老張是新華書店的一名職工，在收銀臺坐了近三千年，曾經(jīng)有很長一段時間，在他面前都排著一支長長的隊伍，他在收錢的同時還要喊上兩嗓子：“大家排好隊，排好隊!”如今，原本為自己在新華書店工作而驕傲的他開始陷入了深深的困惑，耳邊呼呼地竄過一串串新書店的名字，且聽說都在發(fā)展連鎖：店里的生意與往昔不能同日而語，工資自然也漲不上去；而最頭疼的是什么由于改制而要讓部分員工提前退休。

其實困惑的不僅是老張，作為昔日中國的惟一圖書銷售商，新華書店本身也不知如何面對它的未來。20世紀90年代以前，新華書店幾乎就是書店的代名詞，因為那是中國近半個世紀原來惟一可以買書的地方，新華書店的門店一直滲透到縣一級的地區(qū)，那四個紅紅的大字對于很多人來說，簡直是再熟悉不過了，新華書店就像菜場一樣包羅萬象，從孩子到成人，從教輔到社科書，一家人總是可以滿載而歸?，F(xiàn)如今，這種格局已經(jīng)被徹底打破了，民營書店的咄咄逼人，外資圖書經(jīng)銷商的蜂擁而至，人們購書有了更多更方便的去處，只剩下新華書店不得不捫心自問：明天在哪里?

生存底線塌陷

作為幾十年來中國惟一的圖書發(fā)行渠道，新華書店可謂過慣了衣食無憂的好日子，可是某一天一覺醒來，猛然發(fā)現(xiàn)手中的鐵飯碗生銹了，再也不是堅不可摧。

新華書店之所以能夠長期高枕無憂，來源于它對中國中小學教材圖書發(fā)行市場的壟斷。直到2001年以前，全國中小學教材的出版發(fā)行均是由出版管理部門指定出版社出版、新華書店總發(fā)行，隨著在校學生數(shù)不斷增加，教材價格也居高不下，這塊不僅穩(wěn)定、且逐年變大的蛋糕足以保證新華書店過得輕松又愉快。

在圖書銷售領域?qū)γ駹I資本和外資開放之前。新華書店之所以能占據(jù)中國圖書發(fā)行的龍頭地位，是因為它擁有兩把獨一無二的“尚方寶劍”：出版物全國總發(fā)行權和教材發(fā)行權。依靠這兩把“寶劍”，新華書店在市場無堅不摧。然而，隨著中國兌現(xiàn)入世承諾，圖書發(fā)行市場逐步放開，新華書店賴以生存的政策優(yōu)勢正在喪失。

20世紀90年代后期，國內(nèi)的書店再也不是新華書店一枝獨秀，而是群星璀璨，民營書店的特色經(jīng)營讓人們眼前一亮，外資書店的清新氣息更讓讀者覺得耳目一新。2003年9月1日，國家新聞出版總署頒發(fā)了新的《出版物市場管理規(guī)定》，規(guī)定具備一定資格的民營企業(yè)和境外資本可以申請出版物國內(nèi)總發(fā)行權及批發(fā)權，從而使民營圖書發(fā)行企業(yè)獲得了與新華書店公平競爭的權利，打破了圖書批發(fā)特別是總發(fā)行的所有制限制。

政策的關照確實讓新華書店一直養(yǎng)尊處優(yōu)，但政策的變化也讓它措手不及。2001年10月，新聞出版總署、教育部、國家計委共同發(fā)布了《中小學教材出版招標投標試點實施辦法》和《中小學教材發(fā)行招標投標試點實施辦法》，像兩顆重磅炸彈，將教材發(fā)行市場多年的寧靜徹底打破了。2002年，新聞出版總署、教育部、國家計委聯(lián)合在安徽、福建、重慶三地進行了試點，對《小學英語》、《初中化學》等9種教材實行了招標；根據(jù)原定的時間表，到2003年春季，教材發(fā)行的招投標試點在全國務省市展開；到2004年，教材的招投標將在全國推行。這一系列政策的出臺意味著政策暖流勢必要融化教材發(fā)行市場多年來壟斷的堅冰。

如果說，“總發(fā)行權”的喪失僅僅是打破新華書店壟斷地位的開始，那么教材發(fā)行權的放開則使新華書店感到了危機的來臨。教材豐厚且穩(wěn)定的利潤是出版行業(yè)公開的秘密，很多出版社的運轉(zhuǎn)資金都是依靠教材出版，同樣，新華書店也同樣受益于教材的發(fā)行——新華書店系統(tǒng)幾乎60％的利潤來源于教材的發(fā)行。不過，隨著中小學教材發(fā)行招投標在全國范圍內(nèi)的實行，這一穩(wěn)定財源已不是新華書店一家的專利了。

