2006年度是中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)生巨大變化的一年，無(wú)論是專業(yè)線市場(chǎng)還是日化線市場(chǎng)都在發(fā)生著深刻的改變；讓很多商家為之而驚奇和迷茫；這中間其實(shí)也摻雜著許多渠道改變者的欣喜和悲傷，有異換渠道的成功，也有渠道改變的痛苦與失敗，總之幾多成功幾多失敗，只有身在其中的路人才知道酸甜苦辣。但對(duì)于渠道的變化是所有的觀望商家都要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，特別是專業(yè)線品牌受到來(lái)自專柜、商超、化妝品店、專營(yíng)店等渠道的沖擊，銷售份額和空間受到了日化線的嚴(yán)重?cái)D占，如何才能進(jìn)軍日化線的廣大市場(chǎng)，是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，筆者近年來(lái)一直在與日化線一些品牌合作，特別是參與了多家專業(yè)線進(jìn)軍日化線品牌的策劃與招商；總結(jié)出如下一些策略以供業(yè)內(nèi)人士參考。

一、認(rèn)識(shí)日化線現(xiàn)狀

專業(yè)線品牌要進(jìn)入日化線市場(chǎng)，首先要認(rèn)識(shí)日化線的現(xiàn)狀，其規(guī)模發(fā)展，現(xiàn)有的品牌銷售格局，以及未來(lái)發(fā)展的潛質(zhì)；特別是日化的渠道內(nèi)也在細(xì)分著各種操作行為，比方說(shuō)全國(guó)部分大型百貨零售企業(yè)化妝品日化專柜品牌銷售額占有年排序前20位的品牌依次有：歐珀萊、玉蘭油、歐萊雅、美寶蓮、羽西、資生堂、雅芳、蝶妝、高絲、蘭芝、艾文莉、靚妃、安尚秀、佰草集、鄭明明、薇姿、嘉娜寶、易莎美爾、水芝澳等日化專柜占據(jù)中國(guó)大部分市場(chǎng)；這些品牌在品質(zhì)、功能、價(jià)格、新產(chǎn)品不斷面市外，在營(yíng)銷策略、經(jīng)營(yíng)管理、服務(wù)促銷等環(huán)節(jié)上，是搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)的基礎(chǔ)，同時(shí)也為這些品牌與消費(fèi)者得以親密接觸形成了有效聯(lián)動(dòng)?？梢钥吹贸鲆痪€品牌是需要長(zhǎng)期磨勵(lì)和鍛造的，因此專業(yè)線品牌進(jìn)入日化線需要從另外一個(gè)渠道來(lái)認(rèn)識(shí)業(yè)態(tài)，如以"白大夫"為主導(dǎo)的一些二線品牌，專職搶占以化妝品店為主導(dǎo)的二三級(jí)市場(chǎng)的運(yùn)作模式。從二線品牌甚至三線品牌的操作主要是以整合經(jīng)銷商，加大化妝品店的銷售人員進(jìn)行多方位，多形成的培訓(xùn)，教育輔以高素質(zhì)的售貨員。

二、品質(zhì)設(shè)計(jì)和價(jià)格定位

由于專些線品牌以往都是建立在中高端的銷售市場(chǎng)，為了適應(yīng)消費(fèi)者的需求，都是以大而全的方式進(jìn)行產(chǎn)品組合營(yíng)運(yùn)開(kāi)發(fā)的；但是作為進(jìn)入稱之為"小日化"的化妝品店或?qū)I(yíng)店則是要控制在精品系列和高品質(zhì)、高包裝、高配送低價(jià)位的運(yùn)作模式。所以品系設(shè)計(jì)一定在品類組合中找到集優(yōu)，我們習(xí)慣稱之為"終端品類殺手"即對(duì)品牌化妝品在擺放陳列上要講究藝術(shù)化、個(gè)性化、最大限度地提升優(yōu)勢(shì)品牌的集合效應(yīng)。比如白大夫、白芙素、白皙等品系設(shè)計(jì)都是以快速美白見(jiàn)效，在不斷梳理終端上，充分依托廣告優(yōu)勢(shì)加大品牌資源在消費(fèi)者中的親和力和影響力，使品牌衍生的子品牌和新生代品牌也在老品牌的庇護(hù)下得以健康成長(zhǎng)，這就是通過(guò)整合和大力開(kāi)展研發(fā)后的主要定位。

