[摘要]秦嶺是我國(guó)重要的地理界限，其北坡是陜西省旅游資源密集帶之一，具有豐富的人文、自然旅游資源，同時(shí)秦嶺北麓還是西安市的生態(tài)安全屏障和水資源涵養(yǎng)地。為了可持續(xù)利用秦嶺森林資源，近年來，秦嶺北麓森林公園管理者開始重視生態(tài)環(huán)境保護(hù)與開展森林旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)兩者的和諧發(fā)展，通過實(shí)施綠色促銷策略、綠色價(jià)格策略和綠色食品等策略，開發(fā)生態(tài)旅游項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益、生態(tài)環(huán)境利益和旅游者需求三者的統(tǒng)一，保障當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]秦嶺北麓；森林公園；生態(tài)旅游；綠色營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)]F592.741 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1002-7408(2007)06-0081-03

一、問題的提出

自1982年陜西樓觀臺(tái)森林公園建立，目前從東到渭南、西至寶雞長(zhǎng)約350公里，縱深30—40公里的秦嶺北坡，已相繼建立了17個(gè)森林公園，經(jīng)營(yíng)總面積達(dá)93622hm²。從級(jí)別上看，其中屬國(guó)家級(jí)森林公園7個(gè)，省級(jí)森林公園8個(gè)，市級(jí)2個(gè)；從地區(qū)分布上看，在西安地區(qū)的11個(gè)(其中屬國(guó)家級(jí)森林公園5個(gè))，面積共65256hm²；在寶雞地區(qū)的4個(gè)(其中國(guó)家級(jí)森林公園2個(gè))，面積共16903hm²；在渭南地區(qū)的2個(gè)，面積共11463hm²。秦嶺北坡森林公園已成為陜西省開展森林旅游活動(dòng)，發(fā)展森林旅游事業(yè)的主要場(chǎng)所，所開發(fā)的旅游項(xiàng)目涉及餐飲、住宿、娛樂等諸多方面。但是有些森林公園粗放的經(jīng)營(yíng)管理方式已經(jīng)造成森林生態(tài)環(huán)境惡化。秦嶺生態(tài)環(huán)境是數(shù)十萬年甚至幾百萬年形成的，破壞了便無法復(fù)原和再生。所以，要解決發(fā)展森林旅游與保護(hù)環(huán)境之間的矛盾，就必須提倡生態(tài)旅游。生態(tài)旅游(Ecotourism)由世界自然保護(hù)聯(lián)盟(IUCN)生態(tài)旅游特別顧問墨西哥人H.Ceballos Lascurain于1983年提出來的，它不僅用來表征所有觀光自然景物的旅行，而且強(qiáng)調(diào)被觀光的對(duì)象不應(yīng)受到損害。廣義的生態(tài)旅游定義是指在自然界中進(jìn)行的有利于保護(hù)環(huán)境和維護(hù)當(dāng)?shù)厝嗣窭娴呢?fù)責(zé)任的旅游活動(dòng)。

為了推動(dòng)森林旅游與生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，建立適合森林旅游的綠色營(yíng)銷體系已成為發(fā)展趨勢(shì)和新潮流。綠色營(yíng)銷是企業(yè)以保護(hù)環(huán)境作為經(jīng)營(yíng)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)需求的營(yíng)銷觀念?？梢哉f，綠色營(yíng)銷是以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益統(tǒng)一。生態(tài)旅游既要符合旅游者回歸大自然、愛護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，又要有利于可持續(xù)發(fā)展，采用綠色營(yíng)銷十分必要。本文從森林公園經(jīng)營(yíng)的角度出發(fā)，分析秦嶺森林公園在發(fā)展生態(tài)旅游過程中應(yīng)該實(shí)施綠色營(yíng)銷策略，確保經(jīng)濟(jì)利益、生態(tài)利益和消費(fèi)者利益三者的和諧統(tǒng)一。

二、秦嶺北麓森林公園開展綠色營(yíng)銷的潛在優(yōu)勢(shì)

