[摘要]近20年來古鎮(zhèn)旅游逐漸受到游客的歡迎，隨著古鎮(zhèn)旅游熱的迅速升溫，所呈現(xiàn)出的一些問題也逐漸受到學者的關注，特別是商業(yè)化問題成為爭論的焦點，多數(shù)學者認為古鎮(zhèn)旅游的開發(fā)使古鎮(zhèn)受到“商業(yè)化”或“過度商業(yè)化”的影響，而關于兩者卻沒有明確的界定。本文嘗試對“商業(yè)化”、“過度商業(yè)化”進行區(qū)分，指出商業(yè)化是古鎮(zhèn)社會一文化資本向經(jīng)濟資本轉(zhuǎn)移的過程，其本身是旅游開發(fā)必然產(chǎn)生的現(xiàn)象；通過探討旅游“商業(yè)化”與古鎮(zhèn)發(fā)展的關系進而說明“適度的商業(yè)化”將有助于實現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展，并在此基礎上提出有利于商業(yè)化適度發(fā)展的措施。

[關鍵詞]古鎮(zhèn)；旅游開發(fā)；商業(yè)化；適度商業(yè)化；過度商業(yè)化；古鎮(zhèn)保護

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2006)12—0052－06

[收稿日期]2006－05－10；[修訂日期]2006－11－02

[作者簡介]李倩(1981－)，女，江蘇南京人，南京大學地理與海洋科學學院碩士，研究方向：旅游規(guī)劃與資源管理；吳小根(1964－)，男，江蘇蘇州人，南京大學地理與海洋科學學院教授，研究方向：自然地理、旅游規(guī)劃與資源管理、海岸海洋科學等；湯澍(1982－)，男，江蘇南京人，南京大學地理與海洋科學學院碩士。

1 問題的提出

古鎮(zhèn)介于鄉(xiāng)村與城市之間，是在千百年歷史發(fā)展進程中逐漸形成的人類聚居地。20世紀80年代以來，隨著旅游產(chǎn)品開發(fā)向縱深處發(fā)展，古鎮(zhèn)作為一個新型的旅游產(chǎn)品，逐漸受到游客的青睞，其中尤以周莊為代表的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，及蘊含豐富民俗風情的云南麗江(大研古鎮(zhèn))走在開發(fā)的前列。在“古鎮(zhèn)旅游熱”的帶動下，諸多頗具地方特色的古鎮(zhèn)紛紛效仿開發(fā)，作為地區(qū)經(jīng)濟新的增長點。

旅游的開發(fā)為古鎮(zhèn)歷史文化資源的保護提供了資金保障，然而在其促進古鎮(zhèn)發(fā)展的同時，也帶來了一些問題。爭論較多的是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展中出現(xiàn)的商業(yè)化現(xiàn)象，多數(shù)學者認為旅游的開發(fā)使古鎮(zhèn)陷入了“過度商業(yè)化”的局面，或出現(xiàn)“商業(yè)化氛圍過濃”的問題。如熊俠仙(2002)指出江南古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)存在“過度商業(yè)化的傾向”，林錦屏(2005)認為麗江大研古鎮(zhèn)受“商業(yè)化”沖擊嚴重。然而，關于“商業(yè)化”及“過度商業(yè)化”卻并沒有一個明確的界定，諸多學者往往在文獻中相互套用。且對“商業(yè)化”現(xiàn)象本身的好惡，也有不同觀點：有學者認為旅游地的商業(yè)化將導致地方特色文化資本的流失；相反，也有學者認為通過銷售地方土特產(chǎn)品和藝術品，旅游地的文化商業(yè)化不但可以為當?shù)厝颂峁┥鷻C，還能復興地方的傳統(tǒng)文化，進而增強民族自豪感。

“商業(yè)化”是否等同于“過度商業(yè)化”?它是否真的會導致古鎮(zhèn)文化資源的喪失?本文圍繞上述問題，嘗試對“商業(yè)化”、“過度商業(yè)化”進行區(qū)分，并通過探討旅游“商業(yè)化”與古鎮(zhèn)發(fā)展的關系進而說明商業(yè)化是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展中的必然現(xiàn)象，而“適度的商業(yè)化”將有助于實現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

