[摘要]本文在界定旅行社的利益相關(guān)者并對(duì)其進(jìn)行科學(xué)分類的基礎(chǔ)上，從構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的視角探討了旅行社及其核心利益相關(guān)者利益均衡問題，認(rèn)為要建立我國(guó)旅行社業(yè)的利益均衡機(jī)制必須實(shí)現(xiàn)政府轉(zhuǎn)型、主體角色轉(zhuǎn)換與制度創(chuàng)新。

[關(guān)鍵詞]旅行社；核心利益相關(guān)者；利益均衡

[中圈分類號(hào)]1759

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002—5006(2006)12—0058－07

本文獲2006年浙江省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)、浙江省旅游局舉辦的“浙江省旅游業(yè)發(fā)展促進(jìn)社會(huì)和諧”征文比賽一等獎(jiǎng)。[基金項(xiàng)目]浙江省社科聯(lián)資助項(xiàng)目(06N13)

[收稿日期]2006—08—06；[修訂日期]2006－09—28

[作者簡(jiǎn)介]郭魯芳(1966－)，女，浙江諸暨人，浙江工商大學(xué)旅游管理系主任，浙江省旅游科學(xué)研究所休閑經(jīng)濟(jì)研究中心主任，教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，主要從事休閑經(jīng)濟(jì)、旅游管理研究；金慧君(1980－)，女，浙江衢州人，在讀碩士，主要研究方向?yàn)槁糜谓?jīng)濟(jì)理論與管理。

和諧社會(huì)是人類的理想與追求，構(gòu)建和諧社會(huì)依賴于相關(guān)經(jīng)濟(jì)主體的利益均衡。然而，種種跡象表明，目前旅游業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)——旅行社業(yè)已成為利益失衡最嚴(yán)重、最不和諧的一個(gè)弱勢(shì)行業(yè)之一，旅行社業(yè)中的相關(guān)利益主體之間的矛盾日益尖銳，其均衡發(fā)展正遭受重挫。因此，深入剖析旅行社及其相關(guān)主體失衡的利益格局，指出利益失衡的根源及負(fù)面影響，有針對(duì)性地提出調(diào)整失衡關(guān)系的對(duì)策，是構(gòu)建和諧社會(huì)的一個(gè)重大命題。

一、旅行社的利益相關(guān)者及其分類

界定旅行社的利益相關(guān)者并對(duì)其進(jìn)行科學(xué)分類，這是進(jìn)行理論研究的前提。根據(jù)西方企業(yè)界中廣泛應(yīng)用的利益相關(guān)者理論，筆者認(rèn)為，旅行社的利益相關(guān)者是指那些在旅游活動(dòng)中進(jìn)行了一定的專用性投資，承擔(dān)了一定的風(fēng)險(xiǎn)，且其行為能夠影響該活動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或受該活動(dòng)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)過程影響的個(gè)體和群體。據(jù)此，筆者把旅游者、導(dǎo)游、旅游供應(yīng)商、旅游當(dāng)局、導(dǎo)游服務(wù)中心(以下簡(jiǎn)稱導(dǎo)服中心，部分地方也稱導(dǎo)游服務(wù)公司)、旅游協(xié)會(huì)、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者、政府部門、旅行社鏈?zhǔn)疆a(chǎn)品延伸服務(wù)企業(yè)及媒體組織界定為當(dāng)前我國(guó)旅行社的關(guān)鍵利益相關(guān)者。

根據(jù)利益相關(guān)者在主動(dòng)性、實(shí)現(xiàn)利益要求的緊迫性及與整個(gè)活動(dòng)的密切關(guān)聯(lián)性3個(gè)維度上所表現(xiàn)出的不同程度的特征差異，把上述10類旅行社的關(guān)鍵利益相關(guān)者分為3大類：(1)最里層是以旅游者、導(dǎo)游及旅游供應(yīng)商為代表的核心利益相關(guān)者。他們是旅行社經(jīng)營(yíng)過程中不可或缺的群體，與旅行社具有緊密的利害聯(lián)系，甚至可以直接左右旅行社的生存與發(fā)展。(2)中間層是以旅游當(dāng)局、導(dǎo)服中心、旅游協(xié)會(huì)及旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者為代表的蟄伏利益相關(guān)者。他們與旅行社形成了較為密切的關(guān)系，旅行社是他們監(jiān)督、服務(wù)或競(jìng)爭(zhēng)的主要甚至唯一對(duì)象。在旅行社正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)下，他們也許只表現(xiàn)為一種旅行社的顯性契約人或監(jiān)督、服務(wù)主體而已；然而一旦其利益要求沒有得到滿足，抑或相關(guān)決策未得到有效貫徹和實(shí)施時(shí)，他們可能就會(huì)從蟄伏狀態(tài)躍升為活躍狀態(tài)，從而直接影響旅行社的生存與發(fā)展。(3)外圍層是以政府部門、旅行社鏈?zhǔn)疆a(chǎn)品延伸服務(wù)企業(yè)及媒體組織為代表的邊緣利益相關(guān)者。他們往往被動(dòng)地受到旅行社的影響或是間接、斷續(xù)地對(duì)旅行社施加影響，旅行社并非是他們服務(wù)或監(jiān)督的唯一對(duì)象，而只是其眾多“交易對(duì)象”中的一類。在旅行社看來，他們的重要性程度相對(duì)較低，實(shí)現(xiàn)利益要求的緊迫性也不強(qiáng)，平時(shí)對(duì)他們的關(guān)注度也十分有限。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，旅行社的持續(xù)發(fā)展離不開這些邊緣利益相關(guān)者的支持。上述三大類利益相關(guān)者處于動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換之中，其關(guān)系如圖1所示。

