他們帶著中層營(yíng)銷干部的背景和經(jīng)驗(yàn)，款款登上高層營(yíng)銷總監(jiān)的寶座，言談舉止問，還帶著中層干部的“草根”韻味，但是企業(yè)需要的是專業(yè)而優(yōu)秀的“大樹”型營(yíng)銷總監(jiān)。如何盡快從“草根”變成“大樹”呢?

大多數(shù)營(yíng)銷總監(jiān)是從中層干部走上來的，或通過內(nèi)部提拔，或通過跳槽。在榮升營(yíng)銷總監(jiān)之初，這些缺乏專業(yè)的崗前培訓(xùn)的“新手”，既是企業(yè)中舉足輕重的風(fēng)云人物，也是刀尖上跳舞的風(fēng)險(xiǎn)人物。企業(yè)的業(yè)績(jī)蒸蒸日上，鮮花和溢美之詞將環(huán)繞營(yíng)銷總監(jiān)；但如果企業(yè)的業(yè)績(jī)不好，則批評(píng)和攻擊之矛將傾覆營(yíng)銷總監(jiān)的寶座。

普遍現(xiàn)象：營(yíng)銷總監(jiān)做不滿三年

在我們經(jīng)常接觸的企業(yè)中，營(yíng)銷總監(jiān)每一兩年就更換的比比皆是，而能做到3年以上的，更是不多見。很多企業(yè)的做法，就像足球隊(duì)換教練般頻繁。這里，我們不去質(zhì)疑企業(yè)在選人方面的不成熟和用人方面的急功近利，單從營(yíng)銷總監(jiān)看，有沒有什么共性問題呢?

情景1：新任營(yíng)銷總監(jiān)上來后就以專家高手自居，不尊重企業(yè)的成長(zhǎng)歷史，輕易對(duì)人和事做全盤否定，隨意發(fā)號(hào)施令，對(duì)各協(xié)作部門頤指氣使，還未做事之前，就招致企業(yè)各級(jí)員工的反感和老板的不信任，等真正做起事來，舉步維艱，處處碰壁，出師未捷身先死。此為不會(huì)團(tuán)結(jié)內(nèi)部所致。

情景2：新任營(yíng)銷總監(jiān)銳意進(jìn)取，很想有所作為，但缺乏對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境的全面了解，對(duì)關(guān)鍵機(jī)遇和問題沒有客觀、深刻的認(rèn)識(shí)，在錯(cuò)誤的市場(chǎng)、錯(cuò)誤的時(shí)間做了很多錯(cuò)誤的事情，屢屢喪失良機(jī)，勞民傷財(cái)之佘，在業(yè)績(jī)上沒有什么成效，新官上任三把火之后，無奈黯然出局。此為不真正了解外部市場(chǎng)所致。

情景3：新任營(yíng)銷總監(jiān)上任后急于求成，為了短期內(nèi)做出好看的業(yè)績(jī)，不惜殺雞取卵，透支企業(yè)的品牌資產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)潛力，短期業(yè)績(jī)過后，企業(yè)將面臨無數(shù)的后遺癥，可持續(xù)發(fā)展陷入困境。此為職業(yè)操守不良所致。

情景4：新任營(yíng)銷總監(jiān)上任后，憑著前一家就職公司或自己以往的成功經(jīng)驗(yàn)，以及一些聰明勁兒，也確實(shí)能夠踢出幾腳，給企業(yè)帶來新意和進(jìn)步，但時(shí)間一長(zhǎng)，本事全數(shù)亮出后，適應(yīng)不了新的市場(chǎng)變化，破解不了新的問題，終究“黔驢技窮”，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展遲緩，落后于市場(chǎng)的步伐。此為不善持續(xù)學(xué)習(xí)所致。

關(guān)鍵問題：草根營(yíng)銷總監(jiān)能力的不全面性和不可持續(xù)性

上述這些情景的背后，歸結(jié)到一個(gè)關(guān)鍵問題：草根營(yíng)銷總監(jiān)素質(zhì)和能力的不全面性和不可持續(xù)性。這些從基層成長(zhǎng)起來的草根營(yíng)銷總監(jiān)，都會(huì)有其特定的成長(zhǎng)背景。而這些背景，既給他們帶來了成功的經(jīng)驗(yàn)，也給他們帶來了局限，或囿于某個(gè)行業(yè)，或囿于某個(gè)地域，或囿于企業(yè)的某個(gè)特定發(fā)展階段。從中層經(jīng)理到營(yíng)銷總監(jiān)，絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的升遷，而是營(yíng)銷管理高度、寬度、深度的全面跨越：

