目前，在北京的一些展會上，記者在采訪展商過程中都碰到這樣的窘鏡——采訪不過5分鐘，展商所在的桌子上就“飛”來了30多張名片，為什么用“飛”?因為名片大多是在人眼前一閃，就到了桌子上，等你想看看名片從何而來時，發(fā)名片的人已經(jīng)走遠了。整個過程速度之怏，非“飛”不可。拿起名片一看，都是些訂機票、貨運、酒店、娛樂等與“專業(yè)觀眾”扯不上邊的。想來是因為見不得光，所以只能以“飛”取巧!

碰到此類情況，記者與展商所要談及的展會的專業(yè)性，只能就此打住。

關(guān)于展會觀眾質(zhì)量的問題，伊始以來就是中國展會的硬傷。隨著時間的推移，關(guān)于提高展會質(zhì)量“著書立傳”者多，但展會觀眾質(zhì)量的提升卻甚微，特別是一些展會觀眾質(zhì)量問題反有愈演愈烈之勢。展會觀眾質(zhì)量是展會質(zhì)量的具體體統(tǒng)，關(guān)乎展會健康發(fā)展與長足發(fā)展。同時也是一座城市人文環(huán)境的體現(xiàn)。

由此，本刊對北京、上海、廣州三地的一些展會參展商、展會主辦方、展館方有關(guān)展會觀眾質(zhì)量問題進行了調(diào)查，以期通過“一線”的聲音耒反映城市展會中存在的觀眾質(zhì)量問題。獲得提高展會觀眾質(zhì)量的方法，了解展會主辦方和展館在提高展會觀眾質(zhì)量中的作用，以期能帶來一些“警示”或建設(shè)性的思考。

展商觀點：

中貿(mào)國際有限公司

區(qū)域總經(jīng)理 黃國強

由于本人主要負責銷售汽車護理用品、零配件等，所以本人的看法來自于上述類別的展會而不是整車展會。

在公眾開放日里的觀眾質(zhì)量三地都差不多。所以我主要談專業(yè)觀眾日的展會觀眾的質(zhì)量問題而不是公眾開放日。

北京車展：由于北京是首都，而且是車展最早的舉辦地，知名度、影響力方面是最高的、所以在北京展會上，除北京及華北地區(qū)外，來自全國其他地區(qū)包括東北、華南、華東、華中、西南的汽配專業(yè)客戶也占相當一部分：

上海車展：規(guī)模和知名度略次于北京車展，觀眾結(jié)構(gòu)區(qū)域性比較強，大部分來自上海附近華東江浙、山東一帶，華南、華北、東北的觀眾相對較少；

廣州車展：規(guī)模和知名度次于北京、上海車展，但觀眾的結(jié)構(gòu)上較上海豐富，除主流的廣東、華南客戶外，也能看到相當部分來自華北、東北、西南的客戶，江浙也有一部分。

存在以上差異的原因，主要是貿(mào)易往來的歷史習(xí)慣造成的：

a，廣州作為全國汽配行業(yè)發(fā)展最早的城市、直到目前仍然對國內(nèi)如華北、東北、西南等地區(qū)有較強的輻射作用，在價格、品牌、品種、物流等方面仍然有較強的優(yōu)勢，影響遠大于北京和上海，因此各地的專業(yè)客戶會借展會機會來廣州順便直接訂貨、與客戶見面溝通等(事實上國內(nèi)很多汽配客戶他們都會定期出差廣州訂貨的)；

b，北京車展則是因為在全國的影響大，到會的參展商集中齊全、有代表性，因此吸引全國各地各種客人到會參觀；

c，上海車展的參展商大部分是上海、江浙的供應(yīng)商或經(jīng)銷商，自然對其他地區(qū)的專業(yè)客戶吸引力相對小一些。

舉個例子，在非公眾開放日，如果在展會中收到100張名片，在北、上、廣三地展會中與展會相關(guān)的專業(yè)名片大體占如下百分比，北京：80／100；上海：70／100；廣州：70／100。

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營銷副總 劉峰濤

這三地的展會我們參加過很多，總體上感覺北京觀眾質(zhì)量還是比較差一些，上海、廣州那邊基本以專業(yè)觀眾為主，非專業(yè)觀眾極少。北京的一些展會總有一些收廢品的人混進來。

