摘要：客戶消費(fèi)心理的理性化和個性化趨勢使得企業(yè)為滿足客戶的需求而需要一個相對穩(wěn)定、有效的客戶知識的獲取渠道。通過該渠道，企業(yè)與客戶之間進(jìn)行有效的溝通和互動，獲取客戶知識并對客戶需求做出及時(shí)的響應(yīng)。文章分析了客戶投訴管理對于客戶知識獲取的重要意義，提出強(qiáng)化客戶投訴管理的組織改進(jìn)策略，并對客戶投訴管理的作用機(jī)制和技術(shù)實(shí)現(xiàn)分別進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞：客戶投訴管理；客戶知識；數(shù)字化客戶投訴管理系統(tǒng)

一、 強(qiáng)化客戶投訴管理的意義

站在企業(yè)的角度上，企業(yè)總是希望能從銷售、市場、客戶服務(wù)等與客戶直接接觸的部門獲得有關(guān)客戶的信息。對其進(jìn)行整理、保存、更新、應(yīng)用、測評、傳遞、分享和創(chuàng)新，形成關(guān)于客戶的知識，并通過知識的生成、積累、交流和應(yīng)用管理，復(fù)合作用于組織的多個領(lǐng)域，以實(shí)現(xiàn)客戶知識的資本化和產(chǎn)品化。與此同時(shí)，企業(yè)試圖通過管理客戶與企業(yè)的關(guān)系，培養(yǎng)客戶忠誠，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)節(jié)約爭取新客戶的成本和服務(wù)成本、增加客戶份額、產(chǎn)生溢價(jià)之目的。

然而，客戶消費(fèi)心理的理性化和個性化趨勢使得客企關(guān)系發(fā)展為一種新的局面。一面是企業(yè)為響應(yīng)客戶的個性化需求而步步緊逼尋求客戶知識的獲取途徑，另一面是客戶在多維度的信息中理性選擇，應(yīng)對企業(yè)以“你進(jìn)我退”的太極推擋。在這種情況下，企業(yè)搜集客戶的數(shù)據(jù)、信息往往是困難的，甚至是錯誤的，基于此形成的客戶知識也是缺乏指導(dǎo)意義的，甚至導(dǎo)致戰(zhàn)略決策的失敗。相反，經(jīng)歷過由企業(yè)管理客戶關(guān)系的階段，客戶更傾向于自主掌控與企業(yè)的關(guān)系的發(fā)展進(jìn)程和尺度。

站在客戶的角度上，當(dāng)其現(xiàn)實(shí)利益受損，因?qū)Ξa(chǎn)品不滿而產(chǎn)生抱怨時(shí)，客戶會相對積極、主動地與企業(yè)溝通，向企業(yè)傾訴，尋求企業(yè)的幫助。在客戶投訴過程中，客戶更容易指出其對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的不滿意之處。因此，客戶投訴是企業(yè)獲取客戶信息，從中挖掘客戶知識的一個角度獨(dú)到的觸點(diǎn)，即從受理客戶投訴開始至客戶的投訴觀點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樵挟a(chǎn)品的改進(jìn)意見或新產(chǎn)品概念的產(chǎn)生，整個過程真正地實(shí)現(xiàn)了以客戶為中心，及時(shí)響應(yīng)客戶需求的市場戰(zhàn)略，完成了客戶投訴轉(zhuǎn)化為客戶知識，實(shí)現(xiàn)了客戶知識創(chuàng)造客戶價(jià)值的同時(shí)也創(chuàng)造了企業(yè)價(jià)值的過程。

另外，站在政府的角度上，特別是中國政府正處于向公共管理及社會服務(wù)職能轉(zhuǎn)化的過程中，鼓勵企業(yè)投資、政策傾斜保護(hù)等公共行政的經(jīng)濟(jì)職能逐漸弱化，如果企業(yè)可以在市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中自行妥善處理與客戶之間的利益關(guān)系，無疑有助于政府職能的順利過渡，有助于政府全力地建設(shè)和維護(hù)公平有序的市場競爭環(huán)境。

