2007年伊始，葛優(yōu)在話劇《西望長(zhǎng)安》中傾力演繹了“大騙子栗晚成”，博得如潮好評(píng)。而在同期曝光的億霖木業(yè)公司傳銷案中，葛優(yōu)卻因“代言人”的身份被視為“幫兇”，受到公眾的諸多指責(zé)。戲里戲外，葛優(yōu)都與“騙子”二字糾纏不清。

在鋪天蓋地的“炮轟”聲中，葛優(yōu)本人一再回避不愿回應(yīng)。據(jù)葛優(yōu)身邊人透露，葛優(yōu)也買了“億霖”10畝林地，也是受害者之一。北京市公安局有關(guān)人士介紹，億霖經(jīng)營(yíng)不過兩年多，但被其“合作造林”騙局誘惑的投資者達(dá)2萬(wàn)多人，非法所得高達(dá)16億元，“是北京迄今為止最大的傳銷案”。該公司9名負(fù)責(zé)人已經(jīng)被北京市檢察院第二分院批捕。

談起代言廣告引發(fā)的糾紛，葛優(yōu)表示，“本來(lái)植樹造林是件好事，也許很多消費(fèi)者就是沖著我才買的，所以我心里也挺不好受的。在鄭州附近的一處林場(chǎng)，而且我也確實(shí)看到了這家林業(yè)公司的經(jīng)營(yíng)許可證。”

對(duì)于這家林業(yè)公司的虛假宣傳，葛優(yōu)氣憤地說(shuō)，“實(shí)際上我就買了10畝，但林業(yè)公司對(duì)外宣稱我買了500畝。這也太不靠譜了。我問他是怎么培訓(xùn)員工的，但他每次都說(shuō)‘調(diào)查調(diào)查’就沒了下文?！?/p>

據(jù)了解，在葛優(yōu)出任億霖木業(yè)代言人時(shí)，外界曝出他拿了300萬(wàn)元代言費(fèi)。億霖木業(yè)的廣告在去年10月就被國(guó)家工商部門叫停，但頂著“億霖木業(yè)綠色愛心天使”頭銜，葛優(yōu)頭像在2月10日前還在億霖木業(yè)網(wǎng)站上掛著。因?yàn)椤皟|霖木業(yè)”代言事件，葛優(yōu)的形象已經(jīng)大打折扣。不少上當(dāng)?shù)耐顿Y者在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)葛優(yōu)表示不滿，一位網(wǎng)友表示：“我當(dāng)初投資都是沖著葛優(yōu)的名聲，以后不買葛優(yōu)做廣告的任何產(chǎn)品了！”更有不少網(wǎng)友跟帖聲援上當(dāng)者，簽名表示拒絕購(gòu)買葛優(yōu)代言的產(chǎn)品。

明星代言的是是非非

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年上半年，央視晚間黃金時(shí)段（19點(diǎn)至21點(diǎn)）明星代言廣告占該時(shí)段廣告總數(shù)的80%。用明星代言廣告，似乎成了各種品牌發(fā)展的必然趨勢(shì)。而從廣告學(xué)的角度說(shuō)，明星代言廣告的本質(zhì)是利用明星的光環(huán)效應(yīng)，將某知名人物與具體產(chǎn)品組合、嫁接、聯(lián)系起來(lái)，將前者的價(jià)值轉(zhuǎn)移到后者上面來(lái)。

毋庸置疑，明星做廣告代言有很大的商業(yè)示范效應(yīng)和號(hào)召力。王菲的一名忠實(shí)歌迷就告訴記者，她會(huì)因?yàn)橄矚g偶像，而不惜花大價(jià)錢去買她所代言的商品。借用明星本無(wú)可厚非，但是如果廣告中的明星對(duì)產(chǎn)品的宣傳存在夸大，或者明明沒有使用過該產(chǎn)品卻欺騙消費(fèi)者，這樣的價(jià)值轉(zhuǎn)移過程就變得不道德了。