二、失衡：旅行社與核心利益相關(guān)者間的利益總格局

利益均衡是指利益關(guān)系的各方之間達(dá)到一定的平衡，即實(shí)現(xiàn)在有效制衡前提下各利益主體間強(qiáng)弱力量對(duì)比的大體對(duì)等，從而使各主體利益關(guān)系的傾斜不超過其各自承受能力所允許的臨界點(diǎn)，避免出現(xiàn)影響和諧的不正常利益之爭(zhēng)。鑒于旅行社的核心利益相關(guān)者直接左右著其命脈，而蟄伏和邊緣利益相關(guān)者與旅行社的關(guān)系緊密度相對(duì)較低，因此，本文把研究焦點(diǎn)集中在旅行社及其核心利益相關(guān)者上。

(一)良性循環(huán)鏈與多角動(dòng)態(tài)失衡

旅游者、導(dǎo)游及旅游供應(yīng)商同屬旅行社的核心利益相關(guān)者，但他們所承擔(dān)的角色并不相同。其中，旅游者是旅行社生存的“源頭”，缺乏旅游者參與旅行社如同無(wú)源之水，一切努力均是徒勞。旅游供應(yīng)商相當(dāng)于旅行社組織生產(chǎn)的“原材料”，旅行社的產(chǎn)品質(zhì)量一定程度上受其影響。而導(dǎo)游則相當(dāng)于旅行社實(shí)現(xiàn)向旅游者銷售產(chǎn)品的“潤(rùn)滑劑”，是最終體現(xiàn)及調(diào)節(jié)旅行社服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵人物。在一個(gè)各主體均實(shí)現(xiàn)利益增長(zhǎng)的良性循環(huán)鏈中，旅游者受出游動(dòng)機(jī)驅(qū)使對(duì)旅行社的服務(wù)產(chǎn)生需求；旅行社在需求市場(chǎng)的刺激下向旅游供應(yīng)商購(gòu)買原材料進(jìn)行旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與組裝，進(jìn)而通過一定的激勵(lì)與報(bào)酬機(jī)制委托導(dǎo)游實(shí)現(xiàn)旅行社產(chǎn)品的商品化；而導(dǎo)游不僅充當(dāng)純粹代理人，還必須付出自身個(gè)性化的服務(wù)，才能使旅行社產(chǎn)品在整體服務(wù)質(zhì)量升華的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)商品化；優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量在獲得旅游者認(rèn)同后，將會(huì)增加游客對(duì)該旅行社的忠誠(chéng)度，進(jìn)而繼續(xù)選擇該旅行社，使得旅行社又會(huì)產(chǎn)生向旅游供應(yīng)商購(gòu)買產(chǎn)品的需求，如此循環(huán)往復(fù)(如圖2所示)。

顯而易見，上述良性循環(huán)鏈實(shí)現(xiàn)了“帕累托最優(yōu)”，是利益均衡、合作多贏的典型表達(dá)式。然而，當(dāng)前我國(guó)旅行社與核心利益相關(guān)者間的利益關(guān)系現(xiàn)狀卻與這一理想模式相去甚遠(yuǎn)。旅行社與旅游者、旅行社與旅游供應(yīng)商、旅行社與導(dǎo)游之間的利益格局均呈現(xiàn)明顯失衡態(tài)勢(shì)?？梢哉f，“多角動(dòng)態(tài)失衡”已成為目前我國(guó)旅行社與核心利益相關(guān)者間失衡關(guān)系特征的典型寫照。

(二)多角動(dòng)態(tài)失衡中旅行社與核心利益相關(guān)者間兩兩關(guān)系分析

1．旅行社與旅游者間的利益失衡

不論在業(yè)界還是學(xué)界普遍持有一種觀點(diǎn)：在旅行社與旅游者的關(guān)系格局中，旅游者處于絕對(duì)弱勢(shì)。但筆者認(rèn)為，在旅游產(chǎn)品的不同銷售環(huán)節(jié)，強(qiáng)、弱勢(shì)主體會(huì)發(fā)生位移。在旅游產(chǎn)品銷售前與銷售中，目前我國(guó)旅行社處于強(qiáng)勢(shì)，旅游者相對(duì)處于弱勢(shì)。由于信息不對(duì)稱和旅行社信譽(yù)機(jī)制嚴(yán)重缺失，價(jià)格自然成為決定旅游者對(duì)旅行社取舍的關(guān)鍵。于是，旅行社利用優(yōu)勢(shì)地位，與旅游供應(yīng)商及導(dǎo)游“結(jié)盟”，使旅游者不自覺地跳人其“低價(jià)招徠、高價(jià)消費(fèi)、三家分肥”的陷阱。而且，在旅游過程中，一般旅行社都不愿意替旅游者代購(gòu)“旅游人身意外險(xiǎn)”，從而使旅游者追求利益補(bǔ)償?shù)臋?quán)利嚴(yán)重受損。而在旅游產(chǎn)品銷售后，旅游者的談判力迅速增強(qiáng)，從某種意義上講，旅行社倒成了“弱勢(shì)群體”。旅游投訴渠道的擴(kuò)展，新聞媒體等監(jiān)督力量的“廣泛傳播性”足以對(duì)旅行社構(gòu)成威懾力，再加上《旅行社管理?xiàng)l例》第四十三條“旅行社對(duì)游客承擔(dān)‘先行賠償’責(zé)任”的規(guī)定，極易滋生部分旅游者的非理性投訴行為。如2004年桂林市接到的3043起旅游投訴中，非理性投訴就占到20％。為防止信息不對(duì)稱環(huán)境下“準(zhǔn)負(fù)面影響”的擴(kuò)大，大多數(shù)旅行社無(wú)奈中往往采取息事寧人的辦法，導(dǎo)致其旅游經(jīng)營(yíng)成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)陡增。

