摘要：本文以新產(chǎn)業(yè)組織為視角，主要圍繞產(chǎn)品選擇分析企業(yè)策略競爭中的幾種方式：產(chǎn)品的空間先占策略、預(yù)告產(chǎn)品信息策略、提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本策略以及捆綁銷售策略，以說明企業(yè)在提高市場占有率和競爭力的同時所達(dá)到的排擠競爭對手以及阻止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入的效果。

關(guān)鍵詞：空間先占； 捆綁銷售； 成本；產(chǎn)業(yè)組織

新產(chǎn)業(yè)組織(New Industrial Organization)理論由于博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)等方法的引入而對傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論是一個極大的挑戰(zhàn)，它認(rèn)為企業(yè)不是被動地對給定的外部條件做出反應(yīng)，而是試圖以策略行為去改變市場環(huán)境、影響競爭對手的預(yù)期，從而排擠競爭對手或遏制新廠商進(jìn)入市場。本文我們主要分析企業(yè)在市場競爭行為中，通過變換不同的產(chǎn)品組合、選擇不同的新產(chǎn)品發(fā)布期以及通過轉(zhuǎn)換成本鎖定消費者等方式而采取的各種競爭策略。這些策略通常不僅僅為了提高市場占有率和競爭力，還具有排擠競爭對手以及阻止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入的目的。

一、產(chǎn)品的空間先占策略

在位廠商在潛在進(jìn)入者進(jìn)入之前通過投資生產(chǎn)潛在進(jìn)入者將生產(chǎn)的產(chǎn)品，能達(dá)到遏制進(jìn)入者進(jìn)入的目的，這種策略稱為空間先占策略。Schmalensee (1978)及Eaton Lipsey(1979)認(rèn)為，在位廠商為了遏制潛在進(jìn)入者生產(chǎn)替代產(chǎn)品，可以通過在潛在進(jìn)入者進(jìn)入之前搶先生產(chǎn)新產(chǎn)品，來填滿產(chǎn)品特性空間而不給潛在進(jìn)入者留下任何銷售空間。盡管這種策略的中心思想比較簡單，但在實際實施過程中，策略的可信性非常重要。長期以來，一直認(rèn)為在位的壟斷廠商遏制進(jìn)入存在相當(dāng)大的困難，其關(guān)鍵原因就是遏制策略是否可信的問題。關(guān)于空間先占是否為可信的進(jìn)入壁壘問題，Ikuo Ishibashi（2003）通過假定：存在多個潛在進(jìn)入者；進(jìn)入時間內(nèi)生決定；在位者對進(jìn)入反應(yīng)緩慢。在這種框架下，空間先占可以導(dǎo)致潛在進(jìn)入者在非均衡路徑上的競爭，以至于在均衡路徑上沒有進(jìn)入發(fā)生，證明了這種情形下空間先占的可信性。在位者如何承諾不撤出產(chǎn)品的研究，Ashiya（2000）表明，在位者可能有意允許弱小的潛在進(jìn)入者進(jìn)入，以便遏制強(qiáng)硬潛在進(jìn)入者的進(jìn)入。Hadfield（1991）認(rèn)為經(jīng)銷權(quán)就是一種承諾辦法。

但是，如果Judd（1985）多產(chǎn)品生產(chǎn)廠商的退出成本非常低，在位廠商在進(jìn)入發(fā)生后存在撤出某些產(chǎn)品的事后激勵的時候，空間先占策略并不是一個十分有效的遏制潛在進(jìn)入者進(jìn)入的進(jìn)入壁壘。上述結(jié)論可以通過下面的簡單例子來說明。假設(shè)有兩種產(chǎn)品A和B，當(dāng)投入一筆固定成本和沉淀成本以后，即以固定的邊際成本生產(chǎn)，同時假設(shè)廠商之間只在價格方面發(fā)生競爭。如果在位廠商生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，則理性的進(jìn)入將不會發(fā)生。如果新廠商進(jìn)入A市場，那么價格競爭會使A的價格趨于邊際成本，A的利潤則為0，因此，該進(jìn)入是無利可圖的。由于這樣的進(jìn)入是不理性的，所以在位的廠商會認(rèn)為它通過首先生產(chǎn)A能達(dá)到遏制新廠商進(jìn)入該行業(yè)的目的。

二、預(yù)告產(chǎn)品信息

預(yù)告產(chǎn)品信息的策略適用于這樣一種情形，即企業(yè)在產(chǎn)品的市場推廣過程中慢于競爭對手，比如競爭對手可能首先推出產(chǎn)品，那么企業(yè)就必須想方設(shè)法推遲競爭對手的市場份額到達(dá)臨界點的時間，此時，企業(yè)可以采取產(chǎn)品預(yù)告的方法。

