[摘要]影視廣告對促進我國經濟的發(fā)展起到了顯著的作用，但還存在著很多問題及誤區(qū)，如何解決現階段的問題呢?本文針對我國影視廣告的現狀提出了相應的解決方案。

[關鍵詞]影視廣告 誤區(qū) 對策

21世紀初的今天，電視遍布世界各地，全球已擁有10億臺，中國便占了3億臺。人們足不出戶就能在這“神奇的盒子”里收看到豐富的新聞、娛樂節(jié)目。每天的時時刻刻，電視改變了人們的生活方式，甚至在某些國家、候選人通過電視發(fā)表辯論，改變了政治格局。

今天，中國電視臺設備堪稱世界一流水平是毫不為過的。中國已擁有3億臺電視，并以每年5％的速度遞增，全國電視綜合的覆蓋率為93．7％。2001年電視廣告營業(yè)額為170億人民幣，但電視廣告總收入卻遠不及一個國際廣告公司——華納公司的10％。中國大陸電視廣告收入微薄1但我們相信：我國已成為世界上電視市場最大的國家，其影視廣告收入挖掘潛力無疑是巨大的。

一、中國影視廣告的歷程

(一)中國影視廣告的原始期(1979年——1982年)

影視廣告“平反”。電視在中國大陸播放從1979年到現在雖已有20多年的歷史，可受“文革”影響，影視廣告一直被認為是資本主義的東西。直到改革開放后，影視廣告才得以恢復其商業(yè)性。

原始期的中國影視廣告，總體上十分粗糙糙影視廣告版式主要借鑒于平面廣告藝術，其原因是人們對影視廣告的無知。中國大陸第一條商業(yè)廣告“參桂補酒”誕生于1979年1月28日(農歷正月初一)15時05分，是用16毫米彩色影片攝制長度1分30秒播放的，同年3月15日，我國第一條外企商業(yè)廣告“瑞士雷達表”也誕生了。雖然在當時大陸影視廣告還面臨著“一切向錢看，出賣主權”等非議，但更多的人已認為：“播放電視廣告同樣是為觀眾服務，因為經營廣告會增加電視臺收入，可以把熒屏節(jié)目辦得更好，是符合‘為人民服務’的宗旨，改變了捧著金飯碗討飯吃的尷尬局面”。

(二)中國影視廣告的模仿期(1982年——1990年左右)

商業(yè)影視廣告的雛型已現端倪。80年代初，仍有一些企業(yè)和廣告人，開始自覺而又有計劃的做廣告，這在當時的廣告界可謂是獨步先行。80年代初，在這個特殊情境及中國廣告先行者的努力下，中國大陸廣告人對廣告有了自已的見解，并做了一些有自己思想的東西。主要體現在一批電影、電視界的行家里手進入廣告界。如1982年上海電視臺廣告科，劉嘉泉和相聲演員葉惠賢合作編導的“紅花牌童車”及“三角牌鋼化玻璃杯”，其后，劉體會道：“我們對上海童車廠生產‘紅花牌童車’的宣傳，不單是就是論事地將各種童車在熒屏中層見一番，而是抓住車輛與交通的密切做文章。”

隨著電視的普及和人們對電視節(jié)目質量要求的不斷提高，大陸影視廣告同樣也相應地面臨高質量的挑戰(zhàn)，國內影視廣告人圍繞的主題是：怎樣做廣告?——先模仿再說！

(三)中國影視廣告混合期(1990年左右——1999年左右)

這一時期消費需求急劇擴張，日用消費的生產超常規(guī)高速發(fā)展，同類產品愈來愈多，具有相當購買力且開始有選擇購物的大眾消費者群體逐步形成。在某些行業(yè)出現了“賣方市場”向“買方市場”的轉折，競爭趨于激烈。

特別是1992年鄧小平南巡講話，提出“經濟建設可膽子再大些，步子再快些”的口號后，中國經濟再度發(fā)熱。面對鬧哄哄全民經商全民辦廣告的宣囂，面對逐步對廣告閉目塞聽，厭倦日重的大眾廣告，想要引起人們注意是十分不容易。這時影視廣告趨于：

1、“處處聞啼鳥”即短期轟動效應或駭世驚俗的奇招異術。典型代表有巨人集團的“巨人”廣告，鋪天蓋地的“三珠”口服液廣告搞得“滿城風雨”，其大制作、大場面、觸目驚心、氣勢如虹。又如1996年山東秦池集團參與中央電視臺黃金段位的競買，花重金3．2億元人民幣換取一個“標王”，讓人覺得心驚肉跳。

2、“潤物細無聲”即沉著地精耕細作，精巧的科學化操作，如孔府家酒《回家篇》于94年元旦在央視播出，此片在“花都杯”首屆中國電視廣告大獎賽中奪得“金塔大獎”，“公眾大獎”和“最佳廣告語獎”三項大獎，并在95年全國第四屆廣告作品展上獲電視類唯一金獎

