摘要：文章在分析電視廣告投放效果影響因素的基礎上，提出并分析了電視廣告購買指數(shù)，以系統(tǒng)的思維方法，運用層次分析法，以保健食品電視廣告為例，構(gòu)造層次結(jié)構(gòu)模型，定性地描述保健食品電視廣告購買指數(shù)受哪些因素的影響，定量地描述各個因素對保健食品電視廣告購買指數(shù)的權(quán)重。

關(guān)鍵詞：電視廣告購買指數(shù)；層次分析法；廣告投放；效果

一、 電視廣告購買指數(shù)的提出及其影響因素分析

廣告效果是指廣告發(fā)布以后，在接受者中所產(chǎn)生的影響與和行動，是廣告?zhèn)鞑バЧc銷售效果、社會效果的整合效應。廣告是一項高風險的投資，在運作之前，應該為它的目標的順利實施而作出精確、科學的廣告效果評估，這一則可以檢驗自己廣告實施工作的進程，二則可以及時發(fā)現(xiàn)問題，做到亡羊補牢。如果對廣告效果評估不重視，即盲目投資，其結(jié)果往往是造成投資的浪費。

在傳媒經(jīng)濟研究中，廣告的研究占有舉足輕重的地位，尤其是電視廣告。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，中國廣告市場每年實際總收入已超過1 000億元，其中電視廣告實際收入可達255億元，成為廣告產(chǎn)業(yè)的支柱。央視市場研究股份有限公司的調(diào)查表明，2006年以來中國電視廣告價格全線上升，其中以中央電視臺增幅最大，秒單價上漲37.5%，省級衛(wèi)視廣告秒單價平均上漲19.30%。中國廣告協(xié)會電視委員會副主任金國強介紹，根據(jù)刊播價位測算，上半年中國電視媒體廣告總投放量達789億元，同比上升35%，以此速度發(fā)展，中國可望成為世界第二大電視廣告市場。

從廣告經(jīng)營角度來講，受眾的市場調(diào)查是一項基礎工作，受眾收視率是衡量一個欄目或節(jié)目是否成功的重要指標之一。目前，廣告主在決定選擇哪家電視臺哪個欄目哪個時段播放廣告時，所考察的重要指標之一是收視率。收視率作為一種科學、系統(tǒng)的信息，在媒介經(jīng)營中有不可替代的作用。在電視行業(yè)中，收視數(shù)據(jù)是聯(lián)系媒體、廣告商和商家的紐帶，在這三者中間起著調(diào)節(jié)作用，開發(fā)好、利用好收視數(shù)據(jù)可以起到節(jié)目調(diào)整、聯(lián)系廣告商和說服受眾等作用。

然而收視數(shù)據(jù)也有自己的缺陷：只能記錄收視行為，不能記錄行為背后的情感和節(jié)目忠誠度。廣告的最終目的是要實現(xiàn)購買行為。受眾的最終購買一般要經(jīng)過知（收看或收聽廣告）、情（對廣告從而對產(chǎn)品有好感）、意（購買的意愿）、行（購買行為）四個階段。商家最關(guān)注的是第四個階段，也就是廣告是否刺激了商品的銷售行為。而收視率主要關(guān)注的是收視行為的第一個階段，也就是說通過它只能了解到受眾是否觀看或收聽了廣告。卻不能確定這種廣告能不能轉(zhuǎn)化成最后的購買行為 。

廣告客戶通過收視數(shù)據(jù)來了解廣告效果時，其實是用第一個階段來推測第四個階段，所以經(jīng)常會有誤差。比如，有的節(jié)目收視或收聽率很高，但是它的受眾可能集中在購買力有限的階層。那么中高檔的消費品廣告就不會有太大的實際效果。如果受眾對象與廣告主的目標消費者發(fā)生偏離，即二者的交集為空集時，收視率對廣告主來說幾乎沒有意義。即使收視率很高，廣告主投放廣告的效果也會很差。

因此雖然收視率是決定廣告效果的重要指標，但并不是唯一標準，廣告主在選擇廣告時段時，不僅要考慮受眾收視率，還要考慮所在行業(yè)、目標消費者與受眾之間的關(guān)系。為此，引入電視廣告購買指數(shù)。所謂電視廣告購買指數(shù)，是衡量電視廣告效果的綜合指標，它主要受收視率、受眾構(gòu)成、廣告主所在行業(yè)與投放成本四個因素的影響。