相對于新華書店這一“主渠道”而言，民營書店通常被稱為“二渠道”，而“二渠道”的威力已經(jīng)讓新華書店感受到了強大的壓力。一位出版界的朋友告訴筆者，雖然新華書店仍是出版社的重要發(fā)行伙伴，但二渠道的能量已經(jīng)引起了他們足夠的重視，每年的全國圖書訂貨會上，二渠道的成交量和在業(yè)內(nèi)的影響卻無人小看。英國出版界著名的LOGOS刊物上的一個關于中國出版界的研究報告顯示，如果除去教材的發(fā)行和銷售，二渠道的圖書發(fā)行銷售量同新華書店幾乎持平。目前，全國有二三十家經(jīng)營規(guī)模上億元的民營書業(yè)企業(yè)，網(wǎng)點也已經(jīng)有七八萬家。外資也不甘落后，希望在中國這個龐大的圖書市場中分得一杯羹。自1995年貝塔斯曼進入中國成立書友會以來，現(xiàn)已發(fā)展了150萬會員，2003年底，貝塔斯曼買下21世紀錦繡圖書有限公司增資擴股40％股份，成立了首家中外合資連鎖書店；2005年5月，貝塔斯曼又與遼寧出版集團合資成立了遼寧貝塔斯曼圖書發(fā)行有限公司，其覬覦發(fā)行市場的野心不可小視。

在圖書發(fā)行主體日趨多元化的今天，有60多年歷史的新華書店已風光不再，其一般圖書市場占有率從20世紀90年代中期的86％下降到近幾年的40％左右。雖然全國新華系統(tǒng)的圖書網(wǎng)點仍有1，2萬個，但民營書店已發(fā)展到7萬多家，超過新華書店5倍多。顧客流失、設施老化。人才短缺、管理落后……新華書店靠天吃飯的日子一去不復返了。

總店分店各謀生路

其實，民營書店也好，外資書店也好，無論從營業(yè)額、門店分布數(shù)量，還是全國范圍的發(fā)行經(jīng)驗、資金和人才，新華書店都具有任何競爭者無可比擬的優(yōu)勢。然而問題是，新華書店如今已經(jīng)不是一個整體，而是有新華書店總店(以下簡稱“總店”)和地方新華書店之分。

從1951年到1987年，全國的新華書店是一家，各級新華書店的資源都實行總店領導下的統(tǒng)一管理。如果新華書店在全國形成了一張網(wǎng)，那么位于北京的總店就是牽動這張網(wǎng)的關鍵環(huán)節(jié)，只要在這個環(huán)節(jié)上輕輕一撥，各地新華書店的人力、財力和物力都可以由其統(tǒng)一調(diào)配。

1987年成為一個分水嶺，之前，新華書店走的是全國一盤棋，之后，新華書店開始“分家”?？偟觊_始把各地的新華書店的管理權移交給當?shù)氐男侣劤霭婢郑瑲w國家新聞出版署管理，總店和各地的新華書店僅僅保持了名稱上的一致，彼此已經(jīng)完全獨立經(jīng)營，并在業(yè)務上形成了平等競爭的局面。至此，實質(zhì)上已無利益關系的總店和各地分店各自開始了探詢新生之路。

脫離了與總店的行政隸屬關系，地方新華書店似乎可以當家自主，但長期以來并無實戰(zhàn)經(jīng)驗的地方新華書店突然要自己走路，習慣了“銷售渠道”身份，冗員眾多，面對市場的困惑，地方新華書店的“獨立”之路并不是一帆風順。90年代之后。集團化、連鎖經(jīng)營和股份制改造，在各地新華書店系統(tǒng)內(nèi)轟轟烈烈的展開。在新聞出版總署的倡導下，各地新華書店開始建立和完善銷售網(wǎng)點，并嘗試更加企業(yè)化的制度變革，試圖在經(jīng)營機制上進行突破和創(chuàng)新。1998年，各省又紛紛組建新華書店集團，希望稱霸當?shù)氐膱D書銷售，而浙江、江蘇、遼寧、四川、福建和上海六省市的新華發(fā)行集團則被列為率先進行股份制改造的全國試點。不過，這一改革的后果是一方面整合了各省的新華書店資源，另一方面使得諸侯割據(jù)的局面更加顯著。

各地的新華書店改革如火如荼，總店的改革進程也沒有停下腳步，股份制改造，引進民資、外資則成了總店改革的基本思路。2002年4月10日，中國出版集團成立，隨后，新華書店加入了這一國家級大型出版機構(gòu)。兩年后，中國出版集團轉(zhuǎn)制為中國出版集團公司。

2003年9月，新華書店總店與中國出版集團所屬的另兩家公司——中國出版對外貿(mào)易總公司、中國圖書進出口(集團)總公司，和國家郵政局所屬中郵物流有限責任公司、中郵郵購有限責任公司，共同組成新華發(fā)行集團總公司，由中國出版集團控股。董事長楊牧之表示，新華發(fā)行集團總公司的發(fā)展目標是要成為全國性、具有市場主導作用，國際知名的發(fā)行集團。

新華發(fā)行集團總公司的國內(nèi)圖書連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡同期也開始啟動，其目標是：在5年內(nèi)，形成包括遼寧、上海、武漢、成都、西安、廣州六大區(qū)域配送中心，1000家以上連鎖店在內(nèi)的全國性發(fā)行網(wǎng)絡，力爭年銷售金額達到30個億。