2 古鎮(zhèn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

古鎮(zhèn)是地方經(jīng)濟、文化、生活、習俗的有機整體，不僅有古建民居、歷史街區(qū)及民間工藝等有形的旅游資源，更有包括空間環(huán)境、民族藝術及節(jié)事活動等的無形旅游資源，其獨特的文化內(nèi)涵，特別是與現(xiàn)代文明隔離所保留的傳統(tǒng)環(huán)境迎合了現(xiàn)代游客求異的心理。

我國的古鎮(zhèn)旅游起源于20世紀80年代。1984年，陳逸飛先生一幅《故鄉(xiāng)的回憶》使得蘇州周莊享譽海內(nèi)外，不僅成功開創(chuàng)了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的品牌，更使周莊成為中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的開拓者。繼周莊之后，蘇州同里古鎮(zhèn)于1986年開展旅游事業(yè)。20世紀90年代以來，在周莊的示范效應下，江浙一帶的古鎮(zhèn)相繼走上“旅游興鎮(zhèn)”之路。浙江烏鎮(zhèn)于1999年開始旅游的開發(fā)工作，由于在開展旅游的同時又較好地保護了歷史，故被喻為“最具文化氣息的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”。與此同時，西部的麗江大研古鎮(zhèn)因其獨特的民俗文化逐漸為游客所關注，1997年“申遺”的成功更使其名聲大噪，并迅速躋身古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的前列。20世紀90年代后期開始，我國古鎮(zhèn)旅游進入迅猛發(fā)展的時期。周莊平均每天接待游客3000—4000人，周末平均每天7000—8000人，2002年，周莊接待游客263萬人。烏鎮(zhèn)于2001年起正式對游客開放，同年接待游客數(shù)達78．9萬人次。麗江2002年接待游客約320萬人。2001年，江南六鎮(zhèn)(蘇州周莊、同里、角直及浙江烏鎮(zhèn)、南潯、西塘)共同被列入世界文化遺產(chǎn)預備清單，水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的品牌效應日趨成熟。建設部、國家文物局于2003年和2005年，相繼公布了兩批共44個歷史文化名鎮(zhèn)。在這股古鎮(zhèn)旅游熱潮的帶動下，我國各地開始大規(guī)模的發(fā)展古鎮(zhèn)旅游，四川、重慶、安徽、江西等都在打造各自的品牌，目前較為出名的有江西婺源古鎮(zhèn)、湖南鳳凰古鎮(zhèn)等。

我國古鎮(zhèn)旅游現(xiàn)有開發(fā)模式主要有以下3種：(1)政府主導模式。以麗江大研古鎮(zhèn)為典型代表，由鎮(zhèn)政府投資建設古鎮(zhèn)基礎設施，并通過行政審批權在宏觀層面上對古鎮(zhèn)旅游開發(fā)進行管理。(2)政府主導的項目公司模式。以浙江烏鎮(zhèn)為典型代表，由鎮(zhèn)政府通過財政撥款或以資產(chǎn)作價入股的形式，組建相應的旅游開發(fā)項目公司，并通過向銀行借貸來開發(fā)古鎮(zhèn)旅游項目。(3)企業(yè)主導模式。以湖南鳳凰古鎮(zhèn)為代表，由開發(fā)商取得古鎮(zhèn)內(nèi)旅游資源的開發(fā)經(jīng)營權，鎮(zhèn)政府則退居宏觀角度經(jīng)由法律條例對開發(fā)商進行管理。

