【摘要】插圖的大量增加，是晚清小說中一個(gè)特殊現(xiàn)象。《申報(bào)》上刊登的小說廣告，體現(xiàn)了晚清小說插圖大量增加、插圖本小說價(jià)格不斷降低、以及“每名繡像，逐回圖說”的插圖方式等特征。這些廣告雖然極盡渲染夸張之能事。但卻真實(shí)地體現(xiàn)了晚清的書坊主們對小說的經(jīng)營策略，以及晚清小說的傳播方式。

【關(guān)鍵詞】晚清小說；插圖；廣告；傳播

【中圖分類號】1242

【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】1002-7408(2006)11-0120-03

晚清時(shí)期的《申報(bào)》上刊登了很多關(guān)于小說的廣告，插圖是這些小說廣告中極力渲染、大肆宣傳的賣點(diǎn)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在1872-1911年這段時(shí)期的《申報(bào)》小說廣告中，有139則是關(guān)于插圖本小說的。這些廣告雖然極盡渲染夸張之能事，但是在一定程度上卻真實(shí)地反映了廣告的刊登者——晚清的書坊主們對小說經(jīng)營的策略?！渡陥?bào)》作為晚清時(shí)期發(fā)行量最大、影響范圍最廣的報(bào)紙，其廣告在一定范圍內(nèi)見證了晚清插圖本小說的發(fā)展脈絡(luò)。通過閱讀廣告文本，我們了解到晚清小說插圖的很多特征，比如數(shù)量的大幅度增加、畫面的精美、名家繪圖、不斷的降價(jià)、逐節(jié)繪圖等等。但是，實(shí)際上這并不完全是晚清小說插圖的本質(zhì)特征。反映在廣告中的插圖特征，只是書坊主處于經(jīng)營的需要為插圖所作的宣傳，是書坊主為插圖所塑造的形象。這一形象，在某些方面基本符合晚清插圖本小說的實(shí)際特征，在另一些方面則是書坊經(jīng)營的需要，它反映了晚清小說營銷的特征，也反映了晚清小說傳播的特點(diǎn)。

一、不斷增加的插圖數(shù)量

插圖數(shù)量的增加一直是晚清書坊主在廣告中大肆宣傳的賣點(diǎn)之一。作為一種直觀的藝術(shù)，插圖本身就是對小說的一種廣告，它既是小說內(nèi)容的一部分，也是對小說的一種宣傳。作為一種軟性的廣告手段，插圖對小說的宣傳比一般的廣告更為奏效，對讀者的吸引力也更大，能夠使很多原本不讀小說的潛在讀者加入到小說讀者群中來。魯迅先生曾在《南腔北調(diào)集》中精辟指出：“書籍的插圖，原意是在裝飾書籍，增加讀者的興趣的。但那力量，能補(bǔ)助文字之所不及，所以是一種宣傳畫?！悄康模蟾攀窃谡T引未讀者的購讀，增加閱讀者的興趣和理解?！痹隰斞赶壬牧硪黄恼吕铮岬酵砬孱H有影響的一部插圖本小說《詳注聊齋志異圖詠》：“歡迎插圖是一向如此的，記得19世紀(jì)末，繪圖的《聊齋志異》出版，許多人都買來看非常高興的。而且有些孩子，還因?yàn)閳D畫，才去看文章?！?/p>

由于讀者對插圖的偏愛，明清以來，書坊對小說的插圖一直頗為重視。但是由于刻印插圖的成本極為昂貴，插圖一向是小說中的奢侈品?？墒?876年石印術(shù)的引進(jìn)，使得書刊的制作成本大大降低，得以大量印行。石印技術(shù)的產(chǎn)生影響體現(xiàn)在小說插圖上，則表現(xiàn)為繪畫和印刷速度加快，成本降低，圖畫的數(shù)量比過去更多，質(zhì)量也更為精美。因此，石印技術(shù)傳人中國之后，幾乎所有的插圖本小說廣告都把插圖的增加作為賣點(diǎn)重點(diǎn)推介。“增像、增補(bǔ)繡像、增加圖像、增添繡像、增入畫圖”等詞一直是晚清小說廣告中很常見的詞語。