3、珠聯(lián)璧合，中西結合。洋人的技術與中國文化背景的完美結合。尤為經典的代表有“南方黑芝麻糊”《懷舊篇》影視廣告是由國外導演執(zhí)導，拍攝中國式文化的情景，引人至深。

(四)中國大陸影視廣告獨立期(1999年——至今)

“跨出國門，走向國際化”不僅是這一時期大陸廣告人強烈的呼聲也是實踐廣告的標準。中國影視廣告在飽經各種嘗試之后，更多的主題思想放在了“如何做廣告”、“做自己民族的廣告”上。

“走出國門，走向國際化”的呼聲越來越強烈。20世紀末21世紀初，年輕的中國大陸影視廣告異軍突起。但本土廣告面臨著同國外廣告公司強旅的挑戰(zhàn)，同臺竟技無疑成了爭奪電視廣告市場的一種公平而又合理的手段。至此，大陸影視廣告形式、內容也迎來了它的空前多樣化，這一時期中國大陸影視廣告主要體現四個方向：

1、按照傳統(tǒng)發(fā)展模式我行我素的，現在不多并成為了次流。

2、電視直銷廣告的興起和不斷壯大。

3、名人巨星篇影視廣告。

4、追求國際與本土文化的完美結合。

二、我國影視廣告的幾個誤區(qū)

(一)電視播放的誤區(qū)

1、電視廣告是唯一有效的廣告。

2、廣告投入大，市場就好。

3、黃金時段，是最有效的。

4、在收視率較高的節(jié)目(頻道)播放廣告一定有好的效果。

(二)名人巨星的誤區(qū)

中國崇拜古人，也崇拜或羨慕現在的名人。成家成名，是每個人做夢都想的事，因為在當今社會成名后，不僅衣食無憂地干自己的工作，還可以很輕松的從事賺“外塊”這第二職業(yè)——廣告。影視廣告無疑還是擴大影響和宣傳名人明星的好工具。用名人做產品、企業(yè)形象代言人，能較好地給企業(yè)帶來立竿見影的轟動效果?？杉毾胍幌?，亦有捉襟見肘的“難堪”。

比如產品與“星”的不符。其例子有：那英與“喜之郎”果凍?！跋仓伞笔轻槍和?，而活力四射個性有些張揚的那英，年齡不小了，做果凍的代言人，似乎有些讓人覺得是大阿姨叼著奶瓶走在街上走——不倫不類。

(三)影視廣告體裁自身的誤區(qū)

1、毫無主題創(chuàng)新，說詞太多，一味地以重復、猛、大、暴力“強暴”觀眾。前期廣告和現在部分廣告，常見以說詞為主。如何介紹其產品品牌，功能、聯(lián)系電話、聯(lián)系人等。在市場經濟競爭激烈供大于求的今天，如此嘮嘮叨叨的廣告，一遍又一遍，強加于觀眾，則會讓人作嘔。如巨人集團、三株口服液，還有現在的“腦白金”，打開電視就像看見日本鬼子進村，讓人閃躲不及！

2、唯美、為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。比如“白加黑”+《東北人都是活雷峰》歌曲無論從形式上還是內容都難以與消費者很好的吻合，作為投入市場知名度很好的品牌，以調侃的形勢來宣傳，給人以扭捏作態(tài)之感。

(四)對企業(yè)形象及內涵把握不夠

一個企業(yè)做好影視廣告，其主要在于能“說服”消費者來放心地購買自己的產品。當今先進的影視廣告已經從“告訴消費者”轉變?yōu)椤白⒁庀M者”。我們創(chuàng)意馳騁于自己想象的同時不要忘記為產品吆喝叫賣的“本分”。“一次好的創(chuàng)意，就是一次考古，需要耐心的一步一步剖開產品表面特征的泯土，去發(fā)現它獨特的內核，然后用最簡練的字和圖像把它傳遞出來，達到合理推銷產品的目的。

一個好的廣告創(chuàng)意對消費者而言，是讓他欣喜地發(fā)現有一種東西其實很適合自己，應該盡快掏錢去買，如此而已。但目前國內廣告創(chuàng)意者，大多數做得有點差強人意。難怪廣告圈內人士感嘆到：“中國影視廣告目前絕大多數的狀況是，廣告主和廣告公司峁足了勁去射樹上的鳥，結果槍響了，要射的鳥沒射著，反而把樹上其它的鳥嚇跑了”。

