阮知麟

誤區(qū)一：買2/3的火車票

如果你買2/3的火車票，就不能到達(dá)目的地。

很多企業(yè)忽視廣告有著明顯的滯后效應(yīng)這個(gè)事實(shí)。第一天打廣告，恨不得第二天就能上銷量，殊不知廣告的起效時(shí)間已從以前的三周變成現(xiàn)在的九個(gè)月。如果你不能堅(jiān)持，那你就永遠(yuǎn)到達(dá)不了目的地。匆匆忙忙地上廣告，又匆匆忙忙地停廣告，大把的廣告費(fèi)就打了水漂。

在批評(píng)腦白金廣告投放無節(jié)制的時(shí)候，我們有沒有想過它至少比永遠(yuǎn)只花2/3的廣告費(fèi)不到位的廣告要好。

其實(shí)生活中多少漂亮女生都嫁給了死纏爛打的男人，死纏爛打?qū)嵲谑侵袊?guó)市場(chǎng)廣告投放的一大絕活，不是哪一本廣告教材可以教會(huì)你的。

有人要說，我也想死纏爛打，可我沒有腦白金那么有錢有膽。那你選取一個(gè)小一點(diǎn)的市場(chǎng)呀，完全可以進(jìn)行局部市場(chǎng)的死纏爛打。一把鹽撒在游泳池里，對(duì)游泳池根本沒有一點(diǎn)影響，撒到盆里，水立馬變味。

更要命的還有打打停停的，這是廣告投放的大忌。廣告只能打，不能停，停三個(gè)月消費(fèi)者會(huì)將你忘得一干二凈。所以投放廣告就像穿上紅舞鞋，一直跳到死。

誤區(qū)二：廣告和銷售不同步

廣告已經(jīng)鋪天蓋地了，產(chǎn)品還沒有鋪下去，自然創(chuàng)造不出神奇的銷售業(yè)績(jī)。

一個(gè)產(chǎn)品制造商需要有兩個(gè)元素，一個(gè)幫你把貨鋪到消費(fèi)者心里，這就是廣告；另一個(gè)幫你把貨鋪到消費(fèi)者面前。

消費(fèi)者心里有你，面前沒有你，或消費(fèi)者面前有你，心里沒有你，結(jié)果都是抓瞎。

誤區(qū)三：重終端輕廣告

做好終端，銷售就上去了，可以不做廣告。

我們并不反對(duì)終端建設(shè)，但是反對(duì)因?yàn)榻K端而輕視廣告的態(tài)度。因?yàn)閮晒闪α抗餐饔糜谑袌?chǎng)，相互之間是不可替代的。事實(shí)上有足夠的實(shí)例證明，拋開廣告的支持，單純進(jìn)行終端建設(shè)是行不通的。投入結(jié)構(gòu)上的不平衡將導(dǎo)致品牌衰退，以終端換廣告的做法，得不償失。

誤區(qū)四：廣告媒體無組合

廣告戰(zhàn)和發(fā)動(dòng)一場(chǎng)真正的戰(zhàn)爭(zhēng)沒什么兩樣，沒有人可以單靠飛機(jī)或大炮就能贏得戰(zhàn)爭(zhēng)。比如：

1.單純的電視廣告有時(shí)并不能將產(chǎn)品信息說透（比如藥品、保健品），造成消費(fèi)者知道了你的品牌，并不能確切地知道這個(gè)產(chǎn)品到底有什么用，以及為什么有這個(gè)作用。這時(shí)候沒有報(bào)紙廣告的配合就不行。

2.全國(guó)市場(chǎng)不可能一片紅或一片黑。有些地區(qū)賣得好，有些地區(qū)賣得不好是常見的事，那種胡子眉毛一把抓的媒體投放，無重點(diǎn)無主次，只會(huì)導(dǎo)致廣告費(fèi)的浪費(fèi)。這時(shí)候重點(diǎn)區(qū)域就需要地方性媒體來配合。