其實(shí)，由于做代言廣告，葛優(yōu)并非第一個(gè)遭遇非議的明星。此前，唐國(guó)強(qiáng)、解曉東曾因?yàn)橹圃臁八妥佑^音”神話的北京新興醫(yī)院代言而備受爭(zhēng)議；利用林憶蓮、劉嘉玲、陶紅、趙薇、宋丹丹、王小丫、徐帆等明星做虛假宣傳的“天使麗人美容膠囊”被成都工商管理部門查處；前幾年，中央電視臺(tái)主持人邢質(zhì)斌在廠家制作的電視專題片里向人們推薦一種減肥腰帶，惹得許多愛美女性興沖沖花錢購(gòu)買，最后卻因?yàn)闆]有效果引來(lái)投訴，搞得邢質(zhì)斌異常尷尬，不得不出來(lái)解釋緣由；由鞏俐代言的蓋中蓋口服液，因冒用希望工程名義贈(zèng)送給學(xué)校的孩子作為賣點(diǎn)，結(jié)果同樣引來(lái)了大眾的窮追不舍；而陳小藝為“三精葡萄糖酸鈣口服溶液”代言的廣告片中，由于稱其兒子喝了口服液后聰明了，個(gè)子長(zhǎng)高了，夸大了產(chǎn)品的功效，這則廣告遭到在中央電視臺(tái)和北京電視臺(tái)禁播的命運(yùn)；由知名節(jié)目主持人文青代言的近視治療儀“眼保姆”，其廣告語(yǔ)更是神乎其神：“上市前經(jīng)過大量臨床，有效率達(dá)91%”，“15分鐘見效”，堅(jiān)持使用，“輕度近視2至4個(gè)療程可以恢復(fù)正常；中度近視4至6個(gè)療程可以提高視力，部分可摘掉眼鏡；高度近視5到6個(gè)月可以達(dá)到理想狀態(tài)”。由于“眼保姆”廣告中大量不科學(xué)的斷言涉嫌欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，違反了《廣告法》的規(guī)定，被北京市工商局曝光。

明星代言廣告出現(xiàn)問題者不乏其人，但是真正惹上官司的并不多見，而著名影星劉嘉玲因代言寶潔公司發(fā)布的SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳廣告，卻被消費(fèi)者告上了法庭。

2005年1月，劉嘉玲代言的SK-Ⅱ廣告在江西的一些電視臺(tái)播放，廣告宣稱“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47%，肌膚年輕12年”。南昌市的呂萍看到后怦然心動(dòng)，在南昌市凱美百貨管理有限公司購(gòu)買了SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳等系列產(chǎn)品。使用28天后，不僅沒有出現(xiàn)劉嘉玲在廣告宣傳中的效果，反而臉部感覺瘙癢、灼痛。事后還發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品日文成分說(shuō)明書中提到“含有強(qiáng)腐蝕性的化學(xué)成分氫氧化鈉（俗稱燒堿）”，而中文成分說(shuō)明書中卻沒注明所含強(qiáng)腐蝕性化學(xué)成分。同年3月，呂萍向江西省工商行政管理局反映SK-Ⅱ產(chǎn)品含有違禁成分情況。南昌市工商行政管理局于2005年3月22日作出決定：當(dāng)事單位立即停止虛假宣傳行為并罰款人民幣20萬(wàn)元。

隨后，呂萍又以SK-Ⅱ產(chǎn)品責(zé)任糾紛將SK-Ⅱ銷售商、進(jìn)口商告上法庭，要求對(duì)方作出適當(dāng)賠償。2005年5月，呂萍的代理人追加SK-Ⅱ形象代言人劉嘉玲為被告。2005年8月11日，呂萍女士訴SK-Ⅱ產(chǎn)品責(zé)任糾紛案開庭審理，呂萍敗訴；同月，呂萍向南昌市中級(jí)人民法院提起上訴；2005年12月6日，南昌市中級(jí)人民法院駁回呂萍上訴請(qǐng)求，維持一審原判。