1、綠色消費(fèi)理念的樹立。由于企業(yè)和個(gè)人經(jīng)濟(jì)行為對(duì)生態(tài)環(huán)境造成重要的影響，所以解決生態(tài)環(huán)境問題必須通過改變企業(yè)和個(gè)人經(jīng)營(yíng)行為來實(shí)現(xiàn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)和個(gè)人參與市場(chǎng)的方式是營(yíng)銷活動(dòng)，它涉及企業(yè)產(chǎn)品的推廣、銷售、開發(fā)、售后服務(wù)等方面，而且延伸到企業(yè)社會(huì)責(zé)任、倫理道德等問題。20世紀(jì)90年代以來，以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的綠色革命興起，給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了新的挑戰(zhàn)。1992年，聯(lián)合國(guó)在巴西里約熱內(nèi)盧召開了環(huán)境與發(fā)展大會(huì)，通過了《里約熱內(nèi)盧環(huán)境與發(fā)展宣言》和《21世紀(jì)議程》。國(guó)際消費(fèi)者聯(lián)合會(huì)從1997年開始，連續(xù)三年開展了以“可持續(xù)發(fā)展和綠色消費(fèi)”為主題的活動(dòng)。從此，綠色消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生，并且愈來愈受到世界各國(guó)的重視。

隨著生態(tài)環(huán)境的惡化及社會(huì)保護(hù)環(huán)境的呼聲日益高漲，公眾的環(huán)境保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，綠色消費(fèi)觀念已經(jīng)在消費(fèi)者心中逐步樹立，可持續(xù)發(fā)展意識(shí)進(jìn)一步覺醒，消費(fèi)者也愿意支付較高的價(jià)格去購(gòu)買對(duì)環(huán)境無害的產(chǎn)品，并要求自己消費(fèi)的產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程無污染。綠色消費(fèi)要求的增加，社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者從客觀上要求企業(yè)開展綠色營(yíng)銷。企業(yè)開始重視清潔生產(chǎn)和綠色制造，并開始使用可重復(fù)利用的包裝，采用可以被降解的原料進(jìn)行生產(chǎn)。面對(duì)日趨嚴(yán)重的環(huán)境污染問題，公眾希望享受青山綠水，回歸大自然，因此產(chǎn)生了對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品的需要。同時(shí)，消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的綠色需求也促進(jìn)了森林公園經(jīng)營(yíng)者樹立綠色營(yíng)銷理念，要求森林公園在開發(fā)建設(shè)中把旅游項(xiàng)目控制在生態(tài)容量可以承受的范圍內(nèi)，使當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)資源可以永續(xù)利用。

2、綠色旅游產(chǎn)品開發(fā)潛力大。秦嶺是我國(guó)重要的地理界限，其北坡是陜西省旅游資源密集帶之一，具有豐富的人文、自然旅游資源。秦嶺北麓位于秦嶺分水嶺至關(guān)中平原南緣之間，是一個(gè)高大山地與廣闊的關(guān)中平原的過渡地帶。該區(qū)屬于暖溫帶半濕潤(rùn)區(qū)，有秦嶺山地、沿山丘梁、黃土殘?jiān)陀跊_積扇等4種地貌類型，地帶性土壤是黃棕壤，植被以常綠與落葉闊葉混交林為主，自然資源豐富，具有獨(dú)特的生物多樣性格局，生態(tài)系統(tǒng)具有脆弱性和過渡性，且受人為影響較大。這種地貌特點(diǎn)非常適合森林公園開展生態(tài)旅游。秦嶺北麓地處暖溫氣候帶，森林生長(zhǎng)期較長(zhǎng)，空氣富含負(fù)離子，負(fù)離子對(duì)心血管、消化系統(tǒng)等都有重要的改善作用。秦嶺北麓森林公園多泉水和瀑布，太平國(guó)家森林公園有大小瀑布12處，形成奇特的瀑布群。太白山森林公園山下溫泉處，負(fù)離子日平均濃度達(dá)15000個(gè)／cm³，最高值為25000個(gè)／cm³，天臺(tái)山森林公園嘉陵江源處負(fù)離子的濃度在10000—50000個(gè)／cm³。秦嶺森林公園就是一座座天然氧吧。

