國(guó)內(nèi)做不起來的創(chuàng)業(yè)企業(yè)有兩類，一類是好的發(fā)明、專利，無法大批量生產(chǎn)銷售，市場(chǎng)化做得不好；另外一類是好的商業(yè)創(chuàng)意，無法商業(yè)化。趙達(dá)苦心經(jīng)營(yíng)了三年的名醫(yī)網(wǎng)，正是商業(yè)創(chuàng)意未能實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的鮮活案例。

偌大的游泳池只有趙達(dá)一個(gè)人，他浮在水面上，漸漸下沉，再次浮起，隨即下沉……想著自己絕佳的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目、驚奇的創(chuàng)意和三年坎坷的路程，名醫(yī)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者趙達(dá)從身體到心理都經(jīng)歷著一次次起伏。在這三年創(chuàng)業(yè)的日子里，趙達(dá)總會(huì)一個(gè)人出現(xiàn)在公司旁邊的一個(gè)游泳池。

顯然，他和他的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目遇到了困難。

趙達(dá)，名醫(yī)網(wǎng)董事長(zhǎng)兼CEO，3年前，滿懷信心創(chuàng)辦名醫(yī)網(wǎng)，專注于遠(yuǎn)程會(huì)診，中途受挫；轉(zhuǎn)而孵化相關(guān)產(chǎn)品“醫(yī)U”，試圖為每個(gè)人建立個(gè)人電子健康檔案，如今這個(gè)產(chǎn)品和他的創(chuàng)業(yè)公司依然沒有起色。

在他的辦公室，依舊貼著“名醫(yī)網(wǎng)”標(biāo)簽的幾十臺(tái)電腦的顯示器和主機(jī)已經(jīng)分而置之，桌上地下分別一字排開，辦公面積已經(jīng)大大縮小——甚是壯觀，而又略顯悲壯和蒼涼。盡管寫字樓地址位于北京南城，房租壓力并不大。

“如果你能幫我把這個(gè)項(xiàng)目重新做起來，給你幾萬塊錢或一輛小車那都是小看你，我要給你股份，這可不是一個(gè)只有幾個(gè)億潛力的項(xiàng)目，前途無量啊。”第一次見到記者，趙達(dá)就推心置腹地說，他把記者當(dāng)作了一根救命稻草?？梢韵胂?，他一定會(huì)把類似的話說給周圍的朋友聽。

驚奇創(chuàng)意與創(chuàng)業(yè)探路

創(chuàng)辦“名醫(yī)網(wǎng)”之初，趙達(dá)有一百個(gè)成功的理由。

在趙達(dá)眼中，醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)是即將到來的一塊掘金之地。隨著對(duì)醫(yī)學(xué)市場(chǎng)理解的深入和提升，一天，趙達(dá)突然靈光閃現(xiàn)，想出了一個(gè)“名醫(yī)網(wǎng)”的概念。他的商業(yè)計(jì)劃很簡(jiǎn)單：通過“名醫(yī)網(wǎng)”合理配置國(guó)內(nèi)名醫(yī)和疑難病患者，在網(wǎng)上給人看病，解決“一邊捆著草，一邊餓著牛”的醫(yī)療供需斷層現(xiàn)狀。

趙達(dá)是從醫(yī)學(xué)領(lǐng)域里走出來的企業(yè)家，他想要做的是把今天一些醫(yī)療業(yè)務(wù)與先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)結(jié)合起來，打造出中國(guó)第一個(gè)最大的、實(shí)力最強(qiáng)的E－Hospital(網(wǎng)上醫(yī)院)系統(tǒng)，通過超越時(shí)空的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，行游于國(guó)內(nèi)無盡的市場(chǎng)空間，并服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)能夠延伸到的每一個(gè)角落。

趙達(dá)認(rèn)為，整合兩個(gè)不同領(lǐng)域的資源是未來新興產(chǎn)業(yè)的巨大潛力股。

——多大的市場(chǎng)蛋糕，多好的項(xiàng)目創(chuàng)意!可是，為什么創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目還是沒能做起來呢?

