曾經(jīng)有這樣一個對可口可樂和百事可樂的測試，請100個人在以下兩種情況下品嘗；去掉瓶子上的品牌標(biāo)貼后，喜歡百事可樂的占51％，喜歡可口可樂的占44％；但在不去掉品牌標(biāo)貼的情況下，喜歡可口可樂的占65％，而喜歡百事可樂的僅占23％。從44％到65％， —張紅色的標(biāo)簽為可口可樂爭取了21％的附加值。

這就是品牌的力量。凡涉及品牌的地方，肯定會牽涉到“品牌代言人”。廣告業(yè)人士不斷探索新營銷傳播形式，體育作為聚合注意力的重要渠道的角色日益凸顯，體育營銷和明星代言廣告在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。

體育營銷：背靠賽事好乘涼

體育營銷是企業(yè)通過贊助體育比賽。運(yùn)動員(隊(duì))、聯(lián)盟、體育場館等，以激活贊助權(quán)利為核心，整合廣告宣傳、促銷，公關(guān)活動等多種品牌營銷手段與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行全方位的溝通，促使體育資產(chǎn)的價(jià)值向品牌轉(zhuǎn)移的推廣策略。

體育是促進(jìn)健康。令人振奮的活動，如果能將產(chǎn)品或品牌與體育所代表的高質(zhì)量聯(lián)系起來，品牌和運(yùn)動之間的相關(guān)性很容易使觀眾“愛屋及烏”，這種情感聯(lián)系使人們更容易接受和理解企業(yè)的營銷努力，并對之產(chǎn)生信賴感。

也正因?yàn)槿绱?，聰明的企業(yè)往往在慎重考慮好贊助對象后長期堅(jiān)持下去，以與該賽事的愛好者維持穩(wěn)固的關(guān)系。一個例子是，盡管國際足聯(lián)提高了贊助資格門檻，從1978年開始成為世界杯官方贊助商的可口可樂公司在去年仍然續(xù)簽了一份有效期至2022年的合同。

此外，通過贊助奧運(yùn)會、世界杯這種獨(dú)一無二的國際賽事，能夠激勵員工和內(nèi)部團(tuán)結(jié)．同時有利于企業(yè)開展媒介公關(guān)和加強(qiáng)與政府的關(guān)系。

體育贊助的一個重要特點(diǎn)就是排他性，即一個行業(yè)通常只容許一個企業(yè)或品牌出現(xiàn)，贊助企業(yè)將自動獲得阻止競爭對手進(jìn)入該領(lǐng)域的戰(zhàn)略性意義，比如聯(lián)想就是在奧運(yùn)會TOP贊助商IBM退出后才獲得機(jī)會加入的。

相對于傳統(tǒng)媒體相同廣告位置競爭品牌扎堆的現(xiàn)象，這無疑在相當(dāng)程度上凈化了溝通環(huán)境。在媒介泛濫、傳統(tǒng)廣告策略失效的今天，企業(yè)通過體育營銷能夠在一個相對純凈的環(huán)境中清楚而有效的向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)信息就顯得彌足珍貴。

品牌傳播尖兵

通常企業(yè)獲得贊助權(quán)利只是體育營銷的第一步，體育贊助的巨大投資不會自動地轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值。換言之，這其中存在一個認(rèn)知間隔，即體育贊助并不等于市場認(rèn)同。消費(fèi)者更關(guān)注個人相關(guān)利益。而不是簡單的“名聲”；影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品的，不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系。而品牌傳播的成敗關(guān)鍵，就是如何把企業(yè)與奧運(yùn)的交易關(guān)系演繹成企業(yè)和消費(fèi)者的之間交流關(guān)系和利益關(guān)系。

對于那些以體育營銷作為戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)品牌傳播的企業(yè)來說，如果說像世界杯這樣的贊助權(quán)益的運(yùn)用體現(xiàn)了主線的戰(zhàn)略作用，那么一般賽事、運(yùn)動隊(duì)伍或明星的運(yùn)動則體現(xiàn)了輔線的戰(zhàn)術(shù)作用，他們可以在主線權(quán)益運(yùn)用期間之外引導(dǎo)受眾，承載傳播訴求。作為一種傳播策略，由于自身所具有的健康陽光的形象，體育明星代言和優(yōu)秀運(yùn)動員的形象運(yùn)用無疑是一種重要而有效的溝通手段，是為品牌傳播尖兵。

一般來說，贊助商通常還需要1－3倍于贊助經(jīng)費(fèi)的花費(fèi)用于廣告、推廣等活動來啟動實(shí)施贊助計(jì)劃。今年德國世界杯．有包括可口可樂、阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞、現(xiàn)代汽車等15家主贊助商，加上一些副贊助商、產(chǎn)品提供商等，贊助商為世界杯貢獻(xiàn)了近30億美元。而據(jù)估算，在德國世界杯期間，廣告商為世界杯的投入超過100億歐元。