印象最好的是廣交會，在每個展館門口都設(shè)有服務(wù)臺，從保安到服務(wù)人員各司其職，無關(guān)人員很難混進來。北京展館的保安態(tài)度比較生硬，服務(wù)意識比較差，所以才會出現(xiàn)一些“展蟲”進入展館。解決這個問題應(yīng)該并不太難，只要采取一些必要的措施，像專業(yè)觀眾應(yīng)該憑名片入場等，主辦方再稍微把關(guān)嚴一些，那些收廢品的就不會有機會進來。

煙臺未來自動裝備有限責任公司

工程師 王永波

從我個人的觀點來看，上海展會的觀眾質(zhì)量高于北京，粗略估計，上海展會的有效觀眾要高出北京10％左右。造成這種現(xiàn)象的主要原因，我個人認為一是產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，以機械行業(yè)為例，上海周邊的鋼鐵、機械行業(yè)比較發(fā)達；二是上海的發(fā)展非?？焖伲绊懥χ鸩教嵘?，對周邊的輻射能力是北京無法相比的。三是觀眾素質(zhì)問題。在北京參展普遍存在的一種現(xiàn)象是觀眾蜂擁而至，只是為了爭搶樣本，根本沒有任何溝通。至于為什么爭搶樣本，我也莫名其妙。

廣州晶華光電儀器有限公司

廣州市佳明企業(yè)有限公司 侯軍華

廣州的展會交易性比較強，展會上買賣交易比較普遍，觀眾較雜。而北京的展會控制比較嚴格，偏重展示，因此，感覺觀眾比廣州專業(yè)。

北京嘉禾木科技有限公司 肖宇

從展會整體來看，廣州的展覽會人氣旺，熱鬧，但是展會觀眾的文化素養(yǎng)、專業(yè)性差于北京。我們是一家高科技企業(yè)，產(chǎn)品科技含量高，因此從參觀者所咨詢的問題上，就可以感覺到北京展會觀眾專業(yè)性還是稍高于廣州，參觀者所咨詢的問題都比較專業(yè)。

上海輪胎橡膠(集團)股份有限

公司 市場分析經(jīng)理 王國強

上海展會專業(yè)性非常高，比如去年的上海bauma展，展期內(nèi)我們收到了約3000張名片，其中80％都是與我們相關(guān)的專業(yè)觀眾，還有10％是和行業(yè)有關(guān)的觀眾。

但某些知名會展城市的展會觀眾質(zhì)量則無從談起，比如在某些展會收到大量的預(yù)定機票、酒店或娛樂場所的名片。

亞士漆(上海)有限公司地坪

漆事業(yè)部產(chǎn)品經(jīng)理 陳龍扣

北京、上海、廣州三地的觀眾質(zhì)量總體來說差別不大，非專業(yè)觀眾都會占到4％一5％左右，當然我們?nèi)サ亩际且恍┍容^大、比較成熟的展會。就參展效果來說，上海相比其他兩個城市來說要好一些。一方面是因為上海的商業(yè)人員比較多，另一方面，上海的展會針對性會比較強一些。

北京展會的觀眾質(zhì)量給我們的印象還不錯，特別是外商比較多，美中不足的是經(jīng)常有幾個收破爛的老太太來回穿梭，索要資料，影響我們與客戶的洽談。

主辦方觀點：

勵展博覽集團

中國區(qū)總裁 蘭德龍

在勵展，觀眾是一個主要的客戶群體，如果不能說觀眾甚至比展商更重要的話，至少我們認為兩者是同等重要的。因為只有高質(zhì)量的觀眾才能吸引高質(zhì)量的展商，從而在展會里形成良性循環(huán)。所以我們在招募觀眾時，首先注重的是觀眾的質(zhì)，然后才是量。

中國觀眾的質(zhì)量無可厚非。展會面臨的問題是如何吸引到合適的觀眾。如果一個展會吸引了不對口的觀眾，那并不是觀眾的質(zhì)量不好，而是展會本身的質(zhì)量欠佳。展會主辦機構(gòu)應(yīng)該對他們吸引到展會的人群負責。如果他們的展會營銷沒有高度鎖定目標群體，或者他們使用的注冊系統(tǒng)允許那些不合適、不對口的人進入到展會里，這是主辦機構(gòu)的錯，而不是觀眾的錯。