一定意義上講，“名醫(yī)網(wǎng)”確實(shí)在求醫(yī)者與醫(yī)生之間架起一座橋梁。它可以讓更多的患者能夠發(fā)現(xiàn)、找到最適合的醫(yī)生，讓那些擁有一技之長(zhǎng)的醫(yī)生，得到更加充分的發(fā)揮，更加合理地利用國(guó)內(nèi)一流的醫(yī)學(xué)資源。國(guó)內(nèi)名醫(yī)可以注冊(cè)成為“名醫(yī)網(wǎng)”會(huì)員醫(yī)生，由“名醫(yī)網(wǎng)”系統(tǒng)源源不斷地發(fā)來患者要求會(huì)診、看病的病例資料，并預(yù)約好網(wǎng)上見面時(shí)間；“名醫(yī)網(wǎng)”患者會(huì)員擁有更加主動(dòng)的就醫(yī)權(quán)利，這不僅是需求關(guān)系，這里面也包含有更高的人文關(guān)懷，其中包括平等、選擇、知情權(quán)等內(nèi)容。

在“名醫(yī)網(wǎng)”的信息系統(tǒng)支持下，患者會(huì)員可以預(yù)先知道給他醫(yī)治的醫(yī)生個(gè)人資料、學(xué)術(shù)背景、專業(yè)特長(zhǎng)，以及是否是他這個(gè)疾病的最佳合適治療專家等。同時(shí)，醫(yī)生也可以事先知道將要就診的病員情況，雙方都可以有時(shí)間來準(zhǔn)備，使得見面時(shí)更加充分、有效地溝通、確診。

好東西，人人都看得見。

“名醫(yī)網(wǎng)”一經(jīng)建立推出，立即得到一些代理商的青睞。30萬元的代理權(quán)，頃刻間被一家公司摘走。幾個(gè)月之內(nèi)，在全國(guó)各地醫(yī)院賣出10多個(gè)遠(yuǎn)程會(huì)診終端設(shè)備。趙達(dá)初嘗勝利的果實(shí)，熱情地期待著洶涌的患者到來。在商場(chǎng)有這樣不成文的規(guī)則，掘得第一桶金不難，難的是可持續(xù)地獲得第二桶、第三桶……可惜，趙達(dá)沒能走出這個(gè)宿命。30萬元人民幣的真金白銀到手之后，長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，患者不見一個(gè)。在一個(gè)以量取勝的市場(chǎng)，沒有持續(xù)的眾多的客戶，是一件及其可怕的事情。趙達(dá)心里開始犯起了嘀咕：近百萬資金投入進(jìn)去，只有30萬的回報(bào)，而這很可能是惟一的回報(bào)，市場(chǎng)還沒有打開，之后的路怎么走?

一年半過去了。

同為醫(yī)生出身的其他兩個(gè)合伙人撐不住了，趙達(dá)該想出路了。偶然的機(jī)會(huì)，趙達(dá)結(jié)識(shí)了一位經(jīng)歷與自己相似的朋友，這位朋友幫趙達(dá)從南方一家公司老板那里籌來100萬元，趙達(dá)給這位朋友一個(gè)CEO的名分。先前和趙達(dá)一起創(chuàng)業(yè)的兩位合伙人就此退股分道揚(yáng)鑣。

有了資金，加了新人。趙達(dá)再次發(fā)飆。

押寶“醫(yī)U”卡

在平臺(tái)沒有被廣泛認(rèn)知的情況下，趙達(dá)冥思苦想出了一個(gè)似乎可以打開市場(chǎng)的產(chǎn)品“醫(yī)U”。就像現(xiàn)在每個(gè)人都有銀行儲(chǔ)蓄卡一樣，趙達(dá)設(shè)想今后每人的錢包里，都會(huì)多一張個(gè)人健康檔案的“醫(yī)U”卡。

“醫(yī)U”攜帶非常方便，它不僅是個(gè)人健康檔案，還可以作為一般的存儲(chǔ)設(shè)備使用。當(dāng)發(fā)生緊急情況時(shí)，幫助的人可以通過“醫(yī)U”中存儲(chǔ)的健康信息及時(shí)了解個(gè)人的情況，以便快速、有效的進(jìn)行必要的幫助和護(hù)理。當(dāng)您因病發(fā)或交通意外摔倒在路邊時(shí)，如果您的“醫(yī)U”中填寫有“急救信息”中的內(nèi)容，幫助您的好心人將能迅速通知您的家人或私人醫(yī)生。當(dāng)您被送到醫(yī)院后，醫(yī)生將能快速了解您曾有的病況，避免重復(fù)檢查，尤其急救時(shí)，每一分鐘都很珍貴。