目前，我國古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展處于不平衡的狀態(tài)，古鎮(zhèn)旅游由于開發(fā)時間較短，游客多集中在周莊、烏鎮(zhèn)、麗江等知名度較大的古鎮(zhèn)，大量游客的涌入影響了古鎮(zhèn)原有的寧靜氣息，而旅游開發(fā)所帶來的旅游房地產(chǎn)開發(fā)熱潮又使這些古鎮(zhèn)陷入了“圈地運動”。除上述知名古鎮(zhèn)以外，多數(shù)古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)還處于初級階段。一些新興的古鎮(zhèn)缺乏科學的旅游規(guī)劃，鎮(zhèn)內(nèi)的商鋪或餐館只是在原有民居的基礎上稍加處理就開始接客，旅游經(jīng)營者對于古鎮(zhèn)旅游的本質(zhì)普遍不太了解，并沒有形成古鎮(zhèn)旅游應有的文化氛圍，而某些古鎮(zhèn)管理者急功近利的開發(fā)行為也對古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)風貌造成了不同程度的破壞。此外，古鎮(zhèn)旅游資源在一定區(qū)域內(nèi)的遍在性較強，由于開發(fā)深度不夠，古鎮(zhèn)旅游在發(fā)展中易出現(xiàn)旅游產(chǎn)品雷同，對于匆匆游玩的大眾游客而言，很難體驗到差異性，因而回游率不高。

3 古鎮(zhèn)旅游的商業(yè)化現(xiàn)象

3．1商業(yè)化及相關概念辨析

3．1．1商業(yè)化

在旅游開發(fā)對旅游目的地，特別是對其中的文化遺產(chǎn)地所產(chǎn)生影響的研究中，商業(yè)化問題受到較多學者和相關部門的關注，對于商業(yè)化的態(tài)度也往往褒貶不一。事實上，旅游和商業(yè)從來都是密不可分的?，F(xiàn)代旅游經(jīng)濟是建立在市場經(jīng)濟基礎上，以旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和交換為主要特征的旅游活動。而商業(yè)，從本質(zhì)上而言就是以營利為目的，以商品交換為特征的經(jīng)濟活動?？梢?，旅游業(yè)的發(fā)展必然少不了商業(yè)部門的參與，兩者緊密聯(lián)系且相互滲透。

布迪厄(Borudieu，1997)將推動現(xiàn)代社會發(fā)展的資本概括為3種類型：文化資本、經(jīng)濟資本和社會資本，它們之間既相互聯(lián)系又可以相互轉(zhuǎn)化。因而，在古鎮(zhèn)這類具有豐富社會文化資源，而經(jīng)濟資本尚缺的文化遺產(chǎn)地，往往會通過地方文化的資本化運營來為地區(qū)發(fā)展籌集資金。故旅游開發(fā)作為實現(xiàn)地方社會一文化資本向經(jīng)濟資本轉(zhuǎn)化的方式被廣泛采用。從這個意義上來看，旅游開發(fā)本身就是一個高度市場化的商業(yè)活動。正如格林伍德(Greenwood，1989)所指，當當?shù)厝藶榱双@得報酬而表演傳統(tǒng)儀式時，商業(yè)化就開始了。

3．1．2 適度商業(yè)化與過度商業(yè)化

商業(yè)化現(xiàn)象本身雖然是中性的，但隨著旅游的發(fā)展，商業(yè)化進程的快慢不一又會對旅游地產(chǎn)生不同的影響，表現(xiàn)為旅游地的適度商業(yè)化或過度商業(yè)化，這里的“度”是針對經(jīng)濟資本和文化資本在旅游發(fā)展中不同的組合形式而言。

在古鎮(zhèn)等文化遺產(chǎn)地，其自身所具備的特殊社會一文化資源成為一種資本，即社會～文化資本，旅游地通過商業(yè)化開發(fā)實現(xiàn)了社會一文化資本向經(jīng)濟資本的轉(zhuǎn)化，在理想狀態(tài)下(圖1)，其所獲得的經(jīng)濟收益在用于消費及對其他相關產(chǎn)業(yè)的投資后，剩余的相當一部分資金將反饋于文化資本，用于古鎮(zhèn)的修復和保護，并通過挖掘傳統(tǒng)文化而實現(xiàn)地方文化的繁榮和復興，從而形成經(jīng)濟一文化發(fā)展的良性互動。這一過程即為古鎮(zhèn)旅游的適度商業(yè)化發(fā)展。

