摘要：在信息化建設(shè)過程中發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，傳媒是重要的環(huán)節(jié)之一。文章分析了江蘇省傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢，以及與部分發(fā)達(dá)省市的比較結(jié)果，總結(jié)出當(dāng)前江蘇省傳媒產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行特征和競爭態(tài)勢。并從政府支持、發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展方向、支撐體系建設(shè)等幾個發(fā)面提出加快江蘇省發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)的對策。

關(guān)鍵詞：傳媒產(chǎn)業(yè)；結(jié)構(gòu)分析；競爭態(tài)勢

作為信息服務(wù)業(yè)的核心主體之一，傳媒產(chǎn)業(yè)不僅對信息化建設(shè)發(fā)揮著潤滑劑和催化劑的作用；同時也以大眾文化的消費(fèi)方式逐漸滲透到人們的日常生活之中，財富效應(yīng)日益明顯。本文根據(jù)《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》（2002版）與相關(guān)數(shù)據(jù)資料的可獲得程度，在廣播、電視、電影和音像業(yè)、新聞出版業(yè)和新媒體等行業(yè)范圍內(nèi)分析江蘇省傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、 江蘇省傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)構(gòu)分析

1． 傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。新聞出版是江蘇傳媒產(chǎn)業(yè)的一個重要支柱。在銷售收入和經(jīng)營利潤方面，江蘇省出版系統(tǒng)分別占全國同類指標(biāo)的10%左右。但這高利潤率和高收入水平與壟斷的市場結(jié)構(gòu)緊密聯(lián)系。江蘇省報紙出版能力不斷擴(kuò)大，但報紙出版占全國的比重卻不斷下降，反映報業(yè)發(fā)展水平的千人報紙擁有量和報紙普及率指標(biāo)值也穩(wěn)中有降。期刊業(yè)發(fā)展的趨勢與報業(yè)大致相同。江蘇省紙質(zhì)印刷品的信息傳播功能正面臨著其他類傳媒的挑戰(zhàn)。

江蘇省圖書出版占全國的比重近幾年一直穩(wěn)定在6.5%左右。從反映圖書實(shí)際銷售水平的純銷售額指標(biāo)來看，江蘇省的圖書純銷售額逐年增加，2003年占全國的8.54%。圖書出版的市場份額逐步擴(kuò)大，盈利狀況比較明顯。此外，江蘇省電子出版物市場總體上也在不斷擴(kuò)大。

廣播、電視、電影和音像業(yè)構(gòu)成了目前江蘇省傳媒領(lǐng)域的主流。從收入情況來看，2003年江蘇省廣播電視總收入為39.6萬元，列全國第四位。其中，省級廣播電臺創(chuàng)收收入為8 143萬元，在全國排名第七。但省級電視臺創(chuàng)收水平在全國僅列第29名。

一般來說，影片的主要收入包括：影院票房、錄像和電視。影院票房一直是電影的主要收入來源，但錄像收入的增長也很迅猛。江蘇省錄像放映業(yè)的主營業(yè)務(wù)利潤率從2001年的16.38%逐年增加到2003年的34.2%。此外，隨著以播放電影業(yè)為主的收費(fèi)電視頻道數(shù)量的增加，電影通過電視窗口獲得的收入也快速增長。江蘇省音像制品批發(fā)零售業(yè)的經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大，主營業(yè)務(wù)收益顯著。出租音像制品行業(yè)的盈利水平也從2001年的38.34%增加到2003年的41.43%。

盡管江蘇省互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)條件如網(wǎng)民數(shù)、CN下注冊的域名數(shù)（不含EDU.CN）、上網(wǎng)計算機(jī)、WWW站點(diǎn)總數(shù)等指標(biāo)方面在全國排名前列，但并沒有被整合到一個經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中去。這與江蘇省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀極不相稱。

2． 傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)評析。總體上判斷，以報紙、期刊為代表的傳統(tǒng)信息傳播媒介正遭遇到前所未有的沖擊，市場容量開始縮小，無論在技術(shù)指標(biāo)還是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)上都表現(xiàn)為穩(wěn)中有降的趨勢。圖書出版業(yè)持續(xù)盈利實(shí)際是建立在圖書發(fā)行價格高速上漲的基礎(chǔ)之上的，特別是教育類圖書產(chǎn)品的價格彈性較小，因而仍能在一段時間內(nèi)繼續(xù)保持平面?zhèn)髅降膬?yōu)勢。廣播電視產(chǎn)業(yè)占據(jù)大眾傳媒的主流固然有其成熟技術(shù)上的優(yōu)勢，更主要的是這種方式能滿足更多受眾對于信息傳播的便捷、快速、豐富、靈活等多種需求，目前正成為江蘇省傳媒產(chǎn)業(yè)的支柱。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起帶來了一種新的沖擊，以互連網(wǎng)為核心的新媒體產(chǎn)生一種嶄新的信息傳播方式。網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、交互式通訊正在改變越來越多人們的日常生活內(nèi)容和方式。有數(shù)據(jù)表明，越來越多的居民把娛樂休閑轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)媒體和數(shù)字音像等。網(wǎng)絡(luò)傳媒作為一種新興的力量，正逐步朝傳媒核心圈前進(jìn)。

