2006年在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)生的企業(yè)危機(jī)事件中，呈現(xiàn)出一些令人深思的現(xiàn)象與邏輯。當(dāng)我們梳理眾多紛紜復(fù)雜的危機(jī)現(xiàn)象時(shí)，2006年企業(yè)危機(jī)公關(guān)的四種關(guān)鍵特征躍然而出。

關(guān)鍵詞一：媒體潛規(guī)則

代表事件：2006年1月，上海某財(cái)經(jīng)報(bào)紙刊登的一篇有關(guān)芝華士的報(bào)道直指芝華士存在著價(jià)格欺詐，從而掀開(kāi)了2006年第一場(chǎng)跨國(guó)企業(yè)危機(jī)事件——“芝華士風(fēng)波”拉開(kāi)序幕。

邏輯分析：盡管芝華士在危機(jī)事件發(fā)生后第一時(shí)間做出反應(yīng)，態(tài)度堅(jiān)定地向公眾表達(dá)著自己的聲音，并請(qǐng)出歐盟、英國(guó)政府、保樂(lè)力加歐洲總公司眾多高層到大陸澄清事實(shí)，但各類(lèi)媒體鋪天蓋地的持續(xù)質(zhì)疑報(bào)道和評(píng)論，還是讓芝華士備受打擊，整體市場(chǎng)銷(xiāo)售迅速下滑。

從公共關(guān)系的角度解讀，芝華士危機(jī)事件的發(fā)生與演變顯得撲朔迷離。作為奢侈品的芝華士，價(jià)格與價(jià)值的背離是完全可以理解的。畢竟奢侈品銷(xiāo)售的更多是產(chǎn)品的心理價(jià)值與品牌價(jià)值而非使用價(jià)值--從手表、鉆石、汽車(chē)到字畫(huà)，諸多售價(jià)高昂的產(chǎn)品莫不如此。致使芝華士陷入價(jià)格欺詐門(mén)的原因并非其他，而是芝華士未能深刻了解中國(guó)媒體的潛規(guī)則--據(jù)內(nèi)部人士透露，在刊出報(bào)道之前，某財(cái)經(jīng)報(bào)紙?jiān)?jīng)與芝華士進(jìn)行商討報(bào)道事項(xiàng)，但芝華士“不解風(fēng)情”，最終觸怒了媒體，從而爆出危機(jī)報(bào)道。目前中國(guó)的媒體環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)巨大壓力已經(jīng)成為一種不爭(zhēng)的事實(shí)。

關(guān)鍵詞解讀：在中國(guó)日益開(kāi)放的輿論環(huán)境中，各種媒體由于經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)，新聞?shì)浾摫O(jiān)督職責(zé)有時(shí)難免發(fā)生偏離--部分媒體主動(dòng)向企業(yè)索要廣告費(fèi)（特別是行業(yè)性的小眾報(bào)紙為典型），甚至以爆其負(fù)面新聞為要挾，這就是中國(guó)媒體環(huán)境中的“潛規(guī)則”--我們經(jīng)?？梢钥吹?，同一天出版的兩家報(bào)紙，企業(yè)投了廣告的那一家報(bào)紙上出了其正面的新聞，另一家沒(méi)投廣告的媒體卻出現(xiàn)該企業(yè)的負(fù)面新聞。

關(guān)鍵詞二：進(jìn)攻性公關(guān)

代表事件：在2006年的危機(jī)公關(guān)事件中，最具爆炸性的代表事件莫過(guò)于富士康事件。《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道臺(tái)灣富士康科技集團(tuán)在廣東的工廠存在工作條件惡劣、工人工作超時(shí)、工資低廉等現(xiàn)象，富士康危機(jī)開(kāi)始爆發(fā)。

邏輯分析：純粹從新聞報(bào)道的角度看，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道的富士康勞工問(wèn)題有多大的關(guān)注度？中國(guó)是世界的加工廠，廣東又是中國(guó)加工廠最集中的地方，無(wú)數(shù)的臺(tái)資、港資、外資代工企業(yè)云集于此，像富士康這樣的工作境況哪一家不是大同小異？

