摘要：缺乏正確的營(yíng)銷觀、高效率的營(yíng)銷手段、高素質(zhì)的營(yíng)銷人員等紫砂營(yíng)銷中出現(xiàn)的問(wèn)題要求服務(wù)營(yíng)銷要更加關(guān)注顧客的需求、項(xiàng)目包裝、活動(dòng)策劃以及加大各種協(xié)作組織間的合作。Alastair Morrison教授在傳統(tǒng)4Ps營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，提出了后4Ps理論。文章研究了后4Ps理念在宜興紫砂產(chǎn)品中的應(yīng)用，為紫砂產(chǎn)品的營(yíng)銷服務(wù)提供了一種可借鑒的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷；后4Ps理念；紫砂產(chǎn)品

一、 當(dāng)前紫砂企業(yè)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

1． 缺乏正確的營(yíng)銷觀?！耙钥蛻魹橹行?、使客戶滿意、營(yíng)造客戶忠誠(chéng)”是現(xiàn)代營(yíng)銷的核心理念。然而，在宜興的紫砂企業(yè)中，仍然流行著傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念等陳舊的營(yíng)銷觀念。主要表現(xiàn)為：重視產(chǎn)品推銷，輕視售后服務(wù)；重視產(chǎn)品模仿，輕視產(chǎn)品創(chuàng)新；重視表層形象包裝，輕視深層形象經(jīng)營(yíng)等。根據(jù)對(duì)宜興紫砂市場(chǎng)的調(diào)研分析，大多數(shù)紫砂企業(yè)還處于“適應(yīng)市場(chǎng)”的低層次上，即當(dāng)市場(chǎng)需求很顯性化時(shí)，才決定生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品，而不是真正以客戶需求為中心，缺乏對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研活動(dòng)和前瞻性分析、預(yù)測(cè)，最終只能被市場(chǎng)牽著鼻子走，難以提升到“創(chuàng)造”市場(chǎng)的高境界。

2．缺乏高效率的營(yíng)銷手段。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品組合決策能力低，大多數(shù)企業(yè)只是單純注重目前紫砂產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，而沒(méi)有關(guān)注市場(chǎng)需求的變化。二是品牌意識(shí)薄弱，缺乏產(chǎn)品整體價(jià)值策劃，只看重一時(shí)的利潤(rùn)，輕視了企業(yè)的品牌形象。三是對(duì)產(chǎn)品的生命周期缺乏認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品定位模糊。四是企業(yè)促銷手段單調(diào)落后，最常用的就是“廣告”、“回扣”和“價(jià)格戰(zhàn)”，廣告成了營(yíng)銷的代名詞，而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量，人員素質(zhì)，企業(yè)形象卻很少花力氣去改進(jìn)。五是營(yíng)銷的內(nèi)容單一，單純是紫砂產(chǎn)品本身，而很少同當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)，茶業(yè)等結(jié)合起來(lái)。

3．缺乏高素質(zhì)的營(yíng)銷人員。李嘉特·圖認(rèn)為，“服務(wù)營(yíng)銷的4個(gè)P是：人，人，人，還是人?！币簿褪钦f(shuō)，在服務(wù)營(yíng)銷中人是決定性的因素。紫砂雖然是有形的產(chǎn)品，但由于其豐富的文化底蘊(yùn)，其營(yíng)銷的過(guò)程更主要的還是一種服務(wù)營(yíng)銷，營(yíng)銷人員的素質(zhì)、營(yíng)銷技巧對(duì)企業(yè)的形象起著非常重要的影響作用。但現(xiàn)在的紫砂企業(yè)中，普遍缺乏營(yíng)銷專業(yè)人才，缺少對(duì)營(yíng)銷一線人員的必要的專業(yè)培訓(xùn)。有的營(yíng)銷人員盡管接受了一些培訓(xùn)，但時(shí)間少，且大多側(cè)重于一般理論培訓(xùn)，缺乏正規(guī)的、制度化的專業(yè)訓(xùn)練。導(dǎo)致大多數(shù)營(yíng)銷人員缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的基本知識(shí)和技能，營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)低下，企業(yè)的營(yíng)銷行為極其被動(dòng)。

