在5年前退出網(wǎng)絡(luò)后，媒體大王卷土重來，再次拔出他的利刃，劍指互聯(lián)網(wǎng)。

如果說控制了輿論就是控制了民眾，魯珀特·默多克（Rupert Murdoch）可能是全世界最具權(quán)力的人了。默多克的新聞集團(tuán)，控制著占英國(guó)40%、澳大利亞60％以上的報(bào)紙。在美國(guó)，它擁有21世紀(jì)?？怂闺娪肮竞?5家電視臺(tái)，占全美電視臺(tái)總數(shù)的40%；在拉美，默多克與3家電視臺(tái)合作，通過衛(wèi)星播送150套節(jié)目；在歐洲，默多克有天空電視臺(tái)；在印度，有EETV；在中國(guó)，3500萬個(gè)家庭可以通過衛(wèi)星收看到默多克的電視節(jié)目。現(xiàn)在，新聞集團(tuán)可以用7種語言，通過40多個(gè)頻道向亞洲53個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供娛樂和信息節(jié)目。在傳統(tǒng)媒體上，默多克無疑是無敵的，但到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，似乎這一切都將成為過去。面對(duì)來自互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)，默多克在想什么呢？

尋找新?lián)c(diǎn)跨媒體生存戰(zhàn)略

事實(shí)上，這位世上最富有的媒體巨頭并沒有打算停止擴(kuò)張他的媒體帝國(guó)。在2005年他就撒出10多億美元先后買入互聯(lián)網(wǎng)公司Intermix Media、IGN和Scout Media，今年他再次投資以網(wǎng)絡(luò)分類廣告為主的簡(jiǎn)單雇傭公司，并將今年定義為新聞集團(tuán)“開展全球媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷年”。

被默多克形容為“黃金之河”的報(bào)刊廣告曾是新聞集團(tuán)的主要財(cái)源，但不久前默多克無奈地說:“有時(shí)河流也會(huì)干涸。用戶總是在更新?lián)Q代，‘黃金之河’的說法只適用于15年或20年前?！币詧?bào)紙、電視為主的傳統(tǒng)媒體的黃金時(shí)代已經(jīng)過去，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正一日千里。互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)正處在高速增長(zhǎng)期的媒體所承載的信息量之大，已經(jīng)超過之前的任何媒體。報(bào)紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體的消費(fèi)群已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)大批分流。新聞集團(tuán)的總利潤(rùn)中，曾經(jīng)為默多克帶來極大榮耀的紙媒體所占的比例已經(jīng)縮水到一成。在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，不改變就等于被淘汰，而默多克的理論是“如果報(bào)紙要在數(shù)碼時(shí)代生存，就必須采用多媒體戰(zhàn)略，接受手機(jī)、iPod播放器甚至掌上游戲機(jī)作為新聞的新載體?！?/p>

經(jīng)過并購(gòu)整合，新聞集團(tuán)現(xiàn)有9個(gè)娛樂及新聞網(wǎng)站，默多克傾力打造的網(wǎng)絡(luò)旗艦已經(jīng)初具規(guī)模。不過相對(duì)默多克的老對(duì)手時(shí)代華納、迪斯尼、貝塔斯曼和維阿康姆來講，新聞集團(tuán)在傳統(tǒng)媒體集團(tuán)與互聯(lián)網(wǎng)嫁接這場(chǎng)競(jìng)賽中，是個(gè)遲到的選手。默多克和他的新聞集團(tuán)在2001年網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅后曾選擇了放棄。他當(dāng)時(shí)這樣說“我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上所花費(fèi)的還不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的零頭。在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)方面，我們一直很穩(wěn)重。實(shí)際上，我們應(yīng)當(dāng)更穩(wěn)重些?！钡?005年2月前，默多克似乎一直錯(cuò)誤地估計(jì)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，未來的互聯(lián)網(wǎng)不再局限于媒介，它同樣是未來商務(wù)運(yùn)作的核心。他公開承認(rèn)了自己的判斷失誤，并和新聞集團(tuán)的50多位高管在紐約為公司的未來制定了一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。如同默多克一貫的操作手法，他采用收購(gòu)進(jìn)行新的戰(zhàn)略布局。為此，新聞集團(tuán)成立了一個(gè)新公司——?？怂够?dòng)媒體分公司。