2．旅行社與旅游供應(yīng)商間的利益失衡

作為旅行社上游企業(yè)的旅游供應(yīng)商，主要包括交通、飯店、景區(qū)景點(diǎn)、購(gòu)物及自主娛樂項(xiàng)目的供應(yīng)商。但他們與旅行社的關(guān)系性質(zhì)并非完全相同，其間的強(qiáng)、弱力量對(duì)比也存在差異。筆者按關(guān)系性質(zhì)把他們區(qū)分為黏性旅游供應(yīng)商和彈性旅游供應(yīng)商兩大類。前者是指他們所提供的旅游產(chǎn)品要素或項(xiàng)目是旅行社產(chǎn)品組合中的必備項(xiàng)目，主要包括交通、飯店及知名景區(qū)景點(diǎn)的供應(yīng)商，后者是指他們所提供的旅游產(chǎn)品要素或項(xiàng)目并非旅行社產(chǎn)品組合中的必備項(xiàng)目，主要包括旅游購(gòu)物供應(yīng)商、自主娛樂項(xiàng)目供應(yīng)商及一些非知名景區(qū)景點(diǎn)的供應(yīng)商。

從表面上看，旅行社和黏性旅游供應(yīng)商是為旅游者提供服務(wù)、利益捆綁在一起的命運(yùn)共同體。但仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，黏性旅游供應(yīng)商在一定程度上處于強(qiáng)勢(shì)地位。因?yàn)槁眯猩绫仨氁蕾囸ば月糜喂?yīng)商才能完成旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，但它對(duì)后者提供產(chǎn)品的質(zhì)量控制力很弱。供應(yīng)商在旅游旺季抬高價(jià)格、撕毀協(xié)議的情況時(shí)有發(fā)生。而一旦出現(xiàn)旅游質(zhì)量問題，旅游者往往歸罪于旅行社而向其尋求補(bǔ)償。近幾年，以非旅行社命名的網(wǎng)絡(luò)旅行社異軍突起，以及黏性旅游供應(yīng)商自建網(wǎng)站直銷的逐步普及，進(jìn)一步提高了黏性旅游供應(yīng)商與旅行社討價(jià)還價(jià)的能力。因此，面對(duì)黏性旅游供應(yīng)商，旅行社的弱勢(shì)地位比較明顯。

然而，一旦面對(duì)彈性旅游供應(yīng)商，旅行社則成了強(qiáng)勢(shì)主體。由于彈性旅游供應(yīng)商提供的產(chǎn)品并非旅游活動(dòng)中的必備要素，因而旅行社對(duì)其依賴度相對(duì)較低。再加上我國(guó)彈性旅游供應(yīng)商提供產(chǎn)品雷同，營(yíng)銷渠道單一，因而隱性高額回扣成為其拉攏或維系旅行社的不二法門。

3．旅行社與導(dǎo)游間的利益失衡

改革開放初期，我國(guó)旅行社業(yè)是一個(gè)低競(jìng)爭(zhēng)、高利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)行業(yè)，導(dǎo)游則是一份收入可觀、令人羨慕的職業(yè)。但從20世紀(jì)90年代初期開始，隨著我國(guó)主導(dǎo)客源市場(chǎng)由入境客源向國(guó)內(nèi)客源轉(zhuǎn)變，旅行社間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，行業(yè)利潤(rùn)快速下滑。與此同時(shí)，導(dǎo)游隊(duì)伍急劇壯大，導(dǎo)游學(xué)歷結(jié)構(gòu)則不斷向下傾斜。導(dǎo)游供求失衡及一系列的不當(dāng)制度安排使旅行社面對(duì)導(dǎo)游時(shí)強(qiáng)勢(shì)畢現(xiàn)。自利動(dòng)機(jī)支配下的旅行社力圖將外部環(huán)境變化帶來的威脅和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給產(chǎn)業(yè)鏈最下端的導(dǎo)游，導(dǎo)游的職業(yè)地位和生存環(huán)境急劇惡化。目前，導(dǎo)游隸屬體制轉(zhuǎn)變帶來的職業(yè)不穩(wěn)定，導(dǎo)游薪酬體制不合理，以及旅行社拖欠報(bào)銷導(dǎo)游所墊團(tuán)款的經(jīng)濟(jì)壓力，生活不規(guī)律和過度勞累造成的身心壓力，無(wú)條件遷就游客不合理要求及媒體不公允報(bào)道造成的人格受損等等，一系列的問題實(shí)實(shí)在在地困擾著陷于職業(yè)倦怠的導(dǎo)游群體?？梢哉f，在現(xiàn)有制度環(huán)境下，導(dǎo)游與旅行社討價(jià)還價(jià)的能力已顯得十分微弱。

綜上所述，在多角動(dòng)態(tài)失衡格局中，不僅強(qiáng)、弱勢(shì)主體區(qū)分明顯，彼此力量差距懸殊，而且并不存在絕對(duì)的強(qiáng)、弱勢(shì)主體，隨著時(shí)間、地點(diǎn)及環(huán)境等的變化，強(qiáng)、弱勢(shì)主體處于不斷轉(zhuǎn)換中。更值得注意的是，我國(guó)旅行社與核心利益相關(guān)者間的失衡關(guān)系加劇了旅行社核心利益相關(guān)者之間(包括導(dǎo)游與旅游者、導(dǎo)游與旅游供應(yīng)商以及旅游者與旅游供應(yīng)商)的利益失衡。例如，在與旅行社博弈中處于弱勢(shì)的導(dǎo)游，在旅游過程中面對(duì)旅游者和彈性旅游供應(yīng)商時(shí)卻成了擁有信息優(yōu)勢(shì)和主動(dòng)權(quán)的強(qiáng)勢(shì)主體。為避免“挨宰”命運(yùn)，處于信息劣勢(shì)并日趨成熟的旅游者在旅途中會(huì)盡量克制自己的購(gòu)物欲望，從而使旅游供應(yīng)商特別是旅游購(gòu)物供應(yīng)商借旁門左道推銷質(zhì)次價(jià)高產(chǎn)品的如意算盤落空。因此，失衡已成為旅行社與核心利益相關(guān)者間的利益總格局。