“醫(yī)U”的賬號(hào)和“名醫(yī)網(wǎng)”的注冊(cè)會(huì)員賬號(hào)相同，每次在“醫(yī)U”上填寫好自己的體檢記錄、化驗(yàn)信息等健康檔案后，可以選擇“名醫(yī)網(wǎng)”上的同步數(shù)據(jù)功能，將個(gè)人健康數(shù)據(jù)保存到“名醫(yī)網(wǎng)”上。反之，也可以把“名醫(yī)網(wǎng)”上的個(gè)人健康檔案下載到“醫(yī)U”上，從而做到了“名醫(yī)網(wǎng)”和“醫(yī)U”的最大粘合度。在推廣“醫(yī)U”的同時(shí)，也帶活了“名醫(yī)網(wǎng)”。

不得不承認(rèn)，趙達(dá)是個(gè)相當(dāng)有膽量的人。

“醫(yī)U”的想法很快付諸了實(shí)踐，甚至把新籌資來的100萬元都投入進(jìn)去。找國(guó)內(nèi)一流的科研人員設(shè)計(jì)“醫(yī)U”軟件系統(tǒng)，找一流設(shè)計(jì)室設(shè)計(jì)產(chǎn)品外形和包裝，找一流的廠家投入生產(chǎn)……漂亮小巧的“醫(yī)U”出來了，連裝“醫(yī)U”用的皮夾都是真皮制作，投入可謂下了血本。

產(chǎn)品出來了，怎么賣啊?趙達(dá)傻了。

幾經(jīng)試驗(yàn)，被趙達(dá)認(rèn)為是救命稻草的“醫(yī)U”再次折戟。整整一年，沒有賣出幾套。

是市場(chǎng)需求出了問題，還是產(chǎn)品本身出了問題?抑或營(yíng)銷策略的問題?

為何一直沒有找到“盈利點(diǎn)”

市場(chǎng)的發(fā)展有兩種驅(qū)動(dòng)力，一種是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，先有市場(chǎng)需求，再有產(chǎn)品跟進(jìn)；另一種是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，先有產(chǎn)品，然后才是市場(chǎng)的培育和跟進(jìn)?，F(xiàn)實(shí)中，更多的是兩種驅(qū)動(dòng)力的結(jié)合。

非常清楚的是，任何一個(gè)行業(yè)、任何一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求都不是等來的。如果要等到市場(chǎng)需求充分了，再去推廣新技術(shù)和新產(chǎn)品，這些新鮮事物將永遠(yuǎn)沒有市場(chǎng)。

世界上第一部電話誕生時(shí)，會(huì)有充足的市場(chǎng)需求嗎?世界第一家電話公司——美國(guó)貝爾電話公司在運(yùn)營(yíng)初期是虧損的。同樣，世界第一家移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商在運(yùn)營(yíng)初期也是虧損的。他們最初的虧損絲毫沒有影響他們最終得到巨額的回報(bào)。

看上去，“名醫(yī)網(wǎng)”遠(yuǎn)程會(huì)診的未來市場(chǎng)前景是令人艷羨的。然而，一個(gè)成功的商業(yè)模式，看的不只是大盤，任何一個(gè)細(xì)節(jié)考慮不周，都會(huì)導(dǎo)致全盤皆輸。

“名醫(yī)網(wǎng)”出現(xiàn)在這樣時(shí)代：大眾市場(chǎng)正逐步消失，分眾市場(chǎng)漸漸凸顯。只有把握分眾市場(chǎng)消費(fèi)者的心理和特點(diǎn)，才能贏得消費(fèi)者的芳心。根據(jù)市場(chǎng)的“二八理論”，20％的高端網(wǎng)民，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了80％的利潤(rùn)支持。因此利用有限的資源，把握20％的高端網(wǎng)民消費(fèi)者，是最明智的選擇。

