法國雅高ACCOR是一家聞名于國際飯店與旅游業(yè)的企業(yè)集團(tuán)，

也是一家能夠在全球范圍內(nèi)對(duì)業(yè)態(tài)創(chuàng)新產(chǎn)生影響的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)。

雅高在其成長的30多年的歷史過程中，不斷的進(jìn)行商業(yè)創(chuàng)新，

并因而躋身于財(cái)富500強(qiáng)公司，

同時(shí)也使其成為世界酒店行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌

雅高集團(tuán)成立于1967年，是歐洲最大的酒店集團(tuán)。1983年的諾菲特——雅克·博萊爾國際集團(tuán)ACCOR（中文意為和諧）正式成為雅高集團(tuán)的成員，從此雅高步入“巨型公司之列”。雅高在30年的發(fā)展中，從中端品牌諾菲特開始起家，通過自身創(chuàng)造新的品牌、收購豪華酒店品牌，不斷的使酒店集團(tuán)品牌向上、向下擴(kuò)展，同時(shí)它還開辟了新的細(xì)分市場(chǎng)和商業(yè)形態(tài)，成為傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新的典范。

艱難的收購和商業(yè)創(chuàng)新探索

總部設(shè)在巴黎的雅高集團(tuán)，其雛形是1947年成立于法國的第一家”老沃特爾“飯店；后以該品牌為基礎(chǔ)，開展連鎖經(jīng)營；1974年，引進(jìn)”宜必思“品牌；1975年，引進(jìn)”墨奇勒“品牌，并在歐洲和非洲前法國殖民地經(jīng)營；至70年代末，集團(tuán)共有成員飯店210家，并開始進(jìn)入餐館業(yè)經(jīng)營；1980年，通過與杰克槐斯·玻勒爾國際公司（JBI）的兼并，引進(jìn)”索菲特爾“品牌；在巴黎股票交易中心上市融資；1983年兼并JBI后，易名雅高集團(tuán)；1985年，引進(jìn)”佛繆勒第1“經(jīng)濟(jì)品牌；1990年，購買美國”汽車旅館第6“品牌。

這一系列舉措，使雅高集團(tuán)擁有了豪華型、中擋和經(jīng)濟(jì)型酒店，品牌兼顧了高、中、低檔。但是對(duì)于雅高的創(chuàng)始人來說，擁有更多的豪華型酒店最為理想。在公司成立20多年后，雅高的高端酒店索菲特還無緣躋身美國巨頭的市場(chǎng)，公司希望通過收購來實(shí)現(xiàn)理想。1987年聯(lián)合航空公司準(zhǔn)備出售其集于希爾頓國際公司旗下的希爾頓豪華酒店。雅高對(duì)希爾頓豪華酒店偷窺已久。但是第一次由于報(bào)價(jià)問題收購失敗。6個(gè)月后，希爾頓再次出售。雅高出價(jià)10億美元收購，但最終被英國LAIDROKE公司以高于0.7億美金的價(jià)格收購。這場(chǎng)收購的結(jié)果，讓雅高掌門人遺憾不已。

除此，雅高收購CIR（國際餐飲公司）也很失敗。雅高集團(tuán)的兩位創(chuàng)始人對(duì)發(fā)展團(tuán)體餐飲興趣十足，但在企業(yè)餐廳或團(tuán)體餐廳行當(dāng)中隱藏著許多限制和不確定因素。

“生命基地”是指為一個(gè)大工地的數(shù)千名員工提供食宿等后勤服務(wù)，常常設(shè)在人跡稀少的地區(qū)，如沙漠、采礦區(qū)或海上的石油鉆井平臺(tái)。在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，大型的國家公共工程企業(yè)在世界各地施工極需這種生命基地。雅高的兩位創(chuàng)始人希望通過專門從事這一領(lǐng)域的CIR公司在這個(gè)如火如荼的市場(chǎng)上謀求發(fā)展。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)最大的領(lǐng)導(dǎo)者是索德霍公司，但是正當(dāng)雅高開始收購時(shí)，大工地和石油平臺(tái)已經(jīng)開始萎縮，所以此舉再次以失敗而告終。