1．高度。營(yíng)銷總監(jiān)要思考宏觀和戰(zhàn)略問題，而非中層經(jīng)理的微觀和戰(zhàn)術(shù)問題，要制定的是多年發(fā)展的長(zhǎng)期計(jì)劃，而非以往年內(nèi)或季度內(nèi)的工作安排。

2．寬度。營(yíng)銷總監(jiān)要考慮全局市場(chǎng)的問題，而非以往的局部市場(chǎng)問題；領(lǐng)導(dǎo)的是市場(chǎng)部、銷售部等部門的多項(xiàng)專業(yè)工作，而非以往的某一性質(zhì)的單一工作；統(tǒng)領(lǐng)的是全國(guó)的營(yíng)銷大團(tuán)隊(duì)，而非一個(gè)部門或一個(gè)區(qū)域的隊(duì)伍。

3．深度。營(yíng)銷總監(jiān)要更多地統(tǒng)籌規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠落實(shí)到基層業(yè)務(wù)操作的多層級(jí)的進(jìn)程，而非以往的簡(jiǎn)單執(zhí)行性的工作。

從中層經(jīng)理到營(yíng)銷總監(jiān)，要具備的能力不是“一招鮮”，而是“N招鮮”，要具備的生意眼光不是“一年鮮”，而是“N年鮮”。

而現(xiàn)實(shí)的很多新營(yíng)銷總監(jiān)，是沒有人、沒有時(shí)間給他們從容過渡的，因?yàn)槭袌?chǎng)不等人，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不饒人。中國(guó)又跟歐美不同，非常缺乏針對(duì)營(yíng)銷總監(jiān)崗位的正規(guī)崗前職業(yè)教育，大部分的草根營(yíng)銷總監(jiān)，僅僅帶著熱情和美好的愿望匆匆上陣。一旦上任后，深不可測(cè)的市場(chǎng)變化、企業(yè)期望的業(yè)績(jī)壓力、各級(jí)員工的狐疑、各種專業(yè)知識(shí)、現(xiàn)實(shí)大量的瑣碎工作等一系列重負(fù)，就會(huì)橫亙?cè)谒麄兠媲埃蜁?huì)出現(xiàn)營(yíng)銷總監(jiān)以局部臆斷全局、以短期應(yīng)付長(zhǎng)期、以經(jīng)驗(yàn)取代科學(xué)的情景。

必須演好的三個(gè)角色

草根營(yíng)銷總監(jiān)該怎么辦?如何成為一名稱職的甚至是卓越的營(yíng)銷總監(jiān)?從接觸過的各行各業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷總監(jiān)，應(yīng)該是“外部營(yíng)銷家+內(nèi)部營(yíng)銷家+專業(yè)管理者”的綜合體：

角色一：外戰(zhàn)內(nèi)行的外部營(yíng)銷家

1．行業(yè)預(yù)見力。營(yíng)銷總監(jiān)應(yīng)該知道行業(yè)大體的總?cè)萘?、行業(yè)年度的自然增長(zhǎng)率、各個(gè)品牌在行業(yè)中的地位和份額、政府和行業(yè)協(xié)會(huì)在此行業(yè)設(shè)立的相關(guān)法律和條例等，也就是說，營(yíng)銷總監(jiān)必須學(xué)會(huì)站到行業(yè)的宏觀層面對(duì)企業(yè)的未來作展望，以便制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。行業(yè)預(yù)見力是非?？简?yàn)營(yíng)銷總監(jiān)水平的一項(xiàng)能力，能夠把握行業(yè)脈搏，以先見之明捕捉發(fā)展先機(jī)，則可以讓自己的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得先發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)，也能盡快做出成績(jī)來。

2．消費(fèi)者洞察力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，空間和時(shí)間的界線已被打破，信息和潮流傳播的速度與上個(gè)世紀(jì)不可同日而語(yǔ)，消費(fèi)者的需求越來越呈現(xiàn)多樣化和個(gè)性化，因此營(yíng)銷總監(jiān)既要善于把握靜態(tài)的主體需求和細(xì)分需求，還要善于在看似不變的靜態(tài)過程中敏銳地洞察到動(dòng)態(tài)的需求變化。

3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把控力。一個(gè)行業(yè)中，往往存在著全國(guó)級(jí)的、省級(jí)的、市級(jí)的甚至縣鎮(zhèn)級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，營(yíng)銷總監(jiān)要熟悉和掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(特別是關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)在品牌、人才、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道等方面的動(dòng)向。尤其在當(dāng)今信息泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者懶于甚至厭倦于認(rèn)知這樣多的品牌信息、產(chǎn)品信息、促銷信息，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是一場(chǎng)在消費(fèi)者頭腦中展開地位爭(zhēng)奪戰(zhàn)的過程，爭(zhēng)奪中往往比的不是絕對(duì)水平，而是相對(duì)差距，即比較優(yōu)勢(shì)。另外，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手深入了解，也有助于及時(shí)發(fā)現(xiàn)自己的比較劣勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

