小經(jīng)銷商要想做大做強(qiáng)，必須借勢(shì)和依靠大品牌，來提升自己的市場(chǎng)能力和品牌價(jià)值。但小經(jīng)銷商與大品牌廠家“門不當(dāng)戶不對(duì)”，怎樣才能讓自己“窮秀才攀緣富家女”呢?

由于小品牌產(chǎn)品代理門檻較低，資金投入較少，市場(chǎng)操作省心、簡(jiǎn)便，獲利高，所以大多小經(jīng)銷商愿意代理小品牌。

但隨著市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者對(duì)大品牌的信賴意識(shí)不斷提高，小品牌已漸漸失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)銷售渠道功能已越來越弱，小經(jīng)銷商要想做大做強(qiáng)，必須借勢(shì)和依靠大品牌來提升自己的市場(chǎng)能力和品牌價(jià)值。

那么，小經(jīng)銷商怎樣才能對(duì)話大品牌呢?

創(chuàng)造與大品牌接觸的機(jī)會(huì)

1．本地已有代理商的大品牌

一個(gè)小經(jīng)銷商如果青睞某個(gè)大品牌，不要因?yàn)楸镜厥袌?chǎng)已有代理商而不與廠家銷售人員接觸，如果這樣，你將永遠(yuǎn)望“牌”興嘆。你應(yīng)該尋找一切與大品牌廠家銷售人員接觸的機(jī)會(huì)，抱著先交朋友后談合作的心態(tài)，在與廠家銷售人員交往中用有意識(shí)或“不經(jīng)意”(事實(shí)上是故意的)的方式流露出對(duì)該品牌的興趣。同時(shí)表示對(duì)該銷售人員的敬佩和認(rèn)可，為爭(zhēng)取日后合作埋下伏筆，打好基礎(chǔ)。

2．本地尚沒有代理商的大品牌

小經(jīng)銷商由于人員緊張，許多事情事必躬親，整天泡在銷售一線，很難有時(shí)間到外面市場(chǎng)了解最新產(chǎn)品行情，因而其信息來源也幾近閉塞。當(dāng)偶爾獲悉某一品牌或某一品類勢(shì)頭不錯(cuò)想做代理時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)本地已有了代理商。

針對(duì)這樣的問題，解決辦法有兩種：一是委托自己已代理產(chǎn)品的廠家業(yè)務(wù)人員在外地市場(chǎng)幫自己留意新近上市、走勢(shì)不錯(cuò)的大品牌產(chǎn)品，介紹和引見相關(guān)廠家的銷售人員，創(chuàng)造接觸機(jī)會(huì)。二是經(jīng)常與異地市場(chǎng)同行朋友聯(lián)系，了解異地市場(chǎng)新近上市的新品信息，從中挑選出適合自己代理的產(chǎn)品品牌。

與大品牌有效對(duì)接

小經(jīng)銷商由于自身?xiàng)l件所限，與大品牌廠家“門不當(dāng)戶不對(duì)”，某種意義上講，想代理大品牌可以說是單相思。要想使得“窮秀才攀緣富家女”，需要做好以下的對(duì)接工作：

1．營(yíng)造氛圍，謙和待人

小經(jīng)銷商往往把大品牌廠家業(yè)務(wù)員臆想成“廠大欺商、高不可攀”的形象，不會(huì)垂青于自己這樣的小經(jīng)銷商，因此，失去了與大品牌廠家合作的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，多數(shù)大品牌廠家業(yè)務(wù)員更愿與小經(jīng)銷商合作。原因很簡(jiǎn)單：大經(jīng)銷商雖然各方面條件與大品牌門當(dāng)戶對(duì)，但大經(jīng)銷商所具有的優(yōu)勢(shì)往往成為要挾和制約大品牌廠家業(yè)務(wù)員的籌碼。大經(jīng)銷商手中不缺乏資金、渠道、網(wǎng)絡(luò)、品牌、產(chǎn)品，甚至不缺思路，以致“客大震主”，在廠商合作中，使廠家業(yè)務(wù)員成為弱勢(shì)。