這種方法被典型地應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的信息市場。信息市場是一個正反饋市場，由于產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性，任何一個人的消費都能夠增大其他人消費所獲得的效用，在技術(shù)差不多的情況下，實際上是用戶規(guī)模對消費者的需求價格起決定性作用：用戶規(guī)模越大，消費者對其的效用評估就越大，這就意味著消費者對產(chǎn)品的選擇實際上就是對產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的選擇。雖然產(chǎn)品是相似的，但是產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)是不同的，消費者對不同的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的效用評估和需求價格也是不同的。在信息市場上，由于消費者同樣知道信息市場具有正反饋，為了使自己的效用最大化，他們也會選擇預(yù)期將成為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)。實際上，被預(yù)期將成為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品大都會最終成為標(biāo)準(zhǔn)。例如，在20世紀(jì)80年代中期，當(dāng)Borland公司推出電子表格Quattro Pro時，微軟馬上召開了一個新聞發(fā)布會，描述它即將推出的Excel電子表格程序的種種優(yōu)點，盡管它當(dāng)時并沒有這種產(chǎn)品。需要注意的是，只有市場競爭的強(qiáng)者才有能力讓消費者產(chǎn)生這種預(yù)期。

當(dāng)存在顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性時，預(yù)告一個非兼容性的新產(chǎn)品的時間則成為決定該產(chǎn)品能否超過現(xiàn)有產(chǎn)品或技術(shù)的關(guān)鍵因素。由于外部性源于已有基礎(chǔ)的狀況，當(dāng)一個新技術(shù)從社會角度來說并不值得消費者采納時，如果預(yù)先宣告該技術(shù)，則可能會確保技術(shù)被用戶接受并取得成功。這一結(jié)論的直覺來自以下原因：產(chǎn)品信息被預(yù)告之后，有兩個使消費者接受該產(chǎn)品的效應(yīng)。第一，如果一些消費者愿意等待該技術(shù)的出現(xiàn)，則當(dāng)技術(shù)真的出現(xiàn)時，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會更大；第二，已有技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會隨等待新技術(shù)出現(xiàn)的消費者的數(shù)量增多而降低。

某些情況中，沒有預(yù)告行為的唯一均衡是不采用新技術(shù)，而有預(yù)告行為的唯一均衡則是采用該技術(shù)。當(dāng)然，那些決定等待新技術(shù)出現(xiàn)的潛在消費者的確是具備充分信息的“產(chǎn)品質(zhì)量裁決者”，并且他們的福利會提高。但他們在接受新技術(shù)的同時又會影響已使用舊技術(shù)的消費者和本應(yīng)更喜愛舊技術(shù)的以后的新技術(shù)的接受者，這時，預(yù)告行為可能會降低福利。

三、提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本是指消費者或用戶從在位廠商處購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)向從新廠商處購買產(chǎn)品時而面臨的一次性成本。不論消費者或企業(yè)，當(dāng)從一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)向另一種產(chǎn)品時往往會受到轉(zhuǎn)換成本的限制。這種描述性的概念揭示了轉(zhuǎn)換成本的特征和作用，針對特定交易活動而言，轉(zhuǎn)換成本具有多種具體類型。在這方面展開研究的學(xué)者主要有克萊姆帕（Paul Klemperer）、凡·威斯艾克（Von Weizsacher）、阿蘭·伯格斯（Alan Beggs）、詹斯弗·法萊爾（Joseph Farrell）和卡爾·夏皮羅（Carl Shapiro）等。從他們對轉(zhuǎn)換成本的分析中，主要體現(xiàn)出兩種觀點。一種觀點是將轉(zhuǎn)換成本視為外生變量，來分析壟斷與市場競爭。另一種觀點則將轉(zhuǎn)換成本視為內(nèi)生變量，來研究其對競爭的影響，從而為廠商決策提供依據(jù)。這兩種觀點的共同點是：利用轉(zhuǎn)換成本來鎖定顧客的需求結(jié)構(gòu)。

