[摘 要]為客戶創(chuàng)造可感知的價(jià)值并不斷增值，是客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement CRM)的精髓和出發(fā)點(diǎn)。面對(duì)著龐大、復(fù)雜的消費(fèi)群體，如何科學(xué)、有效地保持與客戶的長久關(guān)系，特別是能給企業(yè)帶來豐厚利潤的客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶的最優(yōu)管理，是所有企業(yè)所面臨的共同課題。本文主要是從客戶價(jià)值的內(nèi)涵入手分析客戶價(jià)值對(duì)于CRM模式(客戶關(guān)系管理)建立的啟示。

[關(guān)鍵詞]客戶價(jià)值；客戶讓渡價(jià)值；CRM模式

[中圖分類號(hào)]F270．7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194(2006)07-0028-02

1 研究客戶價(jià)值的意義

企業(yè)的經(jīng)營早已從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)移到以客戶為中心了?？茖W(xué)地進(jìn)行客戶分類、找出客戶差異、提升客戶滿意度和忠誠度等行為會(huì)大幅度地提高CRM的質(zhì)量。但是，如何來衡量CRM的有效性和科學(xué)性呢?用以衡量的一般性方法就是以正確的客戶價(jià)值分析為基礎(chǔ)，才使CRM得以衡量和具有科學(xué)性。

作為客戶不僅關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，還會(huì)關(guān)注與企業(yè)間的關(guān)系；客戶價(jià)值不僅來源于核心產(chǎn)品和附屬服務(wù)，而且還包括對(duì)維系客戶關(guān)系的努力。通過建立個(gè)性化的關(guān)系紐帶保持住客戶的營銷方式是維系客戶關(guān)系的有效方法之一。大工業(yè)時(shí)代以前的商業(yè)運(yùn)營基本上就采用了這種被稱之為“關(guān)系營銷”的模式。但那時(shí)人們的交易空間狹窄，交易內(nèi)容簡單，交易的頻率和數(shù)量較少，所以彼此間建立真誠、緊密的個(gè)人關(guān)系是很自然的。大工業(yè)時(shí)代的到來沖淡了人們的關(guān)系紐帶，突然噴涌出來的大量需求使得大工廠、大公司埋頭于生產(chǎn)與供應(yīng)，無心理會(huì)個(gè)別消費(fèi)者的需求。人們活動(dòng)的空間擴(kuò)大了，交易內(nèi)容變得復(fù)雜起來，彼此維持固定的關(guān)系十分困難。而且隨著技術(shù)的發(fā)展，市場格局的變化，買方的個(gè)性化需求也隨著其市場地位的提高而逐步膨脹，潛在市場開發(fā)難度增大。在這種情況下，企業(yè)規(guī)模已不再是競爭的優(yōu)勢(shì)，爭奪顧客和市場份額、保持住客戶成了企業(yè)競爭的焦點(diǎn)，所以，一對(duì)一的“關(guān)系運(yùn)營”模式便成了大工業(yè)浪潮中對(duì)抗工業(yè)巨人的有力武器。

在美國西部淘金熱的時(shí)代，面對(duì)的是廣袤無垠的“處女地”。起初的淘金者很容易就發(fā)掘出一座規(guī)模不小的金礦。隨著越來越多的淘金者的加入，在當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件下，能夠挖掘的金礦已基本曝光，淘金者很難再尋找出新的金礦，因?yàn)榈V產(chǎn)資源是有限的。

同樣，在一定的市場條件下，顧客資源也是有限的?，F(xiàn)在已經(jīng)不可能像大工業(yè)時(shí)代那樣，非常輕松地尋找到大片未開發(fā)的市場。賣方之間的激烈競爭使得潛在市場所剩無幾，而且多數(shù)開發(fā)出的市場已處在飽和狀態(tài)，所以彼此之間爭奪現(xiàn)有客戶資源成為了競爭的一個(gè)重點(diǎn)。因此，如何建立良好的“客戶關(guān)系”、正確地認(rèn)識(shí)客戶價(jià)值，是保持現(xiàn)有客戶、實(shí)現(xiàn)CRM和企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