針對(duì)這一現(xiàn)象，小經(jīng)銷商在與大品牌廠家業(yè)務(wù)人員接觸時(shí)，應(yīng)營(yíng)造一種寬松、隨意的和諧氛圍，把廠家業(yè)務(wù)員當(dāng)做朋友，謙和待人，使廠家業(yè)務(wù)人員感到你是個(gè)可以交往和信賴的朋友，如果與你合作將是一件很愉快的事，一定會(huì)相互尊重、互相配合，共同把市場(chǎng)做好。

2．知彼所需。對(duì)癥施藥

要想取得與大品牌廠家合作機(jī)會(huì)，僅有謙和的為人是不夠的，還必須了解對(duì)方市場(chǎng)操作基本思路和特殊要求，如渠道、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)經(jīng)銷商代理產(chǎn)品的品類、人力、物力要求等，然后針對(duì)其相關(guān)要求，制定自己詳細(xì)而周密的操作計(jì)劃，做好廠家想做的事，說出廠家想說的話，使廠家業(yè)務(wù)人員感到你和公司經(jīng)營(yíng)思路吻合。在闡述這些問題時(shí)，切忌假、大、空，要注重實(shí)效性、有效性和可操作性。

例如：X市場(chǎng)經(jīng)銷商小李一直鐘情于某一大品牌。2006年初，該品牌原廠商合作中出現(xiàn)問題，廠家業(yè)務(wù)員決定調(diào)換代理商。消息一傳出，想與廠家合作的經(jīng)銷商紛至沓來。小李先后三次與廠家相談均未如愿。于是，小李便請(qǐng)一位在省外也做食品銷售的朋友幫忙，擬定了一份操作方案，其內(nèi)容包括代理商將把該品牌作為自己的主導(dǎo)品牌，抽出專人、專車做專品操作，并對(duì)其渠道、品牌宣傳、每月市場(chǎng)進(jìn)度分解等做出了詳細(xì)的計(jì)劃。方案遞交后的第二天，小李就接到了辦事處邀請(qǐng)電話，最終他力挫群雄，成為了廠家的合作伙伴。

3．專業(yè)內(nèi)行。誠(chéng)實(shí)自信

大品牌廠家業(yè)務(wù)員最擔(dān)心的不是找不到代理商，而是怕找不到專業(yè)內(nèi)行的代理商。所以小經(jīng)銷商在與大品牌廠家業(yè)務(wù)員接觸中一定要表現(xiàn)出專業(yè)內(nèi)行、與眾不同的特點(diǎn)。同時(shí)必須誠(chéng)實(shí)自信，給業(yè)務(wù)員傳遞一種信息：產(chǎn)品交給我一定不會(huì)讓你失望，從而堅(jiān)定廠家業(yè)務(wù)員把市場(chǎng)交給你的決心。

4．避重就輕，展示亮點(diǎn)

無論哪類經(jīng)銷商，其代理的品牌產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道、網(wǎng)絡(luò)及經(jīng)營(yíng)方式等都有優(yōu)、劣點(diǎn)，尤其是小經(jīng)銷商更可能是捉襟見肘、漏洞頻出。因此，在與大品牌廠家接觸中應(yīng)注意避重就輕，對(duì)自己代理品牌中尚沒有做好的產(chǎn)品和市場(chǎng)(無論何種原因所致)盡量回避，選擇自己經(jīng)營(yíng)較好的品牌、區(qū)域市場(chǎng)、渠道、網(wǎng)絡(luò)，將這些亮點(diǎn)作以展示，如因特殊原因不能作全面展示，也要選擇其最具優(yōu)勢(shì)的閃光點(diǎn)作充分展示。

5．嚴(yán)己寬人，先舍后索

小經(jīng)銷商與大品牌廠家進(jìn)入實(shí)質(zhì)性合作談判，意味著成敗的關(guān)鍵時(shí)刻到來。此時(shí)，廠家銷售人員注重的是經(jīng)銷商的誠(chéng)意和心態(tài)，而相當(dāng)一部分小經(jīng)銷商此時(shí)會(huì)在思路上走入一個(gè)誤區(qū)：大品牌廠家實(shí)力強(qiáng)，資源充足，逮住了就不能放手，不要白不要。為此，小經(jīng)銷商會(huì)向廠家提出這樣那樣的合作條件。而這些條件的提出恰恰是一些大品牌廠家銷售人員，尤其是主管級(jí)以上銷售人員最反感的事。