秦嶺北麓區(qū)域古跡文物眾多、社會(huì)風(fēng)情獨(dú)特、物產(chǎn)資源豐富，而且秦嶺北麓森林公園有著豐富的原始次生森林，主峰太白山雄偉高大，是野生動(dòng)植物的交匯地，物種多樣而珍奇。在太白山國(guó)家森林公園、大興山森林公園海拔3000米以上的高山區(qū)，保存著完整的第四紀(jì)冰川遺跡，形成了多種冰川地貌，景觀奇特，引人入勝。奇特的自然景觀，為開發(fā)生態(tài)旅游產(chǎn)品提供了較好的資源條件。

3、秦嶺北麓森林公園管理者開始重視生態(tài)旅游。目前，生態(tài)保護(hù)的理念正日益融入到森林旅游的經(jīng)營(yíng)理念中。例如2003年國(guó)家林業(yè)局、重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等單位主辦了首屆“森林旅游節(jié)”，不僅推廣了森林旅游這種形式，同時(shí)開展的“森林之戀”植樹活動(dòng)也倡導(dǎo)了生態(tài)保護(hù)的理念。2004年森林旅游博覽會(huì)也以“關(guān)注森林、保護(hù)自然、改善環(huán)境、促進(jìn)發(fā)展”為主題。希望通過森林旅游，不僅最大限度地滿足人們生理、心理、保健等方面的需求，也讓人們認(rèn)識(shí)和了解了大自然，提高自身的文化修養(yǎng)。陜西省政府有關(guān)部門已經(jīng)認(rèn)識(shí)到開展生態(tài)旅游的重要性，對(duì)秦嶺生態(tài)環(huán)境的保護(hù)與開發(fā)制定了規(guī)劃，各個(gè)森林公園的管理者也逐步樹立生態(tài)旅游的理念。如太白山國(guó)家森林公園，進(jìn)行生態(tài)旅游產(chǎn)品的開發(fā)，加強(qiáng)森林公園經(jīng)營(yíng)者用可持續(xù)的方式利用當(dāng)?shù)刭Y源。根據(jù)森林公園內(nèi)生態(tài)環(huán)境的特點(diǎn)，在生態(tài)資源頻危區(qū)，就禁止游客進(jìn)入；在陡峭的山坡和冰川地帶，鋪設(shè)道路和修筑簡(jiǎn)易設(shè)施，讓游客遠(yuǎn)距離地進(jìn)行考察活動(dòng)等。

三、綠色營(yíng)銷策略探討

秦嶺是我國(guó)重要的生態(tài)安全屏障，秦嶺北麓是西安市最重要的水源涵養(yǎng)林區(qū)。保護(hù)秦嶺北麓生態(tài)環(huán)境、就是保護(hù)我們的水源。森林旅游業(yè)是關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，每一次旅游項(xiàng)目的開發(fā)，都涉及食、住、行、游、購(gòu)等多個(gè)環(huán)節(jié)。因此，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)選擇適合的營(yíng)銷策略。綠色營(yíng)銷是指在市場(chǎng)營(yíng)銷中重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，通過營(yíng)造綠色環(huán)保氣氛，銷售和推廣綠色產(chǎn)品，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，從而使生產(chǎn)、消費(fèi)和環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的過程。森林公園應(yīng)強(qiáng)調(diào)從旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)銷售、市場(chǎng)推廣乃至森林旅游產(chǎn)品消費(fèi)過程中，對(duì)環(huán)境的污染要控制到最低限度，樹立森林公園的綠色環(huán)保形象。