2 客戶價(jià)值的內(nèi)涵及對(duì)CRM的啟示

對(duì)于客戶價(jià)值的研究還沒有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。我國具有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為：客戶價(jià)值是客戶在購買和使用某一個(gè)產(chǎn)品的整個(gè)過程中對(duì)所獲得的效用與所付出的成本的比較，用公式表示為：

在這里，U為客戶得到的效用；C為客戶付出的成本；y為客戶價(jià)值。實(shí)際上，單一地從客戶的角度研究客戶價(jià)值是片面性。因?yàn)槠髽I(yè)是一個(gè)追求利潤的經(jīng)濟(jì)體，企業(yè)在從客戶的角度創(chuàng)造客戶價(jià)值的同時(shí)，必然會(huì)考慮企業(yè)自身的利益。因此客戶價(jià)值的研究也應(yīng)該包含從企業(yè)的角度出發(fā)的研究。這種對(duì)“客戶價(jià)值”的界定是對(duì)雙方建立良好客戶關(guān)系的有力的詮釋。

客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)所實(shí)現(xiàn)的總價(jià)值與客戶購買該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的差額是客戶讓渡價(jià)值，它是指客戶在購買和消費(fèi)過程中所得到的全部利益?？蛻粼谫徺I產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，總希望把貨幣、時(shí)間、精力和體力等有關(guān)成本降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，客戶在選購商品或服務(wù)時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行考慮，從中選出價(jià)值最高、成本最低，即“客戶讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)。

客戶讓渡價(jià)值＝TCV-TCC

TCV——客戶總價(jià)值，是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)，其中任何一項(xiàng)價(jià)值因素的變化都會(huì)影響客戶總價(jià)值。用數(shù)學(xué)式表示為：

TCV＝(Pd，S，Ps，I……)

TCC——客戶總成本，是貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、感觀負(fù)擔(dān)等因素的函數(shù)，其中任何一項(xiàng)成本因素的變化均會(huì)影響客戶總成本，亦可用數(shù)學(xué)式表示為：

TCC=F(M，r，X，S……)

客戶總價(jià)值與客戶總成本的變化及其影響作用不是各自獨(dú)立的，而是相互影響的。因此，企業(yè)應(yīng)綜合考慮構(gòu)成客戶總價(jià)值與客戶總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的成本為客戶提供具有更多客戶讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。

當(dāng)客戶獲得的客戶讓渡價(jià)值大于預(yù)期價(jià)值時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生客戶滿意，由高度的客戶滿意而產(chǎn)生的客戶忠誠將會(huì)使企業(yè)獲得差異化的競爭優(yōu)勢(shì)，會(huì)保持住與客戶的長久關(guān)系，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的競爭力及獲利能力產(chǎn)生極大的作用。

應(yīng)該注意的是，我們強(qiáng)調(diào)的不只是單次交易所產(chǎn)生的客戶價(jià)值，而是強(qiáng)調(diào)通過維持與客戶的長期關(guān)系來獲得最大的客戶生命周期的價(jià)值。

Reichheld在他的著作《TheLoyaltyEffect》中指出：來自忠誠客戶的利潤是隨著時(shí)間的延續(xù)而增加的。這種利潤增加來源于5個(gè)方面：基本利潤、收入增長、成本節(jié)約、口碑效應(yīng)和價(jià)值溢價(jià)。通過忠誠客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的良好評(píng)價(jià)并向其周邊的群體的傳播，會(huì)影響其他潛在客戶的購買行為。特別在商品沒有差異、或者即使存在差異但消費(fèi)者在使用之前不清楚這種差異的情況下，口碑效應(yīng)能發(fā)揮極大的威力和效果。