呂萍在SK-Ⅱ產(chǎn)品責(zé)任糾紛一案中之所以敗訴，法院認(rèn)為產(chǎn)品缺陷致人損害侵權(quán)訴訟中，受害人必須向法庭提供證據(jù)證明產(chǎn)品存在缺陷，并證明受害人的損害事實(shí)與產(chǎn)品缺陷之間存在因果關(guān)系。而呂萍臉部瘙癢和灼痛，沒有權(quán)威部門確認(rèn)產(chǎn)品存在缺陷，其人身和財(cái)產(chǎn)損害證據(jù)不足，所以駁回了她的訴訟請(qǐng)求。

2006年9月14日，此案出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)機(jī)。廣東省出入境檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)從來(lái)自日本寶潔株式會(huì)社蜜絲佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妝品中檢出禁用物質(zhì)鉻和釹。這寶貴的檢驗(yàn)結(jié)果雖然遲來(lái)9個(gè)月，但是呂萍已經(jīng)收集了這些新的證據(jù)，并通過其代理人，向南昌市中級(jí)人民法院提出再次審理此案的請(qǐng)求。

國(guó)內(nèi)國(guó)外明星代言對(duì)比

針對(duì)愈演愈烈的名人代言虛假違法廣告現(xiàn)象，國(guó)家有關(guān)執(zhí)法部門雖然進(jìn)行了曝光和查處。但執(zhí)法力度明顯不夠，對(duì)代言廣告的明星可謂毫發(fā)無(wú)傷。反觀國(guó)外的明星廣告代言，會(huì)讓國(guó)人大跌眼鏡。

美國(guó)：明星代言為“明示擔(dān)保”

在美國(guó)，明星廣告可不像中國(guó)那么多。美國(guó)名演員們熱衷于出席公益活動(dòng)，接受采訪，對(duì)商業(yè)廣告的興趣并不大。

打開電視，即便是收視率極高的電視臺(tái)的黃金時(shí)段廣告中也很少看到明星面孔，至于電視臺(tái)主持人、體育教練做廣告更是聞所未聞。99%的商業(yè)廣告的主角是普通人。他們有的是廣告公司的職員，有的是臨時(shí)演員，甚至干脆就是花錢做廣告的公司里的成員。明星大腕的形象偶爾會(huì)出現(xiàn)在一些時(shí)尚、體育雜志里，卻很少與某個(gè)產(chǎn)品掛鉤。

美國(guó)要求形象代言人廣告必須為“明示擔(dān)?！?，意思就是明星們必須是其所代言產(chǎn)品的直接受益者和使用者，否則就會(huì)被重罰。美國(guó)搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發(fā)現(xiàn)他根本不喝汽水后，一時(shí)間他被公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物，一位好萊塢演員也因?yàn)榧僮C言廣告被罰50萬(wàn)美元。

日本：代言產(chǎn)品出了問題，明星飯碗就難保

和中國(guó)一樣，日本的明星做廣告比較普遍。但日本明星接拍廣告時(shí)非常慎重，因?yàn)?，一旦他所代言的產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，就會(huì)名聲掃地。

在日本，如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，那就意味著他本人可能會(huì)因此受到巨大影響，本人會(huì)向社會(huì)公開道歉，會(huì)很長(zhǎng)時(shí)間得不到任何工作等。另外，如果明星本人出了問題，那么廣告主也會(huì)因?yàn)閾?dān)心自己產(chǎn)品形象受到損害，而立即停止有關(guān)廣告的張貼與播放。

歐洲：消費(fèi)者認(rèn)品牌不認(rèn)明星

歐洲人對(duì)明星代言廣告不太感冒。在歐洲播放的廣告大都注重依靠新奇創(chuàng)意來(lái)突出產(chǎn)品品質(zhì)，很少靠明星臉來(lái)拉動(dòng)人氣，這也和歐洲人相對(duì)理性的消費(fèi)觀念有很大關(guān)系。

