時(shí)下國(guó)內(nèi)企業(yè)一窩蜂地追星，從影視紅星到體育名人，效果卻難言樂(lè)觀。今年7月，央視《東方時(shí)空》聯(lián)合新浪網(wǎng)做了一個(gè)調(diào)查，結(jié)果顯示，4096的電視觀眾對(duì)產(chǎn)品和明星都沒(méi)記??；32％的觀眾只記住了明星，而沒(méi)記住產(chǎn)品。換言之，7096的電視觀眾居然沒(méi)有記住明星做廣告的產(chǎn)品，這對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，可不是個(gè)好消息。

這其中選擇合適的明星非常重要。

與一般的影視明星相比．由于文化的多樣性，受眾對(duì)廣告明星的偏愛(ài)有著地域差異。而運(yùn)動(dòng)員是一個(gè)國(guó)家范疇，它的接受程度是民族和國(guó)家的，而且與娛樂(lè)明星代言人相比，運(yùn)動(dòng)員的成本要低。

對(duì)于典型的“今日之星”姚明和劉翔，他們已經(jīng)同時(shí)代言了很多大品牌，一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)者很多時(shí)候已經(jīng)不知道他們?cè)谔嬲l(shuí)做廣告了，而只知道某某又出來(lái)了。他們的光芒很容易蓋過(guò)品牌，因此選擇這種明星的也往往是門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)的大品牌。而有眼光的中小企業(yè)則會(huì)選擇那些“明日之星”，被《時(shí)代周刊》譽(yù)為“下一個(gè)姚明”的易建聯(lián)就吸引了不少企業(yè)如耐克、安利紐崔萊、伊利的目光。

企業(yè)在做出贊助決策前，應(yīng)對(duì)自己產(chǎn)品的品牌定位以及該體育明星的形象和價(jià)值有明確的把握，選擇與企業(yè)產(chǎn)品或品牌相契合的贊助對(duì)象。

比如中國(guó)郵政EMS牽手劉翔就是個(gè)不錯(cuò)的組合，劉翔代表的是中國(guó)速度，EMS是中國(guó)快遞行業(yè)的領(lǐng)頭羊，劉翔跨越極限、拼搏向上的形象與EMS的核心服務(wù)理念非常吻合。最近劉翔刷新110米欄世界紀(jì)錄，EMS第一時(shí)間在地鐵全線(xiàn)推出劉翔身穿EMS工作服的燈箱廣告，就適時(shí)。充分地詮釋了中國(guó)郵政EMS的品牌精神。

明星代言使用恰當(dāng)可以互相利用產(chǎn)品和名人的正面影響力，相反，明星代言不恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品反而有損于明星形象。一些國(guó)內(nèi)影視明星代言有欺詐嫌疑的不孕不育藥品、保健品的廣告招致觀眾巨大反感就是前車(chē)之鑒。

此外廣告的創(chuàng)意也很講究藝術(shù)。一般企業(yè)起用明星為代言人都是期望充分利用其個(gè)人形象。名氣來(lái)廣泛宣傳自己的品牌，以提高產(chǎn)品知名度。

我們看到國(guó)內(nèi)體育明星在廣告中經(jīng)常只是背背口號(hào)說(shuō)兩句話(huà)，甚至只是亮亮相做幾個(gè)機(jī)械的動(dòng)作，不客氣說(shuō)實(shí)在有些牛嚼牡丹、浪費(fèi)資源。最受人詬病的莫過(guò)于羅納爾多舉著某潤(rùn)喉藥咧嘴露出兔牙傻笑的一則電視廣告。

高明的做法往往是以人性化的方式來(lái)呈現(xiàn)明星，可以制造出意想不到的效果。

雅典奧運(yùn)會(huì)期間，麥當(dāng)勞曾推出了一個(gè)以“奧運(yùn)”和姚明為主題的電視廣告，一個(gè)個(gè)穿著整齊制服，臉上掛著親切笑容，服務(wù)態(tài)度殷勤的服務(wù)員整裝待發(fā)；末段鏡頭是為一位顧客送上麥當(dāng)勞套餐，鏡頭一轉(zhuǎn)，那位顧客正是已蜚聲國(guó)際的籃球壇明星姚明，最后接上一句旁白：“麥當(dāng)勞把最優(yōu)秀的員工送往雅典，為我們最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員服務(wù)?！闭麄€(gè)廣告風(fēng)格輕松簡(jiǎn)約，姚明一出即讓人感受到那股運(yùn)動(dòng)風(fēng)，輕描淡寫(xiě)地帶出麥當(dāng)勞與奧運(yùn)熱潮的緊密關(guān)系。

德國(guó)世界杯期間，VISA卡推出劉翔代言的最新廣告宣傳片：一個(gè)小女孩的玩具袋鼠被一只小袋鼠奪走，正巧被劉翔看見(jiàn)，為了幫小女孩奪回玩具袋鼠，劉翔馬上奮力追趕，跨過(guò)眾多障礙后，終于在懸崖上追回了玩具袋鼠，回頭卻發(fā)現(xiàn)袋鼠家長(zhǎng)凜然立在面前，嚇得劉翔趕緊把玩具袋鼠扔掉。為了安慰小女孩，劉翔把刷VISA卡換來(lái)的玩具袋鼠送給小女孩。標(biāo)板過(guò)后觀眾一般會(huì)以為廣告已經(jīng)結(jié)束，這時(shí)進(jìn)入最后一個(gè)鏡頭：小女孩兒又大叫幫忙，劉翔看到的是被鱷魚(yú)叼走的玩具鱷魚(yú)……廣告的設(shè)計(jì)不但巧妙利用了劉翔跨欄運(yùn)動(dòng)員的身份．而且VISA卡的使用也順理成章，結(jié)尾鱷魚(yú)的出現(xiàn)出人意料，令人印象深刻。