應(yīng)業(yè)內(nèi)朋友之約，就其提供的一些照片，對(duì)目前國內(nèi)的部分化妝品專柜進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。既是“點(diǎn)評(píng)”，即可視為對(duì)某些“局部”或“方面”的優(yōu)與劣進(jìn)行評(píng)論；既要“評(píng)論”，就應(yīng)有些基本標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在我們先來描述標(biāo)準(zhǔn)。
　　
　　一、化妝品柜臺(tái)陳列的基本規(guī)范
　　
　　1．基本規(guī)范的第一層次
　　①品牌文化背景，重要視覺識(shí)別元素
　　不同品牌，有其不同的品牌文化。它需要通過強(qiáng)調(diào)某些獨(dú)特的重要視覺識(shí)別元素，來突出它的品牌個(gè)性，并在柜區(qū)形成它獨(dú)有的品牌氛圍。
　　這是化妝品陳列的第一層次的要求，隨后的其它層次的要求將從屬于此。
　?、趯?duì)時(shí)尚潮流的把握和符合品牌的視覺表現(xiàn)
　　化妝品的重要內(nèi)涵之一，就是時(shí)尚性。
　　時(shí)尚具有潮流的特點(diǎn)。今年也許是某個(gè)顏色代表時(shí)尚；數(shù)年前也許是某個(gè)視覺圖案代表時(shí)尚。時(shí)尚的潮流需要把握，特別是彩妝及其柜臺(tái)。如果某彩妝不能明確代表今年的任何一項(xiàng)時(shí)尚的元素，那么它今年可能是難過的一年。
　　已把握的時(shí)尚與潮流元素，要以與品牌文化相適當(dāng)?shù)囊曈X元素表達(dá)出來。包括化妝品柜臺(tái)與陳列在內(nèi)的終端，是表現(xiàn)化妝品品牌和產(chǎn)品時(shí)尚最重要的前沿陣地。
　?、蹆?yōu)選柜臺(tái)材料與先進(jìn)工藝的應(yīng)用
　　化妝品的終端柜臺(tái)及陳列設(shè)計(jì)，不但要表現(xiàn)品牌文化和時(shí)尚，還常常需要表現(xiàn)出某種高科技感和價(jià)值感。而優(yōu)選柜臺(tái)材料與應(yīng)用先進(jìn)的柜臺(tái)制造工藝，是表現(xiàn)某種高科技感和價(jià)值感的有效手段。
　　從后面的一些國際品牌的柜臺(tái)圖片中可以看到，無論用料還是工藝，都普遍比國內(nèi)品牌要好。如材質(zhì)比較好、有質(zhì)感，個(gè)別品牌還用了烤漆工藝的柜臺(tái)。而五金件、燈具、壓克力試妝臺(tái)等這些細(xì)節(jié)的東西，也是精心選用、精雕細(xì)作，有效烘托出產(chǎn)品或贈(zèng)品的高科技感和價(jià)值感。
　　
　?、茉谏虉鰞?nèi)擁有的柜區(qū)面積以及按銷售需要進(jìn)行的功能分區(qū)
　　在柜臺(tái)設(shè)計(jì)時(shí)，商場所能夠提供的專柜區(qū)面積大小，是專柜如何分區(qū)的要素。
　　一些國際知名品牌常見的功能分區(qū)有：護(hù)膚吧區(qū)，彩妝吧區(qū)、香水吧區(qū)、禮品陳列柜、新品陳列柜、背柜、工作臺(tái)等等。某些品牌根據(jù)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和需求情況，同類型的功能區(qū)可能設(shè)計(jì)一個(gè)以上。比如某品牌包含三個(gè)護(hù)膚吧、二個(gè)彩妝吧，等等。
　　這也是化妝品陳列的第一層次要求。
　　
　　2．基本規(guī)范的第二層次