然而正如前文所述，圖1是一種在理想狀態(tài)下的文化資本商業(yè)化運營模式。事實上，在古鎮(zhèn)旅游的商業(yè)化進程中，地方文化資源是被當作商品進行生產(chǎn)和消費的，有商品交換則必然存在價值規(guī)律的作用，而市場法則具有的盲目性使得商業(yè)因素的投入規(guī)模和發(fā)展速度往往難以控制，若經(jīng)濟的發(fā)展以文化的流失為代價，當造成文化不可逆轉(zhuǎn)的破壞時，即商業(yè)化的發(fā)展超過“度”的限制時，旅游開發(fā)便成為一種文化資本向經(jīng)濟資本的單向度轉(zhuǎn)化過程。從而陷入多數(shù)學者所言的“過度商業(yè)化”的局面，這是旅游商業(yè)化的極端表現(xiàn)。表現(xiàn)為地方傳統(tǒng)文化逐漸被異類文化，特別是現(xiàn)代商業(yè)文化侵蝕；本地居民的大舉外遷，古鎮(zhèn)原有淡雅的生活氣息逐漸消失；旅游商品同質(zhì)性現(xiàn)象嚴重，地方特色的手工藝品被能成批生產(chǎn)的退化而簡單的工藝品所取代。目前，我國古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展中，周莊、麗江大研鎮(zhèn)等多數(shù)古鎮(zhèn)都存在不同程度的“過度商業(yè)化”傾向。

那么，“過度商業(yè)化”是否真的會成為古鎮(zhèn)旅游商業(yè)化的末路，而適度商業(yè)化僅存在于理想狀態(tài)呢?顯然，答案是否定的。首先，商業(yè)化的根本目標是獲得長遠的經(jīng)濟利益。人們的經(jīng)濟活動總是與一定的文化傳統(tǒng)相聯(lián)系，文化的發(fā)展也需要以經(jīng)濟的發(fā)展為支撐，故古鎮(zhèn)旅游的商業(yè)化必須以保護并繁榮地方文化為前提。而“過度商業(yè)化”導致地方文化資本的淡化甚至遺失，旅游業(yè)的發(fā)展脫離了地方文化的依托，必然無法長遠?？梢娺@種為獲取短期經(jīng)濟利益而置文化于不顧的做法，是違背了商業(yè)化發(fā)展的原則的。其次，古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)過程并不是一個封閉的系統(tǒng)，既然“過度商業(yè)化”是由市場的盲目性而引發(fā)的，那么通過引入外部約束作用，特別是政府的預見性措施．則完全有可能避免市場機制的缺陷，使商業(yè)化進入適度的發(fā)展過程，故“過度商業(yè)化”并不是商業(yè)化不可避免的結果。

3．2 古鎮(zhèn)發(fā)展與旅游商業(yè)化的關系

古鎮(zhèn)的發(fā)展是以其經(jīng)濟、文化、社會的和諧發(fā)展為目標的，然而商業(yè)化，包括旅游的開發(fā)導致的商業(yè)化所帶來的人員流動和異地文化的入侵，引發(fā)了古鎮(zhèn)社會文化環(huán)境的一系列變遷，那么古鎮(zhèn)旅游是否真的會削弱古鎮(zhèn)文化的真實性，進而影響古鎮(zhèn)的保護與發(fā)展呢?筆者將通過探討商業(yè)化與古鎮(zhèn)文化真實性及商業(yè)化與古鎮(zhèn)保護的協(xié)調(diào)。

3．2．1 古鎮(zhèn)文化的真實性與商業(yè)化

從人類學的角度來看，“文化的真實性”要求文化以其本來面目呈現(xiàn)出來，而旅游的開發(fā)使得一切具有經(jīng)濟價值的地方文化都可以通過符號(包括服飾、紀念品、舞臺表演等)的形式向游客展示，文化的商業(yè)化運營是否會破壞文化的真實性成為諸多學者爭論的焦點。

事實上，真實性是針對游客的體驗而言的，不同文化背景、社會階層的游客對真實性會有不同的評判；真實性也是針對時間而言的，古老的未必就是真實的，隨著時間的推移，真實性也不斷地被賦予新的內(nèi)容。文化是一個發(fā)展的過程，若以保護為由將其局限在封閉落后的狀態(tài)下，不但違背了文化自身的發(fā)展規(guī)律，也是對真實性內(nèi)涵的曲解。從這個意義上來說，完全沒有必要籠統(tǒng)地將商業(yè)化視作地方文化的消亡。相反，若是以文化發(fā)展為目的的商業(yè)化運營，不但可以挽救一些瀕臨失傳的文化技藝，同時通過與外界先進文化的交流，還可實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新。例如，若沒有旅游對傳統(tǒng)文化及時的關注和積極的挖掘，麗江的東巴象形文字、納西古樂很可能就會隨著時間的推移被遺忘了，而許多古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)民居也會隨著現(xiàn)代化的沖擊而被當作舊物拆除了。