但是，富士康面對(duì)媒體的負(fù)面報(bào)道憤然而起，不是采取溝通協(xié)商的方式進(jìn)行危機(jī)處理，而是采用了進(jìn)攻式的公關(guān)--不僅對(duì)記者提起上訴，而且還提出“史上最?！钡奶靸r(jià)索賠。這等于給原先的負(fù)面報(bào)道延續(xù)創(chuàng)造另一個(gè)負(fù)面報(bào)道的索材，無(wú)數(shù)原先作壁上觀的媒體的興奮點(diǎn)一下子被提到了高點(diǎn)--鋪天蓋地而來(lái)的新聞追蹤使“富士康血汗工廠”的報(bào)道一下子名揚(yáng)全國(guó)，許多原先并不關(guān)注、抑或說(shuō)關(guān)注度并不高的公眾現(xiàn)在都將眼光投向了富士康。

關(guān)鍵詞解讀：與進(jìn)攻式市場(chǎng)策略一樣，進(jìn)攻式公關(guān)也經(jīng)常被一些企業(yè)所運(yùn)用。在某些立場(chǎng)強(qiáng)硬、斗志旺盛的企業(yè)中，對(duì)于媒體的指責(zé)或負(fù)面報(bào)道，往往采取的就是這種毫不示弱的進(jìn)攻式反擊。但事實(shí)上，這種進(jìn)攻式的公關(guān)方式，在當(dāng)下中國(guó)媒體環(huán)境中，實(shí)在是兇多吉少。

由于中國(guó)特殊的人文環(huán)境，媒體扮演著重要的輿論監(jiān)督的角色，絕大多數(shù)的民眾相信媒體報(bào)道的客觀性與真實(shí)性，媒體在民眾心目中有很高的公信力，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)民眾來(lái)說(shuō)，媒體的定調(diào)是權(quán)威的、客觀的，媒體的立場(chǎng)是代表著民眾利益的，媒體眼中的企業(yè)或產(chǎn)品是好是壞，在潛意識(shí)上對(duì)民眾的看法有決定性影響。

對(duì)于企業(yè)而言，采取進(jìn)攻式公關(guān)危險(xiǎn)之處就在于，企業(yè)表面上是高調(diào)與單一媒體對(duì)抗，其實(shí)是在與更廣泛的民意進(jìn)行對(duì)抗--在傳播的主權(quán)掌握在媒體手中的情況下，社會(huì)民意的牽引幾乎完全由媒體所把控。正因如此，企業(yè)的進(jìn)攻式公關(guān)往往顯得悲壯而孤單。

關(guān)鍵詞三：上層路線

代表事件：SK-II因被國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)檢測(cè)出含有違禁物質(zhì)，引起了全國(guó)的關(guān)注，寶潔SK-II危機(jī)初現(xiàn)端倪。而接下來(lái)的短短數(shù)周內(nèi)，事件發(fā)展一波三折：寶潔先是強(qiáng)硬地拒絕承認(rèn)產(chǎn)品存在問(wèn)題，接著又是“艱難地”允許消費(fèi)者可以在苛刻條件下退貨，經(jīng)過(guò)全國(guó)媒體的口誅筆伐之后，寶潔做出了SK-II暫時(shí)退出中國(guó)的決定，而三周后，寶潔打著國(guó)家質(zhì)監(jiān)局“最新檢查結(jié)果”旗號(hào)回來(lái)了，宣布SK-II將恢復(fù)在華銷(xiāo)售的決定。

邏輯分析：作為一家超級(jí)規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)，寶潔在中國(guó)扎根多年，其產(chǎn)品不僅牢牢占領(lǐng)中國(guó)日化市場(chǎng)的半壁江山，更是有著一般企業(yè)所不能及的強(qiáng)大政府關(guān)系--在中國(guó)諸多社會(huì)公益項(xiàng)目中，從科研、教育到扶貧，都出現(xiàn)過(guò)寶潔的身影。公益營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于寶潔而言，其目的不純粹體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，更重要的是向中國(guó)政府示好，借此作為構(gòu)建良好政府關(guān)系的基礎(chǔ)--在上層關(guān)系構(gòu)建的力度上，很少有其他跨國(guó)企業(yè)可以與寶潔比擬。上層路線的暢通，也使得寶潔在中國(guó)的發(fā)展順風(fēng)順?biāo)?/p>

