編者按:外國書商如何進(jìn)入美國圖書發(fā)行市場？獲利程度、風(fēng)險(xiǎn)如何？他們?nèi)绾伪M快出售圖書又立即得到資金回報(bào)，如何包裝圖書？這些都是業(yè)內(nèi)人士關(guān)心的問題。本刊曾在6月上旬刊指出，進(jìn)入美國市場的國外書商常常忽略了“寄售”這一銷售方式，從而失去了在美國市場上的一個(gè)重要的銷售途徑。此期，本刊繼續(xù)列出一些國外書商進(jìn)入美國市場的誤區(qū)，供業(yè)界人士參考。

尋求市場合作伙伴，是出版商必須面對的重要議題，美國業(yè)內(nèi)人士提醒那些渴望在美國圖書市場獲得成功的國外出版商:參與美國主要圖書經(jīng)銷商的活動(dòng)，是突破美國市場的最好入口，此舉長期成功的可能性較大。

而外國書商常犯的錯(cuò)誤是:選擇了不可能滿足公司目標(biāo)的客戶，導(dǎo)致財(cái)政上陷入困境，或承接了人手不足的銷售任務(wù);或在與出版商簽署發(fā)行協(xié)議之前，疏忽了談判的關(guān)鍵因素，協(xié)議簽署之后，又放棄了出版商的圖書;或低估預(yù)算需求;或在對批發(fā)商送貨之后仍頻繁地溝通經(jīng)銷商等等。

從某種意義上說，選擇經(jīng)銷商是非常關(guān)鍵的，經(jīng)銷商就如同你面對的美國市場， 擁有當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，能確保圖書快速傳遞給消費(fèi)者，有效地得到回報(bào)，因此，要小心地選擇經(jīng)銷商，全面了解發(fā)行協(xié)議。

美國專業(yè)人士指出，國外出版商最大的失敗莫過于背棄了美國的經(jīng)銷商。因?yàn)榕c經(jīng)銷商簽署協(xié)議之后，出版商的工作僅僅才是剛剛開始。從產(chǎn)品本土化，到提升本土化產(chǎn)品，直至引起媒體評論等一系列活動(dòng)，明智的出版商必須擁有稱職的合伙人將欲銷售的圖書有效地投入市場。擁有自身代理機(jī)構(gòu)能幫助獲取有用的信息流和銷售結(jié)果，從而使不熟悉美國市場的外商可以密切地關(guān)注到這一市場的機(jī)遇和發(fā)展趨勢，從而提升或拓展發(fā)行渠道。

此外，國外的書商慣以高漲的熱情將圖書介紹給美國讀者，但對當(dāng)?shù)刈x者是否接受考慮不多，所以通常圖書過于外國化，導(dǎo)致難以理解，最常見的錯(cuò)誤是在書名頁上提供了外國字符（顯示國外特征），而且在價(jià)格方面的競爭意識(shí)和包裝上的策略技巧考慮甚少。

帶有外國特征的詳細(xì)目錄，用文字說明的情況多出現(xiàn)在亞洲，可在美國卻不適用。多數(shù)情況下，美國圖書不會(huì)把外國的印刷文字，放在圖書的封面或外套上。因而封面的包裝必須迎合美國的市場需求，包括合適的條形碼和美國書業(yè)通用標(biāo)準(zhǔn)通訊委員會(huì)(簡稱BISAC)所設(shè)定的一些標(biāo)準(zhǔn)。此外，還要考究書皮整體外包裝的有效銷售。當(dāng)然，制定出有競爭力的價(jià)格并非易事。因?yàn)椋饷鏄?biāo)價(jià)要達(dá)到一定的價(jià)位才能確保銷售利潤和市場成本，但為了得到市場份額，降到同類商品價(jià)格之下銷售有時(shí)也不失為創(chuàng)業(yè)之初的策略之一。

插圖書籍已被證實(shí)，在廣義范疇上外銷很旺， 它們最容易本土化，因而也最易進(jìn)入美國銷售市場。事實(shí)上，這個(gè)范疇持續(xù)了十年。不過，也不能指望在美國出售此類書的太多副本來抬高利潤。

“插圖本”覆蓋了許多范疇:各種圖片短文、博物文集、藝術(shù)文集、不同種類的花卉、紡織品模仿秀的收集、以及建筑上的目標(biāo)設(shè)計(jì)等等。換句話說，人們必須追尋不同的讀者群，在不同的書店銷售，甚至進(jìn)入專門的圖書市場。“插圖本”圖書的優(yōu)勢明顯表現(xiàn)在:

● 真色彩的圖書在視覺上富有特色，容易標(biāo)出較高的價(jià)格，所以有較好的利潤。

● 帶有多語標(biāo)題的插圖課本大量流入美國市場，從一開始就創(chuàng)造了有利潤的印刷量。

兒童圖書市場的進(jìn)入目前還存在一些問題，如來自英國的兒童圖書進(jìn)入美國通常不是很順利。另外， 美國市場對語言的使用、教育的標(biāo)準(zhǔn)是很敏感的，對藝術(shù)風(fēng)格同樣如此，如果能把握好這些，將會(huì)贏得十分有利可圖的閱讀市場——美國年輕讀者。此外，兒童圖書適合走許可證途徑來開拓市場，并可植入大量本土化后的內(nèi)容。年輕讀者的娛樂出版物目前在美國呈上升勢頭。