顯然，趙達(dá)是不夠明智的。按照他的初衷，偏遠(yuǎn)地區(qū)的患者是“名醫(yī)網(wǎng)”遠(yuǎn)程醫(yī)療的目標(biāo)客戶，此舉明顯違背了互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷的“二八理論”，放棄高端網(wǎng)民也就意味著放棄了80％的利潤(rùn)來源，更何況偏遠(yuǎn)地區(qū)的患者甚至根本都不是網(wǎng)民，此其一；同時(shí)，就算患者到了有遠(yuǎn)程醫(yī)療設(shè)備的醫(yī)院，又能有哪個(gè)醫(yī)生愿意放棄自己看病賺錢的機(jī)會(huì)，推薦患者用遠(yuǎn)程會(huì)診呢?每次遠(yuǎn)程會(huì)診，當(dāng)?shù)蒯t(yī)院只有100元的利潤(rùn)，分到醫(yī)生手上，可謂寥寥無幾，所以，熱情不足，此其二。

低端人群不行，那我們分析一下高端人群。全國(guó)各地能上網(wǎng)、有錢的高端人群也不少，但是真正的有錢人會(huì)用遠(yuǎn)程會(huì)診嗎?即使是在當(dāng)?shù)蒯t(yī)院得不到救治的病情，他也有足夠的實(shí)力、通過充足的人脈關(guān)系直接來北京等大城市就診。所以，這部分人群也消失在遠(yuǎn)程會(huì)診之外。

如此看來，“名醫(yī)網(wǎng)”的遠(yuǎn)程會(huì)診是“駱駝打滾，兩頭不著地”了。遺憾的是，趙達(dá)明白這個(gè)道理，卻用了一年半，外加近百萬的投入。

再來分析一下“醫(yī)U”。

“醫(yī)U”無論是未來的市場(chǎng)需求，還是產(chǎn)品技術(shù)都沒有任何問題。在美國(guó)，每人都有個(gè)人健康檔案，這確實(shí)是一個(gè)趨勢(shì)，趙達(dá)看到了。至于產(chǎn)品的技術(shù)含量，也可以說足夠作為一個(gè)健康檔案的用途了。那么，無疑是營(yíng)銷出了問題。

“醫(yī)U”賣給誰，或者說先賣給誰，趙達(dá)并沒有考慮清楚。

最高明的戰(zhàn)略，是一種選擇，選擇的不是產(chǎn)品，也不是業(yè)務(wù)，而是客戶價(jià)值。只有選擇了客戶群，才能夠根據(jù)客戶群的需求，定制公司的發(fā)展方向。任何基于產(chǎn)品和技術(shù)的選擇，都是盲目的選擇，都是機(jī)會(huì)型的選擇。

有朋友對(duì)他說：“‘醫(yī)U’是該衛(wèi)生部干的事。”趙達(dá)點(diǎn)頭承認(rèn)這件事情干得有點(diǎn)大。大的問題有，小的問題也有——至于誰來把文字、圖片、影像資料等健康信息輸入到“醫(yī)U”中，這個(gè)問題夠小了吧，趙達(dá)仍然無從回答。

業(yè)界經(jīng)常流行一句話：“新品稍不留神就可能成為先烈”。“名醫(yī)網(wǎng)”現(xiàn)在看來依然沒有找到盈利方向，而“醫(yī)U”也沒有打開

局面。

CEO怎么了

拿破侖曾經(jīng)說過：“1只獅子帶領(lǐng)100只綿羊可以打敗由1只綿羊帶領(lǐng)的100只獅子?！薄懊t(yī)網(wǎng)”和“醫(yī)U”至今在市場(chǎng)上都沒有多大起色，這只說明，身為董事長(zhǎng)兼CEO的趙達(dá)，不是一個(gè)合格的CEO。

說趙達(dá)不是一個(gè)好CEO，有幾個(gè)細(xì)節(jié)可以說明。

CEO對(duì)企業(yè)的核心貢獻(xiàn)在于，為企業(yè)找到一個(gè)戰(zhàn)略目的地，執(zhí)行一項(xiàng)使企業(yè)持續(xù)發(fā)展的使命。通過對(duì)未來市場(chǎng)穿透力的理解，規(guī)劃未來3到5年企業(yè)應(yīng)該在哪些業(yè)務(wù)上有所作為，并懂得整合公司內(nèi)外資源成功找到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑。趙達(dá)作為董事長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)的遠(yuǎn)景有著美好的戰(zhàn)略目標(biāo)，然而，作為CEO，他沒有能夠找到路徑執(zhí)行這一戰(zhàn)略，屢屢遭遇困境而一籌莫展。

