“福娃”貴不貴?

隨著奧運特許商品的逐步推出，尤其是奧運吉祥物“福娃”的問世，“福娃”定價是否過高成了大眾討論最多的話題之一。根據(jù)筆者的觀察，認為“福娃”的定價偏貴的觀點略占多數(shù)。直覺上看，這樣的觀點有一定的道理．一套小小的毛絨玩具，賣幾百元．是夠貴的。但是．大家可能忽略了“福娃”作為奧運特許商品的身份，正是這一特殊身份決定了“福娃”的“高價”。

最簡單的方法是將“福娃”的價格同歷屆奧運會的毛容玩具價格做比較。2000年悉尼奧運會吉祥物的價格每個大概是120元人民幣，2004年雅典奧運會吉祥物的價格大約在80元一個．而相同尺寸的福娃定價為78元，低于前面兩者。

“福娃”為何貴?

“福娃”貴，有它的理由。作為奧運特許商品，它是經(jīng)過奧組委授權特許經(jīng)營商開發(fā)。生產(chǎn)的，由授權特許經(jīng)營零售店銷售的，帶有奧運會標志、奧委會商用徽記等無形資產(chǎn)的商品．承載著弘揚奧林匹克精神、傳遞友誼、推廣民族文化、塑造國家形象的社會使命，也是舉辦國的企業(yè)和民眾廣泛參與奧運會的主要途徑。

按照北京奧組委的戰(zhàn)略構想．奧運特許商品開發(fā)計劃并不以籌集奧運資金、賺取特許權費為主要目的。其宗旨是弘揚奧林匹克精神；宣傳北京奧運．宣傳中國特色；為中小民族企業(yè)搭建商務平臺；讓普通百姓了解、支持、參與奧運。因此“福娃”的定價問題．應該放在奧運產(chǎn)品開發(fā)這樣一個大背景下來分析。

此外，從往屆奧運會市場開發(fā)的慣例看，以往歷屆奧運會的舉辦國都將海外市場視為特許商品開發(fā)的一個重要的目標，因此在奧運特許商品的定價過程中都不同程度地選擇了與國際價格水平接軌的定價模式。

但從我國國情考慮，我國是一個擁有13億人口的大國，國內(nèi)市場具有巨大的開發(fā)潛力．因此在對奧運特許商品進行定價時，不能完全照搬國外所謂“成功”的定價機制或完全參照國際慣例的價格水平，而應更多地從國內(nèi)市場的接受能力出發(fā)，制定適合于國內(nèi)市場的易銷價格，在此基礎上，再考慮國際市場的開發(fā)和國際價格的制定。

“福娃”貴多少?

筆者曾對北京。上海、深圳。南京，青島、成都和沈陽七個城市做過問卷調(diào)查。其中重點調(diào)查了生產(chǎn)毛絨玩具的企業(yè)，以增加特許商品和普通商品的可比性。

調(diào)查表明，“福娃·所代表的毛絨玩具這一大類的成本構成主要包括：直接材料成本28．41g6，直接人工成本12，93％。制造費用6．96g6．設計開發(fā)費用3．8496，管理費用3．4196．品牌營銷費用14．49g6，物流及倉儲費29．97g6。從本次調(diào)查中我們得知，由于競爭日益激烈，國內(nèi)毛絨玩具廠商的利潤僅占出廠價的3．8％左右。相比之下，“福娃”的利潤——出廠價比率則達到了15．8g6．特許費占出廠價比率為16％。如果“福娃”和普通玩具的總成本相同，即如果“福娃”和普通毛絨玩具在物理屬性上是同質(zhì)的，那么前者的出廠價格將是后者的1．42倍．而利潤則接近5．8倍，這說明由于“福娃”的壟斷性和特殊的紀念意義和象征意義，其利潤率水平遠高出行業(yè)同類產(chǎn)品的平均水平。

筆者計算了理論上“福娃”的“合理”價格，得出的結論是．福娃的價格應該是“普通”同質(zhì)商品的1．37倍，上面提到的1．42倍超出了2倍標準差范圍的置信區(qū)間。并且，從消費者的需求彈性可以看出．特許玩具的需求量對價格的變化較為敏感，即當價格上升時，需求量會大量減少。因此從這個角度講，“福娃”的價格有些偏高。但是考慮到“福娃”的特殊性，它不僅僅是玩具，更是紀念收藏品，所以“福娃”并不等同于普通意義上的特許玩具．故而其實際價格超過了根據(jù)一般意義特許玩具計算出來的理論價格也在情理之中。

事實上，看看奧運特許商品專營店也不難發(fā)現(xiàn)，雖然消費者中有“福娃”太貴的聲音．但是奧運特許商品的銷售還是非?；鸨＿@不禁讓我們想起了經(jīng)濟學理論中的一個基本觀點：讓市場說話，盡可能發(fā)揮市場的調(diào)節(jié)作用，“福娃”作為一種特殊的商品也不例外。

責編／王查娜