新聞集團(tuán)表示將向互聯(lián)網(wǎng)投入20億美元，此番在互聯(lián)網(wǎng)上大張旗鼓地攻城略地，是默多克媒體帝國(guó)一次重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。更準(zhǔn)確地說，默多克是在尋找新的據(jù)點(diǎn)。新聞集團(tuán)之所以能在過去50多年迅速擴(kuò)張，與默多克不入虎穴焉得虎子的“據(jù)點(diǎn)”思維不無關(guān)系。默多克在許多復(fù)雜的大背景下為新聞集團(tuán)的業(yè)務(wù)找到立足之地。美國(guó)《財(cái)富》雜志這樣評(píng)價(jià)他:“他是個(gè)善于抓住機(jī)遇的人。他才不管自己是頭一個(gè)、最后一個(gè)還是隨大流呢；關(guān)鍵是業(yè)務(wù)發(fā)展了，錢賺到手了。默多克網(wǎng)絡(luò)電視進(jìn)得晚，體育網(wǎng)站進(jìn)得晚，有線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)得晚，分銷業(yè)務(wù)也搞得晚。但是，新聞集團(tuán)卻在這些領(lǐng)域里全都做到了與眾不同?！?/p>

競(jìng)爭(zhēng)分類廣告“黃金之河”重獲生命

“對(duì)于如今的公司來說，沒有什么比在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域占據(jù)一席之地更有意義的事情了，它會(huì)為我們帶來大量的利潤(rùn)，而這也是新聞集團(tuán)未來的主要方向?！?/p>

默多克在互聯(lián)網(wǎng)上的第一個(gè)目標(biāo)是MySpace.com的母公司Intermix。該公司旗下?lián)碛?0多個(gè)娛樂、游戲及社交網(wǎng)站。而MySpace.com現(xiàn)在已經(jīng)是全球知名的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，用戶人數(shù)超過了7000萬。該網(wǎng)站占有互聯(lián)網(wǎng)廣告的8%，其大部分廣告在雅虎、Google和AOL上投放。MySpace目前每天顯示的網(wǎng)頁超過了雅虎之外的所有網(wǎng)站，有著很好的盈利機(jī)會(huì)。更重要的是，MySpace在某些方面，已經(jīng)成為又一個(gè)AOL，擁有可以正面與雅虎、MSN等門戶競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。

如果說MySpace是默多克在互聯(lián)網(wǎng)上的首個(gè)突破口，那么收購(gòu)以視頻游戲?yàn)橹鞯腎GN和運(yùn)營(yíng)200個(gè)本地運(yùn)動(dòng)隊(duì)網(wǎng)站的Scout就是默多克表示其義無反顧進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的決心的重要一步，IGN公司的下屬網(wǎng)站包括GameSpy.com、IGN.com和TeamXbox.com，同時(shí)它還擁有兩家娛樂網(wǎng)站，其中包括在影迷中很流行的Rottentomatoes.com網(wǎng)站。這一收購(gòu)為新聞集團(tuán)帶來2800萬名網(wǎng)上新用戶，令集團(tuán)在美國(guó)的所有網(wǎng)上用戶增至7000萬。按瀏覽人數(shù)排序，新聞集團(tuán)將一舉成為業(yè)內(nèi)第五。

對(duì)默多克來說，傳統(tǒng)的“黃金之河”已經(jīng)開始干涸，他必須尋找新的“黃金之河”。就在一周前，默多克再度出擊，福克斯互動(dòng)媒體集團(tuán)聯(lián)合風(fēng)險(xiǎn)投資公司Foundation Capital，一起對(duì)簡(jiǎn)單雇傭公司投資1350萬美元。簡(jiǎn)單雇傭公司的主要業(yè)務(wù)是讓用戶搜索其他網(wǎng)站上與雇傭相關(guān)的分類廣告，比如CareerBuilder.com、 Monster和Craigslist這類招聘廣告網(wǎng)站。投資于簡(jiǎn)單雇傭公司是默多克重新確認(rèn)分類廣告產(chǎn)生營(yíng)收的一個(gè)步驟。分類廣告曾經(jīng)是商業(yè)報(bào)紙支配的領(lǐng)域，如今正穩(wěn)步地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。隨著分類廣告轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，默多克的新的“黃金之河”——網(wǎng)絡(luò)分類廣告正在向著新的方向發(fā)展。