三、利益失衡的產(chǎn)生根源與負(fù)面效應(yīng)

(一)利益失衡的產(chǎn)生根源

探究旅行社業(yè)中相關(guān)主體利益失衡的根源，對(duì)于構(gòu)建和諧社會(huì)具有前提性的意義。從表面上看，旅行社及其核心利益相關(guān)者間利益失衡是強(qiáng)、弱勢(shì)主體本身力量、地位的不均造成的，是各利益主體相互博弈的結(jié)果。但追根溯源，我們發(fā)現(xiàn)，利益主體間的強(qiáng)弱關(guān)系鑲嵌于廣闊的制度背景中。我國(guó)旅行社及其核心利益相關(guān)者利益失衡，其根源主要在于3個(gè)方面：一是政府轉(zhuǎn)型滯后。我國(guó)的旅游當(dāng)局行政色彩濃重，與旅游協(xié)會(huì)、導(dǎo)服中心間職責(zé)界限不清，對(duì)旅游市場(chǎng)管得過多、過死；旅游協(xié)會(huì)還處于發(fā)育的早期，力量十分薄弱；導(dǎo)服中心未能有效發(fā)揮應(yīng)有職能。這些都加大了對(duì)弱勢(shì)主體“培力”的難度，延緩了實(shí)現(xiàn)旅行社與不同利益主體勢(shì)均力敵的進(jìn)程。二是角色定位不準(zhǔn)。在產(chǎn)業(yè)面臨轉(zhuǎn)型、外部環(huán)境急劇變化的大背景下，旅行社及其部分利益相關(guān)主體對(duì)自身的角色定位沒有與時(shí)俱進(jìn)，從而導(dǎo)致其收益來源、收支分配格局、利益制約關(guān)系及利益保障等都趨向“畸形化”。三是制度安排不當(dāng)。相關(guān)制度安排尤其是維護(hù)與保障弱勢(shì)主體利益、監(jiān)督與制約強(qiáng)勢(shì)主體利益的制度缺位或不完善，直接導(dǎo)致弱勢(shì)主體處于被動(dòng)地位，難以與強(qiáng)勢(shì)主體相抗衡。因此，要消除利益失衡的根源，必須實(shí)現(xiàn)政府轉(zhuǎn)型、主體角色轉(zhuǎn)換和制度完善與創(chuàng)新。

(二)利益失衡的負(fù)面效應(yīng)

1．強(qiáng)勢(shì)主體道德風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致“多輸局面”出現(xiàn)

旅行社及其核心利益相關(guān)者的“道德風(fēng)險(xiǎn)”是指強(qiáng)勢(shì)主體在對(duì)其行為后果不必承擔(dān)全部責(zé)任的情況下，為謀求自身利益最大化而不惜損害弱勢(shì)主體的利益。由于我國(guó)旅行社及其核心利益相關(guān)者間并不存在絕對(duì)的強(qiáng)、弱勢(shì)主體，因此，道德風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)以不同形式發(fā)生在不同利益主體身上，任何主體都非道德風(fēng)險(xiǎn)行為的絕對(duì)受益者。而且，從長(zhǎng)期來看，道德風(fēng)險(xiǎn)行為的收益一般小于成本，“多輸局面”是其自然的結(jié)果。旅行社業(yè)中的“多輸局面”表現(xiàn)在：旅游者在旅行社“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”的誘使下及導(dǎo)游極力“敦促”下，不但旅游體驗(yàn)大打折扣，而且花了很多冤枉錢。導(dǎo)游在付出比一般職業(yè)更多的生理與心理艱辛后，卻背上“不仁不義”、“昧著良心賺錢”的罵名。旅游供應(yīng)商尤其是彈性旅游供應(yīng)商公信力急劇下滑，除旅行社、導(dǎo)游為其“強(qiáng)拉”客源外，依靠產(chǎn)品特色吸引旅游者自愿消費(fèi)的可能性微乎其微。旅行社潛在客源市場(chǎng)快速萎縮，還要承擔(dān)旅游者投訴后的懲罰與賠償風(fēng)險(xiǎn)。

2．普遍尋租行為損害旅行社業(yè)可持續(xù)發(fā)展

“尋租行為”的發(fā)明人克魯格(Anne O Krueger)認(rèn)為：任何個(gè)體或組織都具有使用自己所具備的某種資源向他人游說以便獲得額外收入的動(dòng)機(jī)，因此尋租行為普遍存在。由于政府轉(zhuǎn)型不到位、主體角色定位不準(zhǔn)及制度不完善等多種原因，旅行社及其核心利益相關(guān)者間相互、多重的尋租行為已十分猖獗。突出表現(xiàn)在：旅行社、導(dǎo)游、旅游供應(yīng)商分別對(duì)政府尋租；旅行社、導(dǎo)游、旅游供應(yīng)商相互尋租；以及旅行社、導(dǎo)游與旅游供應(yīng)商“結(jié)盟”，對(duì)旅游者尋租。而尋租行為的普遍存在必然損害弱勢(shì)主體的利益，影響旅行社業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3．利益沖突加劇影響社會(huì)和諧