從遺產(chǎn)保護的角度來看，真實性是文化遺產(chǎn)的基本特征。根據(jù)《威尼斯憲章》(The Venice Charter，1964)及《奈良真實性宣言》(Nara Document onAuthenticity，1994)，真實性是鑒別文化遺產(chǎn)價值的本質(zhì)因素，對真實性的了解是所有關于文化遺址科學研究的基礎；“所有文化和社會都扎根于構成文化遺產(chǎn)的有形的或無形的特定形式及表現(xiàn)方式之中，這點應該得到尊重。”“保護一座文物，意味著也要保護文物所存在的環(huán)境”。真實性原則要求古鎮(zhèn)的保護應體現(xiàn)其原貌，不僅建筑實體在設計、材料上需真實無誤，同時還應保證古鎮(zhèn)整體環(huán)境的完整性，能反映一定歷史時期的傳統(tǒng)風貌，對于有人居住的古鎮(zhèn)還應考慮到城鎮(zhèn)生活功能的真實性。

因此，古鎮(zhèn)的保護不但需要資金的支持，還需要居民的共同參與以維護其風貌環(huán)境。而適度的旅游開發(fā)，不但可以提供古建維修所需的經(jīng)費，通過居民參與旅游經(jīng)營，還可以使居民認識到文物古跡及傳統(tǒng)民俗的歷史文化價值，從而自覺保護古鎮(zhèn)的資源和風貌。因而，以保護為前提的旅游利用有助于維護古鎮(zhèn)建筑及環(huán)境的真實性。

3．2．2 古鎮(zhèn)保護與商業(yè)化

古鎮(zhèn)是居民生產(chǎn)生活的依存，不同于一般的文化遺址或遺產(chǎn)單體，古鎮(zhèn)除了具有豐富的歷史文化價值外，更重要的是它的生活價值，古鎮(zhèn)的靈魂不在風土，而在居民這一“活的文化”上。因而對民居的保護若只維持在靜態(tài)的方式，甚至將居民遷出古鎮(zhèn)的做法，則是有違古鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)律的。

合理的利用應以不破壞古鎮(zhèn)資源為前提。在當前城鎮(zhèn)化進程加快的形勢下，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)拆舊建新，開辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的做法，雖然為鄉(xiāng)鎮(zhèn)帶來了經(jīng)濟效益，然而隨著一些有價值的文物古建的永久消失，古鎮(zhèn)社會文化效益卻沒有得到相應的增加。從這個意義上來看，對古鎮(zhèn)的歷史文化資源進行商業(yè)化運營或許正是對古鎮(zhèn)保護的最合理的方法。適度的旅游開發(fā)，不但可以提供文物維修的資金，還可增加居民的就業(yè)機會以提高居民的生活水平，若引導得當，旅游開發(fā)還可改善居民資源利用觀，使他們摒棄傳統(tǒng)的資源耗用方式。一味地否定商業(yè)化也是否定旅游開發(fā)，這是對古鎮(zhèn)保護的膚淺認識。

綜上所述，商業(yè)化是旅游開發(fā)中的必然現(xiàn)象，適度的商業(yè)化可以為古鎮(zhèn)的修復與發(fā)展提供資金，并通過解決居民就業(yè)而促進社會穩(wěn)定和經(jīng)濟發(fā)展；而傳統(tǒng)文化經(jīng)商業(yè)化運營得以從封閉的狀態(tài)解脫出來，通過與外界文化的交流而實現(xiàn)自我更新，故適度的商業(yè)化有助于實現(xiàn)古鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展。過度商業(yè)化是對古鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)律認識偏差所致，從本質(zhì)上是不符合商業(yè)化發(fā)展的內(nèi)涵的。

