鐘文磊

“歐萊雅公于1907年創(chuàng)辦，歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力已由一個(gè)型家庭企業(yè)躍居中世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。它的經(jīng)營活動(dòng)遍及150多個(gè)國家和地區(qū)，在全球擁有300家分公司、44工廠及100多個(gè)代理商和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，在世界各地?fù)碛袉T工5萬多人。2005年歐萊雅雅集團(tuán)的全球銷售額達(dá)145．3億歐元，并實(shí)現(xiàn)連續(xù)21年利潤兩位數(shù)增比。歐萊雅集團(tuán)同時(shí)又是最受贊賞的法國公司及財(cái)富全球500強(qiáng)企業(yè)之一。據(jù)央視和國家質(zhì)量檢測中心調(diào)查結(jié)顯示：歐萊雅是最受中國消費(fèi)者喜愛的十個(gè)外資品牌之”

萊雅在中國的發(fā)展步伐

歐萊雅的中國之行始于香港，1966年就通過一家名為Scental Ltd．的經(jīng)銷辦事處銷售商品。1979年成立了香港分公司。雖然歐萊雅是在1996年才進(jìn)入中國大陸的，但是早在80年代起就在巴黎成立了中國業(yè)務(wù)部，專門從事對中國市場的研究?；?O多年的時(shí)間認(rèn)真研究和分析中國市場的特點(diǎn)，充分了解中國人的消費(fèi)特點(diǎn)、文化習(xí)俗和中國化妝品市場前景后，90年代歐萊雅在香港分公司里設(shè)立了中國業(yè)務(wù)部，準(zhǔn)備開拓中國市場，并于1993年初，在廣州、北京、上海等地都設(shè)立了歐萊雅形象專柜，測試中國消費(fèi)群體對歐萊雅產(chǎn)品的市場反響。

成功收購美寶蓮后，歐萊雅取得了全面進(jìn)軍中國市場的機(jī)會。1996年，歐萊雅正式進(jìn)軍中國市場；1997年2月，歐萊雅正式在上海設(shè)立了中國總部。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透了中國市場。目前，歐萊雅集團(tuán)在中國擁有約3000名員工，業(yè)務(wù)范圍遍布北京、上海、廣州、成都等40O多個(gè)城市。歐萊雅集團(tuán)一共擁有500多個(gè)品牌，其中17個(gè)是國際知名的大品牌，占據(jù)著歐萊雅集團(tuán)銷售總額的94％。目前已經(jīng)有包括蘭蔻、赫蓮娜、薇姿、美寶蓮在內(nèi)的10個(gè)品牌引入到中國，加上2004年初收購的小護(hù)士和羽西，歐萊雅在華目前一共擁有12個(gè)品牌。

歐萊雅雖然直到1996年底才正式進(jìn)入中國市場，但增長迅速，2001—2004三年來的年增長速度更是超過60％。2005年，歐萊雅中國完成銷售3．43億歐元，增長了15．2％，這是歐萊雅在中國連續(xù)第五年以兩位數(shù)的速度增長，中國已成為歐萊雅本土以外增長最快的市場。

“金字塔”式的品牌戰(zhàn)略

按照歐萊雅中國區(qū)總裁蓋保羅所說的金字塔理論，歐萊雅在中國的品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分(如圖2所示)

1、塔尖部分

價(jià)格在300～800元之間的高端產(chǎn)品，具體有三個(gè)品牌，一是赫蓮娜，水準(zhǔn)最高，定位于具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。年齡也相應(yīng)偏高的消費(fèi)者；二是蘭蔻，定位于那些年齡比赫蓮娜年輕一些，具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力的消費(fèi)者；三是碧歐泉，定位于那些具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者，歐萊雅集團(tuán)希望把它塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門磚，價(jià)格比赫蓮娜和蘭蔻低一些，這些檔次高的商品主要在高檔的百貨商場銷售，蘭蔻在22個(gè)城市有45個(gè)專柜，在過去的兩年中，蘭蔻繼續(xù)引領(lǐng)中國高檔化妝品市場，穩(wěn)坐市場第一的寶座，碧歐泉?jiǎng)t是第四。而赫蓮娜2000年10月才進(jìn)入中國，目前在全國最高檔百貨商店中只有6個(gè)銷售點(diǎn)。

2、塔中部分

價(jià)格在100～300元之間的中端產(chǎn)品，活性健康化妝品有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌，它們都是通過藥房銷售。歐萊雅率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國。咨詢皮膚專家向顧客提供咨詢和建議，幫助她／他們了解活性健康化妝品。薇姿促進(jìn)了藥房形象的現(xiàn)代化，目前薇姿在全國44個(gè)城市有400個(gè)專柜，銷售增長穩(wěn)定。

3、塔基部分

價(jià)格在幾十元的低端產(chǎn)品。中國市場廣大而且多元化，消費(fèi)梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大眾市場，歐萊雅目前在中國一共有4個(gè)化妝品品牌。其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，有多種產(chǎn)品，在全國500多個(gè)百貨商場設(shè)有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市銷售。第二品牌是羽西，羽西秉承“專為亞洲人的皮膚設(shè)計(jì)”的理念，是一個(gè)主流品牌，在全國240多個(gè)城市的800家百貨商場設(shè)有柜臺。第三品牌是美寶蓮——來自美國的大眾彩妝品牌，它在全球很多國家包括中國的彩妝領(lǐng)域都是排名第一，目前已經(jīng)進(jìn)入了中國的600個(gè)城市，有1．2萬個(gè)柜臺。第五品牌是小護(hù)士，它面對的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場認(rèn)知度90％以上，目前在全國有30萬個(gè)銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國內(nèi)二、三級縣市。

