近些年，法國(guó)巴黎的歐萊雅、美國(guó)寶潔、聯(lián)合利華、日本花王，美國(guó)雅芳等等國(guó)際巨頭紛紛對(duì)中國(guó)市場(chǎng)展開了激烈的爭(zhēng)奪，全然不會(huì)考慮中國(guó)本土日化企業(yè)的心理感受，畢竟中國(guó)本土日化企業(yè)太過(guò)弱小了，并且，中國(guó)日化企業(yè)缺乏足夠的耐性與耐力來(lái)打贏這場(chǎng)也許永遠(yuǎn)不會(huì)有盡頭的戰(zhàn)役，畢竟，中國(guó)本土日化企業(yè)還是缺少詩(shī)人氣質(zhì)與農(nóng)民的韌性，畢竟，中國(guó)市場(chǎng)利益與利潤(rùn)誘惑還是非常之多，無(wú)論是投身房地產(chǎn)，還是進(jìn)行資源性開發(fā)，無(wú)論是進(jìn)行金融行業(yè)的投資還是進(jìn)行所謂多元化嘗試，中國(guó)日化企業(yè)的獲利空間都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于日漸薄利的日化行業(yè)，現(xiàn)在反思中國(guó)日化行業(yè)，其本身就是一個(gè)投機(jī)的產(chǎn)物，是剛剛被國(guó)際巨頭喚起的一個(gè)朝陽(yáng)性產(chǎn)業(yè)必然會(huì)有的暴利產(chǎn)業(yè)!因?yàn)槭峭稒C(jī)性產(chǎn)業(yè)而不是戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，依靠資本意志建立起來(lái)的產(chǎn)業(yè)版圖本身就是一個(gè)非常脆弱的產(chǎn)業(yè)，所以，一旦出現(xiàn)新的更加有誘惑力的利潤(rùn)性行業(yè)，日化行業(yè)一定會(huì)成為一個(gè)現(xiàn)金庫(kù)，一定會(huì)被掠奪性利用。中國(guó)日化企業(yè)財(cái)主式的滿足必然會(huì)斷送中國(guó)日化美好的未來(lái)。
　　形成中國(guó)日化行業(yè)如此格局最主要原因是什么?中國(guó)日化在國(guó)際巨頭戰(zhàn)略面前變得如此蒼白如此懦弱的主要原因是什么?中國(guó)日化原來(lái)的士氣高昂為什么會(huì)突然變得信心全無(wú)?首先是中國(guó)日化企業(yè)缺乏戰(zhàn)略建構(gòu)能力，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，中國(guó)日化企業(yè)如果不在戰(zhàn)略層面尋找突破，可能未來(lái)的中國(guó)日化企業(yè)不會(huì)有生存的余地，除非跨國(guó)公司考慮為自己競(jìng)爭(zhēng)預(yù)留一個(gè)靶子。
　　中國(guó)日化企業(yè)有戰(zhàn)略性遠(yuǎn)景嗎?根據(jù)中國(guó)日化企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)日化企業(yè)是一個(gè)完全沒有戰(zhàn)略的行業(yè)，所以，中國(guó)日化企業(yè)在全球性競(jìng)爭(zhēng)中必然會(huì)越來(lái)越無(wú)足輕重的！
　　
　　1、戰(zhàn)略目標(biāo)：迷茫與迷失
　　
　　戰(zhàn)略的第一要素是企業(yè)發(fā)展的愿景，我們稱之為目標(biāo)。中國(guó)日化企業(yè)很少有戰(zhàn)略性目標(biāo)或者說(shuō)有基于自身資源的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，大部分中國(guó)本土日化企業(yè)缺乏這樣的戰(zhàn)略愿景。而由于缺乏愿景，企業(yè)在發(fā)展層面的持久動(dòng)力便無(wú)從談起！
　　我們看全球性消費(fèi)品企業(yè)在構(gòu)建自己企業(yè)發(fā)展大廈時(shí)十分注重對(duì)自己發(fā)展戰(zhàn)略性愿景的描繪，十分注重在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)操作上建立實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略愿景的策略性步驟與戰(zhàn)略性重組方案，正是因?yàn)橛忻鞔_的奮斗目標(biāo)，一代又一代的職業(yè)經(jīng)理人才會(huì)有動(dòng)力去為主奮斗。
　　但是，統(tǒng)觀中國(guó)本土日化企業(yè)，戰(zhàn)略目標(biāo)往往十分迷惑。
　　首先是完全生意導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略。他們十分敏銳。十分善于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，十分善變，不斷調(diào)整業(yè)務(wù)方向，十分多疑，發(fā)現(xiàn)某一方向風(fēng)吹草動(dòng)便想著迅速退卻，十分短視，在金錢與價(jià)值之間搖擺不定！由于是完全的生意導(dǎo)向型，他們的戰(zhàn)略往往表現(xiàn)為每年度甚至每月度市場(chǎng)策略天壤之別。所以，中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)成為招商最多，概念最多，開業(yè)最多，倒閉也最多的產(chǎn)業(yè)。投機(jī)性的日化產(chǎn)業(yè)必然帶來(lái)中國(guó)日化在總體戰(zhàn)略上的幼稚與缺乏持久競(jìng)爭(zhēng)力。
　　目標(biāo)游離帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)畸形發(fā)展。對(duì)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上比較靠前的幾家本土日化企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)本土日化企業(yè)在戰(zhàn)略上十分低端，甚至在一定意義上可以說(shuō)是在走側(cè)翼路線，這樣側(cè)邊球的戰(zhàn)略使得中國(guó)本土日化企業(yè)有可能處于被整體邊緣化的危險(xiǎn)。