歐洲人的消費(fèi)習(xí)慣是，如果要買一件大宗物品，首先要做的是上網(wǎng)了解情況，在網(wǎng)上貨比三家，這樣既可知曉商品生產(chǎn)廠家的具體情況，也可了解消費(fèi)者對(duì)其的評(píng)價(jià)。如果網(wǎng)上沒有，他會(huì)設(shè)法找朋友了解。

在這樣的消費(fèi)風(fēng)氣之下，歐洲的廠商也不太愿意花費(fèi)重金聘請(qǐng)明星做廣告。

受嚴(yán)格規(guī)定的限制，明星們也不敢隨便什么廣告都接，因?yàn)槿绻粤颂摷購(gòu)V告，身敗名裂不說(shuō)，還可能遭受牢獄之災(zāi)。法國(guó)一位電視主持人吉爾貝就曾經(jīng)因?yàn)樽鎏摷購(gòu)V告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。

國(guó)內(nèi)代言：明星認(rèn)錢“不識(shí)貨”

在中國(guó)代言，明星更多注重的是自己能拿到多少“銀子”，至于產(chǎn)品質(zhì)量如何則關(guān)心的很少。在被媒體曝光的一份演藝名人代言的價(jià)格目錄上，近百位明星的收費(fèi)令人咂舌。

周潤(rùn)發(fā)以兩年1200萬(wàn)港幣的價(jià)格排在首位，張學(xué)友以每年500萬(wàn)港幣列第二，劉德華、梁朝偉、金喜善、宋慧喬都以每?jī)赡?00萬(wàn)港幣的價(jià)格，排在一線。同時(shí)，“超女”也成炙手可熱的代言明星，李宇春、何潔、張靚穎每?jī)赡甑纳韮r(jià)分別是180萬(wàn)元、150萬(wàn)元、150萬(wàn)元，她們與李冰冰、陳好每?jī)赡?60萬(wàn)元的價(jià)格相當(dāng)。而代言蓋中蓋口服液的濮存昕的代言費(fèi)約為100萬(wàn)元，代言21金維他、金雞膠囊的倪萍為150萬(wàn)元，代言止瀉藥必奇的徐帆約為75萬(wàn)元。

另?yè)?jù)湖南衛(wèi)視一位編導(dǎo)稱：先后為長(zhǎng)沙南湖醫(yī)院、長(zhǎng)沙骨質(zhì)增生醫(yī)院代言的笑星奇志，代言費(fèi)為20萬(wàn)元左右；湖南衛(wèi)視主持人李清德、何晶晶、仇曉曾代言過醫(yī)療保健品廣告，代言費(fèi)約在15萬(wàn)元。

而為SK-Ⅱ代言，莫文蔚、大S、林心如、林憶蓮、蕭薔、鄭秀文等漂亮女星都曾為其助威。

一位深諳此道的演藝界人士說(shuō)，廠家聘請(qǐng)明星為其代言，雙方都簽有合同，在巨大的利益面前，在一定范圍內(nèi)，明星肯定竭盡全力維護(hù)廠家聲譽(yù)，即使他們所代言的產(chǎn)品確實(shí)存在瑕疵。否則，這些明星將失去“市場(chǎng)”。

SK-Ⅱ含禁用重金屬被報(bào)道后，很多媒體將矛頭指向了為其代言的明星。曾為SK-Ⅱ代言人的鄭秀文則向媒體表示：SK-Ⅱ這樣的大品牌，全球同時(shí)銷售，一定有很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)驗(yàn)證，我對(duì)它很有信心。

徐帆代言的一款祛斑霜，當(dāng)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提出質(zhì)疑之后，她立刻向媒體表示，自己是在使用了該產(chǎn)品，并了解了該產(chǎn)品的各項(xiàng)性能之后才為其代言的。