在醫(yī)院里開設(shè)經(jīng)濟(jì)旅館，為病人家屬或長期流動(dòng)的、需要定期治療卻無須24小時(shí)呆在醫(yī)院的病人提供住宿。雅高的兩位創(chuàng)始人認(rèn)為，他們抓到了一個(gè)天才的創(chuàng)意。這個(gè)系列就是醫(yī)院旅館。為此，雅高推出了具有沖擊力的營銷手段：房價(jià)只有150法郎而不是醫(yī)院的1200法郎。然而理想和現(xiàn)實(shí)之間卻有很大的距離。很快，兩位創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，他們的計(jì)劃和法國的社會(huì)保障制度利益不相一致。醫(yī)院的住宿規(guī)定非常嚴(yán)格，這項(xiàng)計(jì)劃的主要障礙出現(xiàn)了：社會(huì)保障制度不能全部報(bào)銷在醫(yī)院旅館的住宿費(fèi)用。因此病人寧愿住房價(jià)昂貴但可以全部報(bào)銷的醫(yī)院房間，也不愿意住150法郎卻只能部分報(bào)銷的房間。這個(gè)最終沒有成功建成的醫(yī)院旅館最終變成了一家宜必思（IBIS）酒店。

在此之后，雅高又轉(zhuǎn)向了為老年人提供住宿的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)完全符合雅高的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)檫@屬于服務(wù)與福利事業(yè)。他們把這個(gè)新的項(xiàng)目叫“老年公寓”，雅高不僅新建，同時(shí)還將一些旅館改造成“老年公寓”。然而，這一市場(chǎng)一直沒有打開。1985年，雅高決定購買“生命巔峰”（VITAOP）健身和康復(fù)連鎖店，雅高打算在其連鎖酒店中增添新項(xiàng)目，然而，諾菲特的客人們?cè)诼眯衅陂g絲毫不關(guān)心健身的事情。1988年，雅高最終和“生命巔峰（VITAOP）”分手。

品牌運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)探索的教訓(xùn)

雅高創(chuàng)業(yè)期正是法國飯店業(yè)發(fā)展的高速成長期，這個(gè)有利的外部環(huán)境使雅高具備了能快速成長的外部環(huán)境。同樣，法國為了推動(dòng)飯店業(yè)發(fā)展，在50年代成立了飯店業(yè)信貸署，很快它成為雅高快速發(fā)展的金融動(dòng)力。雅高集團(tuán)的成功給其他國際酒店管理集團(tuán)的造成了沖擊，雅高成功的速度非?？欤檬廊梭@訝。

雅高在近30年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)主要有：

抓住市場(chǎng)空缺，快速進(jìn)入。雅高早期的諾富特是家三星級(jí)酒店，相對(duì)四星及更高檔酒店市場(chǎng)而言，具有更大的市場(chǎng)容量，也是成長市場(chǎng)中屬于品位、檔次較高的細(xì)分市場(chǎng)，這使雅高的快速成長具備了市場(chǎng)空間。由于市場(chǎng)容量快速擴(kuò)張，容易滿足顧客的需求，諾富特通過100%的浴室設(shè)置就能獲得一定市場(chǎng)的成功。而當(dāng)隨著市場(chǎng)容量的逐漸飽和，在競爭中獲得成功的難度，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)快速擴(kuò)張期。飯店業(yè)的市場(chǎng)空白，缺乏有效的競爭，恰好是雅高發(fā)展的機(jī)遇。

制定了“品牌連鎖”戰(zhàn)略。在確定了以諾富特品牌在三星級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的戰(zhàn)略后，雅高實(shí)施了在法國、乃至歐洲的地域拓展，在規(guī)模上拓展，而不是采取進(jìn)入高端市場(chǎng)的方式。雅高在發(fā)展過程中，始終堅(jiān)定地執(zhí)行了“規(guī)模致勝”的競爭原則，迅速擴(kuò)大規(guī)模，占領(lǐng)行業(yè)性戰(zhàn)略資源（地段和客源），以壓迫競爭者的生存空間。