關(guān)鍵詞解讀：對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富的跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)大的上層路線能力與企業(yè)的戰(zhàn)略管理一樣重要：后者可以保證企業(yè)發(fā)展沿著正確的道路前進(jìn)，而前者則可以加速企業(yè)在正確的道路上發(fā)展得更快。所以，幾乎每家跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)之后，都將構(gòu)建良好的政府關(guān)系提升到企業(yè)戰(zhàn)略的層面加以重視。

但在另一方面，我們也看到一些跨國(guó)企業(yè)過(guò)于倚重上層路線的弊端：每當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，這些跨國(guó)企業(yè)第一時(shí)間采取的措施不是安撫受影響消費(fèi)者，也不是本著負(fù)責(zé)任的態(tài)度，立即向外界做出詳細(xì)的說(shuō)明，而是通過(guò)上層路線的公關(guān)能力，搬出相關(guān)政府機(jī)構(gòu)的檢測(cè)或定論來(lái)支持自己。從去年本田雅閣事件再到這次寶潔SK-II事件，企業(yè)方在事件發(fā)生之后，都是否認(rèn)或者拒絕向消費(fèi)者做出說(shuō)明，而企圖通過(guò)政府之力來(lái)為事件翻案。雖然最終企業(yè)都通過(guò)上層路線之力使危機(jī)事件逐漸平息，但這種主次顛倒的危機(jī)處理的手法卻大失民心。

關(guān)鍵四：連鎖反應(yīng)

代表事件：2006年下半年以來(lái)，全球最大的筆記本電池制造商索尼，將筆記本行業(yè)拖入一片風(fēng)聲鶴唳之中。陸續(xù)不斷的索尼電池爆炸事件不僅震驚了業(yè)界，更使得筆記本生產(chǎn)廠商陷入一片危機(jī)之中，戴爾、蘋(píng)果、聯(lián)想、惠普等業(yè)界巨頭都因此受累。索尼開(kāi)始進(jìn)行全球范圍的大規(guī)模電池召回，而戴爾等生產(chǎn)廠商則焦頭爛額地忙著四處進(jìn)行危機(jī)處理。

邏輯分析：索尼產(chǎn)品一向是高品質(zhì)的象征，而近年來(lái)，索尼產(chǎn)品卻累累發(fā)生危機(jī)事件，從彩電、數(shù)碼相機(jī)到筆記本電池，競(jìng)爭(zhēng)的殘酷使得索尼的產(chǎn)品發(fā)展策略發(fā)生變化，品質(zhì)監(jiān)控問(wèn)題頻頻發(fā)生。這不僅使得索尼品牌危機(jī)涌現(xiàn)，也影響到了許多選擇索尼產(chǎn)品作為供應(yīng)商的下游廠商。連鎖反應(yīng)成為2006年危機(jī)事件的重要現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞解讀：企業(yè)分工的細(xì)化將不同廠商牢牢捆綁在一起，“一榮俱榮，一損俱損”的連鎖反應(yīng)成為眾多廠商無(wú)法避免的關(guān)鍵存在。

而在今年的“連鎖反應(yīng)”危機(jī)事件中，最為失敗的莫過(guò)于戴爾筆記本。當(dāng)戴爾筆記本因電池原因第一次爆炸時(shí)，戴爾拒不承認(rèn)，但在短短二個(gè)月時(shí)間中，戴爾筆記本又接連發(fā)生爆炸事件，立即使得戴爾成為眾矢之的，鋪天蓋地而來(lái)的危機(jī)報(bào)道使得戴爾在中國(guó)的市場(chǎng)銷(xiāo)售受到重創(chuàng)。

在一體化市場(chǎng)中，不同品牌、不同企業(yè)、不同行業(yè)相互影響，相互受益或受損的現(xiàn)象越來(lái)越明顯，這不僅要求企業(yè)本身在產(chǎn)品品質(zhì)上必須嚴(yán)格把控，以防出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)殃及池魚(yú)，引來(lái)巨額索賠。同時(shí)，企業(yè)更應(yīng)對(duì)“連鎖反應(yīng)”現(xiàn)象多加關(guān)注，預(yù)先制訂好危機(jī)處理體系，從戰(zhàn)略的高度重視危機(jī)公關(guān)，使企業(yè)在即將受“連鎖反應(yīng)”的危機(jī)事件波及時(shí)，能夠應(yīng)對(duì)自如。

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