鄭葉琳　王向民

隨著科學技術(shù)和社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展及市場競爭的日趨激烈，我國的圖書市場早已告別“計劃經(jīng)濟”和“短缺經(jīng)濟”進入買方市場時代。同時，E時代的讀者越來越占據(jù)著主動地位，對圖書擁有更多更容易的選擇權(quán)，出版社的競爭也日趨白熱化。在這種競爭的態(tài)勢下，出版社更深層次的競爭就是編輯素質(zhì)的競爭。通常我們說的編輯素質(zhì)主要指業(yè)務能力，現(xiàn)在應該擴大到經(jīng)營意識，有無經(jīng)營意識應該成為考量編輯素質(zhì)的重要指標。

一個具有良好經(jīng)營意識的編輯要做到對組織出版的圖書有明確讀者定位，有準確的環(huán)境分析，有為貫徹整體營銷的一個個層面、一個個細節(jié)的周密安排，圖書在市場才會有成功的表現(xiàn)。編輯的經(jīng)營意識主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一、能充分判斷選題的經(jīng)濟價值

選題策劃作為整個編輯工作的基礎(chǔ)，在編輯工作系統(tǒng)中發(fā)揮主導作用。選題不好，后續(xù)工作做的再好也難以彌補其帶來的缺憾。在市場經(jīng)濟條件下，出版行為不能不受到市場這只“看不見的手”的調(diào)節(jié)和影響，傳統(tǒng)的“內(nèi)容本位”的選題價值準則已無法適應日益激烈的市場競爭，更不用說使出版效益最大化。每一個企業(yè)，每一個機構(gòu)，當它所提供的產(chǎn)品或者服務能夠為社會大眾帶來價值，發(fā)揮效用，他才會有存在的意義。具有經(jīng)營意識的編輯在注重選題社會價值和學術(shù)價值的同時，還應注重選題的經(jīng)濟價值，即圖書在發(fā)行銷售中可能產(chǎn)生的利潤。

如圖書的預期銷量是評估選題經(jīng)濟價值的關(guān)鍵點之一。在不同的印數(shù)下，成本與利潤的關(guān)系發(fā)生著巨大的變化。印數(shù)5000冊的成本是印數(shù)1000冊的2.5倍，而利潤卻是7.5倍（如果全部銷售的話），同樣印數(shù)1萬冊的成本是印數(shù)1000冊的4.5倍，但利潤卻接近18倍。有經(jīng)營意識的編輯會在詳細地市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，借助于各種信息和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，運用對圖書利潤估算的知識，對將要出版的圖書的印數(shù)、定價范圍及其收支平衡點做出一個較為明確的估算，對選題可能產(chǎn)生的經(jīng)濟價值做出必要的評估，作到對圖書將要產(chǎn)生的投入產(chǎn)出狀況了然于心。

二、要有很強的品牌經(jīng)營意識

對于編輯來說，圖書品牌包含出版社品牌和品牌圖書兩層含義。出版社品牌是出版社集體長期努力的結(jié)晶，是由一本本精品圖書堆積出來的。它們是出版社核心競爭力最重要的因素，也是出版社可持續(xù)發(fā)展的重要保證。誰擁有品牌產(chǎn)品，誰就擁有讀者，誰就贏得市場。圖書品牌作為出版品牌的重要組成部分，應得到編輯的充分重視。品牌圖書可以是單本、單套圖書也可以是叢書乃至一類書，最終形成一個圖書品牌。圖書品牌的樹立是長期積累的結(jié)果，決非片刻的“轟動效益”。中國書業(yè)的第一個品牌——“布老虎叢書”在其誕生之初就確立有一個明確的品牌定位：文學類暢銷書。經(jīng)過十年的努力，今天其品牌的無形資產(chǎn)價值達1.2億元人民幣。因而，一個有經(jīng)營意識的編輯會在對本社的特色、優(yōu)勢充分了解與認識的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場狀況，從長期到近期，從選題規(guī)劃到單本圖書，都有意識的樹立本社在某一方面的品牌，并且持之以恒，根據(jù)市場和讀者狀況進行不斷的努力，以逐漸樹立自己的品牌。

三、要有宣傳推廣的策劃能力

圖書營銷工作是圖書能否取得良好市場業(yè)績的重要方面。市場營銷的職能是穩(wěn)定現(xiàn)有需求、穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，創(chuàng)造需求、創(chuàng)造顧客。傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的以產(chǎn)品為中心的競爭策略已不能適應E時代的市場競爭。編輯最了解自己策劃的圖書，了解圖書的質(zhì)量、特色，了解作者情況和成書背景，也了解同類書的市場情況。因而，編輯對所策劃的圖書在宣傳推廣方面應該更具優(yōu)勢。在浩瀚的書海中，往往一條賞心悅目的標語會給讀者留下深刻的印象，如上海辭書出版社《辭?！返臉苏Z是“不是唯一的，卻是常用的”。既恰如其分地顯示了《辭?！返淖饔?，又以“潤物細無聲”的方式，激活了讀者的需求。但要做到這一點并非易事，這需要對市場和圖書的完全了解，對市場同類圖書的跟蹤分析，對最終讀者的準確定位，對各類宣傳媒體的準確把握等等。但有了這些還不夠，還應重視對現(xiàn)有渠道特點的深入考察，如何有效地利用現(xiàn)有渠道去銷售圖書。每一個渠道通達的終端客戶與圖書的目標讀者的相符程度都是不同的，這需要編輯與發(fā)行人員的周詳?shù)牟邉澓脱芯坎拍苓_到。因而有經(jīng)營意識的編輯會與發(fā)行人員進行充分的溝通與交流，積極參與制定圖書營銷推廣工作，與發(fā)行人員共同制訂圖書的營銷方案，隨時了解、收集圖書的市場反饋，并根據(jù)此調(diào)整銷售策略，從而實現(xiàn)圖書的利潤最大化。

一個有經(jīng)營意識的編輯不僅是圖書的生產(chǎn)者，更應是圖書的宣傳與推廣者。