插圖數(shù)量的增加是逐步進(jìn)行的。1881年由申昌書畫室刊登的第一則《申報(bào)》插圖本小說《西湖拾遺》的廣告中提到，增加的插圖只有9頁。小試之后，在次年點(diǎn)石齋推出的第二部插圖本小說《三國演義》中，插圖的數(shù)量即增加為280幅，不但對原書的40幅繡像的重新描繪，置于卷首，而且在每回之前新增240幅情節(jié)性插圖。1886年，廣百宋齋推出了很有影響的插圖本小說《增像三國全圖演義》。同文書局在光緒十一年十一月三十日(1886年1月4日)《申報(bào)》上刊登的《增像三國全圖演義》廣告稱：

“……《增像三國全圖演義》，原書計(jì)一百二十回，畫成二百四十圖，分訂每回之前，以便翻閱。卷首又增書中名人畫像，如漢獻(xiàn)帝、伏皇后、王司徒、袁紹、徐庶之類，為一百四十四幅。每幅俱加題贊。畫法精美，紙張潔白遠(yuǎn)勝應(yīng)時(shí)畫圖三國之上?！?/p>

從廣告對該書插圖的陳述中，我們發(fā)現(xiàn)這部《三國演義》比點(diǎn)石齋出版的《三國演義》在插圖上又勝一籌。不但增加了240幅情節(jié)性插圖，分置每回之前，而且繪制了144幅人物繡像(比原來的40幅多出了104幅)。同時(shí)還在每幅插圖上增加了題贊。從插圖的數(shù)量上，廣百宋齋比點(diǎn)石齋增加了104幅，再加上對插圖的題贊，使得這部《三國演義》大受歡迎。從次年該書局刊登在《申報(bào)》上的另一則廣告，我們知道這部插圖多到幾乎能當(dāng)連環(huán)畫來讀的《三國演義》頗為暢銷。而點(diǎn)石齋顯然在這次競爭中敗下陣來，因?yàn)槲覀冊诓痪弥罂吹搅怂鼫p價(jià)出售《三國演義》的廣告。同時(shí)，《申報(bào)》上同屬英商美查所屬的點(diǎn)石齋和圖書集成局出版《三國演義》的廣告。都已經(jīng)仿效廣百宋齋，將卷首繡像的數(shù)量增加到了380多幅。

因?yàn)殇N售效果不錯(cuò)，所以廣百宋齋同年又隆重推出另一部插圖本小說《聊齋志異圖詠》，并在廣告中稱這部小說“特請各名家，每幅畫成一圖。”這句廣告語所言基本不虛，因?yàn)檫@部《圖詠》中，共有插圖440幅，且的確有當(dāng)時(shí)的滬上插圖名手吳友如署名的插圖。插圖藝術(shù)水平頗高，在當(dāng)時(shí)和后世都頗有影響。魯迅在書信集中提到的繪圖《聊齋》，就是這部。正如魯迅先生所言，因?yàn)檫@部書中的圖的數(shù)量如此之多，以至于很多孩子也被吸引，為了看圖，去買這部比通俗小說難懂很多的文言小說。讓文言小說和通俗小說一樣受歡迎，可見插圖的廣告作用，的確發(fā)揮到了極致。小說借重大量插圖，在晚清書坊主的極力推廣之下，也得到了比以往任何時(shí)代都更為廣泛的傳播。

二、“每名繡像。逐節(jié)繪圖”的插圖方式

晚清出版的小說增加了大量的插圖，那么插圖的方式怎樣呢?在《申報(bào)》廣告中，提到小說插圖的時(shí)候。常常提到“逐節(jié)繪圖、逐回繡像、逐回繪圖、逐節(jié)圖說、逐回摹繪成圖、按每回情事，繪以一圖、分別繪圖、分繪為圖”等概念，這些概念發(fā)展到光緒十七年的時(shí)候，在廣告中已經(jīng)有比較清晰的表達(dá)：“卷首仍列繡像。每回各系圖說。”到了光緒二十年，則有了更為明確的表達(dá)，即“每名繡像，逐節(jié)繪圖”或者“逐回圖說”。光緒十四年(1888)三月三十日(5月10日)《申報(bào)》刊登的圖書集成局“《增像三國演義》出售”廣告對這一插圖方式作了充分的說明：