雅高還適時(shí)推出了宜必思、一級(jí)方程式等飯店品牌，形成了一個(gè)從低檔到高檔飯店的品牌系列，并在地域上組成了一個(gè)不同檔次飯店群落，成為區(qū)域飯店業(yè)務(wù)的壟斷者，具備了很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢(shì)。

標(biāo)桿學(xué)習(xí)使企業(yè)有了明確的模仿學(xué)習(xí)對(duì)象。雅高學(xué)習(xí)的標(biāo)桿企業(yè)是假日飯店，雅高吸取了假日飯店成功的精髓——飯店產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，通過標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施飯店的特許經(jīng)營和連鎖發(fā)展（產(chǎn)業(yè)化）。雅高飯店建設(shè)時(shí)，從選址到飯店容量設(shè)計(jì)、建筑成本的控制和運(yùn)營管理都有一套標(biāo)準(zhǔn)化體系，具有強(qiáng)大的可復(fù)制能力，這是推動(dòng)雅高飯店業(yè)務(wù)快速發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。假日飯店在美國市場(chǎng)的成功，使得雅高有了一個(gè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿企業(yè)，它成功地通過復(fù)制假日飯店的擴(kuò)張模式，在法國獲得了成功。假日飯店也就失去了在歐洲發(fā)展類似連鎖飯店的最佳機(jī)會(huì)。同樣，當(dāng)雅高在國際化拓展過程中，在巴西創(chuàng)立了“巴帝農(nóng)（partthenon）”品牌，出租公寓并提供與飯店服務(wù)類似的服務(wù)。該創(chuàng)意一經(jīng)推出，在2年內(nèi)就發(fā)展到了近50家。但是，該創(chuàng)意被競爭對(duì)手提前復(fù)制，并應(yīng)用到了歐洲市場(chǎng)，因而雅高也失去了將該公寓擴(kuò)張到歐洲的機(jī)會(huì)。

雅高與眾不同的品牌戰(zhàn)略在于擁有多個(gè)核心品牌。1995年底，雅高共有14個(gè)品牌。近年來，為進(jìn)一步明確市場(chǎng)形象，雅高將14個(gè)品牌縮減為7個(gè)核心品牌?，F(xiàn)行雅高的主要品牌有：索菲特爾（規(guī)模最小的豪華品牌；四星以上；目標(biāo)市場(chǎng)為商務(wù)游客；選址在城市、機(jī)場(chǎng)和旅游地；規(guī)模小，200間客房以下；全服務(wù)）、勞沃特爾（先鋒品牌；3-4星級(jí)；中檔市場(chǎng)；全服務(wù)；標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，尤其在客房裝修和衛(wèi)生間設(shè)計(jì)；選址在城市、機(jī)場(chǎng)、主要高速公路和度假地）、墨奇爾（2-4星；但不像索菲特爾和勞沃特統(tǒng)一設(shè)計(jì)）、汽車旅館第6、佛繆勒1號(hào)、宜必思等。

與此同時(shí)，通過獲得飯店行業(yè)的品牌戰(zhàn)略，如地段和客源，雅高構(gòu)建了一個(gè)競爭優(yōu)勢(shì)：地段與交通、客源、景點(diǎn)等資源密切結(jié)合。雅高在發(fā)展過程中，選擇了一些具有發(fā)展?jié)摿Φ牡囟?，隨著法國城市化進(jìn)程的發(fā)展，許多地段成為交通便利的地點(diǎn)。另外，在選址上，通常選擇高速公路出口一側(cè)，因而帶來很多便利。在獲得一定知名度后，即可以較廉價(jià)的成本獲得新的較佳地段，還可獲得稅收等方面的優(yōu)惠。