請允許我用一個類比。如果我是一個漁夫，決定到黃河里去捕捉金槍魚，卻發(fā)現(xiàn)我捕到的只是鯉魚。如果我抱怨鯉魚質(zhì)量很差，那是很荒謬的。黃河里本來就沒有金槍魚，所以有問題的不是魚而是漁夫自己。要捕捉金槍魚你得去大海里。展會主辦機構(gòu)就像是漁夫，他們需要用正確的誘餌、在合適的地點吸引合適的觀眾。

同樣的，在對北京、上海和廣州的觀眾的比較里我們不能忽略一個關(guān)鍵因素，那就是展會的質(zhì)量和其營銷推廣的質(zhì)量。一個展覽會，不管是在京、滬、廣哪個城市舉行，只要該城市為所涉及的行業(yè)提供了有利的環(huán)境(比如該城市是重要的制造基地，或者是行業(yè)交易市場所在地，有較好的場館設(shè)施，便于觀眾前往)，并且只要展會主辦機構(gòu)聚焦目標參觀群體，通過嚴謹?shù)恼箷蠣I銷策略進行展會推廣，那么這個展會都有可能吸引到高質(zhì)量的觀眾。

中電會展與信息傳播有限公司

總經(jīng)理 陳雯海

現(xiàn)階段國內(nèi)的展會組織者對于專業(yè)觀眾還缺乏足夠的重視。對于展覽會來說，專業(yè)觀眾是展會的靈魂。目前我國的展會項目基本只統(tǒng)計展會的觀眾數(shù)量，有些也統(tǒng)計展會專業(yè)觀眾，但是統(tǒng)計和分析不健全，比如沒有展會統(tǒng)計有效觀眾在展會上停留的時間，這才是一個展覽會真正的價值所在。

對于展覽會來說，當?shù)赜^眾在所有參觀觀眾中占有很大的比例，無論中國、德國、美國，都是如此。因此，展覽項目與當?shù)厥袌鍪欠駥?，很大程度上決定了展覽會專業(yè)觀眾的數(shù)量。

北京市作為政治、文化中心，目前已經(jīng)沒有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，這從國家“十一五”規(guī)劃中也可以看出。北京市的一些產(chǎn)業(yè)都在向外轉(zhuǎn)移，比如首鋼。因此，符合北京市場的一些展覽項目，如文化方面、廣告等，在北京還是很有市場的。而一些產(chǎn)業(yè)展，如電子、化工等，北京市場正在逐漸萎縮，當然專業(yè)觀眾數(shù)量也在不斷減少。

在觀眾質(zhì)量的提升上，展覽場館不能起主要的作用，但也不應(yīng)該放任自流。盡可能的剔除對于展覽會毫無作用的觀眾(如收廢紙的、發(fā)小廣告的)，應(yīng)該成為展館的服務(wù)功能之一。

北京某大型紡織類

展會主辦方

觀眾質(zhì)量直接影響到整個展會的質(zhì)量，它與展商質(zhì)量是互補的兩個方面，缺一不可。從長遠看，展會都應(yīng)該積累自己的一部分忠實觀眾。

國內(nèi)展會的觀眾質(zhì)量總體來說還可以，打個比方，觀眾數(shù)量能達到10萬左右的話，最起碼有4萬以上是有質(zhì)量的、能對展商有實質(zhì)幫助的。

廣州我們沒去過，北京和上海的展會在觀眾質(zhì)量上差不多，專業(yè)觀眾都占到四、五成左右，不過北京展會在觀眾數(shù)量上占一定的優(yōu)勢。

中國的很多展館在做一些相關(guān)的服務(wù)，不過也有一部分展館只是提供一個載體、一個場地。目前國內(nèi)展館在硬件設(shè)施上還有待完善，比如有時候會出現(xiàn)專業(yè)觀眾登記不方便等問題，這都直接影響到觀眾的質(zhì)量。另外，有些展館在服務(wù)方面也有些不足，像日報制度不夠及時等等，我認為展館在這方面還可以作一些增值性的服務(wù)。

廣州華展展覽策劃有限公司

總經(jīng)理 王志發(fā)

從目前會展業(yè)發(fā)展的整體趨勢來看，專業(yè)化發(fā)展是大勢所趨。我們的展會都是圍繞“提升專業(yè)性”來運作，而觀眾是提升展會專業(yè)性的重要環(huán)節(jié)，觀眾的質(zhì)量是展會的命脈。