“對(duì)自己代言的產(chǎn)品，有一部分明星沒有親身體驗(yàn)過，甚至根本不知道這種產(chǎn)品的樣子。良知在巨大的利益面前被泯滅，這是最可怕的?！币晃毁Y深人士表示了自己的擔(dān)憂。

明星代言遭遇法律真空

在中國(guó)，目前的廣告法所調(diào)整的主要對(duì)象是3個(gè)，即廣告主（通過做廣告來(lái)推銷商品和服務(wù)的廠家或個(gè)人），廣告經(jīng)營(yíng)者（提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人）和廣告發(fā)布者（發(fā)布廣告的媒體）。

“發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！北本├茁蓭熓聞?wù)所的律師郝俊波說(shuō)。

但是明星作為自然人在廣告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任，廣告法中沒有提及。正如某評(píng)論家所說(shuō)：“按照權(quán)利義務(wù)對(duì)等原則，做廣告，明星名利雙收，出了問題，明星卻能置身事外，讓人難以理解?！?/p>

確也如此，按照我國(guó)《廣告法》規(guī)定，對(duì)虛假?gòu)V告的懲罰幅度是“1000元以上1萬(wàn)元以下”，而事實(shí)上很少有名人、明星因做虛假違法廣告而被處罰的。

因此有關(guān)法律人士認(rèn)為，劉嘉玲在SK-Ⅱ糾紛中承擔(dān)法律責(zé)任的可能性微乎其微。因?yàn)閯⒓瘟峤oSK-Ⅱ做廣告屬于生產(chǎn)企業(yè)自身的行為。因?yàn)槠髽I(yè)屬于社會(huì)組織，而任何組織的活動(dòng)都需借助人的行為。組織成員或受雇于組織的個(gè)人在組織授權(quán)范圍內(nèi)的行為就是組織的行為，其行為意志就是組織意志的延伸。依據(jù)現(xiàn)行規(guī)定，法人或者其他組織的法定代表人、負(fù)責(zé)人以及工作人員，在執(zhí)行職務(wù)中致人損害的，依照《民法通則》第121條的規(guī)定，由該法人或者其他組織承擔(dān)民事責(zé)任。此等人員實(shí)施與職務(wù)無(wú)關(guān)的行為致人損害的，應(yīng)當(dāng)由行為人承擔(dān)賠償責(zé)任。劉嘉玲與企業(yè)有約，依據(jù)約定為企業(yè)從事宣傳活動(dòng)，無(wú)論是短期行為還是長(zhǎng)期行為，只要其以企業(yè)名義實(shí)施針對(duì)不特定人的宣傳行為都被認(rèn)定為是企業(yè)行為，由此產(chǎn)生的權(quán)利義務(wù)關(guān)系也由企業(yè)承受，不應(yīng)當(dāng)由劉嘉玲承擔(dān)。

同樣，葛優(yōu)也不會(huì)在億霖事件中負(fù)任何連帶責(zé)任。中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院副教授姚歡慶表示，“演員作為形象代言人，負(fù)連帶責(zé)任的概率比較小，如果葛優(yōu)在廣告中只是出演一個(gè)角色，那么將完全不必承擔(dān)民事責(zé)任，即使是作為形象代言人，也不會(huì)有太大問題?！?/p>

即使這樣，國(guó)家有關(guān)部門對(duì)明星代言的“問題廣告”的查處力度一直沒有放松。2005年5月，北京市工商局等11個(gè)部門召開聯(lián)席會(huì)議，向保健食品、藥品等虛假?gòu)V告宣戰(zhàn)，并將影視明星等社會(huì)公眾人物在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療廣告中以消費(fèi)者、患者、專家的身份，向受眾推薦商品服務(wù)或者介紹商品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能、效果等列為商業(yè)欺詐行為重點(diǎn)打擊。北京市工商局有關(guān)人士指出，今后將建立新聞媒體領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任追究制，發(fā)布違法廣告的媒體要被鎖入不良信用警示系統(tǒng)，向社會(huì)公示。對(duì)違法率居高不下或發(fā)布虛假違法廣告造成惡劣影響的廣告主、廣告公司和發(fā)布者，將責(zé)令其在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正，并對(duì)廣告主在一定時(shí)期內(nèi)暫停發(fā)布，負(fù)有責(zé)任的廣告公司和媒體，也將限制直至取消其廣告經(jīng)營(yíng)資格。

