奢侈品首先是產(chǎn)品，而不是一兩款好的“作品”。中國手表業(yè)進入奢侈品行業(yè)的路途還很遙遠

在進入北表廠（北京手表廠有限公司，下同）20年，任一把手8年后，苗洪波做了一件令國內鐘表業(yè)甚至國外同行都大跌眼鏡的一件事。

2006年7月，苗洪波把一款名叫“游龍戲鳳”的手表以108萬元人民幣的天價賣給了一位鐘表收藏愛好者。要知道這是目前第一款、也是惟一一款百萬元的國產(chǎn)手表。此前的2006年4月份，苗洪波就帶著它在瑞士巴塞爾國際鐘表珠寶展上狠狠地風光了一回，賺足了老外們的眼球。兩位美籍阿拉伯人甚至跟苗洪波達成了口頭協(xié)議，準備以12.5萬美元買下這款表。這個故事被央視報道后，苗洪波和他的北表廠在國人面前再次風光了一把。

天價何在？

一個已經(jīng)沉寂多年的傳統(tǒng)手表企業(yè)是如何造出天價手表的？

“整個制造過程自己心里非常踏實?！痹谑虑檫^去半年多之后，苗洪波接受《經(jīng)濟》專訪時表示，這款手表是集全公司之力打造的，凝聚了5位國內頂尖制表大師，制造過程歷經(jīng)11個月。

然而，最終完成后，苗洪波心里反而沒有底了，甚至有些不安。他相信這是國內即使在國外也是獨一無二、具有中國特色的手表，但能不能賣出百萬元天價還是個問號。另一方面，全公司上下都把這款表看成進入高檔奢侈品領域的契機，這些給了苗洪波巨大的壓力?！叭ト鹗康臅r候心里是比較壓抑的?！?/p>

巴塞爾展會上“成交”的消息更讓苗洪波心情復雜，高興的同時也在忐忑不安，畢竟只是口頭協(xié)議，離拿到真金白銀還遠呢。后來事情的發(fā)展驗證了他的這種不安，真的被人家忽悠了。

沒有實現(xiàn)賺老外的錢的初衷，但苗洪波還是把“游龍戲鳳”賣了出去。那么，108萬元的價值體現(xiàn)在哪里？

在苗洪波看來，“游龍戲鳳”的百萬價值主要體現(xiàn)在三個方面，一是微雕工藝，“在手表上做雕刻我們不是獨創(chuàng)，但在機芯總共200多個零件中的100多個做了雕刻是制表史上沒有的?！倍歉袊鴤鹘y(tǒng)文化的結合，“游龍戲鳳的故事人們耳熟能詳，其蘊含的文化價值很大?！比枪卤荆鳛轫敿壥詹仄?，這是必備的條件。

后來，苗洪波和專家們用“七個第一”總結這款表的價值，如“第一次在腕表夾板的兩個表面手工雕刻圖案”等等?！剁姳怼r尚時間》執(zhí)行主編劉興力接受《經(jīng)濟》專訪時說，盡管這“七個第一”曾不被專業(yè)的記者認可，但包括業(yè)內的人士也拿不出相反的例證來反駁。劉興力曾專門在雜志上用英文介紹這款表，并把雜志帶到瑞士巴塞爾向國外同行推薦?！俺涣鞯膫鹘y(tǒng)工藝和豐富文化底蘊是它的最大賣點?！?/p>

品牌之殤

不過，苗洪波和劉興力都承認，“游龍戲鳳”所蘊含的品牌價值極少。其實，這也是國內鐘表業(yè)，尤其是像北表廠這種傳統(tǒng)企業(yè)的軟肋。除了主要以石英表銷售為主的“四大天王”（飛亞達、天王、依波、羅西尼）在國內還算有些品牌知名度外，幾乎沒人記得歷史上曾經(jīng)輝煌一時的傳統(tǒng)手表企業(yè)有哪些品牌。

上世紀五六十年代，國家投資建設的手表企業(yè)包括北表廠在內，還有天津手表廠、杭州手表廠、廣州手表廠、上海手表廠等。北表廠建于1958年，正如那個短缺經(jīng)濟時代一切物品都會熱銷一樣，北表廠生產(chǎn)的系列手表成為老北京人結婚時的“三大件”之一。那時，北表廠的產(chǎn)品商標多達十幾個，有“北京”、“雙菱”、“雙城”、“紅葉”、“燕山”、“三環(huán)”、“菱花”、“三峰”、“海神”等，即使現(xiàn)在看起來也不禁讓人眼花繚亂。其他手表企業(yè)也多類似。

值得一提的是，這些企業(yè)大量出口的產(chǎn)品是機芯而不是成表，幾乎沒人知道這些機芯的商標?！盀楹Ｍ馓峁┝藷o數(shù)個機芯，卻沒人知道那是北京牌（北表廠的商標）的?！眲⑴d力說，就像現(xiàn)在國內的加工貿易一樣，有產(chǎn)品沒品牌。

大浪淘沙，手表廠們由興而衰，不僅僅是北表廠，同樣輝煌多時的上海鐘表工業(yè)在經(jīng)歷一次業(yè)內丑聞后已名存實亡。

1986年，苗洪波從天津大學精密儀器專業(yè)畢業(yè)后進入北表廠。1998年底，苗洪波任北表廠廠長。上任三個月后，苗洪波把所有的品牌統(tǒng)一為北京牌，商標為天安門?！拔覀儼阉敵晌┮坏摹印瘉砼囵B(yǎng)。”這時，苗洪波意識到商標雜亂的危害和統(tǒng)一品牌的迫切性。2002年，北表廠開始生產(chǎn)北京牌機械表。之后，北表廠改制為民營控股企業(yè)。

