查的，只有當他們需要信息時才會主動去瀏覽、獲取，在一般情況下他們都是被動的信息獲取模式。與之對應(yīng)的是，大多數(shù)用戶對上網(wǎng)體驗非常注重，對互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和產(chǎn)品體驗的品質(zhì)日益提高。以網(wǎng)絡(luò)廣告為例，絕大多數(shù)的用戶表示對“不受影響型”的廣告，即不干擾閱讀、工作的廣告，接受度較高。而覆蓋網(wǎng)頁、導(dǎo)致網(wǎng)速變慢的廣告多令人反感。傳統(tǒng)的網(wǎng)頁廣告數(shù)量多、誤點擊率高、類型繁雜，在瀏覽新聞和登錄信箱的時候，很容易發(fā)生廣告覆蓋或產(chǎn)生障礙，甚至?xí)虼水a(chǎn)生厭煩情緒，使用戶體驗的滿意度下降。

許多社會女性用戶慣于超前消費，且呈現(xiàn)消費金額高，次數(shù)頻繁，以及較強的品牌偏好和慣性消費行為特征。她們對媒體關(guān)注度較高，有較強烈的感情訴求，對互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品的需求旺盛，對電子商務(wù)也有很強的參與熱情；而職業(yè)白領(lǐng)用戶多追求生活品質(zhì)，慣于搜集大量信息，對商品的質(zhì)量和服務(wù)進行比較，以決定如何選購。由于他們多是某個領(lǐng)域的專業(yè)人士，對信息的需求度最高，且對信息質(zhì)量要求頗高。正如騰訊網(wǎng)與沃頓商學(xué)院的合作，互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站正在尋求通過內(nèi)容的豐富和在專業(yè)領(lǐng)域的深度合作，以滿足不斷膨脹和精細化的用戶需求，從而鎖定用戶群，在個性化、多元化網(wǎng)站內(nèi)容服務(wù)上做足功夫，讓用戶價值得到充分體現(xiàn)。

另外，職業(yè)構(gòu)建者們和學(xué)生用戶大多即將或剛剛走向社會，收入不是很高，但都正在積極尋找適合自己的品牌和消費對象，對專業(yè)、豐富的娛樂產(chǎn)品和內(nèi)容有很大的需求和消費潛力，他們會深入的體驗甚至研究互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容，并且會積極參與體驗、評論，從而形成品牌口碑和形象。他們需要互動性、娛樂性很強的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足自身的娛樂需求和充分表達自己、彰顯個性。

行業(yè)挑戰(zhàn)：精細化整合式運作對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要求更高

注意觀察這些互聯(lián)網(wǎng)用戶的日常消費習(xí)慣，不難發(fā)現(xiàn)，他們大多數(shù)都已具有相對固定的消費習(xí)慣， 有較規(guī)律的去商場、超市、購物中心消費的行為習(xí)慣。日常消費最多的仍是飲食，占到近三成，而日常購物則占總收入的兩成左右。另外，在網(wǎng)絡(luò)廣告影響用戶實際消費比較大的IT/數(shù)碼、服裝、旅游/出行、飲食、汽車、書籍、房產(chǎn)等消費領(lǐng)域，幾乎所有用戶在需要購買產(chǎn)品時，都會上網(wǎng)查詢相關(guān)信息。這些都使得他們的價值在相應(yīng)領(lǐng)域顯得尤為突出。

在這樣日益膨脹的用戶價值面前，用戶的需求也在不斷地升級。應(yīng)當看到，這樣的提高既給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來了用戶附加價值的提升，同時也帶給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要構(gòu)建內(nèi)容深耕，用戶細分、精準定位的整合式營銷平臺的商業(yè)挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，是擺在每一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面前的課題。值得欣慰的是，中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在這方面已經(jīng)走在了國際同行們的前列，就像去年底英國BBC廣播電臺關(guān)注中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)騰訊時所總結(jié)的：他們在追求一種滿足用戶需求、滿足廣告主需求，并為之不斷創(chuàng)新探索的境界。

而且綜合來看， 騰訊網(wǎng)作為最大的中文門戶網(wǎng)站，在滿足用戶這些日益膨脹、精細化的需求方面顯示出了巨大的商業(yè)潛力。而且豐富的產(chǎn)品線和多種傳播形式、渠道的組合式營銷將互聯(lián)網(wǎng)作為新媒介平臺的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。毋庸諱言，以騰訊為代表的新興網(wǎng)絡(luò)媒體，對用戶有著強大的吸引力和品牌推廣力，其用戶價值也是不容小覷的。

即使是最大膽的預(yù)測，也很難估計出未來互聯(lián)網(wǎng)消費市場和廣告市場的容量，其用戶價值呈現(xiàn)出的強勁增長勢頭，使互聯(lián)網(wǎng)平臺作為媒體的傳播力和作為營銷渠道的品牌推動力也都毋庸置疑。如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呈現(xiàn)出“滿地黃金”的誘人態(tài)勢，這種大好形勢下，不僅是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身獲得發(fā)展，也為致力于開拓市場的企業(yè)敞開了大門。

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