應該說，總店的改革可謂轟轟烈烈，規(guī)劃的前景也十分宏大，但一個不爭的事實是，在與地方分家后，總店的銷售網(wǎng)絡成為它的軟肋。雖然總店在全國的連鎖網(wǎng)絡近200家，但這200家中，屬于總店直營的不到10％，也就是說，總店要想做中國最大的發(fā)行商，必須滲透到各地建立渠道，這與已經(jīng)在各地有了區(qū)域優(yōu)勢的地方新華書店相比，總店已經(jīng)遠遠落后，更談不上什么優(yōu)勢。

2005年4月24日，就在新華書店迎來其68歲生日的那天，新華出版物流通有限公司(下稱“新華流通”)成立，公司注冊資金3億元人民幣，新華書店總店以1．2億元占有40％的股份，處于相對控股地位，其余60％的股份被10家民營、外資股東分享，其中北京博恒投資有限公司、英國派可多投資有限公司分別投資9100萬元人民幣和8100萬元人民幣，占有公司29％和27％的股份。

從此，新華書店的股權結(jié)構(gòu)由單一走向多元化，這是新華書店總店改制過程中的重要一步。在成立慶典上，新華出版物流通有限公司董事長同時也是新華書店總店總經(jīng)理劉國輝展望了新公司的未來——努力成為“國內(nèi)名副其實的圖書業(yè)中盤”，也就是說，新公司將把業(yè)務重點放在批發(fā)上，成為溝通出版商和零售商的中間者。

看起來，總店想勒住全國圖書業(yè)的咽喉，以掌控全局，但在實際運作中，股東們還是要自己撥一下小算盤。從總店角度，引入民資外資，可以借助外資企業(yè)在圖書銷售領域豐富的管理經(jīng)驗和雄厚的資本，借助民營企業(yè)敏銳的市場感覺，可以改變之前龐大而笨拙的市場形象。但是對于任何一個民資或者外資股東而言，他們的出發(fā)點也是看中了新華書店這一品牌的聲譽資本，將全國出版社的圖書輕而易舉地“套牢”，以壯大營業(yè)規(guī)模。一直以來，新華書店雖然賬期較長，但是回款還是可以基本得到保證，反之，民營書商的“壞習慣”。如賴賬不還，卷書而逃，并不算稀罕事兒，為出版社所深惡痛絕。因此，如何維護自己的聲譽，并充分發(fā)揮各個股東的優(yōu)勢，在考驗著總店的能力。

“新華書店”屬于誰?

總店、地方新華書店紛紛走上了改制之路，放眼望去，新華書店還是全國各地“出鏡率”最高的書店，而實際上，它們早已是“各掃門前雪”。

隨著改制的日益深入，“新華書店”曾經(jīng)是中國最強大的書店品牌，卻淪落到屬于不同地方、不同主體的2700多家企業(yè)冠名，這實在是一種說不清、理還亂的“無主”狀態(tài)。

新華發(fā)行，新華流通，這是總店對新華書店品牌的利用可謂到了極致，而地方新華書店也充分發(fā)揮“想象力”：“某某省新華發(fā)行集團股份有限公司”、“某某省新華圖書發(fā)行總公司”……可謂中央地方都在不遺余力地挖掘“新華書店”這一品牌中蘊涵的深厚價值，但這種專注于所取，吝嗇于給予的態(tài)度讓人不得不但心新華書店的未來。

教訓不是沒有，冠生園就是前車之鑒。由于歷史原因，“冠生園”這一品牌也被各個地方的多家企業(yè)使用，南京冠生園、上海冠生園、武漢冠生園……雖然同為“冠生園”，但并無任何實際意義上的聯(lián)系。2002年南京冠生園由于陳餡月餅事件遭受了重大打擊，而其他帶有“冠生園”頭銜的月餅自然也難賣出去。同理，如果一個地方的新華書店遭遇信任危機，那么其他地方乃至總店的生意就要遭受“連坐”之苦。

“新華書店”究竟屬于誰?理論上，屬于過去的總店，但是“分家”后，沒有人能夠給出明確的回答，產(chǎn)權不明晰，責任就難以落實，畢竟搭便車的成本是低廉的，大家都在打自己的小算盤。直到2003年5月，總店采取了行動，申請將“新華書店”的服務商標變更注冊成一個集體商標，集體商標注冊后，持有人將是成立于2003年1月的新華書店協(xié)會，該協(xié)會將要為集體商標的使用、管理制定一系列規(guī)章制度。

在2005年6月1日日舉行的新華書店協(xié)會理事會上，新華書店無形資產(chǎn)品牌評估成為一項重要議題。來自全國新華書店系統(tǒng)的33家與會代表一致同意了以全國新華書店總體評估，再以一定的比例劃分到各省新華書店的方案。對于多年來積累的無形資產(chǎn)，“新華書店”具有的重要價值應該成為與民資、外資談判中的重要砝碼。不過，這個集體商標如何為多家運用，還需要一個漫長的協(xié)商過程。