從紫砂企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，以紫砂產(chǎn)品為中心進(jìn)行多種形式的市場(chǎng)營(yíng)銷，是大多數(shù)紫砂企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的主導(dǎo)思想。然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)條件的變化，許多企業(yè)即使生產(chǎn)出了功能足夠好、價(jià)格足夠合理的紫砂產(chǎn)品，卻仍然爭(zhēng)取不到應(yīng)有的顧客。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，紫砂由于其地方特色性及豐富的文化內(nèi)涵，使得服務(wù)營(yíng)銷在其銷售中的作用越來(lái)越大，由“賣紫砂”向“賣服務(wù)”的轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為未來(lái)發(fā)展的一種趨勢(shì)。這要求紫砂企業(yè)采取更加行之有效的營(yíng)銷策略，培育以“以市場(chǎng)為中心”和“以顧客為導(dǎo)向”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，即“服務(wù)營(yíng)銷”

二、 紫砂營(yíng)銷的理論指導(dǎo)——后4Ps理論

要實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷，首先要弄清楚它的組成要素。我們所熟悉的傳統(tǒng)的4Ps指的是：產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、分銷。但時(shí)至今日，在營(yíng)銷理念飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷理論顯然已經(jīng)不能滿足服務(wù)營(yíng)銷的要求，美國(guó)的Alastair Morrison教授在4Ps理論基礎(chǔ)上提出了后4Ps理念，即：以人為本、項(xiàng)目包裝、活動(dòng)策劃、合作。

1． 以人為本。營(yíng)銷的主體是兩組重要的人群：客人（即顧客）和主人（銷售人員）。

實(shí)際上，服務(wù)營(yíng)銷就是對(duì)人的營(yíng)銷。套用美國(guó)一個(gè)著名的股票經(jīng)濟(jì)公司的格言，服務(wù)營(yíng)銷要獲得成功必須為顧客提供量身定制的服務(wù)。營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷的理念，通過(guò)為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，讓他們感到自己受到了特別對(duì)待，以此來(lái)獲得長(zhǎng)期忠誠(chéng)的客戶。

在提升顧客滿意度和忠誠(chéng)度的過(guò)程中，銷售人員起著十分重要的作用，他們的個(gè)人素質(zhì)，營(yíng)銷技巧可以直接影響顧客的體驗(yàn)。在產(chǎn)品營(yíng)銷中，人的因素雖然很難控制和標(biāo)準(zhǔn)化，但至少應(yīng)當(dāng)給予與其他產(chǎn)品同等的重視。這就要求營(yíng)銷企業(yè)在對(duì)雇員進(jìn)行甄選和培訓(xùn)之后，還要保持雇員的服務(wù)導(dǎo)向和工作干勁。

2． 項(xiàng)目包裝與活動(dòng)策劃。項(xiàng)目包裝就是把一些相關(guān)和互補(bǔ)的服務(wù)組合為全包服務(wù)（package），給出一個(gè)總價(jià)來(lái)銷售。進(jìn)行捆綁式銷售?；顒?dòng)策劃與項(xiàng)目包裝密切相關(guān)，就是開(kāi)展一些特別的活動(dòng)或者計(jì)劃，讓顧客提高他們的花費(fèi)，增添全包服務(wù)或其他服務(wù)的吸引力。全包服務(wù)與活動(dòng)能使參與者在其目標(biāo)市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟。它們?cè)诜?wù)業(yè)營(yíng)銷中有以下五個(gè)關(guān)鍵的作用：提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式；提高利潤(rùn)率；在細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中起到輔助作用；與其他產(chǎn)品、服務(wù)組合元素互補(bǔ)；聯(lián)合相關(guān)的旅游服務(wù)業(yè)組織。