1、綠色促銷策略。生態(tài)旅游的一個(gè)主要內(nèi)容是旅游者主動(dòng)追求以環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展為主要內(nèi)容的教育和學(xué)習(xí)，從而達(dá)到自覺保護(hù)自然的目的。因此對(duì)生態(tài)知識(shí)的普及教育應(yīng)該是生態(tài)旅游活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是生態(tài)旅游區(qū)別于一般傳統(tǒng)旅游的一個(gè)關(guān)鍵因素。但是，目前秦嶺北麓森林公園的生態(tài)旅游開發(fā)遠(yuǎn)未達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)。首先，秦嶺森林公園缺乏必要的環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展教育設(shè)施。即使有，大多也以知識(shí)講解標(biāo)牌的形式出現(xiàn)，而且許多設(shè)施已經(jīng)陳舊不堪。同時(shí)，森林公園現(xiàn)提供的環(huán)境保護(hù)的知識(shí)內(nèi)容也殘缺不全，展示手段更是保守落后、形式單調(diào)，無法滿足游人的知識(shí)需要，旅游者往往乘興而來，掃興而歸。其次，缺乏專業(yè)導(dǎo)游人員。真正意義上的生態(tài)旅游對(duì)導(dǎo)游人員有專業(yè)化的要求，講解技巧較為復(fù)雜。既懂生態(tài)學(xué)知識(shí)和旅游學(xué)知識(shí)，同時(shí)又能正確把握生態(tài)旅游內(nèi)涵的專業(yè)人才缺乏。生態(tài)旅游區(qū)的許多導(dǎo)游員不僅要傳遞正確的環(huán)保信息，調(diào)節(jié)游客的情緒，更應(yīng)該激發(fā)游客愛護(hù)自然的責(zé)任感和使命感。在為游客提供旅行生活服務(wù)的過程中，導(dǎo)游員應(yīng)該積極倡導(dǎo)，自覺維護(hù)生態(tài)環(huán)境。通過自己對(duì)景區(qū)一草一木的行為和態(tài)度，直接影響到游客，從而使他們自覺地加入到生態(tài)環(huán)保的隊(duì)伍中來。只有這樣，才能在旅游過程中保護(hù)自然資源，才能保證秦嶺森林的青山常在，綠水常流。

森林公園可以建立游人綠色教育中心。公園的生態(tài)旅游管理要通過游人教育中心來實(shí)現(xiàn)，旅游者進(jìn)入公園前必須先到游人教育中心去接受觀光前的綠色教育。秦嶺北麓森林公園提供的交通工具必須是對(duì)環(huán)境無污染的，旅游指南編制要提供景區(qū)的景點(diǎn)和路線并詳細(xì)介紹觀光的對(duì)象和保護(hù)的意義，并盡可能地用科學(xué)而準(zhǔn)確的語言介紹景區(qū)的動(dòng)植物和獨(dú)特景色及環(huán)境保護(hù)的具體規(guī)定，以達(dá)到加強(qiáng)環(huán)境教育和解釋大自然的目的。森林導(dǎo)游人員負(fù)有追蹤、監(jiān)察游客活動(dòng)，引導(dǎo)減少破壞環(huán)境行為的責(zé)任，以使旅游者對(duì)自然生態(tài)系統(tǒng)的利用維持在該系統(tǒng)的承受范圍之內(nèi)，以確保游客對(duì)周圍環(huán)境的欣賞與理解。

2、綠色價(jià)格策略。生態(tài)環(huán)境的使用價(jià)值具有整體有用性、空間不可移性和區(qū)域消費(fèi)者共享性等特點(diǎn)，所以其使用價(jià)值只能在一定地域發(fā)生作用，它不能形成頻繁的商品交換關(guān)系，從而其價(jià)值量由社會(huì)平均的必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定，這就使生態(tài)環(huán)境價(jià)值的評(píng)定具有了同其他價(jià)值量不同的內(nèi)涵。第一，由于生態(tài)環(huán)境使用價(jià)值只能在一定地域發(fā)生作用，它不能像一般商品那樣不受地區(qū)限制地參與各種市場(chǎng)交換，從而產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值，而是在一定地域內(nèi)其生產(chǎn)者和消費(fèi)者都基本保持不變。第二，在同一個(gè)生態(tài)環(huán)境使用價(jià)值的地域范圍內(nèi)，由于其生態(tài)經(jīng)濟(jì)條件大致相同，其在所轄范圍內(nèi)的不同經(jīng)營(yíng)者使用在同樣的環(huán)境或自然資源時(shí)，每個(gè)企業(yè)都盡可能多地使用這些不用付費(fèi)的環(huán)境資源，盡量提高自己利潤(rùn)，使自己的成本降低。