旅游發(fā)展的根本目標(biāo)是構(gòu)建和諧社會(huì)，而和諧社會(huì)的根本是利益的均衡。然而，目前旅行社及其核心利益相關(guān)者間的利益沖突已到了非常危急的關(guān)頭，突出表現(xiàn)在：一是旅行社自身普遍陷入惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的“怪圈”，旅行社市場(chǎng)已成為事實(shí)上的“檸檬市場(chǎng)”，各旅行社主體間利益協(xié)調(diào)趨向“非正?；薄６锹眯猩缗c導(dǎo)游間利益關(guān)系惡化。在旅行社的強(qiáng)勢(shì)擠壓下，導(dǎo)游已從昔日風(fēng)光無(wú)限的“民間大使”、“城市名片”淪為事實(shí)上的“邊際人”，整體境況堪憂。三是旅行社、導(dǎo)游及旅游供應(yīng)商在旅游者心目中缺乏公信力，彼此間的信任危機(jī)此起彼伏。因此，旅行社業(yè)及其核心利益相關(guān)者利益沖突的加劇，已成為社會(huì)不和諧的潛在威脅。

四、旅行社及其核心利益相關(guān)者利益均衡機(jī)制研究

(一)政府轉(zhuǎn)型：實(shí)現(xiàn)利益均衡的根本

政府是構(gòu)建各主體間利益均衡關(guān)系的重要責(zé)任主體。政府轉(zhuǎn)型到位，既能增強(qiáng)弱勢(shì)主體權(quán)益保障的權(quán)力主體支撐，又能對(duì)強(qiáng)勢(shì)主體侵權(quán)行為構(gòu)成威懾，因而是實(shí)現(xiàn)利益均衡的根本。而旅游業(yè)中的“政府”實(shí)際上可分為兩大類：一類是專門針對(duì)旅游業(yè)展開行政管理的旅游當(dāng)局；另一類是除旅游當(dāng)局外的其他行政管理部門，即旅行社邊緣利益相關(guān)者中的“政府部門”。依筆者之見，實(shí)現(xiàn)旅游當(dāng)局自身職能的合理調(diào)整是“政府轉(zhuǎn)型”的重中之重。鑒于原有“政府依托型”導(dǎo)服中心的存在無(wú)法擔(dān)負(fù)起有效管理社會(huì)導(dǎo)游的相應(yīng)職能，而“企業(yè)化運(yùn)作”的導(dǎo)服中心又不具備存在的市場(chǎng)基礎(chǔ)和社會(huì)基礎(chǔ)，因而“撤銷導(dǎo)服中心，成立導(dǎo)游協(xié)會(huì)代替行使相應(yīng)職能”的政府轉(zhuǎn)型軌跡更為可行。轉(zhuǎn)型后旅游當(dāng)局必須與導(dǎo)游協(xié)會(huì)劃清職能界線，把社會(huì)導(dǎo)游的管理權(quán)轉(zhuǎn)移給導(dǎo)游協(xié)會(huì)。而此機(jī)制下導(dǎo)游協(xié)會(huì)急需完成的一項(xiàng)工作就是實(shí)現(xiàn)導(dǎo)游隸屬機(jī)制的轉(zhuǎn)變，以便為日益增多的松散社會(huì)導(dǎo)游創(chuàng)造一個(gè)“家外之家”。新導(dǎo)游職業(yè)隸屬機(jī)制可實(shí)行“雙軌主輔制”，即占多數(shù)的社會(huì)導(dǎo)游在導(dǎo)游協(xié)會(huì)注冊(cè)為主，占少數(shù)的導(dǎo)游以正式員工身份在旅行社工作為輔。旅行社在旺季時(shí)則通過向?qū)в螀f(xié)會(huì)聘用導(dǎo)游來應(yīng)付旅游團(tuán)陡增的局面。

政府轉(zhuǎn)型與行業(yè)協(xié)會(huì)力量的增強(qiáng)是并行不悖的。旅游當(dāng)局可將目前擔(dān)負(fù)的許多微觀職能逐漸下放給旅游協(xié)會(huì)，而自身僅擔(dān)負(fù)宏觀監(jiān)管與保障職能。要給予旅游協(xié)會(huì)發(fā)展若干扶持，尤其要解決協(xié)會(huì)經(jīng)費(fèi)來源不足問題，使旅游協(xié)會(huì)擺脫“政府管制功能延伸”的束縛，真正發(fā)揮起行業(yè)治理功能。通過職能界定和權(quán)力下放，旅游當(dāng)局應(yīng)力爭(zhēng)使改革后的旅游協(xié)會(huì)實(shí)現(xiàn)完全政社分離，協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人由原來以政府官員為主轉(zhuǎn)為由協(xié)會(huì)成員民主推選產(chǎn)生；各職能間的平衡，不僅會(huì)及時(shí)制定各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)章制度，還會(huì)通過自身權(quán)威性的樹立，對(duì)協(xié)會(huì)成員產(chǎn)生強(qiáng)有力的制度保障、制度激勵(lì)與制度約束的效力；主動(dòng)關(guān)注旅游當(dāng)局的管理需求，在行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、行業(yè)發(fā)展規(guī)劃、行業(yè)傾向性問題研究等方面，主動(dòng)為旅游當(dāng)局發(fā)揮建言獻(xiàn)策的職能。

此外，加強(qiáng)媒體的信息傳播與監(jiān)督力度，促進(jìn)旅游業(yè)中弱勢(shì)群體權(quán)益保護(hù)主體的多元化也是我國(guó)政府轉(zhuǎn)型中亟須加強(qiáng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

