朱俊敬

從最基本的層次來(lái)說(shuō)，品牌是一個(gè)名稱或者與產(chǎn)品(服務(wù))相關(guān)聯(lián)的標(biāo)志和符號(hào)，而從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，品牌是一種精神感知。在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，品牌會(huì)逐漸在消費(fèi)者頭腦中形成一種思考網(wǎng)絡(luò)或思考組合。比如時(shí)裝品牌利維斯牛仔，長(zhǎng)期以來(lái)建立了一套獨(dú)特的思維組合體系：美國(guó)式的、具有叛逆精神的、粗野豪放的、年輕活潑的形象。

但是只關(guān)注品牌價(jià)值的組合是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌價(jià)值是通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告、分銷以及企業(yè)和購(gòu)買者接觸的所有其他途徑創(chuàng)立的，它最終必須扎根于消費(fèi)者的腦海，否則，該品牌只不過(guò)是一個(gè)貼著毫無(wú)意義名稱的產(chǎn)品而已。但是，只有當(dāng)它所展示的這些聯(lián)想成為購(gòu)買者生活的一部分，它才真正具有價(jià)值。當(dāng)某一消費(fèi)者步入一家商店，看到“可口可樂(lè)”，如果沒(méi)有絲毫關(guān)于該品牌價(jià)值的聯(lián)想，那么這一品牌分文不值。

如果把品牌分類的話，可以通過(guò)三個(gè)相互獨(dú)立的品類進(jìn)行表達(dá)，即：功能型品牌、形象型品牌和體驗(yàn)型品牌。這三種品牌構(gòu)成一個(gè)連續(xù)統(tǒng)一體。品牌類型的一個(gè)極端就是功能型品牌，另一個(gè)極端是體驗(yàn)型品牌，形象型品牌介于兩者之間。當(dāng)我們把某一具體品牌歸類到這三者之一時(shí)，還應(yīng)該認(rèn)識(shí)到品牌是可以發(fā)展演化的。也就是說(shuō)，品牌可適時(shí)轉(zhuǎn)換它的品牌類型。所以，我們?cè)谄放平?jīng)營(yíng)的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)根據(jù)品牌類型和品牌的發(fā)展階段，運(yùn)用權(quán)變思維正確塑造品牌。

一、經(jīng)營(yíng)功能型品牌——注入新鮮的功效

功能型品牌指滿足消費(fèi)者日常生活基本功能的產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)買功能型品牌商品是為了滿足功能的需求——比如說(shuō)，為了清洗衣服、消除疼痛等。消費(fèi)者與這種品牌的聯(lián)系通常是與產(chǎn)品的物質(zhì)特性和基礎(chǔ)功能相關(guān)聯(lián)。在購(gòu)買者的腦海中，成功的功能性品牌是某一產(chǎn)品類別的代名詞，它們通常具有這一產(chǎn)品類別中其它品牌的許多聯(lián)想特性。例如，“汰漬”就幾乎成了洗衣粉的代名詞。許多功能型品牌為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，已經(jīng)超越了服務(wù)基礎(chǔ)需求的范圍，提供一些與眾不同的功能，比如說(shuō)，提供超效能產(chǎn)品或者超經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品。超效能產(chǎn)品如吉列剃須刀和汰漬洗衣粉。吉列與浴用剃須刀市場(chǎng)緊密相連，這種產(chǎn)品的功能是：提供緊密、舒適的剃須刀。吉列通過(guò)投入更多的資源以改良品牌，維持其在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。汰漬品牌緊密地與清潔市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)，能夠提供最具清潔效果的洗滌劑來(lái)區(qū)別于其他品牌。超經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品可以以節(jié)約時(shí)間形式提供，也可以以低廉價(jià)格形式提供。戴爾計(jì)算機(jī)就是一個(gè)功能型品牌，它通過(guò)向消費(fèi)者提供便利的購(gòu)買環(huán)境和合理的價(jià)格，從而成為了提供超經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品的典范。

為了在市場(chǎng)中保持住強(qiáng)勁的地位，首先，功能型品牌必須成功地向消費(fèi)者提供最好的功能或者最低的價(jià)格或者同時(shí)提供兩者。譬如說(shuō)，吉列剃須刀通過(guò)功能改進(jìn)，不僅向消費(fèi)者提供一種貼近度好而且舒適的剃須刀，而且也向消費(fèi)者提供了一個(gè)皮膚保護(hù)帶。另一種發(fā)展功能型品牌的策略就是品牌延伸。但是，品牌延伸的領(lǐng)域必須與原品牌的核心價(jià)值相關(guān)聯(lián)，這就是說(shuō)，品牌延伸應(yīng)該滲透到有類似特征或者與同樣功能或需求相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品品類中去。