將電視廣告購買指數(shù)看作一個系統(tǒng)，這一系統(tǒng)是由眾多電視廣告系統(tǒng)評估指標構(gòu)成的，各指標具有一定的層次和結(jié)構(gòu)，并相互作用，將各種指標按不同層次聚集組合，將收視率，受眾構(gòu)成，投放成本，廣告主所在行業(yè)主看作是子系統(tǒng)，這四個子系統(tǒng)又由不同的指標去描述，把電視臺廣告按幾個頻道化分，不同頻道對應不同的收視率；把受眾構(gòu)成以受眾月收入水平、購買歷史、年齡段、學歷來描述，月收入水平、購買歷史、年齡段再分別細分描述。

I_A=f（X₁，X₂，X₃，X₄）

其中：I_A為電視廣告購買指數(shù)；X₁表示收視率；X₂表示受眾構(gòu)成，包括年齡、性別、文化水平、收入水平、購買歷史；X₃表示廣告主所在行業(yè)；X₄表示投放成本。

二、 以保健食品電視廣告投放為例運用層次分析法構(gòu)造電視廣告購買指數(shù)分析

模型

以某一品牌的保健食品電視廣告投放為例，運用層次分析法來對電視廣告購買指數(shù)進行分析。

分析步驟如下：

1． 建立層次結(jié)構(gòu)模型。（如圖1示）

2． 構(gòu)造成對比較矩陣（判斷矩陣）。請專家委員會對指標進行兩兩比較，經(jīng)過處理（去掉最高和最低評價分數(shù)后，進行平均），構(gòu)造出所有權(quán)重的判斷矩陣。

電視廣告購買指數(shù)中，收視率、受眾構(gòu)成、廣告主所在行業(yè)、投放成本四個因素對于目標I_A的比較矩陣如下：

B₂的不一致性程度在容許范圍內(nèi)，此時可用B₂的特征向量作為權(quán)向量。

把受眾月收入水平C₁劃分為1 000元~3 000元，3 000元~6 000元，6 000元~10 000元，10 000元以上四個檔次；把受眾購買歷史C₂劃分為忠誠客戶，競爭性客戶，潛在客戶三個檔次；把受眾年齡C₃化分為18歲以下，19歲~29歲，30歲~39歲，40歲~49歲，50歲以上五個檔次；對于保健食品的消費來說，受眾受學歷影響不大，故不再作細分。

對C₁，C₂，C₃構(gòu)造判斷矩陣并作一致性檢驗。

c₁₁表示收入1000元～3000元，c₁₂表示月收入3000元～6000元，c₁₃表示月收入6000元～10000元，c_1４表示月收入10000元以上。

由以上模型可知，收視率、受眾構(gòu)成、廣告主所在行業(yè)、投放成本對電視廣告購買指數(shù)的權(quán)重分別是0.364，0.273，0.091，0.273?？梢酝瞥?，頻道1收視率對電視廣告購買指數(shù)的權(quán)重為0.500×0.364=0.182。依此類推，可得出頻道2、頻道3對電視廣告購買指數(shù)的權(quán)重.受眾月收入水平對電視廣告購買指數(shù)的權(quán)重為0.434×0.273=0.118；依此類推，可得出受眾購買歷史、受眾年齡、受眾學歷對電視廣告購買指數(shù)的權(quán)重。并可推出不同檔次月收入水平的受眾、不同購買歷史的受眾、不同年齡的受眾對電視廣告購買指數(shù)的權(quán)重。

通過以上模型可知，利用層次分析法，構(gòu)造電視廣告購買指數(shù)層次結(jié)構(gòu)模型、構(gòu)造成對比較矩陣（判斷矩陣）并作一致性檢驗，對電視廣告投放效果進行評估有一定的可行性。

本論文側(cè)重的是一種思想的闡述，一種方法的構(gòu)造，在構(gòu)造成對比較矩陣（判斷矩陣）時，X_i，/X_j賦值的科學性與準確性、權(quán)威性有待于進一步提高。進一步要解決的問題是如何用科學的方法，得出各個因素的指標，建立各因素指標與各因素權(quán)重之間的函數(shù)，進而得出具體的電視廣告購買指數(shù)。

參考文獻：

1．昝廷全．系統(tǒng)經(jīng)濟學探索．北京：科學出版社，2004.

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作者簡介：昝廷全，中國傳媒大學媒體管理學院院長、教授、博士生導師；丁昱煜，中國傳媒大學媒體管理學院傳媒經(jīng)濟管理專業(yè)碩士生。

收稿日期：2006-05-18。