“并倩工于寫生者，繪成繡像一百四十余幅，冠諸書首，每回則各繪其中事實(shí)，分釘卷中，要皆奕奕如生，須眉畢現(xiàn)。書既為說部之弁冕，圖亦集藝苑之菁英，誠哉生面別開、空前絕后矣?！?/p>

廣告語中雖然滿是溢美之詞，但是關(guān)于插圖方式的說法卻比較客觀，就是對書中每個(gè)人物都進(jìn)行繡像展示，對書中每一回的重要情節(jié)都進(jìn)行繪圖。

“每名繡像”強(qiáng)調(diào)小說中的每個(gè)人物都配有一幅繡像。傳統(tǒng)小說的繡像一般拋棄了景物描繪，集中筆墨將小說中的人物逐個(gè)地加以個(gè)性化地描繪出來，一幅一幅地列于小說的正文前，類似于人物肖像集。這樣的繡像對人物動作、姿態(tài)、面部表情都刻畫得細(xì)致人微，很能彌補(bǔ)小說文本對人物刻畫的不足，讓小說中抽象的人物躍然紙上。

繡像對人物形象的充分展示作用，使得讀者首先對故事中的人物有了一個(gè)具體的印象，接下來閱讀文學(xué)作品時(shí)，隨著故事情節(jié)的發(fā)展，加深對人物的理解?！渡陥?bào)》上大部分小說廣告都強(qiáng)調(diào)插圖的傳神寫照，惟妙惟肖。例如光緒十九年十一月二十日(1893年12月27日)《申報(bào)》刊登圖書集成局“新印繪圖《續(xù)今古奇觀》出售”的廣告中稱“復(fù)倩名手繪圖傳神阿堵，一展卷而如見其人?！惫饩w二十年十一月十六日(1894年12月12日)《申報(bào)》刊登申昌書室“新印繡像<醒世姻緣》告成”廣告中稱其“更延名畫史繪成繡像，冠諸卷端，不特郁顰如聞，抑且須眉畢現(xiàn)?！比绱嗽捳Z在《申報(bào)》廣告中很常見，雖然不乏夸張的成分，但也足以說明，書坊主充分意識到了人物繡像在小說傳播中的重要性。

一個(gè)典型的例子是廣百宋齋的銷售《三國演義》的廣告。其光緒十一年十一月三十日(1886年1月4日)《申報(bào)》刊登的《增像三國全圖演義》出售廣告中。不但強(qiáng)調(diào)其小說中增加了144幅人物繡像，而且羅列了漢獻(xiàn)帝、伏皇后、王司徒、裒紹、徐庶等5個(gè)主要的繡像人物。這樣的廣告語對沒有讀過《三國演義》的讀者是充滿誘惑力的。因?yàn)椤度龂萘x》這樣的經(jīng)典作品在中國幾乎是家喻戶曉，但是很多人只是在聽書或者別的場合知道這些小說人物，卻一直未能見其真實(shí)面目。針對這種現(xiàn)象而大量的人物繡像，對大幅度擴(kuò)充小說的讀者群，使小說進(jìn)一步成為雅俗共賞的通俗讀物有重要意義。

事實(shí)證明，廣百宋齋的經(jīng)營策略極為成功，被其他書局紛紛效法。其成功的一個(gè)很重要的原因，就是其小說增加了144幅人物繡像。點(diǎn)石齋的《三國演義》比其先期出版，但是因?yàn)闀械娜宋锢C像只有原本中的40幅，所以在廣百宋齋的《三國演義》出版之后，就只好減價(jià)銷售，可見人物繡像的小說傳播的影響力度。