4 商業(yè)化適度發(fā)展的合理途徑

商業(yè)化發(fā)展的程度將直接影響古鎮(zhèn)旅游的健康與否，故如何在旅游發(fā)展中控制商業(yè)化的“度”就變得尤為重要了，筆者認為至少應包含以下措施：

4．1 制定科學合理的旅游發(fā)展規(guī)劃

(1)解決旅游規(guī)劃的非專業(yè)化問題。旅游的開發(fā)要切實做好旅游規(guī)劃的編制和評審工作，編制單位需要專業(yè)化，可由高等院校的旅游專業(yè)或?qū)I(yè)的旅游規(guī)劃機構來承擔，并通過權威專家的嚴格評審以確保規(guī)劃方案的可行性和高質(zhì)量。旅游發(fā)展規(guī)劃在實施過程中需受到政府的重視，古鎮(zhèn)旅游的開發(fā)活動應嚴格按照規(guī)劃進行發(fā)展，以確保旅游規(guī)劃的權威性。

(2)旅游規(guī)劃需要做認真細致的資源調(diào)查。古鎮(zhèn)具有鮮明的歷史性和文化性，這就要求古鎮(zhèn)旅游發(fā)展規(guī)劃也應具備相應的技術性和文化性，細致深入的旅游資源調(diào)查就尤為關鍵。旅游資源調(diào)查需要對古鎮(zhèn)的歷史演變、建筑風格、節(jié)事活動及風俗民情進行深入的考察，突出特色旅游資源，善于挖掘潛在的旅游資源，立足本地特征制定相應的規(guī)劃方案。

4．2 政府的積極干預

(1)建立政府引導的市場運作機制。正如上文所述，在缺乏外力的作用下，市場法則的盲目性容易使古鎮(zhèn)旅游陷入“過度商業(yè)化”的局面，故政府這只“有形的手”的調(diào)控作用就變得不可或缺了。特別是政府的前瞻性措施將成為限制旅游商業(yè)化發(fā)展的有利手段。政府的干預作用是從宏觀層面進行引導和管理，在借鑒其他地區(qū)旅游開發(fā)的經(jīng)驗和失敗教訓的基礎上，因地制宜地制定相關管理和保護條例來規(guī)范旅游經(jīng)營市場，通過限制商業(yè)活動的范圍來控制商業(yè)因素的投入規(guī)模和發(fā)展速度，從而促進旅游業(yè)經(jīng)濟和社會的有序發(fā)展。

(2)處理好古鎮(zhèn)管理者與旅游經(jīng)營者的關系。古鎮(zhèn)管理是政府行為，屬于公益事業(yè)；而旅游經(jīng)營則是商業(yè)性的，以營利為目的。古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展需要處理好兩者的協(xié)作關系。古鎮(zhèn)保護者應在“保護為主，搶救第一”的前提下，積極支持旅游業(yè)的發(fā)展，將旅游收入盡可能地用于古鎮(zhèn)保護，可通過建立古鎮(zhèn)保護基金來提供長遠的資金保障。

4．3 鎮(zhèn)外建新區(qū)，鎮(zhèn)內(nèi)限制商業(yè)范圍

目前，許多古鎮(zhèn)在旅游開發(fā)中都出現(xiàn)過度商業(yè)化傾向，多數(shù)游客批評周莊喧囂的商業(yè)氣息破壞了其“小橋流水人家”的原有風貌。麗江大研古鎮(zhèn)在旅游大規(guī)模開發(fā)前，商業(yè)街區(qū)主要集中于四方街，而自1997年“申遺”成功后短短幾年，古鎮(zhèn)的商鋪已遍及各主要街區(qū)，僅旅游紀念品商店就達800多家，嚴重影響了古鎮(zhèn)的原有視廊及居民正常生活。因此需要對古鎮(zhèn)的旅游商鋪經(jīng)營的范圍進行限制，將商業(yè)活動控制在旅游核心區(qū)內(nèi)，主要生產(chǎn)、銷售地方特色產(chǎn)品。對于商業(yè)型古鎮(zhèn)，商鋪應盡量集中在傳統(tǒng)商業(yè)街，并以沿街老字號為主，起到復興古鎮(zhèn)商業(yè)原生態(tài)的作用。由于傳統(tǒng)街區(qū)普遍具有完整的傳統(tǒng)風貌，因此居民或經(jīng)營者均不得私自對民居進行翻修拆建，已新建的商鋪必須逐步拆除。