上海市工商局則開展了“一刀切”整治行動(dòng)，凡是明星代言的醫(yī)療廣告，一律禁播，“明星怎么拍都不行?！鄙虾Ｊ泄ど叹謴V告處處長(zhǎng)吳敏稱，廣告法與《醫(yī)療廣告管理辦法》中明確規(guī)定，醫(yī)療廣告不能利用患者或醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)、人員和醫(yī)生的名義、形象進(jìn)行宣傳。如果明星使用過產(chǎn)品，廣告就涉嫌以患者或消費(fèi)者之名宣傳醫(yī)療服務(wù)和產(chǎn)品；如果明星沒有使用過，則會(huì)誤導(dǎo)社會(huì)公眾。2005年5月，國(guó)家工商總局公布嚴(yán)查的六種違法廣告內(nèi)容，明星現(xiàn)身說(shuō)法的保健品、藥品廣告列入“嚴(yán)打”范圍。

國(guó)家工商總局廣告司監(jiān)督處副處長(zhǎng)江雁明指出：2005年，全國(guó)工商系統(tǒng)共查處違法醫(yī)療廣告案件6376件，罰沒款2609萬(wàn)元。胡兵、張鐵林、奇志等明星代言的醫(yī)院廣告全被禁播；陳小藝代言的三精牌葡萄糖酸鈣口服液、鞏俐代言的蓋中蓋口服液、仇曉代言的金驢驢膠補(bǔ)血沖劑、江珊代言的鈣加鋅被叫停……

不過，確也有一些明星為自己代言的產(chǎn)品屢屢出現(xiàn)問題而感到不安。著名演員李丁在談到自己代言的補(bǔ)鈣廣告時(shí)直言不諱：“其實(shí)拍廣告比拍電影、電視劇還慘，你在電視里看我走了一遍，其實(shí)拍的時(shí)候我走了20多遍，有一段是拍我上樓的，攝像專拍我的腳，稍微一拌蒜，就停，就得重來(lái)。”問及現(xiàn)在身體情況如何，李丁說(shuō)：“別說(shuō)提著東西，現(xiàn)在不提鳥籠子、菜籃子，空手也爬不動(dòng)樓了。補(bǔ)鈣補(bǔ)得我都怕了！”

但有專家指出，要真正在全社會(huì)消除明星做不負(fù)責(zé)任的虛假違法廣告，還需要更高層次的、更加明確有力的立法，不然還會(huì)有人分享這塊“美味”蛋糕。

建立“明星代言責(zé)任追究制”

可以說(shuō)明星和商家以及廣告業(yè)主之間，是一種經(jīng)濟(jì)法律關(guān)系，明星獲得巨額報(bào)酬，需要賣力表演，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。而明星和消費(fèi)者之間，也不單純是表演者與欣賞者、明星本身和仰慕者之間的關(guān)系，而是通過產(chǎn)品這個(gè)中介相聯(lián)系的，事實(shí)上也構(gòu)成了一種經(jīng)濟(jì)法律關(guān)系。那么，如果廣告本身存在欺詐，明星們就沒有理由拿著高額的報(bào)酬置身事外，而不用承擔(dān)任何責(zé)任。