誤區(qū)五：在30秒廣告中只提一次品牌

廣告片中多說幾次品牌在廣告圈里似乎是一件可恥的事，因?yàn)樗@得不國(guó)際，當(dāng)然也就難獲獎(jiǎng)。

但以我們探索十多年拍了四百多支廣告片的經(jīng)驗(yàn)來看：30秒廣告能提3次品牌，15秒廣告提2次品牌會(huì)比較好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外聲音要大，寧可把人嚇著，也不能讓人聽不到。所以那些傻廣告大呼小叫地在30秒廣告里念上5次品牌成功了，有些畫面精致屢獲大獎(jiǎng)只提一次品牌的廣告卻失敗了。

最后出標(biāo)版，只輕描淡寫地提品牌的做法是強(qiáng)勢(shì)品牌才能玩的游戲。廣告不是用來獲獎(jiǎng)的。如果客戶不能賣貨，獲獎(jiǎng)沒有用。

廣告不是給企業(yè)家和評(píng)委看的，是給消費(fèi)者看的。消費(fèi)者不是美學(xué)家，中國(guó)目前大多數(shù)消費(fèi)者能接受的往往是叫賣式的廣告。

誤區(qū)六：廣告要大家都喜歡

給小孩看的廣告，成人不喜歡有什么關(guān)系？

給女人看的廣告，男人不喜歡有什么關(guān)系？

給農(nóng)民看的廣告，城里人不喜歡有什么關(guān)系？

給俗人看的廣告，高雅之士不喜歡有什么關(guān)系？

給外行看的廣告，內(nèi)行不喜歡又有什么關(guān)系？

界定目標(biāo)受眾是創(chuàng)作任何一條廣告都必不可少的一個(gè)步驟，而廣告最重要的就是取悅這些人，而不是所有人。

誤區(qū)七：一上來就打5秒廣告

每年不知有多少中小企業(yè)在央視打5秒廣告，扔個(gè)500萬(wàn)元。然后銷聲匿跡，連一點(diǎn)水花都沒看見。

并不是說打5秒廣告不行，問題是誰(shuí)打。那些品牌很響的，打5秒廣告可以起到提醒記憶的作用；而那些剛剛露臉的品牌，打5秒廣告可以講誰(shuí)都注意不到。

這就好比兩個(gè)剛認(rèn)識(shí)的人就得多說幾句話讓彼此了解，日后再見面，打打招呼就可以。如果剛開始就只打打招呼，可能扭頭彼此就忘了。

誤區(qū)八：大創(chuàng)意不能堅(jiān)持

可以延伸的好創(chuàng)意是大創(chuàng)意，不可以延伸的創(chuàng)意是小創(chuàng)意，雖有“大”一“小”之分，兩者之間卻有著天壤之別。

萬(wàn)寶路用牛仔做形象堅(jiān)持了五十年，絕對(duì)伏特加年復(fù)一年堅(jiān)持表現(xiàn)它的瓶形。而我們很多企業(yè)不用說十年八年堅(jiān)持一個(gè)大創(chuàng)意，甚至一年都堅(jiān)持不了。

發(fā)現(xiàn)了大創(chuàng)意卻不能堅(jiān)持，實(shí)在是可惜！更糟的是，大創(chuàng)意不能堅(jiān)持會(huì)帶出一連串的問題，比如廣告調(diào)性也就不可能得到堅(jiān)持，最后一堆廣告之后，品牌成了個(gè)五花臉。

誤區(qū)九：把廣告目標(biāo)當(dāng)作銷售目標(biāo)

廣告目標(biāo)不是銷售目標(biāo)，而是信息傳播目標(biāo)。比如說，在三個(gè)月內(nèi)讓一個(gè)新牌子的飲料在北京的認(rèn)知度達(dá)到50%；在六個(gè)月內(nèi)，讓上海70%的家庭主婦了解一種簡(jiǎn)便快捷的新牌微波食品誕生了等等。

單個(gè)廣告是否達(dá)到信息傳播目標(biāo)，可以通過廣告調(diào)研來確認(rèn)。如果達(dá)到了傳播目標(biāo)，可以推斷銷售目標(biāo)從中受益。