(二)角色轉(zhuǎn)換：實(shí)現(xiàn)利益均衡的關(guān)鍵

利益主體自身的角色定位是其產(chǎn)生相應(yīng)行為的根本決定因素。利益是否均衡主要取決于利益主體的角色定位是否準(zhǔn)確、能否兼顧相關(guān)者的利益訴求。因此，利益主體自身角色轉(zhuǎn)換是實(shí)現(xiàn)利益均衡的關(guān)鍵所在。當(dāng)然，需要指出的是，由于不同利益主體擁有不同角色，同一利益主體也擁有多種角色，且在不同環(huán)境下他們將分別扮演不同角色，因而本文以下所指的旅行社及其核心利益相關(guān)者的角色定位并非其唯一角色，而是各利益主體在新型均衡關(guān)系鏈中所不可或缺的重要角色。

1．旅行社新角色：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者和旅游者的直接契約人

旅行社究竟是“生產(chǎn)者”還是“銷售者”，學(xué)界長(zhǎng)期爭(zhēng)論不休。王爾康等業(yè)界人士認(rèn)為，“銷售中介職能”是旅行社的核心職能。而杜江、戴斌等學(xué)者則指出，旅行社雖需批量購(gòu)買旅游供應(yīng)商的各種服務(wù)項(xiàng)目，但“生產(chǎn)職能”才是旅行社的核心職能。筆者認(rèn)為，旅行社兼具“生產(chǎn)”和“銷售”職能，但如果旅行社以“生產(chǎn)者”定位，則更容易在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代脫穎而出，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榻档统杀?、?chuàng)新產(chǎn)品是“生產(chǎn)者”利潤(rùn)增長(zhǎng)的根本途徑。以“生產(chǎn)者”自居后的傳統(tǒng)旅行社必須通過推出更具個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，改善人對(duì)人的服務(wù)，向復(fù)合型企業(yè)轉(zhuǎn)變等途徑，才能改變自身在網(wǎng)絡(luò)大潮中的弱勢(shì)地位，成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者。

在旅游活動(dòng)中，旅游者雖要與旅行社、導(dǎo)游及旅游供應(yīng)商等多個(gè)主體發(fā)生直接接觸，但只有與旅行社的接觸是以“現(xiàn)金往來”為基礎(chǔ)的，而導(dǎo)游和旅游供應(yīng)商僅僅作為旅行社的“委托人”向旅游者提供相應(yīng)服務(wù)。因此，旅行社應(yīng)轉(zhuǎn)變?cè)瓉砼c導(dǎo)游、旅游供應(yīng)商相互扯皮、互推責(zé)任的行為策略，主動(dòng)擔(dān)負(fù)起旅游者“直接契約人”的角色，為旅游者提供相應(yīng)權(quán)益保障。比如，賦予旅游者購(gòu)物的知情權(quán)，削弱導(dǎo)游的導(dǎo)購(gòu)選擇權(quán)；向因購(gòu)物商店欺詐行為受損的旅游者提供先行賠償，等等。

2．導(dǎo)游新角色：旅游體驗(yàn)的制造者和自身職業(yè)生涯的開拓者

導(dǎo)游是旅行社產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵決定者。歷史上很多學(xué)者從不同角度界定過導(dǎo)游的核心作用，如“信息提供者和知識(shí)源泉(an information giver andfount of knowledge)”，“良師益友(mentor)”(Cohen，1985)，“調(diào)停者(mediator)”(de Kadt，1979，Nettekoven，1979)，“文化經(jīng)紀(jì)人(culture broker)”(MeKean，1976)，等等。一般而言，人們總是認(rèn)為導(dǎo)游本身的知識(shí)豐富程度是決定導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的最重要因素。因而，目前我國(guó)導(dǎo)游學(xué)歷普遍偏低的現(xiàn)狀似乎為導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量低下、“欺客、宰客”角色的存在提供了注腳。但筆者認(rèn)為，導(dǎo)游最重要的角色是“旅游體驗(yàn)的制造者”。在現(xiàn)有約束條件下，只要導(dǎo)游積極轉(zhuǎn)變角色，把握住旅游服務(wù)中的“關(guān)鍵時(shí)刻”，同樣能為旅游者創(chuàng)造難忘的旅游經(jīng)歷，使旅游服務(wù)質(zhì)量得以提升。

我國(guó)導(dǎo)游多以年輕人為主，大部分人很難在全年或畢生都從事導(dǎo)游職業(yè)。為扭轉(zhuǎn)導(dǎo)游的職業(yè)困境，筆者認(rèn)為導(dǎo)游要轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)學(xué)習(xí)，成為自身職業(yè)生涯的開拓者。在這方面，西方導(dǎo)游的成功實(shí)踐可資借鑒。在歐美等旅游發(fā)達(dá)國(guó)家，導(dǎo)游并非純粹是導(dǎo)游，他們中很多人做導(dǎo)游的同時(shí)兼做或做了一段時(shí)間導(dǎo)游后改做其他與之相關(guān)的工作。這些工作包括：在“解說內(nèi)容和導(dǎo)游培訓(xùn)”兩個(gè)領(lǐng)域從事教學(xué)或演講工作；寫作；從事旅游業(yè)中的其他工作(如自己開辦旅行社)，等等。

3．旅游供應(yīng)商新角色：獨(dú)立的旅游廠商

長(zhǎng)期以來，我國(guó)旅游供應(yīng)商在客源市場(chǎng)上高度依賴旅行社和導(dǎo)游。但隨著旅游市場(chǎng)監(jiān)管體系的不斷完善、旅游購(gòu)物“定點(diǎn)管理”模式的式微，旅游供應(yīng)商原有的尋租空間正逐漸萎縮乃至消失。這決定了不管是黏性還是彈性旅游供應(yīng)商，要想獲得持續(xù)的經(jīng)營(yíng)收益，都必須確立起“獨(dú)立旅游廠商”的角色定位。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)服務(wù)應(yīng)成為旅游供應(yīng)商的生命線。此外，對(duì)于給其帶來極大正外部效應(yīng)的旅行社、導(dǎo)游，旅游供應(yīng)商應(yīng)通過公開渠道，借助“折扣”或“傭金”形式給予其一定補(bǔ)償。比較可行的方式是實(shí)行“公對(duì)公傭金制”，但這需要旅行社鏈?zhǔn)疆a(chǎn)品延伸服務(wù)企業(yè)之一——銀行的積極配合。