但同時也必須看到，江蘇省傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展也存在一些不足之處。憑借行政壟斷取得的壟斷收益尚不能真正反映這些傳媒企業(yè)的競爭能力。相應(yīng)的投融資制度和稅收制度都有待于進(jìn)一步探討，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展資金長期不足，缺乏資金來源和投入。但民間資本和國際資本進(jìn)入和如何進(jìn)入等問題還沒有完全明確。傳媒產(chǎn)業(yè)要素市場的建設(shè)嚴(yán)重滯后；傳媒產(chǎn)業(yè)科技含量相對較低，部分行業(yè)特別是網(wǎng)絡(luò)傳媒缺乏市場競爭力，導(dǎo)致江蘇省傳媒產(chǎn)業(yè)缺乏更多的知名品牌。與國際最新傳媒發(fā)展動態(tài)相對脫節(jié)，新媒體領(lǐng)域的進(jìn)入和經(jīng)營相對滯后，上游產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相對落后。對新媒體缺乏來自各方的相對詳實(shí)的統(tǒng)計資料，沒有得到應(yīng)有的重視。文化資源的整合沒有很好地與傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)行相銜接，對人才流動的體制性障礙導(dǎo)致人才流失比較嚴(yán)重。此外，從需求方面看，江蘇省人均文化消費(fèi)水平偏低，居民的需求層次有待于進(jìn)一步引導(dǎo)和提高。

二、 江蘇省傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的比較分析

1． 傳媒產(chǎn)業(yè)的地區(qū)比較。數(shù)據(jù)顯示，我國的出版市場是一個高度集中的地區(qū)性寡頭壟斷結(jié)構(gòu)，江蘇的市場份額占據(jù)最大影響的地位。以利潤指標(biāo)計算，2002年的CR4為31.77%，而CR8更是高達(dá)54.62%。銷售收入的對應(yīng)指標(biāo)分別為CR4=31.75%和CR8=53.1%。出版系統(tǒng)的利潤總額、人均利潤水平和銷售收入都居全國第一；人均銷售收入僅次于浙江。但銷售利潤率卻僅居全國第五，反映其經(jīng)營成本很高。

2004年，江蘇省人均報紙和人均期刊擁有量以及報紙和期刊普及率都低于上海、浙江和廣東，但報紙和期刊對江蘇出版業(yè)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)低于其他出版物。2003年江蘇省圖書出版總印數(shù)為4.56億冊，列全國之首。發(fā)行總金額為31.98億元，僅次于上海。但江蘇省當(dāng)年的圖書發(fā)行純銷售額為39.43億元，占全國純銷售總額的8.5%，居全國第一。圖書出版對江蘇省出版系統(tǒng)經(jīng)營效益的貢獻(xiàn)最大。

從2004年廣電系統(tǒng)基本情況來看，江蘇廣播電視傳媒的影響面略高于其他發(fā)達(dá)省市，廣播和電視人口覆蓋率分別達(dá)到99.67%和99.5%。但有線電視普及率還較為落后，尤其相對于上海。此外，江蘇省的電視平均每周播出時間和廣播每日播出時間都比較長，通過廣播電視等媒介產(chǎn)生的信息傳播密度比較高。2003年廣播電視總收入前十位地區(qū)比較結(jié)果表明，江蘇省總收入為39.57億元，排在廣東、上海和浙江之后。但江蘇省廣播電視業(yè)總收入占GDP的比重僅為0.32%，占第三產(chǎn)業(yè)的比重為0.87%，均排在倒數(shù)第二位。盡管江蘇省廣播電視總的收入可觀，但在國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)中卻沒有受到應(yīng)有的重視。

江蘇地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)市場發(fā)展相對落后。以網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)為例，根據(jù)iResearch公司《第四屆中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場調(diào)查》（2005年）的結(jié)果：江蘇的收費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶列全國第五位。但是提供網(wǎng)絡(luò)游戲的服務(wù)商中，江蘇省內(nèi)的企業(yè)中只有江蘇盛世長江科技有限公司等有限的數(shù)家軟件企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)。目前，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商主要集中在北京、上海，國內(nèi)以北京、上海、四川、浙江為中心的網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)源地已經(jīng)形成。