由此可見，歐萊雅以產(chǎn)品的審美情趣與品位以及由此決定的價(jià)格作為品牌區(qū)分的主要標(biāo)準(zhǔn)。這種品牌構(gòu)架與目標(biāo)顧客的地位、品味、購買能力和數(shù)量直接相配套，充分體現(xiàn)了以價(jià)格、檔次作為品牌區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)。

針對“金字塔”模式的品牌整合

產(chǎn)業(yè)整合，是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，而各單元之間的高度相關(guān)性則是整合得以實(shí)施的基礎(chǔ)。歐萊雅眾多品牌的產(chǎn)品之間通過技術(shù)、通路和傳播這三個(gè)要素達(dá)到整合的目的。對于歐萊雅而言，品牌擴(kuò)張的過程，就是有效整合技術(shù)、通路和傳播的過程。

1、技術(shù)支持

歐萊雅將自己定位為高科技化妝品公司，歐萊雅的每一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新都是從位于“金字塔”頂端的最高級市場品牌開始的，然后逐步滲透到不同價(jià)位、不同市場的各種品牌。歐萊雅將年收入的3％用于研究和開發(fā)，過去10年，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于所有的競爭對手。2005歐萊雅在上海設(shè)立了全球研發(fā)中心，將原來的研究小組全面升級，中國也成為繼法國、美國、日本之外的第四個(gè)設(shè)立研發(fā)中心的國家。歐萊雅會對中國人的需求、皮膚、發(fā)質(zhì)進(jìn)行更細(xì)致的研究，生產(chǎn)更加針對中國消費(fèi)者的配方。

2、四大通路

區(qū)別于其他企業(yè)運(yùn)營架構(gòu)根據(jù)產(chǎn)品特性分類，歐萊雅主要依托銷售通路的布局實(shí)施品牌策略。歐萊雅中國的市場營銷架構(gòu)立足于通路，分為高檔化妝品部、大眾

化妝品部、專業(yè)產(chǎn)品部、活性健康化妝品部等四大部門。每一個(gè)化妝品部門中都有數(shù)個(gè)品牌，每一個(gè)品牌又申請?jiān)S多的名稱，將它們都突顯在產(chǎn)品包裝上，有其各自獨(dú)特的形象及廣告。這四大渠道對應(yīng)于處于“金字塔”不同地位的品牌，不同品牌共享通路戰(zhàn)略資源，在管理、供應(yīng)鏈及伙伴關(guān)系方面產(chǎn)生高度集約化的效應(yīng)。

歐萊雅這四大通路和品牌相結(jié)合，形成一個(gè)具有強(qiáng)大整合能力的品牌矩陣，任何一個(gè)新購入的品牌在并入相應(yīng)的通路之后，不僅將歐萊雅已有通路資源效應(yīng)充分利用，同時(shí)該品牌原有的通路的加入也將擴(kuò)大歐萊雅整體渠道規(guī)模。以收購小護(hù)士為例，新的小護(hù)士品牌不僅采用卡尼爾技術(shù)，而且被作為一個(gè)新產(chǎn)品和卡尼爾捆綁在一起，歐萊雅成功的零售終端管理模式引入其營銷體系，小護(hù)士在全國有30萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，成為歐萊雅拓展其大眾銷售渠道的有利通道。并會進(jìn)一步演變成美寶蓮、卡尼爾和巴黎歐萊雅這3個(gè)品牌進(jìn)軍中國二、三級市場的“通道”。

3、企業(yè)品牌傳播

(1)傳統(tǒng)的營銷傳播方式

利用高檔的時(shí)尚類雜志。在《瑞麗時(shí)尚美容》、《時(shí)尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對象的雜志中版面最好的位置向高消費(fèi)的時(shí)尚群體展示著產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。戶外廣告招牌上有歐萊雅優(yōu)雅大方的模特在巨型廣告牌上的微笑。而在電視上最多的是美寶蓮和歐萊雅兩個(gè)品牌的廣告。

(2)網(wǎng)絡(luò)傳播

2002年5月，歐萊雅與新浪網(wǎng)及《中國婦女》雜志社共同創(chuàng)立了“伊人風(fēng)采”女性頻道，為消費(fèi)者提供專家建議、服務(wù)、工具等產(chǎn)品附加值，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試或者離線后購買產(chǎn)品并通過注冊會員建立長遠(yuǎn)關(guān)系。這種在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播方式，讓歐萊雅的品牌有了一個(gè)兼具深度、廣度、創(chuàng)意和趣味的延伸。

(3)公共關(guān)系傳播

由于廣告的局限性，大量的廣告有時(shí)反而容易引起消費(fèi)者的反感、抵觸情緒，所以在歐萊雅在運(yùn)用廣告之余，充分把握和利用一些公共溝通方式。利用不同的機(jī)會，展現(xiàn)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌。如美寶蓮2000-2002年連續(xù)在全國高校舉辦“Beauty Night校園巡回展示活動(dòng)”。國際護(hù)士節(jié)之日，歐萊雅(中國)有限公司高層人員通過上海市衛(wèi)生局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，將價(jià)值超過人民幣100萬元的健康護(hù)膚品贈(zèng)送給了保衛(wèi)上海市人民生命安全的“非典”一線醫(yī)護(hù)人員。

(4)參與權(quán)威機(jī)構(gòu)的評選，提高產(chǎn)品的知名度。

如參與國家工商行政管理總局和國家商標(biāo)局等機(jī)構(gòu)共同舉辦的第三屆“中國商標(biāo)大賽”，并被評為“2002年中國人喜愛的十大外國商標(biāo)”之一?！懊缹毶彙逼放朴捎谄浯礁噤N量占2002年中國市場第一而榮獲“2002年最具市場競爭力的第一唇膏品牌”以及“2002年唇膏市場上最受歡迎的品牌”。