在《申報(bào)》廣告中，每每和“每名繡像”相提并論的是“逐節(jié)繪圖”，是指在小說每一回(節(jié))之前增加反映故事情節(jié)的回目插圖。在《申報(bào)》廣告中，與“逐節(jié)圖說”相類似的說法還有“逐回繡像”，“逐節(jié)(回)圖說”等，大致的意思是一樣的。變“逐回”為“逐節(jié)”則反映了插圖已不僅僅是章回小說的特權(quán)，很多非章回體小說，如文言小說《聊齋志異》也有了插圖，其插圖的方式是每則(節(jié))故事一幅插圖。廣百宋齋出版的《詳注聊齋志異圖詠》就是很好的例子。至于逐回繡像和逐回圖說的差別，則在于后者更注重插圖的完整性，不但有精細(xì)的繪畫，還專門為每幅插圖配上文字性的題詠或者評贊。從廣告中，我們看到，其實(shí)很多小說插圖已經(jīng)不僅僅是逐回繪圖，而是每回插兩幅圖。比如晚清點(diǎn)石齋、圖書集成局、廣百宋齋等出版的《三國演義》均配有240幅情節(jié)插圖，每一回首分置兩幅。另外點(diǎn)石齋出版的《列國志》以及萬選樓出版的由紅樓夢改名而成的《金玉緣》等，也都是每回插兩幅圖。

回目插圖能夠以直觀的形象表現(xiàn)或補(bǔ)充說明文本?；啬坎鍒D可粗略勾勒出情節(jié)的輪廓，隨著讀者閱讀文本的進(jìn)程緩緩展示小說的故事情節(jié)，它通過小說故事情節(jié)的傳神圖解，對閱讀進(jìn)行有益的引導(dǎo)和提示。讀者可以通過插圖大致了解故事情節(jié)的發(fā)展，不通文墨的讀者，甚至可以單憑插圖了解故事情節(jié)，這對閱讀能力不高的市民讀者是很相宜的。晚清書坊主顯然是很清楚這一功用，所以在《申報(bào)》廣告中頗為強(qiáng)調(diào)。魯迅在書信集中提到很多孩子就是因?yàn)橄矚g《繪圖聊齋》的插圖，就去買插圖本的《聊齋志異》，講的就是這種情況。因此。大量回目插圖對于小說的意義，已經(jīng)不僅僅是插圖，在某種程度上，具備了連環(huán)畫的作用，對情節(jié)的說明作用得到進(jìn)一步得到拓展。所以，晚清書坊主大量增加情節(jié)插圖的行為，不但擴(kuò)大了小說的銷售量，在經(jīng)營上頗為奏效，對小說的傳播也有重要意義。

三、插圖本小說價(jià)格的不斷降低

在《申報(bào)》刊載的晚清小說廣告中，除過插圖的數(shù)量在不斷增加之外，插圖本小說的價(jià)格也是廣告的重要賣點(diǎn)之一。數(shù)量的增加和價(jià)格的降低看似悖論，但是卻同是促進(jìn)晚清小說出版業(yè)良性發(fā)展的重要條件之一。

在晚清出版《三國演義》的幾家書局中，廣百宋齋的三國因?yàn)椴鍒D的數(shù)量大大多于其他而暢銷，之后導(dǎo)致其他書局模仿。通過競爭，插圖約380幅的《三國演義》的售價(jià)已經(jīng)由原來的三元六角降為一元五角，降幅超過58％。

我們再看看廣百宋齋出版的《詳注聊齋志異圖詠》的價(jià)格變化。因?yàn)檫@部圖詠無論插圖的質(zhì)量還是數(shù)量，都堪稱晚清插圖本小說的典范，不但在晚清膾炙人口，屢次被翻刻，直到今天還一版再版。但是在當(dāng)時(shí)，廣百宋齋卻不得不一再對其進(jìn)行降價(jià)。

降價(jià)的原因據(jù)廣告稱是因?yàn)閯e家書局的翻印。但是根據(jù)廣告學(xué)原理，這個(gè)理由并不完全。之所以進(jìn)行降價(jià)，固然是因?yàn)楸I版書坊甚多，但是之所以一再降價(jià)，且降幅超過63％，說明還是有利潤空間。在晚清的小說廣告中，這幾乎是一個(gè)市場規(guī)律，越是好書，越會被翻刻，越是被翻刻，價(jià)格就越是降低。正是由于插圖本小說的暢銷，導(dǎo)致了大量翻刻本的出現(xiàn)。加上印刷技術(shù)的進(jìn)步，為盜版插圖本小說提供了更方便的客觀條件，因此，對于插圖本小說的翻刻屢禁不止，為了對付盜版，被盜版的書局、報(bào)館往往用增加防偽標(biāo)識等方式維護(hù)自身的利益。在《申報(bào)》廣告中，有關(guān)盜版與反盜版的內(nèi)容比比皆是，熱鬧非凡。