三、營(yíng)銷推動(dòng)和合理服務(wù)理念

專業(yè)線在營(yíng)銷推動(dòng)方面可謂是傾其所有，以會(huì)議營(yíng)銷為主導(dǎo)的推動(dòng)組合使員工和商家終端都感到厭煩，以廣告媒體的營(yíng)銷也日漸失去原來(lái)的風(fēng)光，雖然也有一些大品牌嘗試在央視打廣告，但也由于高額的支出也沒(méi)有幾家堅(jiān)持多久；然而在"小日化"這領(lǐng)域卻可以將陸?？盏膹V告?zhèn)鞑ギ?dāng)做一種核心推動(dòng)，以央視做核心，地市級(jí)市場(chǎng)的區(qū)域電視臺(tái)為紐帶，以"讀者""瑞麗"等雜志為輔，快速調(diào)動(dòng)終端一切消費(fèi)神經(jīng)達(dá)到真正使化妝品店、專營(yíng)店在開(kāi)門接客的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)店面，所以說(shuō)做化妝品店、專營(yíng)店的趨勢(shì)越來(lái)越好。更重要的是專業(yè)線品牌的服務(wù)專業(yè)化、操作精細(xì)化、運(yùn)作復(fù)雜化，而在"小日化"則一切以合理服務(wù)思想為"主導(dǎo)"進(jìn)行服務(wù)舉措的；比如在營(yíng)銷方面，加大接待和咨詢熱忱，加大銷售的細(xì)節(jié)化，服務(wù)跟蹤化等這樣在專業(yè)線視為基礎(chǔ)服務(wù)。最重要的是給經(jīng)銷商增強(qiáng)新品牌入市信心，通過(guò)聯(lián)誼，培訓(xùn)沙龍等加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，不斷提高經(jīng)銷商的市場(chǎng)把控能力，從而提升整體市場(chǎng)的全面規(guī)模營(yíng)運(yùn)！

四、加大渠道改組和營(yíng)銷普及

好多進(jìn)入日化線的專業(yè)線廠家喜歡應(yīng)用原來(lái)的系統(tǒng)，但由于專業(yè)線和日化線的工作程序和管理思想皆多不同；所以有很多品牌竟然將日化線產(chǎn)品到入了美容院內(nèi)，更直接的說(shuō)專業(yè)線的經(jīng)銷商和管理市場(chǎng)的人員根本不懂日化線，也沒(méi)有耐心去調(diào)研和開(kāi)拓日化線市場(chǎng)。所以如果要進(jìn)入日化線就要先對(duì)自有渠道進(jìn)行改組，比如直接選擇區(qū)域市場(chǎng)有實(shí)力的日化經(jīng)銷商或?qū)υ薪?jīng)銷商進(jìn)行教育，讓經(jīng)銷商的市場(chǎng)人員知道日化線和專業(yè)線的區(qū)別，專業(yè)線是以美容院和會(huì)所為銷售窗口的，而日化線是以專柜，化妝品、專營(yíng)店、或前店后院為主導(dǎo)的銷售窗口的！專業(yè)線的銷售之后服務(wù)是將顧客的購(gòu)買產(chǎn)品消耗凈了，而日化線的則是以流通或半流通的方式，減少漫長(zhǎng)的售后消耗服務(wù)。

五、"日化線"以"三品"作為主要營(yíng)銷模式

專業(yè)線多以人對(duì)人的感情投入作為，服務(wù)行為，而"日化線"則是以三品作為主要輸出模式的；所謂"三品"則是"引品"即是品牌對(duì)顧客的試用裝產(chǎn)品拉動(dòng)；"助銷品"則是買一送一，或買一個(gè)套盒贈(zèng)送一個(gè)洗發(fā)水，也有買二送一的助銷方式；"視品"則是節(jié)假日或淡旺季采取的加報(bào)老顧客和吸引新顧客的一些手段；總之"小日化"的三品操作比較簡(jiǎn)單，但同時(shí)也具備廣泛的市場(chǎng)前景。

綜觀以上幾個(gè)方面，專業(yè)線品牌想快速進(jìn)軍"小日化"還需要進(jìn)行市場(chǎng)品牌前景的調(diào)研，找尋優(yōu)秀的商家，組建精干的團(tuán)隊(duì)，并在廣告營(yíng)銷策略上大作文章，總之，想進(jìn)入就必須有把握投入，而且要有長(zhǎng)期耐力的投入，有時(shí)候市場(chǎng)和顧客群是需要長(zhǎng)期培植和帶動(dòng)的，所以如果真正要想做大做強(qiáng)還是要先"小主式牛刀"做一個(gè)樣板市場(chǎng)方為上策，以點(diǎn)連面，自然品牌覆蓋。

作者簡(jiǎn)介

管鳳杰，美容院資源整合專家，日化專營(yíng)店升級(jí)納客管理咨詢顧問(wèn)。中國(guó)第一批美容EMBA高級(jí)經(jīng)理工商管理特訓(xùn)師。獨(dú)創(chuàng)的美容院"三境九階訓(xùn)練體系"和"韓式十七步星級(jí)流程"對(duì)中國(guó)美容業(yè)產(chǎn)生了重大而深遠(yuǎn)的影響，業(yè)內(nèi)尊稱為中國(guó)美容院店務(wù)管理之王。