雖然沒有中國企業(yè)成為世界杯的主贊助商，但在廣告方面，中國企業(yè)也借著世界杯的東風(fēng)大展拳腳貢獻(xiàn)不少：作為國際奧委會官方合作伙伴，聯(lián)想電腦以不菲的價(jià)格讓小羅成為代言人，TCL更是以傳說中的超過1000萬歐元的價(jià)格讓小羅代言其產(chǎn)品；作為2008奧運(yùn)會贊助商的中國移動，則成為世界杯小組賽期間廣告投放第一的品牌。

耐克最擅長做的是培養(yǎng)“明日之星”，劉翔就是成功案例。

定律1：亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠?定律2：亞洲人成不了世界短跑飛人?定律3：亞洲人缺乏必勝的氣勢?——鏡頭拉開，劉翔一路領(lǐng)先，把所有對手甩在后面。字幕打出；定律是用來被打破的。

這則于2004年雅典奧運(yùn)會期間播出的廣告所帶給耐克人的成就感一直延續(xù)至今。作為前男子110米欄亞洲紀(jì)錄保持者的李彤．2002年從海外留學(xué)歸來便加入耐克。在這位運(yùn)動員出身，對中國田徑了如指掌的大個子的推薦下，耐克總部派專人對劉翔進(jìn)行考察，得出其絕對是“明日之星”的結(jié)論。當(dāng)年，耐克便與劉翔簽下合約。耐克市場總監(jiān)潘建華曾說，耐克最愿做，最擅長做的是培養(yǎng)“明日之星”。不是純粹把體育轉(zhuǎn)成商業(yè)，簽合同給錢了事，而是要創(chuàng)造機(jī)會培養(yǎng)他的突破能力，回報(bào)會在后面得到。

體育明星非萬能

在廣告業(yè)內(nèi)流傳一句名言，“用于廣告上的錢有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂”。可以說，品牌廣告是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟(jì)中最具風(fēng)險(xiǎn)的投資之一。體育明星代言廣告的風(fēng)險(xiǎn)更是如此。這樣的例子不勝枚舉．遠(yuǎn)的像NBA巨星科比·布萊恩特陷入官司，給企業(yè)及其代言的品牌形象造成不可估量的負(fù)面影響，近的如聯(lián)想作為2006年都靈冬奧會贊助商，與花樣滑冰世界冠軍申雪／趙宏博簽約，賽前訓(xùn)練中趙宏博卻突然受傷，最后只獲得銅牌，其作為奧運(yùn)形象代言人的效果也打了折扣。以中國聯(lián)通電視廣告為例，姚明在里面的形象，內(nèi)容上似乎有欠考慮，沒有把姚明的形象很好地和產(chǎn)品本身聯(lián)系在一起，只是給人以為聯(lián)通有錢．所以讓姚明給你做了廣告，僅此而已。

作為一種營銷傳播手段，明星代言廣告并不一定跟產(chǎn)品銷售量或知名度的變化呈正比例相關(guān)。明星代言廣告只是惜力上位，使用該策略切忌虛不受補(bǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)只會給產(chǎn)品和明星都帶來負(fù)面影響。

此外，產(chǎn)品的定價(jià)策略也會對產(chǎn)品的市場份額和品牌認(rèn)知產(chǎn)生直接影響。作為推行奧運(yùn)戰(zhàn)略和全球化的關(guān)鍵一年，借助世界杯的影響力，配合全球的降價(jià)行動，聯(lián)想產(chǎn)品在全球掀起了促銷浪潮。數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想在有全球IT市場風(fēng)向標(biāo)之稱的美國市場份額不升反降。分析人士認(rèn)為，聯(lián)想在美不斷策動降價(jià)攻勢，使原來在美國人心目中的高端品牌IBM子品牌Think正受到極大的損傷。

體育廣告口號要藝術(shù)

廣告口號就是要以最簡短的文字把企業(yè)的特征或是商品的性、優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來，在一段時間內(nèi)反復(fù)使用，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。

還有一些類似于一種道理。人生態(tài)度的抽象性口號(有人稱之為哲理口號)往往直接來自于企業(yè)的理念，如果能在傳達(dá)產(chǎn)品或企業(yè)信息的同時，又能表達(dá)社會的脈動，說出受眾的心聲，那它就會在消費(fèi)者中流行開來，成為具有文化意義的社會流行語。

例如，“耐克”贏得了非凡的成功，這不是僅僅因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良，更主要的是因?yàn)樗麄兊膹V告營銷行為所導(dǎo)引出的流行潮流。“Just do it”(想做就做)，“I can”(我能)，不僅成世人皆知的經(jīng)典廣告口號，而且已鑲?cè)肓嗣總€美國人的頭腦最深處。

近年來國內(nèi)廣告中也推出了不少流傳甚廣的口號，如動感地帶的品牌口號“我的地盤，聽我的”、美特斯邦威“不走尋常路”“每個人都有自己的舞臺”等。

當(dāng)李寧品牌利用“我運(yùn)動，我存在”口號取得成功以后，接著出現(xiàn)了“我選擇，我喜歡”等一系列的“我……，我……”廣告口號，最后這句口號反倒沒有什么特色了，于是李寧又重新選擇“一切皆有可能”作為口號。

(作者系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)碩士，北京體育大學(xué)體育傳媒系教師)