隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化與文化的多元化進(jìn)程，文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有越來(lái)越大的份額，期刊產(chǎn)業(yè)則是文化產(chǎn)業(yè)中的一部分。從整個(gè)期刊行業(yè)看，市場(chǎng)化處于初步階段，大量的期刊從名稱、定位看還遺留著很強(qiáng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡。進(jìn)入21世紀(jì)以后，一些期刊開(kāi)始嘗試以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)，并逐步認(rèn)識(shí)到期刊品牌的重要性。但由于長(zhǎng)期處于相對(duì)封閉狀態(tài)，很多期刊社定位于事業(yè)單位，其產(chǎn)業(yè)特征沒(méi)有得到體現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模沒(méi)有得到充分的發(fā)展而且產(chǎn)業(yè)的成熟度不夠。

在我國(guó)，期刊出版業(yè)的總產(chǎn)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于圖書(shū)業(yè)。據(jù)新聞出版總署計(jì)財(cái)司統(tǒng)計(jì)，2003年，我國(guó)期刊的銷售收入為73.81億元，圖書(shū)出版銷售收入為304.2億元，期刊銷售收入僅僅是圖書(shū)的24.26%;在行業(yè)利潤(rùn)方面，期刊出版業(yè)利潤(rùn)為6.06億元，圖書(shū)出版業(yè)利潤(rùn)總額為58.41億元，期刊是圖書(shū)的10.38%。在我國(guó)出版業(yè)中期刊業(yè)明顯發(fā)展不均衡，其產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和媒體本身應(yīng)該占有的位置不符，這是長(zhǎng)期以來(lái)產(chǎn)業(yè)邊緣化的結(jié)果，如不及時(shí)加以糾正，會(huì)嚴(yán)重影響期刊產(chǎn)業(yè)今后的發(fā)展。我國(guó)的期刊產(chǎn)業(yè)，由于發(fā)育不完善，普遍經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的整個(gè)鏈條中，期刊無(wú)論是政策的影響力還是對(duì)市場(chǎng)的影響力均處于弱勢(shì)，如電視作為大眾媒體其受眾群廣，報(bào)紙作為地方媒體，當(dāng)?shù)厥鼙妼?duì)其有很強(qiáng)的依賴性，而雜志在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期定位模糊，具有實(shí)力的不多。2000年7月，美國(guó)Gemstar公司收購(gòu)了以出版《電視指南》雜志為主業(yè)的電視指南公司，收購(gòu)金額達(dá)到146億美元。這個(gè)價(jià)值甚至超過(guò)了當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上大多數(shù)報(bào)紙的價(jià)值，相當(dāng)于我國(guó)期刊2004年總銷售收入的十幾倍。這種巨大的媒體價(jià)值差距也正是我國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力所在。

我國(guó)的期刊產(chǎn)業(yè)作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要子產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上存在著非常大的增長(zhǎng)空間，在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)上有巨大的待開(kāi)發(fā)潛力，期刊的媒體價(jià)值有待進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)。隨著中共中央和國(guó)務(wù)院《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見(jiàn)》的發(fā)布，文化產(chǎn)業(yè)受到了空前的重視，一些措施也將陸續(xù)出臺(tái)，應(yīng)該說(shuō)我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)正面臨歷史上最好的發(fā)展時(shí)機(jī)。

我國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史較長(zhǎng)，長(zhǎng)期以來(lái)我們重視期刊的社會(huì)政治文化教化功能和學(xué)術(shù)積累、傳播功能，但對(duì)期刊滿足讀者閱讀消費(fèi)需求的功能，以及期刊的經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)功能重視不夠，導(dǎo)致了期刊產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與未來(lái)文化市場(chǎng)的發(fā)展不相適應(yīng)。期刊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和政府條塊分割的色彩。而在國(guó)外，消費(fèi)類期刊是期刊產(chǎn)業(yè)的主體，據(jù)國(guó)際期刊聯(lián)盟的統(tǒng)計(jì)，在2002年的消費(fèi)類期刊與商業(yè)類期刊這兩大類中(他們沒(méi)有將學(xué)術(shù)期刊與這兩類期刊混合統(tǒng)計(jì)），美國(guó)的消費(fèi)類期刊占50.89%;英國(guó)的消費(fèi)類期刊占37.54%;日本的消費(fèi)類期刊占57.83%;法國(guó)的消費(fèi)類期刊占71.58%。我國(guó)消費(fèi)類期刊的不發(fā)達(dá)導(dǎo)致期刊產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模過(guò)小，也制約著我國(guó)期刊廣告的經(jīng)營(yíng)水平。

文化體制改革導(dǎo)入市場(chǎng)機(jī)制，期刊社轉(zhuǎn)型為企業(yè)，面對(duì)市場(chǎng)自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，而國(guó)家在近十年來(lái)刊號(hào)審批越發(fā)嚴(yán)格，有些期刊社為了生存和發(fā)展紛紛采取“變通”辦法，一些有辦刊能力卻拿不到新刊號(hào)的刊社采用一號(hào)多刊或租賃刊號(hào)的方案“解決問(wèn)題”，這不僅違反期刊管理的規(guī)定，而且會(huì)使雜志社在期刊運(yùn)營(yíng)中不斷面對(duì)產(chǎn)權(quán)不清等一系列麻煩。另外，由于市場(chǎng)變化或遇到市場(chǎng)障礙，有些刊社不得不調(diào)整期刊方向時(shí)，為了避開(kāi)繁瑣的刊名更改程序竟然采取掛羊頭賣狗肉的方法?，F(xiàn)在有些境外期刊不斷以各種形式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。尤其在生活時(shí)尚雜志領(lǐng)域，全球最著名的雜志品牌紛紛在中國(guó)出版，并且憑著他們雄厚的資本和技術(shù)實(shí)力在市場(chǎng)上馳騁。現(xiàn)在“發(fā)育不足”的期刊產(chǎn)業(yè)能不能抗得起境外期刊各種形式的入侵和沖擊，這個(gè)問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)峻地?cái)[在我們的期刊面前。

最近兩年來(lái)新媒體出現(xiàn)強(qiáng)勁勢(shì)頭，期刊產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯。中國(guó)期刊廣告總經(jīng)營(yíng)額從2003年的24.38億元下跌為2004年的20.3億元?！鞍鹗袌?chǎng)咨詢”的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2005年網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到31.3億，首次超過(guò)雜志廣告的18億元，逼近廣播廣告的34億元，雜志媒體在五大媒體中掉到了最后一位。難道期刊產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有繁榮鼎盛就開(kāi)始面對(duì)衰退嗎？答案當(dāng)然不是，但新媒體的增長(zhǎng)確實(shí)分掉了期刊的一些市場(chǎng)，期刊面臨的是如何增加自己的核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，重新走上增長(zhǎng)的軌道。

中國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)在進(jìn)行體制改革中，如何在目前的期刊管理環(huán)境下找到平衡？如何與強(qiáng)大的外資期刊和國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)?如何增加期刊的核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力?這是擺在期刊管理和經(jīng)營(yíng)者面前的問(wèn)題。