一個多世紀前，當人們借助航海實現(xiàn)環(huán)世界旅行的愿望時，有位詩人面對蒼茫大海，發(fā)出“水天渺茫，卻無滴水可飲”（Water， water everywhere， not a drop to drink.） 的無奈感嘆。而今天，面對呈幾何速度增長的信息，人們似乎感到同樣的無助：海量的信息，聽誰信誰？的確，隨著信息時代的到來，不僅使得離不開信息的人們對信息的需求發(fā)生著變化，更使得信息的傳播者面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)有的新聞報道模式無法滿足大眾對跨國信息的需求

隨著全球化的到來，人們突然發(fā)現(xiàn)他們直接或間接地與以前曾是“遙遠”的地方聯(lián)系了起來。鄰國工業(yè)燃煤產(chǎn)生的污染可能引起酸雨降臨你居住的城市，異國他鄉(xiāng)農(nóng)場暴發(fā)的禽流感可能影響到你桌上的晚餐。所以，越來越多的人們對他國的新聞、貿(mào)易、經(jīng)濟信息和社會事件越來越感興趣。

再有，現(xiàn)有的新聞傳播無法滿足大眾對跨國新聞信息的需求。雖然現(xiàn)代國際新聞報道非常發(fā)達，但由于受到傳統(tǒng)新聞定義的影響，新聞基本上都是關(guān)于負面和不正常事件的報道。對于國內(nèi)問題的新聞報道，人們已經(jīng)接受所謂“壞消息即是新聞”的慣例?？墒牵斈阍诳紤]到國外旅游時，你聽到關(guān)于你要去的地區(qū)發(fā)生連續(xù)搶劫或武裝動亂的報道，你會做出什么樣的決定？是如期進行還是取消行程？或是另選一個目的地？當你計劃到國外投資，最需要了解的市場情況、投資環(huán)境和政策無法從日常的新聞報道中獲取時，你會感到難以名狀。

另外，隨著科技的飛躍發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星和移動通信技術(shù)使環(huán)球?qū)崟r信息交換成為可能。

所以，隨著受眾對信息的新需求，以及跨國信息傳播新技術(shù)和新手段的出現(xiàn)，現(xiàn)有的新聞報道模式已經(jīng)不能滿足當今變化了的形勢。除此，在國際傳播領(lǐng)域，媒體也根本無法承擔監(jiān)督他國政府的職責。這些變化，從主觀和客觀上給曾被視為另類傳媒的國際廣播帶來了新的發(fā)展機遇。傳統(tǒng)意義上的國際廣播媒體必須適應(yīng)新的形勢，建設(shè)新型的國際傳播媒體。

如果能夠?qū)χ卮髧H事件進行報道，實際上就掌握了對此事件的全球新聞議程設(shè)置的主動權(quán)

國際傳播的內(nèi)容主要包括兩個方面：一是報道國內(nèi)情況，二是報道重大國際事件。由于重大國際事件一般都涉及多國甚至牽動全球，能夠在極短的時間內(nèi)吸引全世界的關(guān)注，這一領(lǐng)域也就理所當然地成為世界各大媒體搶灘的陣地；更重要的是，在信息全球化的時代，任何一家媒體如果能夠首先和持續(xù)對重大國際事件進行報道，實際上就掌握了對此事件的全球新聞議程設(shè)置的主動權(quán)，甚至能影響到有關(guān)國家的政治議程和外交政策。

CNN和半島電視臺就是極典型的例證。這兩家電視臺初辦之時都是名不見經(jīng)傳的小臺，但都是先后在轟動全球的海灣戰(zhàn)爭和“9·11”事件、伊拉克戰(zhàn)爭的報道中拔得頭籌，以其最先、最快、最長時間的報道和獨家新聞吸引了全世界的眼球。美國、伊拉克交戰(zhàn)國雙方上至總統(tǒng)和政界精英，下至平民百姓都要看這兩家電視臺的新聞，作為國家政治決策的參考。這兩家電視臺也正是因此而成為在全球知名度甚高，并對國際輿論產(chǎn)生相當大影響的媒體。所以說，在信息全球化的時代，重大國際事件的報道能力是衡量一個媒體實力和一個國家對國際輿論引導(dǎo)能力的重要指標之一。