一般而言，明星獲得的報(bào)酬越豐厚，產(chǎn)品的受眾面和銷售量相應(yīng)就越大，瑕疵產(chǎn)品所造成的危害也越大。因此，明星所承擔(dān)的責(zé)任也應(yīng)該越大。“責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一”是經(jīng)濟(jì)法中的一個(gè)核心原則，以他律的方式有效地迫使明星們?cè)跒槠髽I(yè)代言時(shí)，不敢再“睜眼說(shuō)瞎話”。有識(shí)之士指出，要徹底鏟除虛假?gòu)V告的溫床，阻斷那些“不義明星”的獲利空間，讓明星與廣告宣傳的“聯(lián)姻”關(guān)系徹底破裂。追究虛假明星廣告中明星的責(zé)任顯然是最好的措施之一。

所以北京工商大學(xué)民商法教授張健華建議，我們國(guó)家相應(yīng)的法律要明確地增加處罰主體。他認(rèn)為，各種明星，包括因?yàn)榻?jīng)常參加廣告片制作而成為明星的人，他們的特殊群體作用決定他們也是廣告法律關(guān)系中一個(gè)組成要素，這個(gè)要素的作用就是增加了廣告產(chǎn)品的關(guān)注程度。正如SK-Ⅱ的受害者呂萍所言，要不是因?yàn)閯⒓瘟嶙龅膹V告，她根本就不會(huì)選擇SK-Ⅱ這個(gè)品牌。如果有關(guān)機(jī)關(guān)確實(shí)確定該產(chǎn)品進(jìn)行了虛假宣傳，使消費(fèi)者產(chǎn)生了某種損害，任何人也無(wú)法否認(rèn)，消費(fèi)者在購(gòu)買這種產(chǎn)品時(shí)，考慮了明星的作用。因此，國(guó)家應(yīng)當(dāng)考慮將代言虛假?gòu)V告的明星列為廣告法律關(guān)系的一個(gè)主體。

中國(guó)人民大學(xué)民法教授葉林針對(duì)演藝界明星參加的廣告行為也指出：“代言人和廣告人有一定的合同。廣告人或廠商會(huì)定期或一次性支付給代言明星一定費(fèi)用。”在這種情況下，明星有義務(wù)審查或親自驗(yàn)證所代言廣告產(chǎn)品的真實(shí)效用。此時(shí)明星應(yīng)當(dāng)知道自己在代言廣告中的地位。他們?cè)趶V告中的特殊地位決定了其應(yīng)負(fù)的義務(wù)，當(dāng)所代言產(chǎn)品出現(xiàn)問題或有虛假宣傳時(shí)，上述義務(wù)決定他們要承擔(dān)責(zé)任，這是法律對(duì)等性的要求。因此，名人代言虛假?gòu)V告，應(yīng)當(dāng)和其他法律主體一樣承擔(dān)連帶責(zé)任。

不過，有關(guān)專家也指出，明星是產(chǎn)品的代言人而不是產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)保人。消費(fèi)者一看到某明星為某種產(chǎn)品代言時(shí)，自然而然地會(huì)認(rèn)為該明星就是這種產(chǎn)品的質(zhì)量擔(dān)保人，這種觀念是不對(duì)的。明星代言只是產(chǎn)品宣傳的一種手段，明星絕對(duì)不是產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)保人。

2006年7月，央視“東方時(shí)空”曾做過一項(xiàng)專題調(diào)查，內(nèi)容是“明星代言你信嗎？”10天內(nèi)，共有近7000名觀眾參與此次調(diào)查，其中的3個(gè)問題——你最不喜歡明星做哪類產(chǎn)品的代言？你對(duì)明星代言廣告的信任程度如何？對(duì)于明星代言藥品，保健食品，你是否相信他們真正用過這些產(chǎn)品？答案分別為：最不喜歡他們代言藥品、保健品，占參與調(diào)查人數(shù)的67.62%；對(duì)于他們代言的產(chǎn)品持懷疑態(tài)度的占80.62%以上。

無(wú)疑，這是一個(gè)可喜的結(jié)果。權(quán)威人士提醒，消費(fèi)者必須提高自身判斷力，客觀理性地對(duì)待自己的消費(fèi)行為，不要盲目，更不要迷信名人，以免被誤導(dǎo)和欺騙。

編輯：曹參