3． 合作。近年來(lái)，隨著越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到關(guān)系營(yíng)銷（包括建立，保持和擴(kuò)展與顧客，供應(yīng)商的長(zhǎng)期關(guān)系）的優(yōu)勢(shì)，行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外各種類型的合作營(yíng)銷關(guān)系越來(lái)越普遍。合作營(yíng)銷關(guān)系就是營(yíng)銷組織之間的聯(lián)合促銷及其它合作營(yíng)銷力量。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，行業(yè)間的界限越來(lái)越不明顯，他們的合作也幾乎沒(méi)有任何的限制。營(yíng)銷組織合作的對(duì)象主要包括：顧客，同一行業(yè)的組織，相關(guān)行業(yè)的組織，不相關(guān)行業(yè)的組織，數(shù)字聯(lián)盟等。

三、 基于后4Ps理論的宜興紫砂產(chǎn)品營(yíng)銷構(gòu)想

1． 以人為本（people）營(yíng)銷理念的應(yīng)用。具體體現(xiàn)在以下兩方面：（1）對(duì)客戶。要樹(shù)立顧客導(dǎo)向理念，真正從顧客需要的角度進(jìn)行紫砂產(chǎn)品的營(yíng)銷。隨著人們收入及受教育水平的提高，及個(gè)性化需求的增長(zhǎng)，市場(chǎng)對(duì)紫砂產(chǎn)品的需求由原來(lái)的單一穩(wěn)定，向多樣化、高檔次化、動(dòng)態(tài)化轉(zhuǎn)變，紫砂壺的功用也由原始的單一的品茶發(fā)展到今天的集喝茶、雅賞、趣味等于一身。因此，紫砂產(chǎn)品的生產(chǎn)者要充分考慮每一位顧客的差別，根據(jù)不同類型顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，從紫砂產(chǎn)品的種類、質(zhì)地、造型、圖案、花色、包裝等方面著眼，設(shè)計(jì)制作出高、中、低檔次齊全的紫砂產(chǎn)品。還可以考慮采用顧客DIY的方式，給顧客一種主動(dòng)選擇的感覺(jué)，更好的滿足顧客的特殊需求。（2）對(duì)銷售人員。要充分發(fā)揮銷售人員的促銷作用，人員推銷是最直接的促銷形式。一位著名的營(yíng)銷大師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，沒(méi)有推銷不去的產(chǎn)品，只有推銷不去產(chǎn)品的推銷員。正所謂利益所趨奮不顧身，紫砂產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實(shí)際情況，制定完善的激勵(lì)政策，調(diào)動(dòng)銷售人員的工作積極性?？己酥笜?biāo)的設(shè)置上除了要有銷售額，利潤(rùn)和實(shí)際到款率指標(biāo)，還要有明確的銷量返點(diǎn)，獎(jiǎng)懲明確。公司還應(yīng)針對(duì)地區(qū)需求差異運(yùn)用價(jià)格級(jí)差，滿足各地區(qū)的需求。在促銷資源的投放上，在兼顧成本的前提下，盡量滿足銷售人員的要求。要給銷售人員必要的授權(quán)。

2． 項(xiàng)目包裝和服務(wù)策劃（Packing and Programming）營(yíng)銷理念的應(yīng)用。在紫砂產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售過(guò)程中，要積極發(fā)掘出與本產(chǎn)業(yè)相關(guān)的關(guān)聯(lián)行業(yè)與產(chǎn)業(yè)，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品價(jià)值鏈?？稍O(shè)立紫砂文化一條街，開(kāi)設(shè)紫砂專賣店、品茶館、紫砂吧、紫砂博物館等。顧客在此不僅可以購(gòu)買到貨真價(jià)實(shí)的紫砂產(chǎn)品，更可以在典雅的音樂(lè)聲中，品茶，聽(tīng)紫砂知識(shí)講座，親歷紫砂產(chǎn)品制作現(xiàn)場(chǎng)更可以自己動(dòng)手做紫砂。而顧客只需進(jìn)行一定的花費(fèi)就可以享受到上述全套服務(wù)，感受物有所值甚至物超所值，從而激起顧客的更大的興趣，將需求轉(zhuǎn)變成實(shí)際購(gòu)買。

