在市場全球化，產(chǎn)品質(zhì)量日益趨同的今天，品牌已經(jīng)成為企業(yè)賴以生存和發(fā)展的鑰匙。而在我國，占企業(yè)總數(shù)90%以上的中小企業(yè)由于產(chǎn)品缺少知名度，在激烈的市場競爭中往往處于劣勢。所以，走不走品牌之路，如何走，對中小企業(yè)來說尤為重要。

許多企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種招數(shù)左沖右突而難以奏效，而一些同行發(fā)展品牌商品則大獲成功。如：娃哈哈兒童食品、雙匯火煺腸等，這些企業(yè)由于選擇了經(jīng)營品牌之路，才在激烈的市場競爭中殺出重圍，發(fā)展成為知名的大企業(yè)。于是，許多中小企業(yè)認(rèn)識到，企業(yè)要想發(fā)展壯大就必須走品牌經(jīng)營之路，而如何走就涉及到了品牌戰(zhàn)略的選擇。

一、什么是品牌戰(zhàn)略選擇

所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個方面的內(nèi)容。

品牌化決策解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經(jīng)營策略，預(yù)示著企業(yè)不同的道路與命運(yùn)，如選擇“宜家”式產(chǎn)供銷一體化，還是步“麥當(dāng)勞”( McDonalds)的特許加盟之旅?？傊?，不同類別的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。

品牌模式的選擇解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時間性。如日本豐田汽車在進(jìn)入美國的高檔轎車市場時，沒有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個完全嶄新的獨(dú)立品牌“凌志”，這樣做的目的是避免“TOYOTA”會給“凌志”帶來低檔次印象，而使其成為可以與“寶馬”“奔馳”相媲美的高檔轎車品牌。

品牌識別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。如2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，同時導(dǎo)入了全新的VI視覺識別系統(tǒng)。通過一系列以品牌的核心價值為統(tǒng)帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌。

品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。

品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。

二、品牌戰(zhàn)略種類

目前，成功的品牌戰(zhàn)略有貼牌戰(zhàn)略、品牌共享戰(zhàn)略、虛擬品牌戰(zhàn)略、外購品牌戰(zhàn)略、自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略等。品牌戰(zhàn)略選擇并非“條條大路通羅馬”，一個企業(yè)走什么樣的品牌之路，一方面要考慮企業(yè)資源能力，另一方面還要考慮企業(yè)所屬的行業(yè)、所處的階段。只有充分考慮了這些因素，企業(yè)在品牌戰(zhàn)略選擇的過程中才會少走彎路，才能降低品牌塑造成本?？傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況來進(jìn)行品牌戰(zhàn)略選擇。

（一）“貼牌”戰(zhàn)略

所謂“貼牌戰(zhàn)略”（OEM），就是接受國際或國內(nèi)知名品牌委托為他們制造合同規(guī)定的產(chǎn)品，并打上委托方的商標(biāo)。正在成長中的中小企業(yè)，選擇“貼牌戰(zhàn)略”比較適合，“貼牌”主要有以下好處：一是可以使企業(yè)閑置的生產(chǎn)能力得到充分利用；二是大批量的加工訂單能降低企業(yè)生產(chǎn)成本；三是可以培養(yǎng)企業(yè)技術(shù)人才和管理人才，促進(jìn)企業(yè)整體素質(zhì)的提高；四是以銷定產(chǎn)，可以克服因盲目生產(chǎn)而導(dǎo)致的商品庫存積壓現(xiàn)象。

（二）“貼牌和創(chuàng)牌”交融戰(zhàn)略

成長型企業(yè)還可以根據(jù)自身的實(shí)際情況，針對不同的目標(biāo)市場采取“貼牌與創(chuàng)牌”交融戰(zhàn)略?！百N牌與創(chuàng)牌”交融戰(zhàn)略就是企業(yè)在貼牌打工發(fā)展壯大自己的同時自創(chuàng)品牌，格蘭仕、長虹、小天鵝、澳柯瑪?shù)戎译娖放谱叩木褪沁@條路。1992年以前，格蘭仕僅是一家以生產(chǎn)羽絨制品為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，1993年，格蘭仕開始進(jìn)軍小家電行業(yè)，并將微波爐選為主攻產(chǎn)品。由于當(dāng)時實(shí)力較弱，沒走“自創(chuàng)品牌”之路，而是選擇了給國際知名品牌“貼牌”打工戰(zhàn)略，通過“貼牌”打工的方式將跨國公司的生產(chǎn)線搬過來，實(shí)現(xiàn)對全球家電制造生產(chǎn)力的整合，使其成為全球產(chǎn)業(yè)鏈中的一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在做“世界的家電生產(chǎn)車間”的同時壯大自己的實(shí)力。在國內(nèi)，格蘭仕全力打造“低價位高品位”形象，贏得了國內(nèi)市場壟斷經(jīng)營的地位。格蘭仕之所以能夠做大做強(qiáng)，與企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初就選擇“貼牌”打工戰(zhàn)略密切相關(guān)。中小企業(yè)在成長過程中都會遇到選擇何種品牌戰(zhàn)略的問題，格蘭仕公司的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