培育品牌首先要從產(chǎn)品入手，因為高質量的產(chǎn)品才是品牌的最終載體。2003年，北表廠開始做限量表，包括鑲鉆珠寶手表、貴金屬表比如使用紅銀、鉑金材質等。前不久，又推出世界首只搭配純銀琺瑯表盤的雙陀飛輪琺瑯表，限量28只公開發(fā)行。

今年4月，北表廠將第二次參加瑞士巴塞爾國際鐘表珠寶展。苗洪波透露，這次他將帶一款價位在100萬－600萬元之間的手表去參展。這款手表用白銀做手表的叉夾板，在銀夾板上做雙面掐絲琺瑯?！按饲岸际窃诒肀P上做，沒人敢在機心上玩，到現(xiàn)在心里沒底?！泵绾椴ㄌ寡?，這次比“游龍戲鳳”風險更大。

在劉興力看來，如此高的價格，如果沒有足夠強大的品牌價值支撐，很難讓人樂觀?！叭绻皇翘烊坏臇|西，世界上所有的物品恐怕一定要存在一個品牌價值。北表的600萬里面有多少品牌價值？如果沒有品牌價值，那么這600萬是什么？”

“傳統(tǒng)手表企業(yè)只有產(chǎn)品沒有品牌?！眲⑴d力認為，沒有品牌價值，進入奢侈品領域幾乎是不可能的，“永遠不能登大雅之堂?！?/p>

好作品與好產(chǎn)品

苗洪波有個五年計劃，就是在五年之內每年都全力打造一款像“游龍戲鳳”那樣的天價手表，現(xiàn)在已經(jīng)排到第三年。不過，他承認，這樣做就像放大炮，更多的是賺眼球和知名度?！安荒芊磐昱诰屯炅?，接下來怎么辦？”

北表廠現(xiàn)在的主業(yè)依然是為其他企業(yè)生產(chǎn)機械機芯，成表僅僅是很小的一部分，而且都集中在幾萬元十幾萬元以上，比如上述限量產(chǎn)的雙陀飛輪琺瑯表售價高達20.08萬元。“我們的產(chǎn)品結構很不合理，缺少1000元至10000元的中檔機械成表?！?/p>

今年，北表廠將在北京開設首家專賣店。苗洪波強調，這樣做更多地是做形象宣傳，培育品牌。

目前，國內鐘表業(yè)市場體現(xiàn)了二八法則。論銷量，以石英表為主的“四大天王”和其他品牌的份額在8成以上，進口表不到2成；但產(chǎn)值上，正好反過來了，前者不到2成，后者超過8成。

在市場分布方面，呈現(xiàn)金字塔狀態(tài)。在頂部，當然是瑞士頂級奢侈品牌，如百達翡麗、愛彼、江詩丹頓、寶璣等，中部部分也基本是瑞士的，如勞力士、歐米茄、積家等，底部有日本加上國產(chǎn)的，如日本的西鐵城、精工，國內的“四大天王”等。

毫無疑問，國產(chǎn)手表無論在品牌，還是在產(chǎn)值，都無法與進口品牌直接競爭。這使得大家都扎堆底層，競爭慘烈，價格戰(zhàn)硝煙彌漫。數(shù)據(jù)顯示，瑞士表平均價格在122美元，香港表約6美元，而內地表的表不到1美元。

比品牌，國產(chǎn)表不是瑞士的對手，比工業(yè)化生產(chǎn)，也不是日本的對手。那么，國產(chǎn)表的出路在哪兒？

“像北表那樣生產(chǎn)機械表，并試圖進入高端奢侈品領域的路子是有道理的?！眲⑴d力認為，近年來，包括像“四大天王”在內以生產(chǎn)石英表為主的國內手表企業(yè)也加大了機械表的產(chǎn)量，這是一個明顯的趨勢。同時，奢侈品手表都是機械表，具備一定的機心研發(fā)和生產(chǎn)能力的傳統(tǒng)手表企業(yè)有較好的優(yōu)勢。

這些年，隨著中國經(jīng)濟的崛起，奢侈品市場的蛋糕越來越大。業(yè)內人士認為，奢侈品消費與經(jīng)濟發(fā)展呈很大的正比關系，而且這兩者的關聯(lián)度在中國遠比在西方大。

劉興力指出，國產(chǎn)手表業(yè)的優(yōu)勢是把中國五千年的傳統(tǒng)文化和工藝同現(xiàn)代手表工業(yè)技術相結合。在微雕、掐絲琺瑯等方面，中國的工藝絕對是世界一流的，也是同國外鐘表巨頭相抗衡的法寶?！氨热缬锡垜蝤P，既有中國人擅長的微雕技術，又蘊含著傳統(tǒng)文化，這才是其價值所在。”

當然，劉興力認為，國內手表業(yè)對奢侈品的認識還不夠全面。奢侈品要求不僅有領先的技術，還要有時尚符合潮流的外觀包裝設計，完善的市場推廣，強大的品牌等?！坝锡垜蝤P是一款很好的作品，但還不是產(chǎn)品，不是靠創(chuàng)作一兩款好的作品就能進入奢侈品產(chǎn)業(yè)了。”

苗洪波很贊同這樣的觀點。他的理想是打造國內最好的手表，在創(chuàng)作了“游龍戲鳳”這樣的“好作品”之后，他還要生產(chǎn)更多的“好產(chǎn)品”。