因此，強(qiáng)化客戶投訴管理是企業(yè)、客戶和政府三方共贏的戰(zhàn)略決策。同時(shí)，客戶投訴受理部門的職能需要產(chǎn)生新的轉(zhuǎn)變，從單一的品質(zhì)問題火線救援的消防隊(duì)職能進(jìn)一步地發(fā)展為挖掘客戶知識、創(chuàng)造客企價(jià)值的先鋒。

二、 強(qiáng)化客戶投訴管理的組織改進(jìn)策略

1． 明確客戶投訴管理的主要內(nèi)容?？蛻敉对V管理主要包括四個方面的內(nèi)容，分別是客戶投訴受理管理，客戶投訴培訓(xùn)管理、客戶投訴篩選管理，客戶投訴受理追蹤管理。其中，客戶投訴受理管理是客戶投訴管理的主要內(nèi)容，通過受理客戶投訴實(shí)現(xiàn)客戶知識的獲??；客戶投訴培訓(xùn)管理指導(dǎo)客戶就相應(yīng)的問題采取相應(yīng)的方式投訴；客戶投訴篩選管理保證進(jìn)入客戶知識獲取系統(tǒng)的客戶投訴具有分析價(jià)值；客戶投訴受理追蹤管理監(jiān)督客戶投訴的受理和客戶知識的獲取過程。

2． 創(chuàng)造全員重視的客戶投訴管理戰(zhàn)略聯(lián)盟。確定客戶投訴管理的戰(zhàn)略意義的同時(shí)，更為重要的是企業(yè)內(nèi)部職能部門員工的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。除了客戶服務(wù)部門的員工以外，受理客戶投訴對于其他部門的員工都是額外的工作量的增加。但是，要做到及時(shí)有效地處理客戶投訴，必然需要涉及產(chǎn)品品質(zhì)相關(guān)部門之間的通力合作和上下級之間的順暢溝通。因此，在對員工進(jìn)行績效考核時(shí)，客戶服務(wù)部門的員工的主要考核指標(biāo)是處理客戶投訴的數(shù)量、質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)客戶知識，促進(jìn)客戶知識在企業(yè)的相關(guān)組織、領(lǐng)域分享和流動的效果。而與客戶投訴相關(guān)部門的員工的績效考核也要包括協(xié)助客戶投訴業(yè)務(wù)受理的數(shù)量、質(zhì)量，學(xué)習(xí)客戶知識，促進(jìn)知識創(chuàng)新的效果。

同時(shí)，企業(yè)和經(jīng)銷商作為產(chǎn)品價(jià)值鏈上的兩個獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元，面向客戶投訴，二者扮演著利益均沾、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的戰(zhàn)略伙伴角色?；讷@取客戶知識、創(chuàng)造客企價(jià)值的目的，企業(yè)和經(jīng)銷商之間可以形成一種以企業(yè)為中心，經(jīng)銷商輔助的面向客戶投訴的戰(zhàn)略聯(lián)盟。因此，企業(yè)需要明確經(jīng)銷商受理客戶投訴的責(zé)任，同時(shí)還要將客戶投訴受理的輔助執(zhí)行情況作為對其考核的重要指標(biāo)。

3． 建立企業(yè)客戶投訴受理知識庫。所有的產(chǎn)品或服務(wù)都不可能是完美的，因此引發(fā)客戶投訴的原因也不勝枚舉。但是，在受理客戶投訴之前，企業(yè)需要形成一套完備的客戶投訴應(yīng)對預(yù)案，即建立面向企業(yè)的客戶投訴受理知識庫，力求員工受理客戶投訴規(guī)范化、制度化，查有所據(jù)?？蛻敉对V受理知識包括可能引發(fā)客戶投訴的原因，針對每項(xiàng)可能的投訴制定處理客戶投訴的流程，明確客戶和企業(yè)就相應(yīng)的投訴問題應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，避免由于權(quán)責(zé)不清造成推諉和爭端。