生態(tài)旅游產(chǎn)品綠色價(jià)格是指生態(tài)旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者將環(huán)境價(jià)值觀貫穿于生態(tài)旅游產(chǎn)品定價(jià)體系，加強(qiáng)環(huán)境成本核算，將用于生態(tài)和社會(huì)環(huán)境方面的支出計(jì)入產(chǎn)品成本，樹立資源與環(huán)境資本觀念的一種定價(jià)策略。綠色價(jià)格是指由于要樹立“污染者付費(fèi)”和“環(huán)境有償使用”等觀念，企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，必須把企業(yè)用于環(huán)保方面的支出計(jì)入成本，形成綠色成本，成為所提供產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格組成部分。森林旅游產(chǎn)品的價(jià)格的制定要體現(xiàn)環(huán)境有償使用概念，因?yàn)榄h(huán)境資源的取得是有代價(jià)的，不應(yīng)該被無償?shù)厥褂?，而且環(huán)境資源的開發(fā)利用必須兼顧到保護(hù)生態(tài)系統(tǒng)的最佳平衡，才能實(shí)現(xiàn)資源的再生和循環(huán)利用。森林公園在制定綠色價(jià)格時(shí)應(yīng)該把公園用于環(huán)境方面的支出計(jì)入成本，成為綠色價(jià)格構(gòu)成中的一部分。因?yàn)榫G色價(jià)格在森林公園環(huán)保方面的投入是針對(duì)自然和生態(tài)環(huán)境在我們利用過程的價(jià)值補(bǔ)償，我們必須付出必要的費(fèi)用用于生態(tài)環(huán)境保護(hù)和建設(shè)，以使人類生存和經(jīng)濟(jì)發(fā)展有必要的資源和環(huán)境條件。因此，門票價(jià)格中應(yīng)包括三個(gè)部分:第一，森林公園的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用還要包括補(bǔ)償公園為保護(hù)環(huán)境所付出的投入。第二，生態(tài)環(huán)境損害治理費(fèi)用。包括森林公園在生態(tài)系統(tǒng)脆弱地段采取保護(hù)措施所支付的費(fèi)用。第三，分旺季票價(jià)和淡季票價(jià)，以調(diào)節(jié)旅游淡季和旺季的游客數(shù)量。運(yùn)用綠色價(jià)格策略，幫助我們限制旅游發(fā)展規(guī)模，用價(jià)格控制游客進(jìn)入數(shù)量，使生態(tài)環(huán)境可容納的游客數(shù)量在生態(tài)系統(tǒng)可承受的范圍內(nèi)。用價(jià)格來調(diào)節(jié)人們的行為，盡量讓自然環(huán)境保持原貌，減少人對(duì)生態(tài)環(huán)境造成的損害，有計(jì)劃的限制游客進(jìn)入的數(shù)量。

3、綠色食品策略。我們應(yīng)利用各個(gè)森林公園的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，開發(fā)系列生態(tài)旅游商品。由于環(huán)境污染日趨嚴(yán)重，人們對(duì)環(huán)境的反思導(dǎo)致消費(fèi)觀念的變化，綠色商品異軍突起，綠色食品已成為人們追求的新時(shí)尚，應(yīng)該開發(fā)以綠色食品為主系列的生態(tài)旅游商品。綠色食品對(duì)生態(tài)環(huán)境的要求較高，森林公園以其獨(dú)特的優(yōu)越環(huán)境，具有生產(chǎn)綠色食品的天然條件，利用森林公園內(nèi)豐富的綠色食品資源開發(fā)綠色旅游食品是符合當(dāng)前綠色消費(fèi)時(shí)尚的。綠色食品來源于優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，安全、營(yíng)養(yǎng)、無公害是其本質(zhì)，它本身沒有被污染，又不會(huì)污染和破壞生態(tài)環(huán)境，滿足消費(fèi)者對(duì)食品安全的需求。開發(fā)綠色食品，最重要的是有可靠的、環(huán)境無污染的原料生產(chǎn)基地，而且秦嶺水質(zhì)好，空氣新鮮，生物資源豐富，為綠色食品的生產(chǎn)提供了天然的生產(chǎn)基地。