在建立“名醫(yī)網(wǎng)”之初，趙達(dá)沒有建立一個(gè)合理的團(tuán)隊(duì)配置，而三個(gè)合伙人都是醫(yī)生出身。當(dāng)“名醫(yī)網(wǎng)”沒有會(huì)員的時(shí)候，一個(gè)人泡在游泳池，卻沒有想到運(yùn)用專業(yè)咨詢或營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的智力資源。當(dāng)有100萬資金注入后，趙達(dá)雖然把CEO的職位讓出，但實(shí)際仍扮演著CEO的角色，并沒有由此整合團(tuán)隊(duì)架構(gòu)。在和記者交談過程中，趙達(dá)頻頻試圖操縱鼠標(biāo)，給記者講述自己的產(chǎn)品有多好多好，心思并沒有在討論企業(yè)業(yè)務(wù)盈利的層面。當(dāng)“醫(yī)U”出來以后，趙達(dá)居然沒有想清楚目標(biāo)客戶在哪里?對(duì)產(chǎn)品本身始終過于專注。

“在他的創(chuàng)業(yè)公司里，做CTO(首席技術(shù)官)，趙達(dá)是合適的，而做CEO(首席執(zhí)行官)他不成，他也做不了CMO(首席市場(chǎng)官)或者COO(首席運(yùn)營(yíng)官)”，一位熟識(shí)趙達(dá)的人評(píng)價(jià)說。

如何找到“第一個(gè)突破口”

對(duì)企業(yè)家而言，過去的經(jīng)驗(yàn)——無論來自成功還是失敗——往往難以支撐未來的發(fā)展，這其中有外部環(huán)境變化的因素，也有企業(yè)發(fā)展在不同階段的內(nèi)在要求，更有人員觀念、認(rèn)識(shí)及習(xí)慣方面的原因。

一個(gè)企業(yè)的突圍，轉(zhuǎn)型是形、蛻變是核、超越是魂。對(duì)“名醫(yī)網(wǎng)”、“醫(yī)U”和趙達(dá)來說，無論是轉(zhuǎn)型、蛻變還是超越，必然要經(jīng)歷無數(shù)次的自我否定、自我突破，從而尋求持續(xù)發(fā)展的突圍。

鷹可以重生，趙達(dá)也盼望自己能像鷹一樣，有重生的一天。擺在趙達(dá)面前的路很多：

——重新定位目標(biāo)患者群體，有針對(duì)性地進(jìn)行遠(yuǎn)程醫(yī)療的重新設(shè)計(jì)和推廣，實(shí)現(xiàn)最初所希望的醫(yī)患資源共享。

——繼續(xù)推廣“醫(yī)U”產(chǎn)品和“貝貝醫(yī)U”產(chǎn)品，請(qǐng)專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分化市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)出更具個(gè)性化和針對(duì)性的不同產(chǎn)品，然后，有的放矢地推廣。包括通過搞大型活動(dòng)宣傳“醫(yī)U”的價(jià)值和意義，有針對(duì)性地贈(zèng)送、義賣等，從而慢慢轉(zhuǎn)變消費(fèi)者觀念。

——“名醫(yī)卡”，除了“醫(yī)U”，“名醫(yī)網(wǎng)”還可以適時(shí)推出新產(chǎn)品。消費(fèi)者如果擁有“名醫(yī)網(wǎng)”的“名醫(yī)卡”，可以按照規(guī)定享受在“名醫(yī)網(wǎng)”注冊(cè)的國(guó)內(nèi)名醫(yī)的醫(yī)療服務(wù)，可以優(yōu)先就診或者打折之類。

“名醫(yī)網(wǎng)”?“名醫(yī)卡”?“醫(yī)U”?“貝貝醫(yī)U”?趙達(dá)的“第一個(gè)突破口”究竟在哪里?

(編輯 王方劍)