　　陳列的空間管理要素包括：色彩、光亮、氣味、音響、溫度、氛圍。這是化妝品陳列的第二層次的要求。
　　對(duì)于商場內(nèi)設(shè)立的化妝品專柜而言，專柜區(qū)溫度不可能獨(dú)立控制，專柜區(qū)音響也是幾乎不可能獨(dú)立控制，整體營業(yè)空間的氣味不可控，僅專柜區(qū)內(nèi)小局部氣味可控。所以，溫度、音響、氣味三項(xiàng)營業(yè)空間管理要素主要在化妝品專賣店或?qū)I店中討論，在以下的討論中，不再涉及此三項(xiàng)要素。
　　色彩，重度從屬于品牌VI要求，由于各知名品牌的VI不公開。故只能從其專柜色彩的連貫性和色彩運(yùn)用技巧方面給予點(diǎn)評(píng)；
　　光亮，這是重點(diǎn)可點(diǎn)評(píng)的方面。可從光源屬性、光線修飾、不同功能區(qū)或某些局部的亮度、需突出標(biāo)的物的可視性、對(duì)柜臺(tái)及柜區(qū)結(jié)構(gòu)的修飾性、與商場整體光亮的協(xié)調(diào)性等方面，進(jìn)行點(diǎn)評(píng)；
　　氛圍，常由上述及其它的元素綜合構(gòu)成的，也可由一些簡單元素來突出某些需要的氛圍，但與色彩相同的是其重度從屬于品牌VI要求，擬從可知的品牌文化背景，對(duì)一些圖片的典型氛圍構(gòu)建進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。
　　
　　
　　3、基本規(guī)范的第三層次
　?、訇惲行螒B(tài)：小組式陳列、列陣式陳列、特別指定式陳列
　　化妝品柜臺(tái)與背柜(即貨架)的陳列，常見三種基本形態(tài)：
　　A．小組式陳列：指某個(gè)類別的化妝品，聚集成某種獨(dú)特的形態(tài)或圖形進(jìn)行陳列展示，以突出其個(gè)性或共同和特點(diǎn)，以及相互的適配性等。
　　B．列陣式陳列：指某個(gè)類別的化妝品或單品，以某種固定行列間距的隊(duì)列形態(tài)陳列展示，以更強(qiáng)的視覺沖擊力引起更強(qiáng)關(guān)注，突出個(gè)性等。
　　C．特別指定式陳列：各品牌在上述二種陳列方式基礎(chǔ)上，應(yīng)用不同的輔助陳列用品，用具等，使陳列更突出品牌個(gè)性，令消費(fèi)者更易于辨識(shí)和了解化妝品，或突出強(qiáng)調(diào)推薦的售賣品等。
　?、陉惲幸c(diǎn)：化妝品的生動(dòng)化陳列、提高化妝品豐滿度的陳列、比較性競爭陳列
　　A．化妝品的生動(dòng)化陳列：通過陳列位置、陳列高矮、陳列形式的特點(diǎn)以及活潑醒目、有創(chuàng)意、有沖擊力的助銷品，吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)他們的購買欲望。
　　B．化妝品的豐滿化陳列：從消費(fèi)者購買化妝品時(shí)的個(gè)性化或者從眾化心理分析，皆可得到對(duì)化妝品豐滿化陳列的共性需求?；瘖y品的豐滿化陳列，一般通過化妝品的種類要多、化妝品的品目要少、單品重復(fù)陳列達(dá)成。
　　c．比較性競爭陳列：通過對(duì)競爭對(duì)手和自己商品的價(jià)格帶和價(jià)格點(diǎn)的分析后，采取相應(yīng)的陳列，以更易于消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格比較，并得出本品具有價(jià)格優(yōu)勢的結(jié)論。以價(jià)格比較性競爭陳列方式展開針對(duì)性競爭，發(fā)生在彩妝的頻率明顯高于護(hù)膚品。
