樽　糧

某知名企業(yè)聘請了幾任營銷總監(jiān)都沒有帶來預(yù)想的結(jié)果，讓人倍感焦慮。這些人里不乏理論高深、留洋回國的國際職業(yè)經(jīng)理人，也有一些國內(nèi)知名企業(yè)的成功職業(yè)經(jīng)理人，他們剛來時候的耀眼光環(huán)曾經(jīng)讓老板信心百倍，然而工作一段時間后，他們就因為各種原因表現(xiàn)出與企業(yè)的不適應(yīng)，盡管他們也提出了許多有價值的策略和管理方法，但是結(jié)果與預(yù)期總是相差過遠。由于每次更換營銷總監(jiān)都會出現(xiàn)策略、管理政策方面的調(diào)整，因而給客戶和員工造成了 一種朝令夕改的不安定心理，影響了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。尤其是有些具有個人不良工作風格的營銷總監(jiān)在離開企業(yè)后，還為企業(yè)留下了后遺癥，與最初的良好愿望背道而馳。

對于企業(yè)來說可能永遠也找不到一個十全十美的營銷總監(jiān)，但是卻可以避免聘請一些不適合企業(yè)發(fā)展的營銷總監(jiān)。外聘營銷總監(jiān)，應(yīng)該是組織的缺口或者說短板的彌補者，讓企業(yè)可以更好地運轉(zhuǎn)，而聘請一個營銷總監(jiān)的最根本原則就是匹配。

欽差大臣型

欽差大臣型的營銷總監(jiān)是改革的產(chǎn)物，這種人往往在政府機關(guān)或者大型國企有過任職經(jīng)歷，并憑借這個背景，在一些早期的大型民營企業(yè)任過高層。他們往往具有較強的演講能力和政策水平，看他們講話做事給人的感覺就是個官員。他們由于過去的光環(huán)和個人外在表現(xiàn)，很容易在企業(yè)的招聘中脫穎而出，并獲得老板的青睞。他們在處理一些外在事務(wù)和企業(yè)管理方面顯得游刃有余，紙上談兵且進退有度，但是在面對激烈的市場競爭時往往不得要領(lǐng)，一遇真仗馬上敗下陣來。

這家企業(yè)最初的時候先后聘請過兩位這樣的營銷總監(jiān)，為企業(yè)的外在公關(guān)作出了貢獻，但是在市場方面卻乏善可陳。

他們的優(yōu)勢是見過大場面，形成了個人的“貴族氣質(zhì)”，實在是不錯的花瓶，但是時代不同，環(huán)境不同，讓他們?nèi)槠髽I(yè)沖鋒陷陣實在是對其要求過高。這種欽差大臣型的營銷總監(jiān)隨著職業(yè)經(jīng)理人隊伍的成長，市場已經(jīng)越來越小了。

企業(yè)對策：并不是說這種人已經(jīng)毫無價值，當你需要一個豪華花瓶時，欽差大臣型的營銷總監(jiān)是個不壞的選擇。在那些需要大團隊運作的公司，如果公司的業(yè)務(wù)基本定型，欽差大臣因為個人良好的外在形象和突出的演講能力，他們可以成為營銷組織的精神領(lǐng)袖，能夠勝任統(tǒng)率團隊的使命。但是不要對他的專業(yè)能力寄予太多的希望，他們的作用是形象上的，精神層面上的。

總監(jiān)攻略：充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，同時彌補自己的弱項。欽差大臣型的營銷總監(jiān)除了要選擇適合自己發(fā)揮的企業(yè)和行業(yè)，更重要的是吸聚業(yè)務(wù)和管理方面的專業(yè)人才，來彌補自己的不足。實際上欽差大臣型的營銷總監(jiān)往往很擅長爭取資源，同時也容易培養(yǎng)一批能夠做事的部下。