建立客戶投訴受理知識庫是一個動態(tài)過程，在知識庫原有預(yù)案的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶投訴受理過程中新發(fā)案例，經(jīng)過選擇、整理后，及時(shí)追加入知識庫。另外，由于客戶投訴政策、法律法規(guī)的時(shí)效性，需要及時(shí)對客戶投訴受理知識庫進(jìn)行維護(hù)和更新。

4． 培訓(xùn)客戶投訴，建立客戶投訴培訓(xùn)系統(tǒng)。當(dāng)企業(yè)建立客戶投訴受理知識庫以規(guī)范客戶投訴受理流程的同時(shí)，也要面向客戶進(jìn)行投訴知識的培訓(xùn)，規(guī)范客戶投訴的流程。

根據(jù)客戶滿意度理論，客戶在接受產(chǎn)品或服務(wù)之后的感知同客戶在接受之前的期望進(jìn)行比較，落差越大，客戶會越發(fā)地感到不滿意。尤其是當(dāng)客戶開始還對企業(yè)抱有信心，試圖與企業(yè)進(jìn)行溝通時(shí)，如果客戶面對的是繁復(fù)的投訴處理程序，甚至是根本不清楚如何開始有效的投訴時(shí)，轉(zhuǎn)換成本的低限制和選擇的多樣性使得培養(yǎng)客戶忠誠成為紙上談兵。

由于客戶在購買產(chǎn)品時(shí)直接接觸的是渠道的經(jīng)銷商，所以最初的客戶投訴培訓(xùn)應(yīng)該交由其完成。在客戶產(chǎn)生購買時(shí)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)將客戶投訴知識手冊隨同產(chǎn)品一并交付給客戶，并對其進(jìn)行指導(dǎo)性的投訴培訓(xùn)。企業(yè)提供的客戶投訴知識手冊列舉出常規(guī)的投訴問題和處理建議，引導(dǎo)客戶進(jìn)入企業(yè)的客戶投訴咨詢系統(tǒng)自主選擇投訴處理方案。客戶投訴培訓(xùn)排除了客戶由于投訴知識的匱乏而輕易放棄投訴，造成客戶向競爭者“倒戈”，甚至是客戶知識的流失。

5． 賦予受理客戶投訴員工以必要的決策權(quán)力。向員工授權(quán)，一方面可以消除信

息傳輸過程中的延時(shí)和誤差?？蛻舴?wù)中心人員是面向客戶投訴的最前沿，當(dāng)客戶投訴發(fā)生時(shí)，如果員工限于職責(zé)的權(quán)利范圍而延誤客戶投訴的受理，或者由于組織結(jié)構(gòu)要求由上而下的分級匯報(bào)而產(chǎn)生數(shù)據(jù)、信息的搜集誤差，將會直接影響客戶投訴受理的質(zhì)量，造成客戶基于投訴而產(chǎn)生更大不滿，更無從談起客戶知識的獲取，最終使客戶流失甚至引起客戶負(fù)面口碑傳播。另一方面，賦予客戶投訴受理員工以必要的決策權(quán)力，能夠更加充分地調(diào)動其工作積極性。面對瑣碎的客戶投訴事務(wù)和不滿的客戶情緒，授權(quán)有益于緩解員工煩躁的工作情緒，也會對其產(chǎn)生激勵作用。所以，客戶投訴管理組織結(jié)構(gòu)的扁平化有益于實(shí)現(xiàn)員工的責(zé)任和權(quán)力并重。