雅高在發(fā)展過程中的一些盲目創(chuàng)意和收購失敗的教訓(xùn)也值得后來者吸收。

原因并不在于這些產(chǎn)品服務(wù)本身出現(xiàn)了問題，而是因?yàn)檫@些產(chǎn)品或是受到大的宏觀政策局限，或是缺乏對(duì)消費(fèi)者行為的研究。從市場(chǎng)細(xì)分來說，并不是市場(chǎng)越細(xì)分越好。比如說，雅高推出的醫(yī)院旅館，從創(chuàng)意和創(chuàng)新來說不錯(cuò)，但卻忽略了這個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者的特殊情況，忽視了國家相關(guān)的政策。從消費(fèi)者行為來說，雅高收購和引進(jìn)的“生命巔峰”（VITAOP）健身產(chǎn)品，是一個(gè)典型的忽略消費(fèi)者在酒店和商旅過程中的消費(fèi)行為，由于對(duì)消費(fèi)者行為研究的缺失，而導(dǎo)致了失敗。從產(chǎn)業(yè)研究來說，選擇是否進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)，要根據(jù)產(chǎn)業(yè)所處的生命周期來看，雅高在做“生命基地”的過程中，選擇在市場(chǎng)相對(duì)衰退的時(shí)期進(jìn)入，顯然有悖于“大勢(shì)”。

目前的雅高集團(tuán)擁有10萬多員工，飯店業(yè)務(wù)涉及140個(gè)國家。

雅高的新“慮”

在整個(gè)集團(tuán)的業(yè)績蒸蒸日上之際，雅高又將目光投向了未來。這個(gè)巨人的胃口可謂越來越“貪婪 ”。在企業(yè)服務(wù)業(yè)方面，雅高集團(tuán)志在借助其固有品牌的保護(hù)傘，通過新的革新產(chǎn)品線，進(jìn)一步提升其在世界市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。雅高企業(yè)服務(wù)體制的增長動(dòng)力是：不斷升高的市場(chǎng)滲透率、不斷擴(kuò)大的產(chǎn)品線、不斷走出去開拓的新市場(chǎng)。通過這些方式，雅高集團(tuán)希望企業(yè)服務(wù)業(yè)的體制規(guī)模每年能夠保持8%到16%的增速。另一個(gè)巨大的增長動(dòng)力就是并購，雅高集團(tuán)將在今后的5年時(shí)間內(nèi)，投資5億歐元用以推動(dòng)企業(yè)服務(wù)業(yè)的增長，以獲得更大的市場(chǎng)份額。

在酒店業(yè)方面，雅高的目標(biāo)是要成為五大洲經(jīng)濟(jì)型酒店和中檔酒店業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)成為高檔酒店業(yè)中舉足輕重的一份子。對(duì)此，雅高準(zhǔn)備不斷提升品牌認(rèn)可度和調(diào)整其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。具體措施之一就是通過新的市場(chǎng)策略，進(jìn)一步激發(fā)其原有品牌的活力，同時(shí)在歐洲市場(chǎng)打造新的非標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。2007年初法國的這部分業(yè)務(wù)將由獨(dú)立特權(quán)經(jīng)銷商來運(yùn)營。高檔酒店業(yè)務(wù)中，雅高集團(tuán)將對(duì)索菲特品牌重新進(jìn)行市場(chǎng)定位。中檔和經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)中的諾富特、宜必思、一級(jí)方程式三個(gè)品牌將在設(shè)計(jì)和管理系統(tǒng)上進(jìn)行革新。

據(jù)雅高集團(tuán)內(nèi)部消息，從2006年到2010年，雅高集團(tuán)將在原有酒店業(yè)規(guī)模上增開經(jīng)濟(jì)型酒店和中檔酒店，增開房間數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)20萬間，其中51%用于增設(shè)經(jīng)濟(jì)型酒店，34%用于擴(kuò)大中檔酒店規(guī)模。在新增開的房間數(shù)目中，2/3以上的房間將在管理合同和特權(quán)合約的狀態(tài)下對(duì)外界開放。很明顯，雅高集團(tuán)的這個(gè)雄心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃是瞄準(zhǔn)中東、拉美、巴西、俄國、中國和印度正逐步開放的市場(chǎng)的，其中，在巴西、俄國、中國和印度的擴(kuò)張規(guī)模占到雅高集團(tuán)全球擴(kuò)張計(jì)劃的50%。這個(gè)計(jì)劃意味著雅高集團(tuán)在2006年到2010年間要投資25億歐元，對(duì)于這項(xiàng)巨額投資，雅高集團(tuán)的目標(biāo)投資回報(bào)率是15%。不過，歐洲向來是雅高集團(tuán)業(yè)務(wù)的重心，所以，此次投資半數(shù)仍將投放于歐洲市場(chǎng)，其中44%用于雅高的全球潛在市場(chǎng)。