總的來看，北、上、廣三地觀眾質(zhì)量上不存在明顯差異。因為，影響展覽會觀眾質(zhì)量的因素很多，產(chǎn)業(yè)、地理位置、采購習(xí)慣、展會舉辦時間等等。同一行業(yè)的展會，分別在三地舉辦，觀眾質(zhì)量會有一定差異：同一展會，在不同時間舉辦觀眾質(zhì)量也會不同。當然展會的影響力、展會主辦方的宣傳、專業(yè)觀眾的邀請是否到位也是影響觀眾質(zhì)量的重要因素。

在提升觀眾質(zhì)量方面，展館也應(yīng)該起到一定的作用，比如剔除一些與展會毫無相干的觀眾。從我們自身的經(jīng)歷來看，廣州的琶洲展館的服務(wù)比較到位。琶洲展館對所有的展覽會有一整套的宣傳計劃，包括網(wǎng)站、手冊等，幫助主辦單位提高展會的影響力。

展館方觀點：

中國對外貿(mào)易中心(集團)

展場經(jīng)營部總經(jīng)理 莊洪

觀眾質(zhì)量首先取決于主辦方，主辦方的買家邀請，主辦方如何控制入場觀眾，主辦方的宣傳等等。

作為展館方是否應(yīng)該參與提升觀眾質(zhì)量的問題存在爭議。目前的大多數(shù)展館都沒有主動參與，因為其中涉及很多因素。主要取決于主辦方，一般的展館都是根據(jù)主辦方的要求來管理觀眾，或者不管，或者限制一些不相干的觀眾。

我們也曾經(jīng)設(shè)想，統(tǒng)一幫助展會邀請買家，但是無法達成共識。因為主辦方認為，買家資料是他們的資源，絕密，不能隨便提供給展館。這也是可以諒解的，畢竟現(xiàn)在競爭激烈，許多展館都在自辦展。我們只能是通過一些宣傳手段，如網(wǎng)站等，間接幫助主辦方提高展會影響，吸引觀眾。

此外，對公眾完全開放的展覽會，一般是不限制觀眾的，比如服裝展、美容展等。

在展覽發(fā)達國家存在兩種模式，德國的展館同時也是主辦方，所以在觀眾管理方面當然是比較全面地參與。而美國的展館基本只是場地出租，因此在觀眾的管理上參與度也不高。

上海新國際博覽中心

上海新國際博覽中心相關(guān)負責人表示，目前場館方只負責出租場館，這是目前國內(nèi)展館普遍的做法，我們亦是如此。至于觀眾質(zhì)量的把握等問題全權(quán)由主辦方負責。如果主辦方有要求，我們會全力配合的。

北京展覽館有關(guān)負責人

展會觀眾質(zhì)量這個話題比較籠統(tǒng)，因為根據(jù)展會類型的不同，對觀眾專業(yè)程度的要求也會不同，很難一概而論。我們接觸過的會展主辦方都很重視這一塊，當然各主辦單位的要求不一樣，在組織手段和渠道上也會有所不同。

海外移植展和本土展在提高觀眾質(zhì)量方面各有千秋，因展而異。海外移植展在外商方面比較成熟，主辦方在海外觀眾的邀請上比較到位；而本土展根據(jù)項目的不同也會有些差異。

要降低或清除展會中非專業(yè)觀眾的數(shù)量也需要多方努力。一方面，主辦方要做好前期觀眾的組織，在范圍、渠道等方面周密計劃：另一方面，展館方作為服務(wù)方和接待方，要積極配合，堅決執(zhí)行主辦方的要求。當然執(zhí)行起來也有一些現(xiàn)實問題，像現(xiàn)在的展會，觀眾進場一般有兩種方式，一是登記后用名片換取參觀券，二是買票進場，如果他們手中有參觀券或者門票，我們也很難阻攔。這就需要在現(xiàn)場執(zhí)行中展館方和主辦方及時溝通，共同配合。