西方主流媒體往往把報道重大國際事件作為吸引受眾的重要手段之一，只要有重大突發(fā)事件發(fā)生，總是以最快速度向事發(fā)地派出記者采訪。電視臺和電臺采用直播，運用現(xiàn)場畫面和音響，由記者進行現(xiàn)場口播或滾動報道；報刊等平面媒體則通過發(fā)布消息、通訊、特寫和專訪等方式進行連篇累牘的報道；新興的網(wǎng)絡(luò)媒體也不甘示弱，使出渾身解數(shù)，采取多媒體技術(shù)，緊盯事件，實時更新圖文和音視頻資料。與此同時，各大媒體都會迅速進入連續(xù)報道狀態(tài)，跟蹤報道和介紹事態(tài)最新進展、背景信息和相關(guān)人物等情況。隨著事態(tài)的發(fā)展和宣傳報道的需要，隨時調(diào)整報道重心，邀請專家進行分析和預(yù)測等。此外，媒體經(jīng)常采用訪談的方式由他們心儀的專家學(xué)者發(fā)表評論。

由于西方主流媒體數(shù)十年來在強勢出擊上下功夫，已經(jīng)在聽眾中樹立了慣性效應(yīng)。每當國際上發(fā)生大事，人們習(xí)慣地打開英國的BBC和美國的CNN獲取最新信息，這樣先入為主的便宜就被他們占有了。

越來越多的境外聽眾把中國國際廣播電臺的節(jié)目作為有別于西方媒體報道的“另一信息源”

面對這樣的形勢和挑戰(zhàn)，中國國際廣播電臺（以下簡稱“國際廣播電臺”）采取一系列積極措施，以前國際廣播電臺采用短波方式進行節(jié)目輸出，那是一種比較特殊的傳播手段，現(xiàn)在運用調(diào)頻、中波、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣播、有線電視入戶播出和直播衛(wèi)星等主流的傳播手段，更加貼近了一些國家中能夠影響輿論的受眾，特別是在發(fā)達國家，這些主流受眾更體現(xiàn)出一種流動性，如果他們在上下班的路上還是依靠傳統(tǒng)的短波來收聽我們的廣播節(jié)目，根本達不到傳播效果。近年來，國際廣播電臺圍繞重大國際（包括涉華）事件，采取主流傳播手段，貼近境外主流社會受眾，在參加主流輿論競爭方面取得了一定的效果。

1.及時報道重大國際（包括涉華）事件，表明中國的立場觀點；針對境外涉華輿論開展解疑釋惑，在國際輿論論壇搶占一席之地。

近年來，國際廣播電臺在完成各項重大宣傳報道任務(wù)的過程中，堅持“內(nèi)外有別”、“外外有別”的方針，貫徹外宣“三貼近”原則，精心組織、周密策劃，圓滿完成了一系列國內(nèi)外重大事件的直播和報道工作，利用國際廣播電臺多語種優(yōu)勢，及時采訪播出相關(guān)報道，讓聽眾了解我國政府的立場觀點，取得了良好的外宣實效。

2.通過“走出去”工程，國際廣播電臺節(jié)目在境外城市中波和調(diào)頻臺等主流媒體播出，開創(chuàng)了廣播外宣新局面，提高了宣傳效果。

從2000年開始，為了進一步改善節(jié)目播出效果，國際廣播電臺加大了在境外城市的中波和調(diào)頻電臺，以及有線網(wǎng)和直播衛(wèi)星租用時段和頻率播出節(jié)目的工作力度。2006年1月28日，國際廣播電臺首家在境外的調(diào)頻臺在肯尼亞建成開播，節(jié)目廣受當?shù)芈牨姎g迎。今年4月28日，胡錦濤主席在結(jié)束肯尼亞訪問前對隨行采訪的國際廣播電臺記者說：“我聽見你們的廣播了，非常清晰，看來功率很大。有條件的話，我們還要大力發(fā)展這項事業(yè)?！?/p>