4．渠道鑒別力。營(yíng)銷總監(jiān)要了解和掌握自己產(chǎn)品的各種分銷渠道，如傳統(tǒng)渠道、商超渠道、直銷渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道、團(tuán)購(gòu)渠道等。各類渠道都有其特定的目標(biāo)消費(fèi)群體和到達(dá)方式，各種渠道又有不同的進(jìn)入和經(jīng)營(yíng)成本，哪些是主渠道?哪些是邊緣渠道?因企業(yè)而異。不同的企業(yè)開拓同一個(gè)市場(chǎng)，可以有不同的借力方式。對(duì)一些實(shí)力并不是很雄厚的企業(yè)來說，借助特定的渠道操作市場(chǎng)，前期花的代價(jià)相對(duì)小些。

以上四種能力，是營(yíng)銷總監(jiān)避免眼光短淺、思考局限的必要保證。掌握這些相關(guān)的信息、知識(shí)和技能，對(duì)于營(yíng)銷總監(jiān)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、編制年度營(yíng)銷預(yù)算、安排大型市場(chǎng)計(jì)劃，是非常重要的，甚至是營(yíng)銷制勝的必要條件。

角色二：內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行的內(nèi)部營(yíng)銷家

如果說外部營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，那么內(nèi)部營(yíng)銷就是動(dòng)員企業(yè)的力量來把握機(jī)會(huì)了。往往同一時(shí)間，很多企業(yè)都看到了同樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是能夠在內(nèi)部快速達(dá)成一致、快速?zèng)Q策、快速研發(fā)、快速推廣的企業(yè)是少數(shù)。營(yíng)銷總監(jiān)能否說服企業(yè)內(nèi)部上上下下，取得廣泛的內(nèi)部支持，關(guān)鍵看是否具備以下能力：

1．對(duì)上的執(zhí)行力。營(yíng)銷總監(jiān)要向總經(jīng)理負(fù)責(zé)，要在企業(yè)全局的發(fā)展戰(zhàn)略下制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，并取得總經(jīng)理的信任和全力支持。經(jīng)常地，企業(yè)在制定年度生意目標(biāo)的時(shí)候，都是很內(nèi)向思考的，只想著自己一定要達(dá)到多少銷售額、多少利潤(rùn)，這或是來自企業(yè)自身的發(fā)展雄心，或是來自股東股市的期望壓力。此時(shí)，營(yíng)銷總監(jiān)既要能夠根據(jù)行業(yè)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際情況講事實(shí)和道理，避免企業(yè)的重大決策失誤，平衡企業(yè)內(nèi)部的盲目和冒進(jìn)；也要懂得站在公司層面思考問題，為公司排憂解難，積極思考如何達(dá)成這個(gè)目標(biāo)、在哪些方面尋求突破點(diǎn)、需要公司提供什么樣的資源和支持。

2．對(duì)下的領(lǐng)導(dǎo)力。制定了營(yíng)銷戰(zhàn)略，全年中的主要工作就是要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)實(shí)施戰(zhàn)略。對(duì)下領(lǐng)導(dǎo)力體現(xiàn)在：(1)給各級(jí)營(yíng)銷人員以清晰的方向，告訴大家努力和奮斗的目標(biāo)；(2)給各級(jí)人員以合適的方法，不走或少走彎路去實(shí)現(xiàn)奮斗目標(biāo)；(3)身體力行、以身作則的實(shí)干家作風(fēng)。營(yíng)銷工作充滿了不可預(yù)知的困難和變數(shù)，營(yíng)銷總監(jiān)不僅要能夠正確發(fā)號(hào)施令，更要能夠以執(zhí)行力感召和帶動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)勇往直前。

3．對(duì)左右的協(xié)調(diào)力。營(yíng)銷是企業(yè)冰山上的一角，營(yíng)銷總監(jiān)如果想圓滿地達(dá)成業(yè)績(jī)，必須取得各相關(guān)部門的理解和支持，為此要有很強(qiáng)的內(nèi)部說服和協(xié)調(diào)能力。比如，要想如期向市場(chǎng)投放新品，必須取得研發(fā)部門的支持，提前若干月甚至若干年實(shí)施新品研發(fā)計(jì)劃；要想讓市場(chǎng)貨源供應(yīng)充足，必須和生產(chǎn)、物流部門鼎力配合，做好銷售預(yù)測(cè)、生產(chǎn)預(yù)測(cè)和物流配送計(jì)劃；要想讓市場(chǎng)操作及時(shí)得到費(fèi)用預(yù)算，必須和財(cái)務(wù)部門做好費(fèi)用的申報(bào)、審批和撥付流程；要想讓自己的團(tuán)隊(duì)強(qiáng)手如林，必須和人力資源部門做好人員招聘、培訓(xùn)和考評(píng)工作。