6． 保證客戶投訴信息雙向溝通的有效和順暢。所有努力的目的都可以歸結(jié)為一點(diǎn)，即為企業(yè)獲取客戶知識，培養(yǎng)客戶忠誠，創(chuàng)造客企價(jià)值。因此，客戶與企業(yè)之間的信息交互尤為重要。當(dāng)客戶投訴發(fā)生時(shí)，常規(guī)投訴由客戶投訴知識庫直接給出解決方案，非常規(guī)投訴由客戶服務(wù)中心協(xié)調(diào)相關(guān)部門的相關(guān)人員，及時(shí)與客戶取得聯(lián)系，全權(quán)答復(fù)客戶投訴問題，建立并維護(hù)客戶關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，取得客戶的信任并向客戶學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的缺陷和客戶的潛在需要。另外，建立客戶投訴處理的追蹤系統(tǒng)，客戶和企業(yè)相關(guān)部門的人員可以分別依據(jù)自身的權(quán)限，通過該系統(tǒng)實(shí)時(shí)追蹤投訴問題的解決進(jìn)程。信息的及時(shí)反饋為客戶樹立信心，相信企業(yè)愿意而且有能力為其提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

三、 客戶投訴管理的作用機(jī)制和技術(shù)實(shí)現(xiàn)

1． 客戶投訴管理的作用機(jī)制?？蛻敉对V受理直接相關(guān)的主體主要包括客戶、企業(yè)和經(jīng)銷商。直銷模式除外，客戶產(chǎn)生購買時(shí)直接與企業(yè)的渠道經(jīng)銷商發(fā)生聯(lián)系，所以經(jīng)銷商對客戶投訴管理的支持是有效處理客戶投訴的必要條件。在企業(yè)與經(jīng)銷商之間建立的面向客戶投訴戰(zhàn)略聯(lián)盟的作用下，經(jīng)銷商在客戶投訴管理中主要的責(zé)任在于培訓(xùn)客戶投訴，接受客戶投訴并向企業(yè)反饋，當(dāng)然，客戶也可以向企業(yè)投訴，尋求更為直接的解決途徑。

（1）客戶投訴管理的實(shí)現(xiàn)過程。①客戶產(chǎn)生購買行為之前。企業(yè)對經(jīng)銷商進(jìn)行面向客戶的投訴培訓(xùn)，主要傳授客戶投訴受理的初級知識、培訓(xùn)經(jīng)銷商能夠在客戶產(chǎn)生購買時(shí)對客戶進(jìn)行投訴培訓(xùn)。但是，基于企業(yè)在客戶投訴管理中獲取客戶知識的目的，考慮到經(jīng)銷商處理客戶投訴和獲取客戶知識的能力有限，因此應(yīng)淡化經(jīng)銷商在客戶投訴管理中投訴受理的主體地位，使其限于客戶與企業(yè)之間知識傳遞者的角色。②客戶產(chǎn)生購買行為之時(shí)。經(jīng)銷商在交付客戶產(chǎn)品的同時(shí)對客戶進(jìn)行投訴培訓(xùn)，引導(dǎo)客戶在遇到問題后采用合適的方式向企業(yè)投訴。這里，合適的方式指客戶在自己方便的時(shí)間，方便的地點(diǎn)，以方便的方式進(jìn)行投訴。在知識性客戶投訴篩選機(jī)制作用下，企業(yè)面向客戶的質(zhì)量追蹤系統(tǒng)開始運(yùn)作，其采用客戶易于接受的追蹤方式，對客戶進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量追蹤。如果產(chǎn)品的使用狀態(tài)正常，指導(dǎo)客戶產(chǎn)品的最佳使用方式和提醒可能遇到的問題，避免發(fā)生不必要的客戶投訴；如果已經(jīng)發(fā)現(xiàn)問題，指導(dǎo)客戶解決，支持并引導(dǎo)客戶向企業(yè)投訴。質(zhì)量追蹤系統(tǒng)的功能除預(yù)防常規(guī)的客戶投訴發(fā)生以外，及時(shí)向企業(yè)反饋客戶的產(chǎn)品滿意度調(diào)查、適時(shí)搜集客戶數(shù)據(jù)和信息也尤為重要。③客戶投訴發(fā)生之后。客戶根據(jù)經(jīng)銷商的初級客戶投訴知識培訓(xùn)，或者向經(jīng)銷商投訴，經(jīng)銷商輔助消費(fèi)者自行解決；或者再由經(jīng)銷商將問題向企業(yè)投訴，由經(jīng)銷商代為處理；或者客戶根據(jù)客戶投訴知識手冊的引導(dǎo)，直接向企業(yè)投訴。當(dāng)客戶投訴進(jìn)入受理程序，客戶投訴追蹤機(jī)制正式啟動。

