趙　梅　菊進(jìn)紅

■文/CTR市場(chǎng)研究媒介智訊總經(jīng)理趙梅研究員 菊進(jìn)紅

2006年上半年，中國(guó)廣告市場(chǎng)經(jīng)歷了都靈冬奧會(huì)、德國(guó)世界杯、超女等眾多賽事和人氣節(jié)目的洗禮，廣告戰(zhàn)場(chǎng)繼續(xù)硝煙彌漫。根據(jù)CTR市場(chǎng)研究——媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2006年1—6月中國(guó)廣告市場(chǎng)刊例價(jià)收入繼續(xù)攀升至1555億元人民幣，同比增長(zhǎng)18%；但對(duì)比2005年同期21%的增長(zhǎng)速度，中國(guó)廣告市場(chǎng)整體增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)仍在2006年維持。

2006年1—6月，五大媒體的廣告投放均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)和戶外媒體的廣告投放增長(zhǎng)率分別為22%、5%、9%、15%和9%，但較去年同期均有所減緩。其中受到醫(yī)療、房地產(chǎn)等重點(diǎn)行業(yè)媒介策略調(diào)整的影響，電臺(tái)和戶外媒體去年的高速增長(zhǎng)勢(shì)頭不再繼續(xù)。

2006年1—6月，全媒體投放量最大的5個(gè)行業(yè)為化妝品/浴室用品、藥品、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、食品和飲料。受廣告市場(chǎng)整體增長(zhǎng)放緩的大趨勢(shì)影響，多數(shù)行業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭都弱于去年同期。

其中飲料行業(yè)以55%的增長(zhǎng)率成為全媒體廣告投放量增長(zhǎng)最快的行業(yè)，而在2005年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的交通行業(yè)以及攻勢(shì)有所減弱的郵電通訊行業(yè)，分別以28%和40%的增幅重新躋身于前5位，金融投資保險(xiǎn)業(yè)則繼續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)，廣告投放增長(zhǎng)迅速，增幅達(dá)到40%。

而在增長(zhǎng)最慢的5個(gè)行業(yè)中，化妝品／浴室用品以僅5％的增幅列席其中，相比去年同期22％的增長(zhǎng)，減速趨勢(shì)明顯；電腦及辦公自動(dòng)化產(chǎn)品也表現(xiàn)出類似的變化，增長(zhǎng)率從去年同期的28％快速下降至1%。

交通行業(yè)是2006年出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)的行業(yè)之一，在經(jīng)歷了2005年的市場(chǎng)調(diào)整后，2006年成為中國(guó)車市新車集中爆發(fā)的又一年，各汽車廠商新的比拼在2006年再次拉開(kāi)戰(zhàn)幕，2006年1—6月交通行業(yè)的廣告投放增幅由去年同期的-8%變?yōu)?8％即是證據(jù)之一。電視是交通類廣告的首選媒體，增幅達(dá)到50％，其次是報(bào)紙，增幅為17％，這兩個(gè)媒體去年的交通行業(yè)廣告投放量都是負(fù)增長(zhǎng)；而去年受該行業(yè)青睞的雜志、電臺(tái)和戶外媒體增長(zhǎng)率則大幅下降，其中雜志由15%降至7%，電臺(tái)由74%降至32%，戶外則出現(xiàn)-10％的負(fù)增長(zhǎng)。

郵電通訊行業(yè)也在2006年出現(xiàn)了回升跡象，特別是2005年底開(kāi)始受3G、智能手機(jī)、音樂(lè)手機(jī)概念熱潮的影響，以手機(jī)為代表的郵電通訊產(chǎn)品再次成為廣告市場(chǎng)的活躍點(diǎn)，廣告投放同比增長(zhǎng)40%；其中電視增長(zhǎng)最快，51%的增幅遠(yuǎn)超過(guò)去年同期。

化妝品/浴室用品行業(yè)則一改往年的強(qiáng)勢(shì)局面，增長(zhǎng)率僅為5％，寶潔旗下主力如飄柔、佳潔士等品牌的增長(zhǎng)都出現(xiàn)了大幅度下滑。一方面，化妝品/浴室用品經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，市場(chǎng)逐漸回歸理性，特別是在2004年國(guó)有品牌大力度集中打壓市場(chǎng)的情況下，寶潔為鞏固市場(chǎng)份額，也不惜重金進(jìn)行廣告投放，而隨著國(guó)有品牌在市場(chǎng)上的聲音日漸減弱，寶潔的廣告預(yù)算也隨之降低；但另一方面，化妝品/浴室用品仍處于競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)，產(chǎn)品功能雷同，差異性小，品牌的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越注重精準(zhǔn)，不再是盲目。如寶潔等品牌的進(jìn)攻方向由廣告成本昂貴的一線城市、一線媒體向更加接近目標(biāo)消費(fèi)者的二三線市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，諸多因素導(dǎo)致了該行業(yè)今年的廣告投放整體增勢(shì)減緩。

藥品行業(yè)2006年1—6月除電視廣告投放保持較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)外，報(bào)紙、雜志、電臺(tái)和戶外廣告的增長(zhǎng)幅度均有不同程度下滑，其中電臺(tái)下滑最快，由78%降至11%，戶外媒體負(fù)增長(zhǎng)局面有所加重。但在藥品利潤(rùn)越來(lái)越低、廣告政策限制增強(qiáng)的同時(shí)，以草本、健康為主的第六代飲料在全球的興起又給藥品行業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)點(diǎn)。近一年來(lái)，飲料行業(yè)突然增加了很多新軍也均來(lái)自于制藥企業(yè)，如王老吉藥業(yè)的王老吉涼茶等。這些新軍借助老牌制藥企業(yè)的名氣，成長(zhǎng)極為迅速，如哈藥六廠自2006年3月份開(kāi)始投放的苗條淑女瘦身飲料，僅用了3個(gè)月的時(shí)間投放總量就達(dá)到12億，全國(guó)整體廣告排名第六。

2006年德國(guó)世界杯的舉行，帶動(dòng)了眾多行業(yè)與品牌的參與，如啤酒業(yè)是受世界杯影響最大的行業(yè)之一。2006年1—3月份，啤酒廣告投放量還低于往年同期，進(jìn)入4月份后，廣告投放量一路飚升，增長(zhǎng)率也持續(xù)上揚(yáng)，6月份同比增長(zhǎng)了150%。從投放總量來(lái)看，啤酒行業(yè)2006年上半年的廣告投放總量為10億元，但受第一季度投放萎縮的影響，增幅并不明顯，同比增長(zhǎng)了14%。

2006年上半年，中國(guó)廣告市場(chǎng)在龍頭行業(yè)此消彼長(zhǎng)的帶動(dòng)下繼續(xù)向前發(fā)展，但由于市場(chǎng)缺乏新的領(lǐng)軍行業(yè)，以及媒體多元化趨勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)重心媒體的勢(shì)力分散作用，預(yù)計(jì)到2006年底中國(guó)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)仍將進(jìn)一步放緩。但透過(guò)2006年德國(guó)世界杯廣告營(yíng)銷的成功，以及即將到來(lái)的2008年奧運(yùn)，我們有理由相信，中國(guó)廣告市場(chǎng)經(jīng)過(guò)短暫的調(diào)整之后，勢(shì)必會(huì)再次迸發(fā)出驚人的能量！