還有一點(diǎn)不可忽視，那就是4年一次的萬人空巷的世界杯足球賽。在這方面，雅高集團(tuán)的戰(zhàn)略眼光是敏銳而犀利的。剛盤點(diǎn)完第三季度業(yè)務(wù)狀況的雅高集團(tuán)又快速地聚焦于南非的賓館業(yè)，原因是2010年世界杯足球賽將在南非舉行。世界杯將帶動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)鏈條上眾多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，酒店業(yè)無疑是收益較大的產(chǎn)業(yè)之一。11月4日，雅高集團(tuán)創(chuàng)始人之一杰勒德·佩里遜宣布，集團(tuán)準(zhǔn)備在2010年前在南非新建10座賓館，房間總計(jì)大概2000間左右。他分析說，南非地區(qū)的業(yè)務(wù)是雅高集團(tuán)優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略之一，整個(gè)項(xiàng)目共包括5到6家宜必思酒店和其他4個(gè)規(guī)模、檔次不同的酒店。該協(xié)議一經(jīng)達(dá)成，雅高集團(tuán)在南非的酒店總數(shù)目將增至37家。

雅高在不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的同時(shí)，對(duì)部分業(yè)務(wù)進(jìn)行了收縮。在美國，雅高目前正在加速出售其紅頂品牌酒店的固定資產(chǎn)。在過去的一年半時(shí)間中，雅高售出了216家酒店的固定資產(chǎn)，獲得了16億歐元，其中有7.25億歐元為現(xiàn)金。到 2008年雅高集團(tuán)還將出售 535家酒店的不動(dòng)產(chǎn)，從而期望籌資32億歐元，包括半數(shù)的現(xiàn)金支付。

雅高目前仍在陸續(xù)變賣集團(tuán)的一些非戰(zhàn)略性資產(chǎn)。到目前為止，售出資產(chǎn)總值已超過6億歐元。預(yù)計(jì)在2007年到2008年，雅高集團(tuán)將進(jìn)一步完成總價(jià)值為5億歐元的資產(chǎn)出售，不過這些資產(chǎn)變賣最終的收益將返還股東，而剩余資產(chǎn)變賣的現(xiàn)金將用于投資集團(tuán)新的發(fā)展項(xiàng)目。

為了更好的支持集團(tuán)業(yè)務(wù)的拓展，雅高集團(tuán)將圍繞其8個(gè)專門領(lǐng)域和優(yōu)良的業(yè)務(wù)運(yùn)作平臺(tái)對(duì)內(nèi)部體系進(jìn)行重組和再構(gòu)建，創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特的對(duì)集團(tuán)的合同管理和特權(quán)策略能良好、快捷執(zhí)行的重要技術(shù)信息可充分共享的體系。在歐洲，雅高集團(tuán)正付諸實(shí)施一套計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃包括三個(gè)重要的項(xiàng)目，目的是保證支持該集團(tuán)三大業(yè)務(wù)運(yùn)營板塊的良好運(yùn)轉(zhuǎn)和最大限度提升酒店業(yè)務(wù)的利潤率，尤其是針對(duì)歐洲雅高集團(tuán)的核心市場(chǎng)——德國和法國。

對(duì)于雅高這個(gè)蒸蒸日上的企業(yè)集團(tuán)來說，歐洲第一酒店品牌只是一個(gè)階段性的起點(diǎn)，未來的更大空間才是雅高的真正目標(biāo)。