2． 江蘇省傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢分析。盡管江蘇省的傳媒產(chǎn)業(yè)與國內(nèi)不同地區(qū)相比處于優(yōu)勢地位。但是江蘇省的報紙期刊的競爭力正在減弱；廣播電視技術(shù)指標(biāo)和信息傳輸渠道的經(jīng)濟(jì)功能還沒有充分得到發(fā)揮。廣播電視行業(yè)作為江蘇省傳媒產(chǎn)業(yè)的核心支柱，其快速發(fā)展也掩蓋了江蘇省在新技術(shù)和新傳媒的發(fā)展方向相對滯后。上海的信息化和網(wǎng)絡(luò)化走在江蘇前面；從國際傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢來看，歐美發(fā)達(dá)國家基本進(jìn)入信息化發(fā)展階段。與此相應(yīng)的傳媒產(chǎn)業(yè)紛紛實(shí)現(xiàn)了向以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體的轉(zhuǎn)化。而與工業(yè)化階段的特征相一致，江蘇省傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍以平面媒體和廣播電視為支柱。2005年1月1日起，出版市場已基本開放，外國企業(yè)和資本通過各種合法途徑，實(shí)際上進(jìn)入中國傳媒市場。江蘇省傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

傳媒產(chǎn)業(yè)的個性化、專業(yè)化發(fā)展將越來越多的體現(xiàn)在報紙、期刊、圖書和廣播電視等傳統(tǒng)領(lǐng)域。差別化定位使得傳統(tǒng)媒介的市場容量逐步穩(wěn)定。面對快速發(fā)展的傳媒市場和信息經(jīng)濟(jì)沖擊，江蘇省的傳媒產(chǎn)業(yè)需要確立自己的主導(dǎo)領(lǐng)域。技術(shù)和內(nèi)容是首要的因素。未來的競爭，特別是新媒體的競爭將是標(biāo)準(zhǔn)的競爭，更多地體現(xiàn)合作與兼容。這將是一個收益遞增的市場，市場先機(jī)和正確的戰(zhàn)略形成的“路徑依賴”將確立一個企業(yè)或地區(qū)在傳媒新領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。江蘇省可以利用后發(fā)優(yōu)勢，在技術(shù)上瞄準(zhǔn)國際先導(dǎo)領(lǐng)域，率先占據(jù)優(yōu)勢地位，以確立標(biāo)準(zhǔn)來引導(dǎo)競爭，贏得市場。

三、 加快江蘇省傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策

江蘇省的“十一五”發(fā)展特別重視信息化建設(shè)和文化大省建設(shè)，而能將兩者有機(jī)結(jié)合的核心環(huán)節(jié)就是傳媒產(chǎn)業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，科技創(chuàng)新的加快和收入水平的提高，江蘇省傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)具備跨越式發(fā)展的內(nèi)外條件。

1． 政府的引導(dǎo)和支持。借鑒發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗，地方政府可以通過扶持產(chǎn)業(yè)集團(tuán)來提高競爭力。采用如頻道、項目股份制的形式，積極引導(dǎo)社會資本有序進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。對于網(wǎng)絡(luò)傳媒領(lǐng)域，政府應(yīng)當(dāng)在財稅、融資和技術(shù)等方面予以扶持，鼓勵江蘇傳媒企業(yè)率先占據(jù)市場領(lǐng)先地位來贏得未來競爭。新經(jīng)濟(jì)時代的信息規(guī)則催生了新的競爭規(guī)則?，F(xiàn)階段江蘇省發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)——特別是以內(nèi)容創(chuàng)新為內(nèi)核的網(wǎng)絡(luò)傳媒的競爭政策應(yīng)該以鼓勵創(chuàng)新為主。

2．集團(tuán)化戰(zhàn)略。通過加快集團(tuán)內(nèi)部的股份制改造，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，真正形成獨(dú)立自主的市場主體，提高運(yùn)行效率和競爭能力。同時加快推動媒體企業(yè)上市。通過精心打造一批具有創(chuàng)新特色、制作精良的傳媒精品，來滿足消費(fèi)者求知、審美和其他需求。未來傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的競爭必然是內(nèi)容為王的時代。誰吸引了受眾的注意力，誰就能贏得市場。

3． 其他支撐體系。為了保障傳媒產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展，必須出臺相應(yīng)的專業(yè)法規(guī)條例。把內(nèi)容制作作為知識產(chǎn)權(quán)加以保護(hù)。充分利用江蘇文化大省的有利條件，以產(chǎn)業(yè)平臺吸納優(yōu)秀人才，重視傳媒經(jīng)營大師的培育。注意聘用或培養(yǎng)國際性的傳媒人才。及時把握住新經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)律，關(guān)注新媒體的發(fā)展動態(tài)并參與其中，及時占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的制高點(diǎn)。

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作者簡介：陳繼明，南京大學(xué)商學(xué)院2004級博士生；吳清，南京大學(xué)商學(xué)院2004級博士生。

收稿日期：2006-05-17。