雖然已經(jīng)是75歲高齡，但默多克的心依舊年輕，他明白現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)青年的心。從以上的收購(gòu)行動(dòng)中不難看出，他看中的網(wǎng)站無一不是具有個(gè)性化服務(wù)和用戶互動(dòng)內(nèi)容的特點(diǎn)。默多克希望在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域開創(chuàng)在線交流、通訊和娛樂新模式，他的邏輯是，“新聞的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)的核心是個(gè)性化選擇，通過對(duì)兩者的整合，重新定義互聯(lián)網(wǎng)。”他希望將新聞集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)打造成娛樂版“Google”——一個(gè)鏈接所有電腦游戲、電影、音樂和在線聊天的一站式商鋪。

單就廣告收入而言，傳統(tǒng)媒體的“蛋糕”已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)大幅瓜分；互聯(lián)網(wǎng)的分類廣告搜索，更是改變了廣告行業(yè)的傳統(tǒng)規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)的某些優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。正如默多克所說:“我們以前主要擔(dān)心的是其他電視網(wǎng)正在做什么，現(xiàn)在我們則擔(dān)心成百上千個(gè)專業(yè)頻道正在為贏得觀眾做什么。而且，我們還要擔(dān)心電腦游戲行業(yè)正在做什么，擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)正在做什么，他們都在與我們爭(zhēng)奪人們的時(shí)間和廣告商口袋里的錢?！?/p>

整合傳統(tǒng)媒體打造“默多克.com”

互聯(lián)網(wǎng)廣告所面對(duì)的不再是“被動(dòng)”的讀者，而是有目地的“主動(dòng)”客戶。潛在的客戶將透過互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)地找到相關(guān)的廣告信息。這種雙向的溝通，是一般傳統(tǒng)媒體所做不到的。互聯(lián)網(wǎng)要抓住用戶，就要提供實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容。歷來強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的默多克出面打造互聯(lián)網(wǎng)，有著許多網(wǎng)絡(luò)公司所不具備的優(yōu)勢(shì)——新聞集團(tuán)可以對(duì)自己強(qiáng)大的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有效的整合，制定出更符合用戶需求的東西。

默多克清晰地認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)媒體缺乏的是互動(dòng)性以及時(shí)效性，然而網(wǎng)絡(luò)媒體卻在這兩個(gè)方面有自己的獨(dú)到之處，將網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、電臺(tái)合理地整合在一起，對(duì)于新聞集團(tuán)的進(jìn)一步發(fā)展有著舉足輕重的作用。默多克在互聯(lián)網(wǎng)上投資，能夠發(fā)揮其在傳統(tǒng)媒體資源上的巨大優(yōu)勢(shì)，這是其對(duì)手不能匹敵的。

現(xiàn)在新聞集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)集中在數(shù)字衛(wèi)星電視服務(wù)上，而互聯(lián)網(wǎng)正為默多克的電視開辟對(duì)外傳播的新渠道，使電視媒體的影響力大大增強(qiáng)。通過互連網(wǎng)，電視節(jié)目可以被傳播到世界各地，電視媒體也可以收到來自世界各地觀眾和網(wǎng)民的反饋信息。在信息獲取和傳播的過程中，網(wǎng)民擁有了更多的發(fā)言權(quán)，擴(kuò)大了傳播的效果，大大縮短了媒體和網(wǎng)民之間的距離，使網(wǎng)民和受眾體會(huì)到前所未有的傳播主體性和雙向互動(dòng)性，讓網(wǎng)民有了說話的平臺(tái)。寬帶網(wǎng)絡(luò)將為新聞集團(tuán)發(fā)布自己的內(nèi)容提供一個(gè)內(nèi)部平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)在傳播默多克的電視和其他內(nèi)容方面已經(jīng)變得越來越重要了。

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)已成為該公司未來幾年的最優(yōu)先業(yè)務(wù)，就像默多克所說：“我可以向你們保證，所有的管理高層和相當(dāng)數(shù)量的中層管理人員都把他們的心思集中在了互聯(lián)網(wǎng)上?！彪S著時(shí)間的推移，新聞集團(tuán)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)形成強(qiáng)大的影響力。然而，新聞集團(tuán)試圖以自己的門戶網(wǎng)站推出媒體公司的豐富內(nèi)容，具體操作起來并非易事。但是，考慮到默多克在上世紀(jì)90年代在電視市場(chǎng)方面的出色表現(xiàn)，新聞集團(tuán)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)還是很有可能取得成功的。