4．旅游者新角色：理性的旅游經(jīng)歷追求者

經(jīng)歷是才智之母，是消費(fèi)者外出旅游的主要目的。旅游產(chǎn)品的科技成本含量較低，且具有不可復(fù)制的特征，其利潤(rùn)主要產(chǎn)生于人力服務(wù)之中，因而旅行社的利潤(rùn)空間相對(duì)有限。為獲得不凡的旅游經(jīng)歷和優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)享受，旅游者應(yīng)培育起成熟消費(fèi)心理，不為“零團(tuán)費(fèi)、負(fù)團(tuán)費(fèi)”所蒙蔽，積極充當(dāng)理性的旅游經(jīng)歷追求者。此外，旅游者還應(yīng)自覺加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范與規(guī)避意識(shí)，積極投?！奥糜我馔怆U(xiǎn)”。

(三)制度完善：實(shí)現(xiàn)利益均衡的保障

政府有效供給利益均衡制度，是協(xié)調(diào)旅行社業(yè)中相關(guān)主體利益關(guān)系、建設(shè)和諧社會(huì)的重要保障。我國(guó)旅行社行業(yè)已進(jìn)入利益博弈時(shí)代，旅行社及其核心利益相關(guān)者已在分化基礎(chǔ)上形成多元利益結(jié)構(gòu)，利益關(guān)系處于嚴(yán)重失衡狀態(tài)。為了促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展，優(yōu)化利益保障機(jī)制，加強(qiáng)利益協(xié)調(diào)機(jī)制，完善利益監(jiān)督機(jī)制，健全利益補(bǔ)償機(jī)制，將是滿足旅行社業(yè)中弱勢(shì)群體利益訴求、構(gòu)建和諧社會(huì)的根本出路。

1．優(yōu)化利益保障機(jī)制，提高弱勢(shì)群體生存和發(fā)展的保障力

按照構(gòu)建和諧社會(huì)的要求和標(biāo)準(zhǔn)來衡量，我國(guó)旅游立法對(duì)弱勢(shì)群體的保護(hù)還有相當(dāng)大的差距，仍存在嚴(yán)重不足。

因此，加強(qiáng)和完善旅游立法，提高弱勢(shì)群體生存和發(fā)展的保障力已迫在眉睫。目前可以著手建立的有4項(xiàng)：第一，加快“中華人民公和國(guó)旅游法”、“旅行社法”、“導(dǎo)游法”的頒布和“旅游協(xié)會(huì)運(yùn)行專門法”的制定；第二，針對(duì)旅游供應(yīng)商，要逐步取消旅游定點(diǎn)制，轉(zhuǎn)而實(shí)行推薦制，并根據(jù)旅游購(gòu)物現(xiàn)狀制定反暴利的相關(guān)法律。第三，針對(duì)導(dǎo)游，要明確規(guī)定旅行社對(duì)其監(jiān)督管理的權(quán)限，并對(duì)小費(fèi)和傭金的實(shí)施機(jī)制作出法規(guī)安排；第四，針對(duì)新出現(xiàn)的旅游電子商務(wù)企業(yè)，要加快制定其運(yùn)行的相關(guān)法律制度，以保障傳統(tǒng)旅行社的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)權(quán)益。

2．加強(qiáng)利益協(xié)調(diào)機(jī)制，促進(jìn)多元利益共存

目前，加強(qiáng)我國(guó)旅行社及其各利益相關(guān)主體間的利益協(xié)調(diào)機(jī)制可從3個(gè)方面人手：一是建立、推廣旅行社聲譽(yù)機(jī)制。美譽(yù)度是旅行社的無(wú)形資產(chǎn)，而聲譽(yù)機(jī)制則是實(shí)現(xiàn)各旅行社主體間利益協(xié)調(diào)途徑“正?；钡母局馈Ｂ眯猩缂瓤赏ㄟ^誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、服務(wù)質(zhì)量承諾、服務(wù)有形證據(jù)、“貼標(biāo)簽”等形式及時(shí)向旅游者“發(fā)出信號(hào)”，廣為宣傳本企業(yè)的聲譽(yù)及品牌；亦可借助對(duì)導(dǎo)游的有效監(jiān)督與激勵(lì)，來發(fā)揮旅游活動(dòng)中導(dǎo)游對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量與聲譽(yù)的“活宣傳”效應(yīng)。二是重新界定旅行社行業(yè)范圍。與西方相比，中國(guó)旅行社的行業(yè)范圍界定顯得過于狹隘，僅相當(dāng)于西方旅行社中的一類即旅游批發(fā)商，大量只經(jīng)營(yíng)旅游代理業(yè)務(wù)的企業(yè)被排除在旅行社行業(yè)范圍之外。同時(shí)，以攜程、e龍為代表的實(shí)力強(qiáng)勁的網(wǎng)絡(luò)新貴也被排除在旅行社范疇之外。為協(xié)調(diào)傳統(tǒng)旅行社和新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的相互關(guān)系，亟須重新界定旅行社的行業(yè)范圍，以便傳統(tǒng)旅行社與新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能展開公開、公平的競(jìng)爭(zhēng)。三是構(gòu)筑公正、合理的導(dǎo)游薪酬體系。筆者認(rèn)為，引入“半強(qiáng)制性小費(fèi)”是協(xié)調(diào)好旅行社與導(dǎo)游間利益關(guān)系的重要制度前提。導(dǎo)游小費(fèi)的合約安排主要取決于旅游者產(chǎn)權(quán)意識(shí)和導(dǎo)游機(jī)會(huì)主義行為的雙方博弈。鑒于目前我國(guó)旅游者對(duì)先占權(quán)利的產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄、導(dǎo)游機(jī)會(huì)主義行為橫行的實(shí)際情形，為避免道德風(fēng)險(xiǎn)行為產(chǎn)生，建議先引入“半強(qiáng)制性小費(fèi)”的過渡性制度安排：出團(tuán)前旅游者先按事先約定比例向旅行社交付“導(dǎo)游小費(fèi)基金”；游程結(jié)束后根據(jù)“導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量旅游者評(píng)估表”的總體結(jié)果來決定小費(fèi)支付或返還比例；導(dǎo)游對(duì)此結(jié)果不服可向?qū)в螀f(xié)會(huì)投訴以維護(hù)自身正當(dāng)權(quán)益。這里的關(guān)鍵是要建立起一套公平、公正、有效的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)與監(jiān)督機(jī)制。此外，實(shí)行導(dǎo)游薪酬等級(jí)制也是構(gòu)建合理的導(dǎo)游薪酬體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。導(dǎo)游薪酬要與導(dǎo)游等級(jí)、工作能力、服務(wù)質(zhì)量相掛鉤，實(shí)行差別化管理，以合理拉開導(dǎo)游收入差距。