如果投訴在客戶投訴管理作用機(jī)制內(nèi)部得不到協(xié)商解決，客戶和企業(yè)以外的以法律和媒體為手段的社會外部監(jiān)管機(jī)制將最終對投訴糾紛做出仲裁。

（2）客戶投訴管理的作用機(jī)制。①客戶投訴培訓(xùn)機(jī)制。保證客戶能夠及時(shí)有效地就投訴問題與經(jīng)銷商或企業(yè)溝通，避免客戶知識的流失。②知識性客戶投訴篩選機(jī)制。知識性客戶投訴篩選機(jī)制的主要功能單元是質(zhì)量追蹤系統(tǒng)，作用于客戶產(chǎn)生購買行為之后和發(fā)生客戶投訴之前。由于引發(fā)客戶投訴的原因很多，但是能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)客戶知識獲取之目的具有分析價(jià)值的客戶投訴有限，所以需要對進(jìn)入客戶投訴咨詢系統(tǒng)的客戶投訴進(jìn)行初步篩選。篩選的實(shí)質(zhì)是通過質(zhì)量追蹤系統(tǒng)的作用，減少常規(guī)投訴問題的發(fā)生，避免大量的客戶投訴涌入、占用資源，同時(shí)確保知識性的客戶投訴進(jìn)入客戶投訴咨詢系統(tǒng)。③客戶投訴處理追蹤機(jī)制?？蛻敉对V處理追蹤機(jī)制的功能單元是客戶投訴處理追蹤系統(tǒng)，作用于客戶投訴發(fā)生之后?？蛻敉ㄟ^登陸投訴處理追蹤系統(tǒng)實(shí)時(shí)獲取其投訴處理信息，甚至是客戶需求在企業(yè)內(nèi)部所獲得響應(yīng)的反饋。企業(yè)也可以通過該系統(tǒng)對相關(guān)部門的客戶投訴受理、客戶知識獲取進(jìn)程進(jìn)行監(jiān)管。

在綜合機(jī)制的作用下，客戶投訴咨詢系統(tǒng)是主要的功能單元，由其最終完成客戶投訴的受理和客戶知識的獲取。綜合作用機(jī)制中各項(xiàng)客戶投訴管理系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合，保證客戶投訴受理、客戶知識獲取的實(shí)現(xiàn)。

（3）客戶投訴管理作用機(jī)制的特點(diǎn)。①內(nèi)部與外部監(jiān)管并行?？蛻敉对V處理追蹤機(jī)制是客戶對企業(yè)監(jiān)管，更是企業(yè)實(shí)行的自我內(nèi)部監(jiān)管。社會外部監(jiān)管機(jī)制同時(shí)起效。②知識在投訴管理作用機(jī)制內(nèi)的雙向流動。在這一投訴管理作用機(jī)制中，一方面實(shí)現(xiàn)了客戶投訴知識由企業(yè)向經(jīng)銷商、向客戶的轉(zhuǎn)移和分享，更為重要的是實(shí)現(xiàn)了客戶知識向經(jīng)銷商、向企業(yè)的轉(zhuǎn)移和分享，是客戶知識創(chuàng)造客企價(jià)值的開始。