顧客的購(gòu)物動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)物行動(dòng)需要?jiǎng)?chuàng)造一定的有利條件加以激發(fā)。中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日為宜興紫砂產(chǎn)品的展示和營(yíng)銷提供了得天獨(dú)厚的項(xiàng)目包裝和活動(dòng)策劃的機(jī)會(huì)，是極為有效的營(yíng)銷方式。

3． 合作（Partnership）營(yíng)銷理念的應(yīng)用。在紫砂產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中，可以在很多方面和其他行業(yè)人士進(jìn)行合作。（1）與顧客合作?？梢栽阡N售過(guò)程后主動(dòng)請(qǐng)客戶留下聯(lián)系方式。一方面，可以進(jìn)行積極的客戶回訪，在回訪中以優(yōu)良的表現(xiàn)贏得客戶更多的信任，從而爭(zhēng)取到回頭客和義務(wù)宣傳員；另一方面，更可以讓客戶就產(chǎn)品設(shè)計(jì)，服務(wù)流程甚至門店裝潢各方面提出建議，從而更好的了解客戶的需求。（2）同一行業(yè)組織間的合作?？梢杂梢伺d的龍頭紫砂企業(yè)聯(lián)合本地的規(guī)模企業(yè)進(jìn)行紫砂產(chǎn)品的集中展示，宣傳各自的品牌，從而取得單一企業(yè)無(wú)法獲得的更大的宣傳效應(yīng)。亦可以聯(lián)合外地的紫砂品牌在全國(guó)進(jìn)行巡回展示。還可與運(yùn)營(yíng)類型相似的行業(yè)進(jìn)行合作宣傳銷售，如與景德鎮(zhèn)瓷器的聯(lián)合展銷。（3）與相關(guān)行業(yè)組織合作。紫砂歸根結(jié)底是種文化，因此可以與文化類行業(yè)合作。如可在大型書市進(jìn)行展示，在文化產(chǎn)業(yè)的集聚地開(kāi)門店等?？膳c旅游文化產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合起來(lái)。宜興紫砂產(chǎn)業(yè)可與宜興旅游業(yè)聯(lián)手，積極推廣宜興紫砂品牌，形成獨(dú)特的紫砂文化產(chǎn)業(yè)特色。（4）與不相關(guān)行業(yè)組織合作。如可與中國(guó)移動(dòng)公司合作，將趣味玩賞型的紫砂小產(chǎn)品列為移動(dòng)用戶積分可兌換禮品。這樣既擴(kuò)大了紫砂小產(chǎn)品的本身的銷售，更可以在廣大移動(dòng)用戶中無(wú)形宣傳，擴(kuò)大紫砂產(chǎn)品影響力。（5）數(shù)字聯(lián)盟。要充分重視網(wǎng)絡(luò)的作用，可以由以下幾方面入手：①建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡(luò)上參與公益部門所舉辦的各項(xiàng)公益活動(dòng)及贊助，如希望工程，扶貧救助等；也可結(jié)合本紫砂企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)公共服務(wù)。②利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷活動(dòng)，包括新紫砂產(chǎn)品信息提供，促銷方式說(shuō)明，提供折扣券或贈(zèng)品等，提高消費(fèi)者上網(wǎng)搜尋及購(gòu)買產(chǎn)品的意愿。③發(fā)布網(wǎng)上廣告，與此同時(shí)，建立英文版的首頁(yè)也是中小紫砂企業(yè)國(guó)際化不可缺少的推廣活動(dòng)。并且，盡可能的建立其他語(yǔ)種的網(wǎng)站。④積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引，盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料，使其能快速獲得所需的商品信息。與非競(jìng)爭(zhēng)性廠商進(jìn)行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟，利用相互的網(wǎng)上資料庫(kù)，增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。

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3．吳兆龍，丁曉．服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展芻議．科學(xué)管理研究，2006，（3）．

作者簡(jiǎn)介：張偉，南京大學(xué)商學(xué)院國(guó)際貿(mào)易系碩士生；周全，宜興市金蟾蜍陶藝有限公司總經(jīng)理、工藝美術(shù)師；蔣平，宜興市金蟾蜍陶藝有限公司副總經(jīng)理。

收稿日期：2006-09-29。