截至2006年5月1日，國際廣播電臺已有30種外語、漢語普通話和4種漢語方言實現(xiàn)海外落地，每天落地時數(shù)達369.5小時，覆蓋60多個國家和地區(qū)。這種播出方式，不僅拉近了國際廣播電臺與聽眾的物理距離，更重要的是拉近了國際廣播電臺節(jié)目與聽眾的心理距離。從落地節(jié)目的反饋中可以看出：越來越多的境外聽眾把國際廣播電臺節(jié)目作為有別于西方媒體報道的“另一信息源”。

3.采取境外主流受眾熟悉的傳播手段，通過境外主流受眾使用的語言，傳播境外主流受眾關(guān)注的內(nèi)容，聽眾反饋大幅增加。

按照中央領(lǐng)導(dǎo)的指示，國際廣播電臺制定了“一手抓無線廣播，一手抓互聯(lián)網(wǎng)在線廣播”的發(fā)展戰(zhàn)略。截至2005年年底，國際廣播電臺每天對外廣播時數(shù)達到1035個小時；國際廣播電臺“國際在線”網(wǎng)站發(fā)展成為由43種文字、48種語言音頻節(jié)目組成的、中國語種最多的網(wǎng)站，成為我國主要新聞網(wǎng)站之一；國際廣播電臺當年收到來自160多個國家和地區(qū)的聽眾來信（含電子郵件）217萬份。

國際廣播電臺在鞏固和改善無線廣播覆蓋的同時，大力發(fā)展國際廣播電臺多語種外語網(wǎng)站，以新的傳播手段，針對新的受眾群體，發(fā)布新的信息內(nèi)容，從而拓展了外宣渠道。根據(jù)美國Alexa網(wǎng)站的統(tǒng)計，國際在線在世界79家主要國際電臺網(wǎng)站和2547家網(wǎng)絡(luò)電臺網(wǎng)站中排名第一；世界范圍內(nèi)鏈接國際在線各語種網(wǎng)站首頁的網(wǎng)站數(shù)量達到近15000個，這些網(wǎng)站成為國際在線的義務(wù)宣傳員。

4.積極開展各種聽眾活動，進一步鞏固海外聽眾陣地。

多年的經(jīng)驗證明：舉辦知識競賽是加強與聽眾互動的好形式，是幫助聽眾更好地了解中國的有效手段。2005年國際廣播電臺共舉辦35個知識競賽，充分調(diào)動了聽眾收聽和參與國際廣播電臺節(jié)目的興趣和積極性。建立聽眾俱樂部是擴大聽眾群、聯(lián)系聽眾的紐帶和依托。到目前為止，國際廣播電臺在海外已建立了3000多個聽眾俱樂部，這些俱樂部成為國際廣播電臺出訪團組與各國聽眾聯(lián)誼的可靠平臺。今年上半年，國際廣播電臺共有10多個出訪團組分赴各大洲舉辦了聽眾見面活動，面對面與聽眾交流，征求聽眾意見，聯(lián)絡(luò)了聽眾感情，增強了聽眾對國際廣播電臺的親近感和認可度，進一步鞏固了海外聽眾陣地。

樹立國際公信力，提升國際影響力

通過實踐，我們認識到：要提高國際輿論引導(dǎo)能力，還需注意以下幾個問題。

1.在報道中，各大媒體對重大新聞事件的選擇比較趨同。這是因為重大國際事件蘊涵的新聞價值被廣為接受，且其意義和影響面往往是國際性的，如果某個媒體不報道，受眾必然會選擇別的媒體來了解該事件。但在新聞內(nèi)容的取舍上，各國媒體對同一重大事件的態(tài)度和立場往往會因其自身的利益觀和價值觀而各不相同。因此，在國際輿論競爭中，在爭搶報道時效的同時，還要注意研究報道內(nèi)容的選擇。

2.一個媒體是否具有國際公信力，直接決定其輿論的影響力。媒體的國際公信力包含媒體自身的因素和受眾的因素，即媒體使國際社會公眾對自己信任的能力，以及國際受眾對媒體報道真實性和公正性的信任程度。真實性是國際受眾對媒體產(chǎn)生信任的基礎(chǔ)，但由于國際受眾有著不同的政治、經(jīng)濟、社會和文化體制背景，如何在報道中保持客觀公正，是媒體贏得國際受眾認可的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。不同的背景又決定他們對重大國際突發(fā)事件報道的態(tài)度和國際新聞事件對他們的影響。