2．客戶投訴管理的技術(shù)實(shí)現(xiàn)——數(shù)字化客戶投訴管理系統(tǒng)。數(shù)字化客戶投訴管理系統(tǒng)可以包括三個組成子系統(tǒng)，分別是質(zhì)量追蹤子系統(tǒng)、客戶投訴處理追蹤子系統(tǒng)、客戶投訴咨詢子系統(tǒng)。

圖2中虛線部分表示客戶信息傳遞的不可控行為，基于各種原因，客戶可能選擇回避或放棄其在客戶投訴管理中的主動操控的權(quán)利。但是出于創(chuàng)造客戶滿意、培養(yǎng)客戶忠誠、獲取客戶知識的目的，企業(yè)應(yīng)該始終積極地與客戶進(jìn)行互動，鼓勵客戶參與客戶投訴管理，與企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)知識的共享。

質(zhì)量追蹤子系統(tǒng)和客戶投訴處理追蹤子系統(tǒng)分別的作用機(jī)理既是知識性客戶投訴篩選機(jī)制和客戶投訴處理追蹤機(jī)制?？蛻敉对V咨詢子系統(tǒng)直接面向客戶投訴，是企業(yè)通過客戶投訴管理與客戶接觸、獲取客戶知識的重要觸點(diǎn)。咨詢子系統(tǒng)的特點(diǎn)在于虛實(shí)結(jié)合。虛擬咨詢可以對動態(tài)、快速、多變的市場環(huán)境做出迅速的反應(yīng)，組織結(jié)構(gòu)上具有動態(tài)性、開放性、可重構(gòu)等特征，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)把處在不同地理位置上的咨詢客戶和咨詢企業(yè)連接起來，依據(jù)合同實(shí)現(xiàn)市場和利益共享，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。虛擬咨詢應(yīng)用到客戶投訴受理管理中，利用Internet充分調(diào)動一切資源，在行業(yè)環(huán)境中建立起基于客戶投訴的知識聯(lián)盟，發(fā)揮其聯(lián)盟知識共享的功效。當(dāng)然，在客戶投訴咨詢系統(tǒng)中，傳統(tǒng)的客戶呼叫中心依然發(fā)揮作用。當(dāng)客戶投訴經(jīng)質(zhì)量追蹤子系統(tǒng)的知識性客戶投訴的初步篩選進(jìn)入客戶投訴咨詢子系統(tǒng)以后，首先，客戶通過FAQ（Frequently Asked Questions）知識庫了解客戶投訴咨詢子系統(tǒng)的使用方式?？蛻艨梢赃x擇合適的投訴咨詢方式，包括網(wǎng)頁、表單、郵件等非實(shí)時(shí)投訴咨詢和包括專家投訴咨詢和協(xié)作投訴咨詢的實(shí)時(shí)投訴咨詢。最終由該系統(tǒng)主導(dǎo)，協(xié)同企業(yè)相關(guān)責(zé)任部門給出客戶投訴的解決方案，共同解決客戶投訴問題，更為重要的是促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的各個環(huán)節(jié)在客戶知識的獲取、開發(fā)與創(chuàng)新、共享與傳播以及客戶知識的使用過程中發(fā)揮能動性?？蛻敉对V咨詢子系統(tǒng)是企業(yè)客戶知識管理的始點(diǎn)，從這里開始，客戶投訴以其針對客戶需求的特質(zhì)，正式地進(jìn)入企業(yè)，開始了轉(zhuǎn)化為可資本化和可產(chǎn)品化的企業(yè)知識，并創(chuàng)造客企價(jià)值的過程。

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作者簡介：趙希男，東北大學(xué)工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；靖可，東北大學(xué)工商管理學(xué)院碩士生；丁勇，就職于鞍山鋼鐵集團(tuán)實(shí)業(yè)公司，已獲大連理工大學(xué)MBA學(xué)位。

收稿日期：2006-05-10。