傳統(tǒng)產(chǎn)品的消費者只有當(dāng)特定的消費偏好或是出于品牌忠誠時才會選擇某一固定品牌產(chǎn)品消費，否則一般都會選擇“更好”的產(chǎn)品。但對信息產(chǎn)品而言，消費者卻常常面臨著一種消費鎖定（lock-in），即一旦消費者使用了某一品牌的信息產(chǎn)品，在基本可以滿足其需求的范圍內(nèi)，消費者不太會像對其它產(chǎn)品那樣輕易地去更換所謂“更好”的產(chǎn)品，而是被鎖定在該品牌的產(chǎn)品上。由于高轉(zhuǎn)移成本的存在而出現(xiàn)的鎖定效應(yīng)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中應(yīng)用普遍。20世紀(jì)80年代，貝爾大西洋公司投資30億美元購買了ATT的5ESS數(shù)字轉(zhuǎn)換器，以運行它的電話網(wǎng)絡(luò)。5ESS轉(zhuǎn)換器采用了一種被ATT控制的操作系統(tǒng)，因此，每次貝爾大西洋想要增加一項新功能或?qū)⒁环N新設(shè)備與之相連，就發(fā)現(xiàn)自己不得不依靠ATT來提供必要的操作系統(tǒng)升級和開發(fā)所需界面，因為ATT沒有向它提供開發(fā)新功能所必需的計算機(jī)編碼。比如貝爾大西洋公司想讓它的系統(tǒng)自動識別免費電話，ATT收取了800萬美元；貝爾大西洋想向顧客提供“語音撥號”服務(wù)，ATT又收取了1000萬美元。這些軟件的市場價格遠(yuǎn)低于ATT的價格，但貝爾大西洋已經(jīng)沒有了選擇余地，只能使用ATT的軟件，而如果把整個系統(tǒng)換掉，則必須付出更加巨大的成本。

四、捆綁銷售

捆綁銷售就是將可分離的產(chǎn)品或服務(wù)捆在一起向買方出售。例如，IBM公司在過去的許多年中，曾將計算機(jī)硬件、軟件和服務(wù)支持捆在一起經(jīng)營；而汽油的防爆添加劑制造商傳統(tǒng)上一直是以單一價格將提供的技術(shù)服務(wù)和產(chǎn)品一同出售。以各種形式出現(xiàn)的捆綁銷售是很普遍的，只是人們并不總能辨認(rèn)出來。在捆綁情況下，被“捆綁”的產(chǎn)品是奉送的，這意味著賣方實際上為買方的購買付費。

如果能成功實施捆綁銷售，那么企業(yè)可以比其競爭對手獲得更多的優(yōu)勢。由于捆綁銷售使得企業(yè)在提供其中各部分產(chǎn)品時可以更好地共享價值鏈中的活動，通過促進(jìn)制造生產(chǎn)的規(guī)模和學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)性來降低成本等，而使企業(yè)獲得各種經(jīng)濟(jì)性，并且捆綁銷售更易于實現(xiàn)歧異化的目的。這些情況的出現(xiàn)是購買捆綁式產(chǎn)品的成本與單獨購買各個產(chǎn)品的總成本之間的比較起了作用。如果捆綁式產(chǎn)品的價格并不比顧客想要購買的那些產(chǎn)品的價格之和高許多，那么這種捆綁式產(chǎn)品價格上的優(yōu)惠能夠促進(jìn)一些顧客購買捆綁式產(chǎn)品，即使單獨購買時，他們不會買這么多。顯然，捆綁銷售使企圖進(jìn)入的競爭對手必須在捆綁式產(chǎn)品的每個組件上都發(fā)展生產(chǎn)能力，而不能專門化經(jīng)營，由此提高了進(jìn)入壁壘。

不過，對于打算采取捆綁銷售策略的企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)意識到這種競爭策略也是存在風(fēng)險的，風(fēng)險程度因企業(yè)策略及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同而各異。首先是買方需求的多樣化。如前所述，捆綁銷售的前提是很大一部分買方希望并且愿意購買捆綁式產(chǎn)品，如果在某產(chǎn)業(yè)中，買方的要求大相徑庭，那么捆綁式產(chǎn)品對部分買方群就可能是次優(yōu)選擇，這使與采用聚集策略向該買方群提供各種特殊組合的企業(yè)相比，捆綁式經(jīng)營策略也就很脆弱了。例如，在一個買方對售后服務(wù)需求差異很大的產(chǎn)業(yè)中，采取聚集策略的競爭對手可以通過只提供產(chǎn)品，不提供服務(wù)的方式進(jìn)入市場，獲得足夠的市場份額以立足。人民捷運公司（People Express）將免費食物、免費行李運送以及其它一些傳統(tǒng)上和空運捆綁式銷售的業(yè)務(wù)從空運中分離出來，這就使那些對價格敏感，而又不需要分離出去業(yè)務(wù)的買方感到滿意。類似地，采取低價銷售策略的零售商，已經(jīng)成功地打擊了采取傳統(tǒng)銷售方式的商人，他們以少服務(wù)、不賒銷、無廣告來吸引特定的買方群。其次是當(dāng)買方自身已具有技術(shù)、財力和管理上的能力來組合此捆綁式產(chǎn)品時，這種策略就變得很脆弱。再次是當(dāng)聚集力量于捆綁式產(chǎn)品中的一件或幾件產(chǎn)品的專門企業(yè)能夠在生產(chǎn)時獲取低成本或者能夠使產(chǎn)品歧異化，捆綁式銷售的策略也會變得很脆弱。

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