（三）“品牌共享”戰(zhàn)略

所謂品牌共享戰(zhàn)略，就是若干家企業(yè)或同一企業(yè)的不同產(chǎn)品共同使用同一品牌，組成一個品牌聯(lián)合體。對于前者，“品牌共享”優(yōu)勢在于，中小企業(yè)可以通過品牌共享突破規(guī)模小、資金少、銷售渠道窄等因素限制，匯集多個企業(yè)力量共同打造品牌；對于后者，“品牌共享”則可以使新品借原有品牌的影響在極短時間內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)知。如“海爾”雖以生產(chǎn)冰箱起家，而后生產(chǎn)的彩電、空調(diào)等家用電器也都打上了“海爾”牌，使這些產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者認(rèn)可，在極短時間內(nèi)打開了市場。另外，“品牌共享”戰(zhàn)略的最大優(yōu)勢在于，這種共享不僅僅是品牌價值的共享，更是銷售渠道、客戶資源的共享。然而實(shí)施品牌共享戰(zhàn)略不是隨意地、無條件地將企業(yè)聯(lián)合在一起，而是必須基于商品的某種關(guān)聯(lián)性。比如，以調(diào)料品為中心，生產(chǎn)醬油、醋、料酒、咸菜等產(chǎn)品的企業(yè)可以形成品牌聯(lián)合體，共用一個品牌。然而有些中小企業(yè)在品牌的延伸上沒有注意到發(fā)展共享品牌要和自己的主產(chǎn)品相貼近，如山東一家酒廠生產(chǎn)的酒叫“天地緣”品牌， 而且用這個品牌又生產(chǎn)衛(wèi)生紙，這種共享就背離了產(chǎn)品的合理延伸，注定失敗。

（四）虛擬品牌戰(zhàn)略

所謂虛擬品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)擁有一個品牌和品牌整合的概念，然后圍繞這個核心，通過完整的價值鏈去駕馭每一個環(huán)節(jié)，帶動更多的社會資源來參與運(yùn)作。聞名世界的耐克公司，是全球最大的運(yùn)動鞋品牌商，它沒有一間廠房，也沒有生產(chǎn)過一雙鞋，但憑借自己在設(shè)計和行銷等方面的核心能力，把樣品和圖紙設(shè)計好之后，讓勞動力成本較低的國家企業(yè)定牌加工，最后驗(yàn)收產(chǎn)品，貼上“耐克”的商標(biāo)。中小企業(yè)選擇虛擬品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于可以將有限的資金集中到品牌經(jīng)營和產(chǎn)品設(shè)計上，迅速提升品牌的市場影響力和競爭力。恒基偉業(yè)公司在預(yù)測到掌上電腦市場的光輝前景后，整合了一批生產(chǎn)掌上電腦的企業(yè)，利用自己的渠道和網(wǎng)絡(luò)，推出“商務(wù)通”這個品牌，并一舉搶占了國內(nèi)掌上電腦最大的市場份額。

（五）特許加盟

中小企業(yè)可以利用低廉的勞動力成本、暢通的銷售渠道等優(yōu)勢選擇特許加盟，使自身優(yōu)勢與品牌結(jié)合起來，借品牌的影響力迅速拓展銷售市場。如中威公司租賃美國迪士尼公司的米奇妙、史努比品牌后，把消費(fèi)群體定位在大中城市的獨(dú)生子女，在市場上獲得了巨大成功。特許加盟的最大特點(diǎn)是省錢省力，開拓市場快。

（六）自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略

許多知名品牌是伴隨著企業(yè)的壯大而成長的，如“森達(dá)”皮鞋、“伊利”乳業(yè)。所以，企業(yè)發(fā)展到一定程度就要考慮自創(chuàng)品牌了。但我國中小企業(yè)在創(chuàng)品牌的過程中絕大多數(shù)都是曇花一現(xiàn)，如“腦白金”“愛多”等，這除了與我國企業(yè)品牌管理起步晚，經(jīng)驗(yàn)不足有關(guān)外，關(guān)鍵還在于企業(yè)對品牌管理認(rèn)識不足。中小企業(yè)自創(chuàng)品牌要注意以下幾點(diǎn)。

1．品牌定位?！昂玫钠放贫ㄎ皇瞧放瞥晒Φ囊话搿?。品牌定位是為了讓消費(fèi)者清晰地識別記住品牌的特征及品牌的核心價值。在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、廣告設(shè)計等方面都要圍繞品牌定位去做。如舒膚佳的品牌定位就是“除菌”，多年來舒膚佳廣告始終是“除菌”，通過一次次加深消費(fèi)者的記憶，最終達(dá)到想“除菌”就選舒膚佳的目的。

2．戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)要通過品牌策劃和戰(zhàn)略規(guī)劃來提升品牌形象，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度、忠誠度，樹立企業(yè)良好的品牌形象。首先，質(zhì)量戰(zhàn)略是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵、核心，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，嚴(yán)格的質(zhì)量管理是開拓、保持、發(fā)展名牌的首要條件。其次，市場戰(zhàn)略是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的根本，實(shí)施市場戰(zhàn)略一定要樹立市場導(dǎo)向觀念。從產(chǎn)品的開發(fā)到營銷，必須牢牢扣住市場變化這一主題，最大程度地滿足客戶需求。

3．大力宣傳。對中小企業(yè)來說，通過宣傳，在短時間內(nèi)讓消費(fèi)者認(rèn)同其品牌很重要，在宣傳過程中要突出品牌的定位和核心價值，找準(zhǔn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感交匯點(diǎn)，讓消費(fèi)者在極短的時間內(nèi)對該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知感。

總之，企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略的過程中，要充考慮自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)，選擇最適合企業(yè)發(fā)展的，只有這樣才能走上成功的品牌經(jīng)營之路。