二、經(jīng)營(yíng)形象型品牌——撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦

形象型品牌是通過(guò)設(shè)計(jì)一種形象來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。形象型品牌是建立在特殊產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，這些品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌截然不同，因?yàn)橄M(fèi)者把形象型品牌產(chǎn)品視為能夠提供一套特殊性組合的產(chǎn)品。形象型品牌的塑造通常選擇那些產(chǎn)品不易差異化，產(chǎn)品質(zhì)量不易評(píng)估的產(chǎn)品類別(比如好的煙、好的酒、保健品、咨詢服務(wù))，或者選擇產(chǎn)品消費(fèi)顯而易見的區(qū)域(比如汽車、服飾)。在這種情形下，附加于品牌之上的形象為其附加了價(jià)值，從而使得該品牌區(qū)別于其他品牌或者作為昭示其他群體的標(biāo)志，賦予一種身份和成就的象征，從而為該品牌帶來(lái)增值。無(wú)論是那種情形，都是有一套形象附加在品牌上，從而定義了品牌的獨(dú)特性。如果功能型品牌的功能特征過(guò)于抽象并且與消費(fèi)者情感目標(biāo)相關(guān)聯(lián)的，那么這些起初是功能型的品牌后期就會(huì)演化成形象型品牌。

對(duì)于形象型品牌而言，要想獲得成功，它們必須和消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種感情聯(lián)系。它們必須能夠滿足消費(fèi)者想從屬于某一更大社會(huì)群體、能夠獲得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。廣告以及公關(guān)、活動(dòng)贊助和促銷等其它溝通形式在開發(fā)形象型品牌上作用巨大，這是因?yàn)檫@類品牌的價(jià)值主要來(lái)自于使用品牌的象征意義，而與產(chǎn)品特性無(wú)關(guān)。

構(gòu)建形象型品牌既需要時(shí)間，也需要相當(dāng)?shù)馁Y源投入。塑造的種種形象必須深深植入消費(fèi)者的腦海之中。就“可口可樂(lè)”之類的全球性品牌而言，這意味著創(chuàng)建既有意義又有價(jià)值的、被全球消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，而這是一個(gè)具有相當(dāng)挑戰(zhàn)性和無(wú)止境的艱巨任務(wù)。每天降臨這個(gè)世界的新生兒都從未聽說(shuō)過(guò)“可口可樂(lè)”，這個(gè)品牌要想獲得持續(xù)性成功，就必須不遺余力地向這些新客戶推銷自己，讓他們接受“可口可樂(lè)”的種種形象。

如果某家公司成功地創(chuàng)建并很好地維持了這些形象，那么其所擁有的這些形象型品牌將享有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最顯著的利益來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其形象的復(fù)制將變得既困難、代價(jià)昂貴，又未必具有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。形象型品牌對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)提供了相當(dāng)程度的“絕緣”效果。此外，形象型品牌一旦被創(chuàng)建，它還能有效地抵御價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)消費(fèi)者看重品牌形象時(shí)，價(jià)格只是購(gòu)買決策中的一個(gè)次要因素。

對(duì)已建立的形象型品牌來(lái)說(shuō)，最大的威脅就是將來(lái)的成功與已建立的品牌形象要素的包容性。比如，豐田車是在北美嬰兒潮的一代人當(dāng)中很受歡迎，但是現(xiàn)在已經(jīng)成為上一代所擁有的品牌車。年輕人正在尋覓一種更加現(xiàn)代的品牌，一些人選擇了本田，另一些人選擇了大眾。豐田所面臨的挑戰(zhàn)就是保持現(xiàn)在的可依賴性市場(chǎng)定位，但也應(yīng)該與年輕一代消費(fèi)者的生活相聯(lián)系。

另一種影響形象型品牌成長(zhǎng)的策略是品牌延伸。一個(gè)強(qiáng)勁的形象型品牌可以延伸到與該品牌所刻畫形象相關(guān)聯(lián)的任何一種產(chǎn)品。皮爾·卡丹從服裝延伸到飾物、香水、家具、食品、酒店、汽車，同樣，登喜路、都彭、華倫天奴等品牌麾下一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆等價(jià)格跨度極大、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較低的產(chǎn)品，但卻能共用同——個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品的品牌形象相關(guān)聯(lián)，即身份和地位的標(biāo)志。

三、經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)型品牌——應(yīng)對(duì)二重挑戰(zhàn)

體驗(yàn)型品牌與形象型品牌的區(qū)別主要在于二者的側(cè)重點(diǎn)不同。形象型品牌注重的是產(chǎn)品的代表性，而體驗(yàn)型品牌聚焦的則是消費(fèi)者與品牌接觸時(shí)的感覺(jué)和體會(huì)。對(duì)于品牌的體驗(yàn)是在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)由消費(fèi)者和品牌共同創(chuàng)建的，因此，這種品牌體驗(yàn)是獨(dú)一無(wú)二和高度個(gè)性化的。