白馬王子型

白馬王子型的營銷總監(jiān)是指那些科班出身，甚至有留學(xué)經(jīng)歷，在一些知名公司有過較長時間工作經(jīng)驗。他們往往具備比較扎實的營銷理論，而且也具有比較規(guī)范化的營銷管理方法，職業(yè)化、專業(yè)化、規(guī)范化是他們身上的標簽，他們也許沒有翩翩風度，但確實是縱橫職場的白馬王子。

由于白馬王子型的營銷總監(jiān)過去所在的公司往往是行業(yè)內(nèi)的標桿企業(yè)，無論是企業(yè)的實力還是產(chǎn)品的優(yōu)勢都無與倫比，他們的工作內(nèi)容往往是維護管理工作，因此他們的工作挑戰(zhàn)性并不大。而當他們被當作明星空降到企業(yè)中時，他們的工作條件已經(jīng)變化；而且知名企業(yè)，特別是跨國公司，工作分工特別細化，因此這類白馬王子型的營銷總監(jiān)往往顯得能力綜合性不夠，這樣自然就無法在職能分工相對粗獷的本土企業(yè)中發(fā)揮作用，特別是很難帶領(lǐng)營銷團隊攻城拔寨。這就是我們?yōu)槭裁唇?jīng)常會見到那么多跨國公司的高管跳槽到本土企業(yè)后，往往不得善終的原因。

該企業(yè)曾經(jīng)對一位跨國公司的“空降指揮官”寄予厚望，但是這位營銷總監(jiān)工作一段時間的結(jié)果是使企業(yè)的管理更加細化規(guī)范，管理成本也大輻增加了，市場業(yè)績卻不升反降。

企業(yè)對策：白馬王子類型的營銷總監(jiān)往往在制定繁復(fù)的營銷文件上傾注過多的精力，很多老板也為此陶醉。應(yīng)對之道是對其工作盡量要其落地，多創(chuàng)造讓其參與具體工作的機會。這對公司和他本人都是有利的。尤其是注意對其提出的整體方案不要盲目上馬，小范圍的試點、小范圍的授權(quán)是個不錯的辦法。

總監(jiān)攻略：學(xué)院派的方法不是不好，而是應(yīng)該更加高效地和實踐結(jié)合起來。所以白馬王子類型的營銷總監(jiān)應(yīng)該注意在自己的團隊里多吸納一些實戰(zhàn)派營銷人，不要試圖短期內(nèi)徹底改變企業(yè)，不要再造企業(yè)，而是要跟著企業(yè)的節(jié)奏跳舞。

公關(guān)先生型

公關(guān)先生型的營銷總監(jiān)一大特點是擅長搞關(guān)系，他們往往善于把握人的心理，察言觀色，投其所好，首先在進入企業(yè)時就迅速取得了老板的歡心。他們的方案目標都是圍繞著讓老板歡心為前提制定的，是否有可行性他們從來都沒有考慮過。他們在獲得老板信任后，能夠獲得老板的充分授權(quán)，于是他們就開始大規(guī)模地興風作浪了。他們不僅是對老板搞關(guān)系，對整個營銷團隊管理也是任人唯親，拉幫結(jié)派，順我者昌。至于市場做得怎么樣是他們最后考慮的問題，他們首先是充分保證自己的位置牢不可破，并且個人和小圈子利益最大化。他們由于過于關(guān)注職場的人際因素，往往沒有真才實學(xué)，這樣營銷工作往往做得不盡如人意。但是沒有關(guān)系，他們總能夠辦成幾件有難度的小事，讓老板回味許久，就是通過這些小花絮他們不斷地讓自己的生命線延伸。實在業(yè)績難看了，他們也有辦法，拉幾個老實人作替死鬼，最后還可以故意制造些內(nèi)部矛盾，讓自己顯得很忙碌。公關(guān)先生型的營銷總監(jiān)往往能夠在一些企業(yè)里獲取不正當利益，而在老板沉浸在莫名其妙的失敗懊惱中時全身而退。