常規(guī)情況下，經(jīng)銷商向廠家提出要求是天經(jīng)地義、無可厚非的。問題的關(guān)鍵是，此時(shí)提不是時(shí)候。廠家業(yè)務(wù)員此時(shí)是在對(duì)經(jīng)銷商做最后一次“檢測(cè)”，更確切地說是廠家業(yè)務(wù)員在等待你給他開出優(yōu)惠條件，作為他向公司提出調(diào)換代理商的理由和籌碼：新經(jīng)銷商姿態(tài)高，先從自己做起，不向公司提過多的要求和條件，是真心實(shí)意想做好市場(chǎng)的經(jīng)銷商……這些都是業(yè)務(wù)員在公司領(lǐng)導(dǎo)面前能力上的體現(xiàn)，也是其最有面子的事，而你在這節(jié)骨眼上要這要那，無疑給了他當(dāng)頭一盆冷水，等于砸了他的天平，丟失了他平衡條件的籌碼，抹殺了他向公司陳述的理由。為數(shù)不少的小經(jīng)銷商往往會(huì)在這關(guān)鍵的一環(huán)失誤，導(dǎo)致功虧一簣，與大品牌擦肩而過、失之交臂，留下深深的遺憾。

聰明的做法應(yīng)是：小經(jīng)銷商先告訴廠家業(yè)務(wù)員如果把市場(chǎng)交給自己，自己會(huì)如何去做，自己會(huì)投入怎樣的人力、物力、財(cái)力，以此打動(dòng)廠家的“芳心”，把市場(chǎng)交給你，待市場(chǎng)有起色后，再向廠家提條件，那時(shí)廠家自然樂意給你政策支持。

接手大品牌后如何操作

小經(jīng)銷商取得了與大品牌合作權(quán)，只是萬里長(zhǎng)征的第一步，需要做的工作還很多。通過一段時(shí)間操作后，你若不能讓廠家滿意，仍會(huì)被廠家淘汰出局，“煮熟的鴨子也能飛走”。因此小經(jīng)銷商接手大品牌后，應(yīng)從以下幾方面做起：

1．產(chǎn)品介入：本地?zé)o代理商的產(chǎn)品

本地?zé)o代理商的產(chǎn)品，廠家會(huì)把所有品項(xiàng)交給代理商，小代理商要做到盡可能地將全品項(xiàng)、全系列產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)。首次單品發(fā)貨量以少為好，產(chǎn)品在市場(chǎng)操作一段時(shí)間后，再選擇和保留本地市場(chǎng)、渠道適銷對(duì)路的品種。

這種“普遍開花、重點(diǎn)選擇”的做法有兩方面的好處：一是廠家業(yè)務(wù)員尤其是大品牌廠家業(yè)務(wù)員最希望代理商能把公司所有的品種導(dǎo)人市場(chǎng)，這樣既可以保證市場(chǎng)整體銷量，又能完成公司對(duì)品種指標(biāo)的考核。二是代理商通過單品發(fā)貨量少而品種全的試銷售方法，既可以使廠家看到你的誠(chéng)意，又可以達(dá)到降低風(fēng)險(xiǎn)，篩選品種的目的。

2．產(chǎn)品介入：本地已有代理商的產(chǎn)品

一個(gè)廠家，尤其是大品牌廠家，在本地已有代理商的，若在市場(chǎng)再尋找另一個(gè)代理商，不外乎兩種情況：一是廠家通過分品種代理，達(dá)到增加市場(chǎng)整體銷量的目的。二是原代理商在與廠家合作中出現(xiàn)問題，廠家先通過一至二個(gè)品種另找經(jīng)銷商代理，經(jīng)市場(chǎng)運(yùn)作成功后，再將公司所有品種進(jìn)行平穩(wěn)過渡。因此如果廠家暫時(shí)只給你1～2個(gè)品種代理，切記不要貪大求全，想一口吃成胖子。你應(yīng)該先認(rèn)真做好這1～2個(gè)品種，然后逐步取得全品項(xiàng)代理權(quán)。