一個(gè)對(duì)歐洲7個(gè)國家的7000名消費(fèi)者的調(diào)查報(bào)告表明，60％的被調(diào)查者認(rèn)為，他們購買新產(chǎn)品或新品牌會(huì)受到家庭成員或朋友的影響。客戶的口碑效應(yīng)給企業(yè)帶來的效益是間接的，但是企業(yè)可以通過忠誠客戶的口碑效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)客戶延伸，使現(xiàn)在的潛在客戶演變成將來的現(xiàn)實(shí)客戶，從而擴(kuò)大客戶的范圍，進(jìn)而增加企業(yè)將來的客戶生命周期價(jià)值。

3 客戶價(jià)值與CRM系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

CRM軟件是基于客戶價(jià)值的研究實(shí)現(xiàn)對(duì)“客戶關(guān)系”的管理的系統(tǒng)。對(duì)它的使用直接影響了企業(yè)服務(wù)客戶的工作效率、滿足客戶需求的程度，從而給客戶帶來更高的客戶讓渡價(jià)值，獲得更長久的客戶關(guān)系。我們從對(duì)客戶價(jià)值的研究中獲得了啟示：

第一，在CRM系統(tǒng)中配置客戶知識(shí)數(shù)據(jù)庫，專門用以存儲(chǔ)、管理通過各種途徑獲得的客戶知識(shí)。實(shí)現(xiàn)客戶知識(shí)與用戶的友好界面，一方面將結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化的客戶知識(shí)解析成用戶可以理解的語言或表達(dá)方式，輔助產(chǎn)生創(chuàng)造客戶價(jià)值的客戶決策活動(dòng)。這些活動(dòng)包括進(jìn)一步的營銷活動(dòng)、有助于提升客戶滿意度和客戶忠誠度的活動(dòng)等。另一方面便于用戶更新、維護(hù)客戶知識(shí)庫。同時(shí)，集成一些實(shí)現(xiàn)客戶分類、客戶聚類、客戶關(guān)聯(lián)等功能的知識(shí)發(fā)現(xiàn)功能。把實(shí)現(xiàn)這些功能的知識(shí)發(fā)現(xiàn)模型組件化，通過變化的模型參數(shù)調(diào)用知識(shí)發(fā)現(xiàn)模型。通過知識(shí)發(fā)現(xiàn)模塊產(chǎn)生的客戶知識(shí)動(dòng)態(tài)存儲(chǔ)于上述的客戶知識(shí)庫中。

第二，目前大多數(shù)CRM系統(tǒng)不支持客戶價(jià)值分析。即使存在客戶價(jià)值分析，僅僅是一段時(shí)期內(nèi)企業(yè)獲取客戶關(guān)系價(jià)值的分析，普遍缺少對(duì)客戶的成本分析。即注重了企業(yè)獲取價(jià)值的分析而忽略了企業(yè)投入成本的分析。這不利于全面評(píng)價(jià)客戶價(jià)值，也不利于企業(yè)利用CRM系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步待改進(jìn)的因素。所以，應(yīng)該在CRM設(shè)計(jì)過程中，加人“投入成本”字樣，用以計(jì)算投入到該客戶的總成本。

第三，客戶關(guān)系的重點(diǎn)在于客戶保留?？蛻舯Ａ糇钪苯拥男Ч茄娱L了客戶的生命周期，相應(yīng)的客戶關(guān)系價(jià)值就會(huì)增加。客戶保留最有效的方式是提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度?？蛻糁艺\來源于企業(yè)滿足并超越客戶期望的能力，這種能力使客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的客戶滿意。而當(dāng)前的CRM系統(tǒng)并沒能做到這一點(diǎn)。通過對(duì)企業(yè)的客戶信息進(jìn)行集中管理，CRM為企業(yè)準(zhǔn)確、快速地管理好客戶提供了便利。