企業(yè)對策：公關(guān)先生型的營銷總監(jiān)是企業(yè)尤其應(yīng)該警惕的一種人。但是他們也有自己的存在價值，這類人往往在渠道開拓方面能夠大顯身手，因此，如果企業(yè)營銷處于開拓期，或者企業(yè)主要依靠客戶關(guān)系來開展業(yè)務(wù)，比較適合用這類人。另外需要對其人事和行政方面加以監(jiān)控，避免他在公司內(nèi)部玩弄權(quán)術(shù)。

總監(jiān)攻略：公關(guān)先生型的營銷總監(jiān)既然具有很強獲取資源的能力，但是如何完成職務(wù)使命是其關(guān)鍵。他既然具有很強的開拓能力，實際上只是需要配備具有專業(yè)策劃能力的得力部下，基本就可以了。

齊天大圣型

我們知道，由于國內(nèi)企業(yè)比較注重短期效益，因此在實際中，銷售部門往往比市場部門更容易出成績，因此營銷總監(jiān)往往是出自于銷售部門。當銷售經(jīng)理成為營銷總監(jiān)后，就意味著他從策略執(zhí)行者轉(zhuǎn)變?yōu)椴呗灾贫ㄕ摺＿@時他應(yīng)該注重從市場策劃部門獲取更多的智慧支持，以便制定和完善自己的營銷策略?，F(xiàn)實中我們遇到一些多才多藝的銷售管理者，他們在成為營銷總監(jiān)后，過強的表現(xiàn)欲望使他們凌駕于市場部門之上，甚至越俎代庖，親自操刀，就是我們說的齊天大圣型的營銷總監(jiān)。我們不能說齊天大圣缺乏才能，只是銷售與市場確實是差別很大的兩類工作，需要不同類型的人去做不同的事。如果勉為其難，結(jié)果一定很難看。

筆者的一個朋友曾經(jīng)在一個大公司里做銷售總監(jiān)，后來去了一家公司做營銷副總。這位先生自恃絕頂聰明，上任后看了很多市場和廣告方面的書，感覺自己已經(jīng)是策劃高手了。公司的策劃一手包辦，原有的市場人員都成為他的下手，更為好笑的是公司的電視廣告都是他親自創(chuàng)作的。等拍出后請我去看，該廣告充滿了常識性的錯誤，讓我無話可說。廣告不好，廣告效果就不好，因此銷售業(yè)績就不好，當然筆者的朋友的結(jié)果也不好了。

企業(yè)對策：對于這種個人英雄主義膨脹的營銷總監(jiān)，老板應(yīng)該強化營銷組織的結(jié)構(gòu)完整，并建立專業(yè)的職能分工和暢通的信息溝通管道，在營銷組織內(nèi)建立民主決策制度，避免一言堂。

總監(jiān)攻略：要知道一個人是不能包打天下的，要對部下充分授權(quán)，不要輕易插手下屬部門的具體工作，自己的全面能力如果專注于把關(guān)效果會更好。

班級干部型

班級干部型的營銷總監(jiān)是一種具有很強組織能力的營銷總監(jiān)，他們能夠獲得老板信任往往是憑借他們的出色的口頭表達能力，和強烈的組織管理意識。班級干部類型的營銷總監(jiān)往往唯老板意見是從，當然，說好聽點這叫執(zhí)行力強。如果老板說明天把月亮放到我辦公桌上，他立刻會制定一個“搬月計劃”：張三負責方向定位，李四負責人員運送，王五負責現(xiàn)場摘月，趙六負責物流運輸，賀七負責月亮擺放。

此外這類人往往是工作狂，他們往往是公司里下班最晚，睡覺最遲，而上班最早的人。因為他們自己對疲倦感的麻痹，導(dǎo)致整個營銷團隊像機器一樣終日超負荷地運轉(zhuǎn)，怨聲載道，士氣低落。他們唯一缺乏的是對形勢的分析和策略的正確制定能力，這并不奇怪，習慣用腳思考的人，其大腦功能往往不怎么發(fā)達。