案例：W市場(chǎng)李姓經(jīng)銷商早有代理白象方便面之意，但一直沒有機(jī)會(huì)。2005年3月，白象推出了“大骨面”系列，李姓經(jīng)銷商通過幾次與廠家業(yè)務(wù)員接觸，取得了大骨面系列試代理權(quán)，時(shí)間定為一個(gè)月。最終能否合作，到時(shí)看市場(chǎng)結(jié)果。李姓經(jīng)銷商當(dāng)時(shí)真正看中的是正處在旺銷期的“牛面系列”。

為了取得全品項(xiàng)代理權(quán)，他不惜一切代價(jià)，在廠家沒有任何政策支持的情況下，抽出一部廂式貨車和兩名業(yè)務(wù)員，專人專車做鄉(xiāng)鎮(zhèn)流通市場(chǎng)和中小學(xué)校，配備3輛電動(dòng)三輪車和6名業(yè)務(wù)員專做市內(nèi)各網(wǎng)點(diǎn)，繼而做進(jìn)了網(wǎng)吧、招待所。為了做車站，自己定促銷政策：買一箱桶面送一箱桶面，袋裝面三十送一，難度較大的二十送一，甚至十五送一。在市內(nèi)30余家超市、賣場(chǎng)，他自掏進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和條碼費(fèi)，并在有影響的店內(nèi)自己上導(dǎo)購，做促銷活動(dòng)，同時(shí)大骨面宣傳畫隨處可見。不到20天時(shí)間，就贏得了廠家銷售人員的認(rèn)可，一個(gè)月后取得了全品項(xiàng)代理權(quán)。

3．廠家政策落實(shí)與自身方案制定

(1)對(duì)于廠家階段性政策必須保質(zhì)保量按時(shí)完成，對(duì)于廠家給予的市場(chǎng)促銷輔助物料必須不折不扣地發(fā)放到相應(yīng)的渠道售點(diǎn)。

(2)制定為配合廠家進(jìn)行市場(chǎng)推進(jìn)和提升銷量的相應(yīng)的自身方案，并監(jiān)督執(zhí)行。

4．渠道建設(shè)

迅速有效地搞好渠道建設(shè)工作，根據(jù)產(chǎn)品的屬性，建立健全相應(yīng)的渠道、網(wǎng)絡(luò)，利用品牌優(yōu)勢(shì)構(gòu)建自己的強(qiáng)勢(shì)渠道、網(wǎng)絡(luò)。

5．形象工程

剛接手的產(chǎn)品，即使是大品牌產(chǎn)品，對(duì)于一個(gè)小經(jīng)銷商來說，也不可能在極短的時(shí)間內(nèi)使全面工作都能達(dá)到廠家要求，但又不能不在短期內(nèi)有起色。對(duì)此，小經(jīng)銷商可以采取先做形象工程，然后以點(diǎn)帶面、全面發(fā)展的方法。

(1)流通方面?？梢赃x擇幾個(gè)原本就有一定基礎(chǔ)的市場(chǎng)，運(yùn)用“有獎(jiǎng)陳列”促銷方法做好產(chǎn)品陳列工作。

(2)商超方面。選擇本地具有影響力的賣場(chǎng)或連鎖超市，將產(chǎn)品快速進(jìn)入，并做好排面陳列，爭(zhēng)取最佳貨位，多點(diǎn)陳列。

(3)特殊渠道。根據(jù)所代理產(chǎn)品屬性特征，將其做進(jìn)車站、碼頭、機(jī)場(chǎng)、網(wǎng)吧、學(xué)校等特殊渠道。

(4)宣傳工作。張貼、安插好POP，終端售點(diǎn)價(jià)格簽、地圍、搖搖卡等輔助物料宣傳品。

(5)抓好核心工作。在核心銷售日、核心時(shí)段、核心售點(diǎn)做好宣傳、促銷活動(dòng)。

6．信息反饋。勤于溝通

及時(shí)而準(zhǔn)確地向廠家銷售人員反饋相關(guān)市場(chǎng)信息，并經(jīng)常與廠家人員進(jìn)行溝通，提出合理化建議，為廠家銷售人員制定具有針對(duì)性的市場(chǎng)方案提供第一手資料，爭(zhēng)取廠家相應(yīng)的政策支持。

(編輯：唐 人)