　　單一產(chǎn)品維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的明星企業(yè)。嚴(yán)格意義上說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)上始終未出現(xiàn)在綜合產(chǎn)品系列上對(duì)跨國(guó)公司產(chǎn)生嚴(yán)竣挑戰(zhàn)的綜合性日化企業(yè)，我們總是在某一單點(diǎn)上有所突破，然后就自己壯烈了。以國(guó)內(nèi)五家營(yíng)業(yè)額達(dá)5億元以上化妝品企業(yè)為例來(lái)說(shuō)明中國(guó)本土日化企業(yè)在戰(zhàn)略上的脆弱。
　　索芙特是國(guó)內(nèi)比較矚目的化妝品企業(yè)，其旗下的索芙特商標(biāo)被命名為中國(guó)馳名商標(biāo)。但是索芙特的單一產(chǎn)品維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的宿命并沒有被打破，其200多個(gè)產(chǎn)品，300多品種并沒有成為其逐鹿市場(chǎng)的有效武器，相反，索芙特也是依靠個(gè)別產(chǎn)品支持自己企業(yè)發(fā)展與成長(zhǎng)籌碼，憑借差異化渠道策略實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破。其索芙特防脫洗發(fā)水成為其市場(chǎng)上唯一超億元產(chǎn)品，可以說(shuō)，索芙特在戰(zhàn)略上脆弱顯露無(wú)遺，寶潔在策略上已經(jīng)在打擦邊球，十分簡(jiǎn)單，寶潔只要將飄柔品牌某一產(chǎn)品稍微向防脫功能作延伸，對(duì)索芙特就是致命打擊。
　　索英特在防脫洗發(fā)水中使用的傳播主題是——索芙特的目標(biāo)是：沒有脫發(fā)!有很深的高露潔痕跡．高露潔的目標(biāo)是：沒有蛀牙！但是對(duì)比兩個(gè)品牌的角色我們卻會(huì)發(fā)現(xiàn)，未來(lái)如果索芙特今年品牌傳播真的十分成功，可能索芙特收獲的未必是勝利的果實(shí)，索芙特品牌可能很難在相關(guān)產(chǎn)品系中使用，畢竟，高露潔是專門的口腔護(hù)理產(chǎn)品，其沒有蛀牙的訴求可能會(huì)成為其口腔護(hù)理產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)武器，而索芙特卻是包羅萬(wàn)象所有產(chǎn)品的綜合性品牌，因此對(duì)于高露潔來(lái)說(shuō)，其戰(zhàn)略十分清晰，成為全球口腔護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者，實(shí)際上她也做到了，那么，索芙特在戰(zhàn)略上是什么，索芙特要成為全球防脫洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌嗎7這可能未必是進(jìn)行日化產(chǎn)品版圖構(gòu)建梁董的本意!同樣的情形在中國(guó)日化企業(yè)中可謂比比皆是，只要戰(zhàn)略不清晰，中國(guó)日化企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展中便永遠(yuǎn)不會(huì)將正確方向。
　　
　　2、對(duì)手：中國(guó)日化企業(yè)找不到自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
　　
　　是不是中國(guó)日化企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域？絕對(duì)不是，中國(guó)日化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境十分惡劣!廣東日化商會(huì)已經(jīng)在呼吁日化產(chǎn)品提價(jià)，因?yàn)樽鳛槭彤a(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)業(yè)，石油價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)已經(jīng)使得中國(guó)本土日化企業(yè)基本上處于賠本買吆喝的地步，并且中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)自身產(chǎn)品的發(fā)育不良還導(dǎo)致了日化企業(yè)走出國(guó)門的步伐十分艱難。上海家化佰草集國(guó)際化嚴(yán)重受阻使得中國(guó)本土日化企業(yè)對(duì)于國(guó)際化望而卻步！所以，中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)至少在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要將自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定。
　　中國(guó)本土日化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以分為兩類，其一是現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者，其二是未來(lái)潛在競(jìng)爭(zhēng)者。但是在構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)版圖式必須要有戰(zhàn)略性眼光！即針對(duì)現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略不要影響未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要。