3.在當今信息時代，呈幾何級增長的信息使受眾每天都要面對各式各樣的新聞、報道和謠傳。受“快餐文化”的影響，受眾對信息的追求是“快、獨家和第一獲知”，人們往往對第一次聽到的新聞和消息更加關(guān)注。先入為主，先發(fā)制人成為西方主流媒體提高自身影響力的主要手段。

4.國際傳播隸屬大眾傳播領(lǐng)域，但因受眾不同又有其特殊性。因此，要提高我國的外宣能力，必須注意受眾選擇權(quán)的問題。大眾傳播學(xué)認為：受眾在接受信息過程中，有三個選擇步驟。一是對媒體的選擇。每個人都有自己比較習(xí)慣的信息接收終端：傳統(tǒng)的媒體有報刊、廣播和電視，新興的媒體包括互聯(lián)網(wǎng)和手機等。二是對信息內(nèi)容的選擇。人們會選擇自己比較喜歡的版面、節(jié)目和欄目，其目的就是為了選擇自己感興趣的信息內(nèi)容。三是對信息有選擇地接受和記憶。人們對符合自己觀點、判斷和所謂常識的信息，才會有意識地接受和記憶，其他的信息便被過濾掉了。根據(jù)這個理論，我們在開展對外宣傳時，要注意把握“三結(jié)合”，即使國外主流受眾關(guān)注的話題（興趣）與國外主流媒體報道的話題（輿情）和我們希望傳遞的信息（引導(dǎo)）有機地結(jié)合。

提高國際輿論影響能力需要作出五點努力

要實現(xiàn)以上目標，國際廣播電臺尚需在以下五個方面作出努力。

一是政府的支持。在對重大國際突發(fā)事件的報道中，受眾需要及時了解事件的進展，希望能夠聽到客觀公正的報道。此外，受眾還希望聽到當事國的政府對此事件的看法和表態(tài)。因此準確地對事件進行描述，及時報道我國政府對事件的觀點和看法對吸引國際受眾十分重要。災(zāi)難性事件或明顯于我不利的報道，而這些事件或說法又遭遇西方媒體大肆炒作時，國際廣播電臺如何報道更加成為了國際受眾的參照物。

在這種情況下，我們不應(yīng)該保持沉默，而應(yīng)該采取措施，及時報道，主動化解國際輿論對我不利的報道。此外，我們還要掌握好報道時機，盡量轉(zhuǎn)移國際受眾的視線，這也是西方一些國家的成功經(jīng)驗。在國際輿論戰(zhàn)中，“沉默是金”不成立，“事后辟謠”等于拱手讓出輿論陣地，使自己更加被動。中央和政府有關(guān)部門要及時、主動地向媒體介紹我國的立場和政策，介紹背景，利用政府信息發(fā)布體制，為對外傳播提供足夠的信息資源，使中國政府的聲音占領(lǐng)國際輿論陣地，避免小報、外電以訛傳訛。只有做到在信息內(nèi)容發(fā)布上“先入為主”，在信息發(fā)布時機上“先發(fā)制人”，才能真正做到“先手占領(lǐng)”輿論制高點。

二是建立行之有效的工作機制。首先，應(yīng)成立一個由宣傳主管部門、外交部、外宣媒體單位和國際問題研究機構(gòu)等相關(guān)單位人員組成的政策與報道研究機構(gòu)，定期或不定期地舉行會議，專門研究重大問題的對外宣傳，特別是國際輿論關(guān)注的、與我政策有關(guān)的國際國內(nèi)問題，收集和分析全球涉華報道信息，研究國際傳播對策，對日常外宣工作進行宏觀指導(dǎo)并負責重大宣傳活動的組織和協(xié)調(diào)。

其次，在國際廣播電臺總編室設(shè)立節(jié)目調(diào)研處，除參與上述機構(gòu)的活動外，主要負責在國際廣播電臺各語言部選聘兼職人員，深入研究新聞業(yè)務(wù)和國內(nèi)外時政大事，及時收集聽眾反饋，跟蹤了解BBC、VOA等西方國際廣播電臺對同一對象國的節(jié)目播出情況，以及當?shù)孛襟w的涉華報道，為國際廣播電臺日常對外宣傳提供指導(dǎo)性意見，向上級主管部門提供決策依據(jù)。