3．完善利益監(jiān)督機(jī)制，保障弱勢(shì)主體的正當(dāng)權(quán)益

旅游當(dāng)局對(duì)相關(guān)利益主體的市場(chǎng)行為監(jiān)督不力，以及旅游市場(chǎng)的信息不對(duì)稱，是導(dǎo)致我國(guó)旅行社利益失衡的重要原因之一。當(dāng)前我國(guó)完善利益監(jiān)督機(jī)制的主要著力點(diǎn)在于：第一，建立擴(kuò)展的旅游質(zhì)量保證金制度，確保游客正當(dāng)權(quán)益。我國(guó)旅行社業(yè)發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制是由旅行社、導(dǎo)游、旅游供應(yīng)商及旅游者4方構(gòu)成的隱性契約關(guān)系。筆者建議建立“擴(kuò)展的質(zhì)量保證金制度”，即由旅行社、導(dǎo)游、旅游供應(yīng)商分別向旅游當(dāng)局繳納質(zhì)量保證金作為保障弱勢(shì)主體權(quán)益的專用款項(xiàng)，當(dāng)相關(guān)主體履約不當(dāng)或行為不端而導(dǎo)致其他主體權(quán)益受損時(shí)，旅游當(dāng)局將用此款項(xiàng)對(duì)弱勢(shì)主體進(jìn)行補(bǔ)償。第二，建立透明信息公開機(jī)制，確保相關(guān)主體的知情權(quán)。半公益性的社會(huì)團(tuán)體旅游協(xié)會(huì)在充當(dāng)“信息媒介”方面具有天然優(yōu)勢(shì)。要充分發(fā)揮旅游協(xié)會(huì)的信息庫(kù)功能，進(jìn)一步提升其信譽(yù)甄別與評(píng)價(jià)中介功能，使旅行社及相關(guān)主體能在相對(duì)透明的信息環(huán)境下選擇自己的合作或交易伙伴，實(shí)現(xiàn)相互制衡。

4．健全利益補(bǔ)償機(jī)制，實(shí)現(xiàn)相關(guān)主體的合作共贏

利益補(bǔ)償機(jī)制是指通過向弱勢(shì)主體提供適當(dāng)?shù)睦嫜a(bǔ)償以改善其生存狀況，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)、弱勢(shì)主體間利益大體均衡，進(jìn)而使各相關(guān)主體能以一種相對(duì)平和的心態(tài)展開合作，最終實(shí)現(xiàn)“合作共贏”。目前我國(guó)旅游活動(dòng)開展中旅行社及其核心利益相關(guān)者均存在不同程度的利益補(bǔ)償受限或利益補(bǔ)償不公的問題，突出表現(xiàn)在：一是旅游者或旅行社等弱勢(shì)主體權(quán)益受損后難以得到公正處理；二是付出高強(qiáng)度勞動(dòng)的導(dǎo)游不僅合法收入微薄，而且接受培訓(xùn)的機(jī)會(huì)十分有限，致使其職業(yè)前景渺茫，合理利益難以獲得補(bǔ)償。因此，當(dāng)前健全利益補(bǔ)償機(jī)制的主要著力點(diǎn)在于：其一，構(gòu)筑公正的投訴接待與處理機(jī)制。拓寬旅游投訴渠道，簡(jiǎn)化旅游投訴手續(xù)，公正地處理各種投訴問題，應(yīng)成為當(dāng)前健全投訴機(jī)制的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其二，要加快建立導(dǎo)游的正規(guī)培訓(xùn)機(jī)制。對(duì)于提高導(dǎo)游地位而言，人力資本投資比勞動(dòng)者權(quán)益保護(hù)制度更具有根本性。人力資本投資對(duì)旅行社和導(dǎo)游雙方具有雙贏的結(jié)果，是促進(jìn)勞資和諧的一個(gè)有效途徑。政府在提高導(dǎo)游地位的過程中應(yīng)有所作為。要加快建立導(dǎo)游的正規(guī)培訓(xùn)機(jī)制，區(qū)別對(duì)象，培訓(xùn)激勵(lì)，使導(dǎo)游職業(yè)生涯變得更富挑戰(zhàn)性和上進(jìn)性。

[責(zé)任編輯：宋志偉；責(zé)任校對(duì)：廉月娟]

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