　　中國(guó)本土日化企業(yè)現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者肯定是日化行業(yè)的投機(jī)者，肅清市場(chǎng)，清潔競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是現(xiàn)階段日化行業(yè)必然選擇。在這個(gè)階段，中國(guó)日化企業(yè)不僅不要做針對(duì)全球性企業(yè)的戰(zhàn)略性排斥，在一定意義上還要借助跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，與跨國(guó)公司進(jìn)行戰(zhàn)略性競(jìng)合，通過(guò)戰(zhàn)略性競(jìng)合創(chuàng)造比較純凈的市場(chǎng)環(huán)境氛圍。比如，與跨國(guó)公司在產(chǎn)業(yè)政策上建立競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)聯(lián)．借助國(guó)家行業(yè)組織與政策性方法，建立與跨國(guó)公司共享的標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)，與跨國(guó)公司在市場(chǎng)資源上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性互動(dòng)等等，唯如此，中國(guó)本土日化企業(yè)才能借助跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全球化！
　　市場(chǎng)上無(wú)永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人！一旦實(shí)現(xiàn)了純潔中國(guó)市場(chǎng)的重任，本土日化企業(yè)就必將與跨國(guó)公司展開更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)，本土日化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將由本土性競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向全球性競(jìng)爭(zhēng)。
　　在行業(yè)內(nèi)，很多專家都不認(rèn)為現(xiàn)在中國(guó)日化企業(yè)已經(jīng)在跟國(guó)際性公司展開正面的、直接的競(jìng)爭(zhēng)!中國(guó)日化企業(yè)現(xiàn)在頂多是在市場(chǎng)上拾遺補(bǔ)缺。當(dāng)然，由于中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者基數(shù)龐大，拾遺補(bǔ)缺帶來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模也很大，但是，從戰(zhàn)略上講，中國(guó)日化企業(yè)還是沒有摸到與跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)的門檻，中國(guó)曰化企業(yè)除非常有限的大眾市場(chǎng)外．絕大部分市場(chǎng)，本土日化企業(yè)與跨國(guó)公司好像是并行不悖的平行鐵軌，不交叉地相安無(wú)事，這也是本土日化企業(yè)找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要原因。中國(guó)本土日化企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)策略上經(jīng)常講的一句話就是要成為“中國(guó)的寶潔”，至于如何成為中國(guó)寶潔，就全然沒有下文了，這可能就是他們認(rèn)為的競(jìng)爭(zhēng)策略，由于寶潔確實(shí)又太龐大了，寶潔的系統(tǒng)太過(guò)堅(jiān)固了，本土日化企業(yè)就將自己?jiǎn)我徊呗钥闯蓱?zhàn)略，在巨人面像幼稚的孩子一樣盡情的展示。而一旦別人實(shí)施戰(zhàn)略打擊，便登時(shí)失去了聲音。
　　其實(shí)，選擇與跨國(guó)公司戰(zhàn)略性競(jìng)合對(duì)國(guó)內(nèi)日化企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)必然要經(jīng)歷的過(guò)程，在競(jìng)合的過(guò)程中，中國(guó)日化企業(yè)才能夠建立起自己競(jìng)爭(zhēng)能力與市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，才能夠培養(yǎng)自己全球化視野!中國(guó)很多產(chǎn)業(yè)都經(jīng)歷過(guò)這樣一個(gè)殘酷的過(guò)程！
　　形成今天中國(guó)日化本土企業(yè)業(yè)務(wù)鏈構(gòu)建能力低下主要原因來(lái)自于本土日化企業(yè)缺少自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是人力資源，還是市場(chǎng)資金資源，無(wú)論是研發(fā)能力還是品牌管理能力，本土日化企業(yè)漏洞百出的策略思想使得其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元很難有戰(zhàn)略性突破。因此，本土日化企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)連脆弱恰好是其缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力集中表現(xiàn)。
　　面對(duì)來(lái)自全球日化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力，本土日化企業(yè)如果不具備戰(zhàn)略構(gòu)建能力，其困難處境絕對(duì)不會(huì)改變，任何一地一策的戰(zhàn)術(shù)性，斷層思考絕然不會(huì)成就中國(guó)日化企業(yè)挑戰(zhàn)跨國(guó)巨頭的現(xiàn)實(shí)，因此，我們呼吁有理想的中國(guó)本土日化企業(yè)在戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)突破：
　　構(gòu)建自己獨(dú)立的產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)研究體系，在戰(zhàn)略上與跨國(guó)公司展開競(jìng)爭(zhēng)；
　　引進(jìn)自己戰(zhàn)略層面的戰(zhàn)略營(yíng)銷家，在構(gòu)建生意過(guò)程中構(gòu)建自己戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)鏈條；
　　進(jìn)行真正意義上的品牌管理體系建設(shè)，形成基業(yè)長(zhǎng)青品牌戰(zhàn)略；
　　在競(jìng)爭(zhēng)中開拓未來(lái)，構(gòu)建自己階段性策略方