角色三：修身正己的專業(yè)管理者

1．獨(dú)特的人格魅力。作為公司品牌縮影的營(yíng)銷總監(jiān)，始終要有良好的心態(tài)，要有不懼怕和坦然面對(duì)任何困難的激情。面對(duì)順境，要能夠見微知著、居安思危，不被暫時(shí)的成績(jī)沖昏頭腦；面對(duì)逆境，也要能夠樂觀豁達(dá)、洞察轉(zhuǎn)機(jī)，感召和帶領(lǐng)大家走出困境，不被暫時(shí)的挫折壓倒。營(yíng)銷總監(jiān)的工作又充滿了功利性，營(yíng)銷總監(jiān)要有誠(chéng)信、正直的品質(zhì)，做到“大勝靠德”。

2．基本的專業(yè)技能。營(yíng)銷總監(jiān)的工作包含市場(chǎng)和銷售兩個(gè)方面，它們各有其專業(yè)特點(diǎn)：前者要求調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、策略性思考、策劃和創(chuàng)意等專項(xiàng)技能，后者需要純熟的客戶管理技能、銷售團(tuán)隊(duì)管理技能、溝通技巧、談判技能、計(jì)劃和執(zhí)行能力等。二者所站的立場(chǎng)和角度也不同：前者是研究消費(fèi)者的，后者更偏向于渠道。營(yíng)銷總監(jiān)既要對(duì)這兩方面的專業(yè)工作有所了解和熟悉，又要對(duì)各項(xiàng)專業(yè)工作之間的配合和制約條件非常清楚，能善于站在公司全局的角度統(tǒng)籌兼顧。營(yíng)銷總監(jiān)的專業(yè)性，不是要你什么事都親力親為。而是指你可以不做。但不可以心中無數(shù)。

3．基本的管理技能。營(yíng)銷總監(jiān)也應(yīng)該是優(yōu)秀的人力資源經(jīng)理，懂得選人用人的標(biāo)準(zhǔn)，懂得發(fā)現(xiàn)每個(gè)人的優(yōu)缺點(diǎn)，懂得激勵(lì)和鼓舞團(tuán)隊(duì)的士氣，更要懂得給團(tuán)隊(duì)成員以公平的評(píng)價(jià)和回報(bào)。營(yíng)銷總監(jiān)需要把相當(dāng)多的時(shí)間放在一線市場(chǎng)，這樣既能始終了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，又能在走動(dòng)管理中給遍布在各地的一線銷售人員以及時(shí)的鼓勵(lì)和指導(dǎo)，在實(shí)戰(zhàn)中給下屬身教言傳的示范。在這點(diǎn)上，營(yíng)銷總監(jiān)還應(yīng)是一個(gè)很好的教練，肩負(fù)著人員素質(zhì)和技能提升的團(tuán)隊(duì)管理職責(zé)。

上述三個(gè)角色，可用圖形表示，見圖1。

“沒時(shí)間”不是理由

為了演好這三重角色，草根營(yíng)銷總監(jiān)需要多多學(xué)習(xí)，向理論學(xué)習(xí)，不斷獲取新的營(yíng)銷理念、模式和案例，反思自己的實(shí)踐，提高理論素養(yǎng)；向?qū)嵺`學(xué)習(xí)，多對(duì)實(shí)踐的過程和結(jié)果問“為什么”，提高發(fā)現(xiàn)、分析和解決問題的能力；向同行學(xué)習(xí)，他山之石，可以攻玉。

然而，營(yíng)養(yǎng)總監(jiān)的工作很繁重，每天的大小事情很多。我們見過很多營(yíng)銷總監(jiān)朋友，閑談之中感覺到他們工作的繁重和無奈，談及自我修煉和持續(xù)學(xué)習(xí)，均表示“有想法沒時(shí)間”。其實(shí)，營(yíng)銷總監(jiān)如果不能保持積極的學(xué)習(xí)態(tài)度和保證足夠的學(xué)習(xí)時(shí)間，就很容易形成思想的僵化，甚至被營(yíng)銷潮流所拋棄；如果只是在不斷透支自己的體力和心力，陷入一種只輸出不輸入的被動(dòng)情形，離黯然離去的時(shí)間就不遠(yuǎn)了?？陀^地講，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷總監(jiān)的要求是很高的，每年都要保持增長(zhǎng)，或市場(chǎng)份額，或利潤(rùn)，做不到就走人，職業(yè)殘酷性略見一斑。企業(yè)期望可持續(xù)發(fā)展，營(yíng)銷總監(jiān)自身的能力自然要與時(shí)俱進(jìn)、可持續(xù)發(fā)展。

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