再者，建立一定規(guī)模的嘉賓訪談隊伍，其中包括能用外語接受采訪的政府官員、外交人員、中外業(yè)內(nèi)人士及中外專家學(xué)者。凡遇重大事件，能夠立即聯(lián)系，及時進行相應(yīng)的訪談，以利于國際廣播電臺對重大國際突發(fā)事件做出快速反應(yīng)。

總而言之，這個機制不僅能夠進行科學(xué)高效的日常策劃和指揮，而且具備應(yīng)變能力和協(xié)調(diào)能力，將指揮、策劃、編播、技術(shù)、研究、協(xié)調(diào)等各方面有機結(jié)合起來，一遇重大事件，能夠立即組織實施報道。

三是加強硬件建設(shè)，提供技術(shù)保障。要提高國際廣播電臺在報道重大國際突發(fā)事件的影響，在報道中必須要占先機，搶到話語權(quán)。要做到這一點，主要語種的新聞直播必不可少，為突發(fā)事件的及時報道創(chuàng)造一個高效率的平臺，使我們在得知事件發(fā)生的第一時間把新聞播報出去，使要聞插播、記者連線、背景介紹、嘉賓訪談、媒體摘要、聽眾互動等一切手段成為可能。要把這一切付諸實施，必須建立起世界范圍的新聞采集網(wǎng)絡(luò)，及時便捷地獲得信息資訊；配備足夠的直播機房和制播設(shè)備，提高節(jié)目制播效率；利用新技術(shù)和各種傳播技術(shù)和平臺，使聽眾在方便的時候，通過其所熟悉的方式能輕松、清晰地接收到國際電臺的節(jié)目，是拓展外宣渠道、擴大外宣覆蓋率、提高外宣效果的必然選擇。

四是提供人才保障。國際廣播電臺大部分語言部的記者和編播人員雖然都是以外語為主業(yè)，但對語言的駕馭與講母語的從業(yè)人員相比還有很大的差距。此外，我們的編播人員大多缺少新聞、播音技巧和節(jié)目主持方面的培訓(xùn)。因此，要提高國際廣播電臺對重大國際突發(fā)事件報道的影響力，人才的培養(yǎng)迫在眉睫。

一方面，應(yīng)該通過對編播人員在新聞技能和時政政策方面的培訓(xùn)，培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)精湛、高素質(zhì)、高效率，又熟知某領(lǐng)域政策、背景的記者、編輯和主持人。另一方面，也要為他們提供語言技能的培訓(xùn)機會，使他們能夠在直播、連線和互動節(jié)目中能夠自然熟練地交流，增加節(jié)目的可聽性。此外，國際廣播電臺同樣需要一批富有創(chuàng)新精神、技術(shù)過硬、經(jīng)驗豐富的技術(shù)人員來支持節(jié)目的直播、制作、采訪和編輯，實現(xiàn)節(jié)目安全傳輸和播出。

為了培養(yǎng)人才、留住人才，需增加對外宣傳的資金投入，制定吸納人才的激勵機制，對真正的外宣人才要舍得花本錢，有特殊的待遇和明確的職責，確保外宣戰(zhàn)線始終有一批熱愛事業(yè)、全心投入的骨干人才。

五是加快“走出去”步伐，加大“借船出?！绷Χ?。積極探索“政府投入、以公司名義運作”的機制，進一步推進“走出去”工程。一方面，加快在境外建臺租臺項目的步伐，擴大對主流社會的覆蓋；另一方面，逐步實現(xiàn)重點地區(qū)節(jié)目的“本土化”在當?shù)亟⒐?jié)目制作室，增加與當?shù)芈牨娀拥膬?nèi)容和加強節(jié)目的針對性，使節(jié)目更貼近主流受眾。

加大“借船出海”的力度，與外國媒體聯(lián)合制作節(jié)目，鼓勵資深新聞工作者主動參與對方節(jié)目。利用海外媒體拓展我在國際輿論市場的份額，擴大中國在國際上的影響力。利用對方的主流發(fā)布渠道，稀釋于我不利的節(jié)目比例，提高中性報道的比重，最終達到影響和引導(dǎo)國際輿論的目標。

夏吉宣：中國國際廣播電臺副臺長

責編：譚震