實(shí)際上，對(duì)于同一個(gè)消費(fèi)者而言，他在不同時(shí)間對(duì)于同一品牌的體驗(yàn)也許會(huì)有不同。迪斯尼就是一個(gè)體驗(yàn)型品牌的經(jīng)典例子。實(shí)際上，游客買票參觀“迪斯尼世界”，是為了看著自己孩子臉上洋溢著幸福的一種開心體驗(yàn)，或者是使自己能夠回憶起無(wú)憂無(wú)慮的孩提時(shí)代。大家之所以購(gòu)買紀(jì)念品，主要是因?yàn)樗軌騿酒鹑藗儗?duì)幸福體驗(yàn)的記憶，而與紀(jì)念品本身毫無(wú)關(guān)系。星巴克也是一個(gè)典型的例子，星巴克不僅僅是個(gè)銷售咖啡的地方，它為忙碌了一天的消費(fèi)者提供了休閑的地方，在這里可以聞到濃郁新鮮的咖啡香氣以及享受使你輕松的音樂(lè)，對(duì)咖啡情有獨(dú)鐘的消費(fèi)者還可以品味剛剛準(zhǔn)備好的獨(dú)特咖啡。

體驗(yàn)型品牌正面臨兩大重要挑戰(zhàn)，第一是創(chuàng)立持續(xù)性品牌體驗(yàn)的能力。體驗(yàn)型品牌通常都是勞動(dòng)力密集型的。如果公司沒(méi)有縝密的招聘、清晰的標(biāo)準(zhǔn)、必要的培訓(xùn)和恰當(dāng)?shù)募?lì)體系，員工將不可能擁有創(chuàng)立品牌體驗(yàn)所需的能力和動(dòng)力。因此，那些在創(chuàng)建體驗(yàn)型品牌方面取得成功的公司都把大量時(shí)間傾斜到員工招聘和培訓(xùn)工作中。

維京航空公司(Virgin AtlanticAirways)是一個(gè)很好的例子。維京提供空運(yùn)服務(wù)，但該品牌的基礎(chǔ)卻是創(chuàng)立一種難忘的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不僅僅來(lái)自于空中飛行。對(duì)于頭等艙乘客而言，維京體驗(yàn)從乘坐摩托車或私人司機(jī)駕駛的豪華轎車去機(jī)場(chǎng)的路上就開始了。這一體驗(yàn)一直延伸到俱樂(lè)部會(huì)所的休息室里，在這里，乘客可以上美容院、圖書館和游戲室，還可以享用免費(fèi)的飲料和小吃。在每一個(gè)階段，維京的員工都起了重要作用，不僅確保了各項(xiàng)流程正常平穩(wěn)地運(yùn)作，而且做到即使是最平凡的活動(dòng)也充滿了歡樂(lè)和戲劇性。

體驗(yàn)型品牌的第二個(gè)挑戰(zhàn)則來(lái)自于顧客可能產(chǎn)生的厭膩。例如，第三次到迪斯尼世界游玩所獲得的體驗(yàn)是否能和第一次相提并論?解決這一難題的策略之一是不斷地拓展和增強(qiáng)體驗(yàn)，而此策略的危險(xiǎn)性是，客戶的期望值總是隨著體驗(yàn)而水漲船高的，從而使?jié)M足客戶變得更加困難。

因此，可供企業(yè)選擇的一種戰(zhàn)略就是在某一產(chǎn)品類別中創(chuàng)立多樣化的，差異最大化的體驗(yàn)型品牌。例如，Lettuce Entertain You Enterprises公司在芝加哥地區(qū)擁有30多家餐館，通過(guò)實(shí)行該戰(zhàn)略獲得了巨大的成功。想體驗(yàn)意大利?那就去該公司的Scoozi餐館試試；想去中國(guó)，那就去Ben Pao餐館體驗(yàn)一回；如果你渴望去巴黎，那你不妨到Mon Ami Gabi餐館體驗(yàn)一把。在每一個(gè)場(chǎng)合中，所享受的體驗(yàn)都是真實(shí)的、獨(dú)一無(wú)二的和值得回味的，這是因?yàn)椴宛^的裝飾、菜單和服務(wù)人員都將獨(dú)特的主題展示得淋漓盡致。

總之，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和選擇簡(jiǎn)約化的保證，它有助于幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)從滿足功能性需求到自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)在內(nèi)的諸多目標(biāo)。強(qiáng)勢(shì)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力不在于企業(yè)，而是來(lái)自于消費(fèi)者一端。就個(gè)人層面而言，人們對(duì)某一品牌所擁有的思考、回憶和感受才是品牌價(jià)值的本質(zhì)所在。品牌要想獲得成功，就必須在企業(yè)和潛在購(gòu)買者內(nèi)心這兩個(gè)層面創(chuàng)建出價(jià)值。