三、影視廣告的對策

我們是一個有著五千年豐厚歷史底蘊的國家，與西方社會有著迥然不同的文化背景，只要我們注重自己的民族特色，看到在當前國際潮流中的不足，就可以不斷超越自我，在國際影視廣告界中找到自我的席位。本人抱著參與、討論、關心我國影視廣告的心態(tài)，斗膽擬了幾個應對的辦法：

(一)真正從體裁上重視影視廣告的創(chuàng)意

影視廣告在中國大陸誕生不久，國人就深刻認識到“創(chuàng)意”的重要性。北京廣告公司提出“以創(chuàng)意為中心，提供全面為客戶服務”一直是我國廣告行業(yè)的基本宗旨。這一點與日本、韓國、美國的發(fā)展情況幾乎是一致的，均不過20年左右，就完成了本國影視廣告從原始向現代廣告的過渡。1999年前，讓我們目睹所謂的優(yōu)秀影視廣告的確少而又少，1999年后，特別是2002年“光明”學生奶《足球篇》在戛納、克里奧國際廣告節(jié)榮獲銅獎。一次又一次的獲獎突破，說明中國人也能以同樣的速度做出國際水準的好廣告。

(二)建立一個有效的影視批評機制

提倡和開展“批評與自我批評”是我國優(yōu)良傳統(tǒng)。發(fā)展影視廣告要肯定自己的成功，也要看到不足，才能細水長流。合理而又客觀的開展批評與自我批評，是對影視廣告職業(yè)道德的尊重；一味地自我感覺良好，則容易使自己頭腦發(fā)熱，辨不清前進方向，從而沉迷于效仿中，停止不前，更不用說挖掘更深層次的民族底蘊來充分展示本土文化。我國影視廣告被世界認可的窗口僅是剛剛被打開，需要更多的鼓勵，也更需要中肯的鞭策。

(三)打造本土品牌影視廣告走向國際化

中國影視廣告，歷經了20多年“西游”后取得真經。由早期曾盲目崇洋，抄襲模仿西洋廣告，到接受西方廣告的創(chuàng)意策略，雖然近幾年在國際廣告賽事上獲得了一些成功，但還欠缺將西方的廣告創(chuàng)意策略概念與中國民族文化內涵形象有機結合的作品，自己的形象品牌意識尚未完全形成系統(tǒng)。無論是神化的“太陽神”、精耕細作的“孔府家酒”，還是氣勢如虹的“巨人”，疊疊不休、讓人過目不忘的“腦白金”，其水準都未讓全世界認同，它們的國際知名度并不像“麥當勞”、“肯德基”、“可口可樂”那樣走得更遠。

(四)打破壟斷，合理建設好“四級辦臺”

我國是四級辦臺，電視臺之間具有一定的獨立、分割、散亂性。這勢必給影視廣告的宣傳效果帶來的一定的阻礙。央視占據”武林盟主”的寶座，有著得天獨厚的優(yōu)勢。如以1999年為例，中央電視臺全年廣告收入是47．17億元，相當于全國其余18家超億元電視臺廣告收入的總和。從傳播學的角度來說，影視廣告藝術也是信息產業(yè)，同樣有助于國家經濟建設，如果央視一味壟斷，勢必缺少自身與同行之間的競爭。再有，如果地方各據一方，各電視臺既無聯(lián)系又無挑戰(zhàn)，也很容易分不清形勢，迷失方向。

(五)加強我國高等院校的教育和培養(yǎng)，提高全民審美素質

科教興國，是我國政府強國興邦的根本戰(zhàn)略之一。教育的滯后，勢必導致國家的落后。影視廣告作為信息產業(yè)，具有有效、快捷地傳遞信息，使商品流通的功能，給經濟和社會帶來巨大的效益。目前我國，除不多的院校開設了藝術廣告外，影視廣告專業(yè)作為獨立的專業(yè)來開設的院校卻是麟角鳳毛。這難免讓本土廣告在趕超國際影視廣告過程中缺少先進的本土理論的指導，也暴露出本土文化豐蘊卻得不到開發(fā)利用的不足，從而做出的所謂的“本土廣告”就難免顯得營養(yǎng)不足。我們要重視影視廣告的教育，在大量引進國外先進師資的同時，也要注意結合本土文化教育，這樣才能培養(yǎng)出一批兼有國際與本土的高素質專業(yè)人才，才能更好的為社會更好的服務。

結束語

今天的中國大陸影視廣告取得的成績，著實讓國人感到一些高興，但跨國廣告公司介入本國市場，經濟全球化趨勢成為必然，各種西方思想正強烈的沖擊著本土文化。西方文化與中國本土文化有著不同的歷史背景的，是西化還是固我?魯迅先生曾說過：“取之精華，去其糟粕，要學會‘拿來’”。我們應少一些自滿，多一些研究和批判，更快地改正自己的不足，更深層次地挖掘本土文化之人文精神，展我中華文明之特色！