為了牟利而進(jìn)行的盜版活動固然可惡，但是反盜版現(xiàn)象的活躍本身也是一種經(jīng)營方式，是晚清書坊維護(hù)自己利益的必要手段，同時(shí)也是一種擴(kuò)大小說影響的宣傳方式。從插圖本小說傳播的實(shí)際狀況來看，書坊以降價(jià)為策略的反盜版經(jīng)營方式是奏效的，降價(jià)不但在一定程度上遏制了盜版，也促進(jìn)了小說價(jià)格市場的良性發(fā)展，在客觀上促進(jìn)了小說的傳播。價(jià)格的屢次大幅度降低，足以讓很多原本讀不起小說的人加入到小說讀者群中。

另外，從傳播學(xué)角度來看，《申報(bào)》廣告中所載的頻繁的盜版現(xiàn)象，也說明晚清時(shí)候插圖本小說已經(jīng)日益成為廣大群眾日常閱讀的重要組成部分。因?yàn)椴鍒D本小說的需求量很大，所以盜版才有利可圖。晚清小說以大量淺顯生動的插圖，和相對低廉的價(jià)格，已經(jīng)讓小說這個(gè)原本屬于官僚、文人或富商的奢侈品，走入街頭攤擋，走進(jìn)千家萬戶尋常百姓之家，成為“舵尾車唇，酒邊燈下，悅目娛心”的休閑之物。我們在《申報(bào)》廣告中，看到大量的小說廣告稱其所出售的插圖本小說為“繪圖閑書”，大概也是對這一現(xiàn)象的注解吧。

除過盜版現(xiàn)象，插圖本小說暢銷的結(jié)果也使以牟利為目的的書商們趨之若鶩，他們不擇手段地出版插圖本小說。雖然在插圖本小說廣告中，出版者紛紛強(qiáng)調(diào)自己小說的插圖繪制得很認(rèn)真?！渡陥?bào)》廣告中，對于插圖作者的表述很多，或者強(qiáng)調(diào)“手自繪圖”或者“請?zhí)砗撩钍帧?、“請工于寫生者”、“名畫史”、“名宿”、“名家”、“名手”繪成插圖，滬上插圖名手吳友如的名字也多次出現(xiàn)在廣告語中。但是這種強(qiáng)調(diào)本身就有欲蓋彌彰之嫌，從反面說明市場上出現(xiàn)的小說插圖粗制濫造的多，精心繪制的少。由于出版商和繪畫者水平的限制，晚清小說插圖反而被平庸淺陋之作占去市場。廣百宋齋的《詳注聊齋志異圖詠》出現(xiàn)以后，就出現(xiàn)了很多與之畫法相類的插圖本文言小說，比如掃葉山房本，但水平與廣百宋齋本懸殊。掃葉山房以下，則都是俗陋的濫造之流?！段灤爱惒荨贰ⅰ兑褂昵餆翡洝返任难孕≌f，也有插圖，非俗即拙，沒有多少藝術(shù)價(jià)值。針對市面上粗制濫造，甚至將不同小說里面的插圖移花接木，胡亂拼湊的現(xiàn)象，廣百宋齋的《詳注聊齋志異圖詠》出版之時(shí)，特別聲明其版本440幅圖像無一可以移作他用。廣百宋齋主人在《例言》中日：“每圖俱就篇中最扼要處著筆，嬉笑怒罵，確肖神情；小有未洽，無不再三更改，以求至當(dāng)，故所畫各圖，無一幅可以移置他篇者?！辈坏绱耍?lt;詳注聊齋志異圖詠》的插圖中都用隸書題寫了篇名，并綴以用篇名篆成的印章一方或兩方，其出版者用心之細(xì)，足以說明當(dāng)時(shí)書坊拼湊插圖現(xiàn)象的嚴(yán)重性。

【責(zé)任編輯：黎峰】

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