上海光大會展中心

總經(jīng)理助理 陳義

作為場館方，我們主要負責場館出租、維護現(xiàn)場秩序以及場內(nèi)外安全，對于專業(yè)觀眾質(zhì)量的保證方面，主要是由主辦方來把握，我們會根據(jù)主辦方的要求全力配合，比如在出入口協(xié)助主辦方驗證觀眾填寫的卡片等。另外，對于漏網(wǎng)而進入場內(nèi)的與展覽無關(guān)的人員，比如收集展商資料當作廢紙和散發(fā)與展會無關(guān)的名片的人員，我們一旦發(fā)現(xiàn)則會立即制止。

特邀嘉賓：

義烏中國小商品城展覽有限公司

外聯(lián)部經(jīng)理 黃彬

首先國內(nèi)展會觀眾的質(zhì)量是應(yīng)該分國內(nèi)與國外的。

以有代表性的專業(yè)型貿(mào)易展為例，國外觀眾參加貿(mào)易展覽基本具有明確的商業(yè)目標，而國內(nèi)觀眾成分較為復(fù)雜，基本有五類觀眾，(管理類、銷售與采購類、技術(shù)類、服務(wù)類及媒體與信息類)。我曾對一項專業(yè)性貿(mào)易展會做過數(shù)據(jù)分析，其中：管理類是62.04％，銷售與采購類33.47％，技術(shù)類2.10％，服務(wù)類為1.79％，媒體與信息收集類為0.6％。同比例子，2003年我曾經(jīng)參加萊比錫國際時裝展覽會(秋季)，這是德國較為典型的專業(yè)型貿(mào)易展覽會，共有434家參展商參展，據(jù)大會組織機構(gòu)對三天觀眾的統(tǒng)計：參觀商為6200人，其中496人來自國外，據(jù)展覽組織者說，85％以上的觀眾是對其中某些產(chǎn)品的采購起決定或有作用的人。在德國則幾乎沒有無關(guān)人員參觀類似展覽會。而在中國，這樣的展覽其觀眾數(shù)據(jù)就會出現(xiàn)很大的差異，其中國內(nèi)觀眾的數(shù)據(jù)將是這個數(shù)據(jù)的3—5倍，國外觀眾至少低于該數(shù)值的50％，如精確統(tǒng)計對產(chǎn)品采購起決定或有作用的觀眾，就會更少。

我認為觀眾質(zhì)量的高低本身是由展會所在城市或地域文化及價值觀所決定，目前，我國展覽的管理水平與專業(yè)化程度，在某種意義上本身就決定了展覽觀眾的結(jié)構(gòu)與水平，因此。觀眾質(zhì)量的提高應(yīng)該視為是展覽組織機構(gòu)與展覽管理部門的研究并致力提高責任。

如果以北、上、廣三地為例，以觀眾的專業(yè)性、決策性與觀展理念來排序觀眾質(zhì)量的話，我的感覺是廣州、上海、北京，其主要原因是辦展城市的商業(yè)氛圍、文化價值與區(qū)域位置所決定的。至于如何提高觀眾質(zhì)量的建議方面我認為：要學(xué)習(xí)會展業(yè)發(fā)達國家對專業(yè)觀眾的重視程度。以德國漢諾威國際展覽公司為例：該公司每年用于推廣組織，以及爭取專業(yè)觀眾、招商、廣告的支出高達5000余萬歐元，在100多個國家和地區(qū)舉行幾百次信息發(fā)布會，據(jù)悉，僅“木工與機械展”一個項目，2004年在上海就舉辦了5次信息發(fā)布會。

我國展覽市場的競爭已趨白日化，展覽組織機構(gòu)的競爭焦點從爭取參展商轉(zhuǎn)為爭取和組織專業(yè)觀眾，主辦方必須清楚地認識到：一定數(shù)量和質(zhì)量的專業(yè)觀眾尤其是大采購商對展覽持續(xù)發(fā)展的重要意義。因此，展覽組織機構(gòu)在展覽立項時就必須高度重視觀眾組織工作，成立專門的部門對觀眾組織提供全面的服務(wù)支持，如“義博會”的展務(wù)機構(gòu)就專門設(shè)立了“外聯(lián)部”、“客商數(shù)據(jù)中心”、“客商服務(wù)中心”來確保觀眾組織工作的有效進行。除此之外，展覽組織機構(gòu)還應(yīng)該確保足夠的觀眾組織費用，將組織參展觀眾視為一項為參展商提供服務(wù)與強化展覽品牌的重要工作，并將這項工作分解在招展的各個流程中去。