他們并沒有什么錯，錯的是老板，老板的錯在于把一個行政總監(jiān)放在了營銷總監(jiān)的位置上了。

企業(yè)對策：對于這種十分聽話的營銷總監(jiān)，老板可以發(fā)揮他的執(zhí)行能力強的優(yōu)點，強化內(nèi)部管理，驅(qū)使團隊快馬加鞭。但是要克制他們策略能力弱的致命弱點，加強市場策劃部門的話語權(quán)，避免企業(yè)由于方向性錯誤，造成南轅北轍的悲慘命運。

總監(jiān)攻略：應(yīng)該打造具有多方面性格色彩的營銷團隊，包容那些和自己工作方法和習慣不同的人，通過協(xié)調(diào)團隊，反思自己的工作方法，最終完成營銷組織的使命。

過氣明星型

所謂過氣明星型的營銷總監(jiān)是指那些在著名公司工作過，并且經(jīng)歷過業(yè)績輝煌的人。他們由于過去的市場環(huán)境有利，或者當時企業(yè)正處于關(guān)鍵發(fā)展期，因此成就了自己的職業(yè)品牌。但是他們沒有認識到過去成功的本質(zhì)，也沒有讓自己的營銷水平提高到更高的層面，而到了新公司照搬原來的套路，不思進取，往往使自己遭遇滑鐵盧。

由于他們沒有對營銷工作舉一反三，融會貫通，所以他們?nèi)菀子龅降穆闊┦牵哼M入了一個自己完全陌生的行業(yè)，或者進入了一個營銷模式完全不同公司，以往他擅長的也許是客戶關(guān)系，現(xiàn)在可能是要求他有更強的市場推廣能力。比如沒有作過醫(yī)藥保健品的人，讓他去操盤一個醫(yī)藥保健品項目，成功的可能性微乎其微，我只見過失敗的，沒有見過成功的。他們是躺在昨天的功勞簿上，沉湎于昨天成功的人。

過氣明星型的營銷總監(jiān)在導(dǎo)致失敗的營銷總監(jiān)中占有很大比例，這說明作一個過氣明星，既是幸運的，也是不幸的。

企業(yè)對策：老板對這種營銷總監(jiān)提出的復(fù)制以往成功的營銷方案，一定要考慮是否適合自己的企業(yè)資源，是否符合目前的市場競爭情況。還要考慮考慮這種方案實施后，可能為企業(yè)帶來的隱患，因為很多輝煌一時的成功，最后都埋下了足以毀滅的炸藥。

前邊提及的那個企業(yè)雖然求才若渴，但由于董事長自身甄別能力的局限，和優(yōu)秀營銷總監(jiān)整體缺乏的狀況，導(dǎo)致企業(yè)在這一重要位置上經(jīng)常換將。其實這種情況在目前的中國企業(yè)中具有普遍性。

總監(jiān)攻略：沒有過時的人，只有過時的心態(tài)。營銷總監(jiān)應(yīng)該不斷地了解本行業(yè)和其他行業(yè)的一些發(fā)展狀況，及時地改善知識結(jié)構(gòu)，保持一種開放的學(xué)習心態(tài)，這樣的“明星”才不會過氣。

小結(jié)：

企業(yè)選擇合適的營銷總監(jiān)是件重要的事，也是件困難的事，和一場婚姻有著類似的地方。合適的企業(yè)對于營銷總監(jiān)而言更像是合適的婆家，合適的營銷總監(jiān)對于企業(yè)而言也類似于一個匹配的媳婦，別人的媳婦再好，脾氣秉性不合日子也就過不好。俗話說“家和萬事興”，在“過日子”的過程中，企業(yè)和營銷總監(jiān)需要匹配，合適，合適了，結(jié)婚了還要磨合，最默契的狀態(tài)才能獲得雙贏，以上的歸類只是一個歸納，企業(yè)和經(jīng)理人都不必對號入座，而是要努力讓自己滿足對方的需求。