由于停車場、現(xiàn)代型飯店等現(xiàn)代旅游設施與古鎮(zhèn)傳統(tǒng)風貌不協(xié)調(diào)，可在古鎮(zhèn)外另建新區(qū)進行設置，以作為古鎮(zhèn)旅游的延伸和疏導。新區(qū)的建設應與古鎮(zhèn)周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)，并保持一定距離，區(qū)內(nèi)建筑需控制在一定高度之內(nèi)。此外，由于古鎮(zhèn)民居存在居住條件上的缺陷，而居民若擅自翻修不當，又會破壞古鎮(zhèn)整體風貌環(huán)境，故可將部分居民外遷至新區(qū)，以滿足他們對新住房的需求。鎮(zhèn)外建新區(qū)，鎮(zhèn)內(nèi)限制商業(yè)范圍的措施，有利于在促進旅游商業(yè)化適度發(fā)展的同時，保證居民的正常生活。

4．4 探尋商業(yè)化與文化發(fā)展的平衡點

目前游客對于商業(yè)化的指責主要集中在商業(yè)范圍大、商家誠信低、旅游商品單調(diào)無特色等，普遍認為商業(yè)氣息淡化了古鎮(zhèn)原有的傳統(tǒng)風貌。而正如前文所述，商業(yè)化本身并不會削弱文化內(nèi)涵，事實上，一定的商業(yè)活動總與一定的文化背景相關聯(lián)，商業(yè)有商業(yè)文化，它貫穿于商業(yè)活動的全過程。商業(yè)化的適度發(fā)展需要高品位的商業(yè)文化，這就要求旅游投資商和經(jīng)營者立足于本土特色，在商業(yè)活動中融入古鎮(zhèn)特有的文化氛圍。具體可采用以下措施：

(1)振興“老字號”：“老字號”是古鎮(zhèn)商業(yè)發(fā)展興衰成敗的見證，它不僅是生存時間較長的企業(yè)，更是一種歷史遺存，其自身就是一種獨特的旅游資源。應在保護的基礎上，對“老字號”進行旅游利用，可將其作為生產(chǎn)和銷售地方特色旅游商品的定點商鋪，轉(zhuǎn)變原有經(jīng)營方式，恢復古鎮(zhèn)的商業(yè)活力。

(2)開發(fā)特色旅游商品：古鎮(zhèn)旅游開發(fā)必須以其深厚的文化底蘊為基礎，通過對客源市場的調(diào)查分析了解游客的需求，掌握市場的動態(tài)，在此基礎上對名鎮(zhèn)文化傳統(tǒng)進行深度挖掘，大力開發(fā)體現(xiàn)地方風土人情的旅游商品，如烏鎮(zhèn)的姑嫂餅、藍印花布、三白酒；同里鎮(zhèn)的芡實、蓮藕、酒釀餅；周莊的膾鱸羹及工藝品竹編、“莊爐”等具有盛名的土特產(chǎn)品。

4．5 社區(qū)居民參與旅游開發(fā)

居民對于旅游開發(fā)所采取的態(tài)度，將直接影響古鎮(zhèn)旅游的順利進行。居民本身便是古鎮(zhèn)特殊的旅游資源，而不是旅游開發(fā)的累贅。因此，古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展需要以社區(qū)的積極參與為依托。只有通過社區(qū)參與旅游開發(fā)的方式，才能從根本上解決居民的就業(yè)，增加他們的收入，從而使居民真心實意地支持古鎮(zhèn)旅游的開發(fā)。誠然，古鎮(zhèn)居民多數(shù)缺乏經(jīng)營管理的專業(yè)知識，在參與過程中難免會做出不利于旅游發(fā)展和古鎮(zhèn)保護的事來，故需要加強社區(qū)居民的教育和培訓，增強他們的旅游經(jīng)營和管理水平，立足于長遠利益，而不是對短期經(jīng)濟利益的追求，以實現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：王玉潔]

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