　　
　　二、陳列點(diǎn)評(píng)
　　
　　1．茵芙莎IPSA
　　品牌信息：茵芙莎IPSA是日本資生堂化妝品，主張“激活肌膚自身的能力而顯出美麗”?，F(xiàn)有138個(gè)單品進(jìn)入大陸市場。
　　該品牌的專柜設(shè)計(jì)是，將一線品牌普遍采用的組成“吧”形態(tài)的二大基本元素“咨詢與銷售”分開，并成為茵芙莎的柜臺(tái)特色。
　　圖片點(diǎn)評(píng)：茵芙莎IPSA咨詢臺(tái)(見圖1)
　　從圖片上看，最醒目的三大元素為列陣式陳列的背柜、咨詢臺(tái)和等徑的四層簡易“蛋糕架”。
　　從列陣式陳列的背柜看，它在要求醒目的前提下。追求簡易、直如采取一格產(chǎn)品陳列、一格適宜圖案的小燈箱方式，形成類似國際象棋盤狀，可以在保有原要求前提下，做出時(shí)尚感來。
　　等徑的四層簡易“蛋糕架”有失品牌顏面，還不便尋找和取用樣品。我認(rèn)為它可能是營業(yè)員臨時(shí)性用來陳放演示試用產(chǎn)品的，非該品牌應(yīng)有的陳放架。
　　咨詢臺(tái)：雜亂無章，右側(cè)燈箱燈光明亮卻沒有主題，燈箱上面的開口，似被用來做了儲(chǔ)物筒甚至雜物箱了。咨詢臺(tái)和顧客座椅均無品牌LOGO，不利新顧客的識(shí)別和記憶。
　　一句話點(diǎn)評(píng)：如是我家品牌，非罰得全組丫頭淚濕前襟，永世不忘！
　　
　　2．歐慧OHUI
　　品牌信息：歐蕙OHUI，是韓國LG集團(tuán)1977年生產(chǎn)，去年才有了“歐蕙”漢名的品牌，屬于國際三線品牌。該品牌訴求“韓國傳統(tǒng)之美與感性現(xiàn)代氣息相遇”、“植物與科學(xué)邂逅”，追求溫和的功能性，除護(hù)膚品外目前也有少量彩妝產(chǎn)品進(jìn)入大陸市場。
　　圖片點(diǎn)評(píng)：歐蕙OHUI護(hù)膚吧(見圖2)
　　從圖片上看，最醒目的四大元素為：中距離OHUI的LOGO和燈箱柜、前面的簡易護(hù)膚吧、左側(cè)的禮品展示柜、近距離的三個(gè)大包裝箱。
　　該圖片于2006年5月25日下午四點(diǎn)拍攝，也即“歐蕙”漢名已經(jīng)誕生半年以上時(shí)間。不曉得LG下大功夫找先知國際顧問譯了“歐蕙”漢名，卻為什么不拿來作輔助識(shí)別?
　　燈箱柜正確、普通、平常。也不知是否在另側(cè)的燈箱上突出了夏季應(yīng)季產(chǎn)品宣傳?
　　簡易護(hù)膚吧：作為三線品牌也算是馬馬虎虎。OHUI的LOGO隨處可見，甚至在地面的小斜坡面也有LOGO，只是護(hù)膚吧柜的大面積柜面沒有看見，不知是否屬于丟了西瓜撿芝麻，從兩張顧客椅所占地面與小斜坡的距離看，顧客要將椅腳都放在那個(gè)小平臺(tái)上，也許并不容易。
　　左側(cè)的禮品展示柜：上面有一個(gè)禮品包，下二層似乎都是裝飾性物件。背光過強(qiáng)了，雖經(jīng)有毛玻璃柔化，但刺眼的感覺仍然較為明顯，而包的正面才基本清晰。應(yīng)適當(dāng)減弱禮品展示柜的背光，突出禮品?？煽紤]外援光源，比如在吊頂上或其它適宜的位置，增加一個(gè)輔助光源，從上方或上側(cè)方照射到禮品包上，突出禮品包的價(jià)值及其LOGO。
　　近距離的三個(gè)大包裝箱：OHUI的營業(yè)員們是否發(fā)現(xiàn)顧客的目光被ElizabethArden搶奪了?是否考慮過及時(shí)將此類問題與樓層經(jīng)理協(xié)調(diào)?
　　一句話點(diǎn)評(píng)：陳列管理嫩了點(diǎn)兒!(未完待續(xù))
　　編輯／華