Ｗ·錢·金　勒妮·莫博涅

杰出的買方效用和無懈可擊的業(yè)務(wù)模式并不一定能保證藍(lán)海創(chuàng)意在商業(yè)上的成功。最后一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是良好的商業(yè)創(chuàng)意是否能為各方所接受。藍(lán)海戰(zhàn)略旨在挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，因此也可能在企業(yè)的三種利益相關(guān)人中間引發(fā)畏懼和抵觸。這三種人是雇員、商業(yè)伙伴和公眾。在勇往直前對(duì)新創(chuàng)意進(jìn)行投入之前，企業(yè)必須通過教育那些畏懼的人來克服這樣的畏懼。

雇員 不能有效地?fù)崞焦蛦T對(duì)新商業(yè)創(chuàng)意影響其生活的擔(dān)憂，代價(jià)是昂貴的。例如，當(dāng)美林銀行(Merrill Lynch)的管理層宣布開設(shè)網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)服務(wù)時(shí)，隨著有關(guān)美林龐大的零售經(jīng)紀(jì)部抵制與內(nèi)訌的消息浮出水面，美林的股價(jià)下跌了14%。

在企業(yè)將一個(gè)創(chuàng)意公之于眾之前，它們應(yīng)該先通過公平過程與雇員溝通并教育他們，使他們對(duì)執(zhí)行創(chuàng)意所涉及的威脅有清楚的認(rèn)識(shí)。企業(yè)應(yīng)該與雇員一起努力尋找辦法，化解這些威脅，這樣，盡管企業(yè)中人們?cè)诼毼弧⒇?zé)任、獎(jiǎng)勵(lì)上發(fā)生了變化，但每個(gè)人都是贏家。與美林不同，摩根斯坦利銀行(Morgan Stanley Dean Witter & Co.)開誠布公地與雇員討論企業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)所應(yīng)采取的戰(zhàn)略。因?yàn)槭袌鲆庾R(shí)到摩根斯坦利的雇員理解電子商務(wù)項(xiàng)目的重要性，當(dāng)公司最終宣布建立這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，公司的股價(jià)上漲了13%。

商業(yè)伙伴 比雇員的不滿更具破壞性的可能就是商業(yè)伙伴因?yàn)楹ε缕涫杖肓骰蚴袌龅匚粫?huì)受到新商業(yè)創(chuàng)意的威脅而生出的抵觸。SAP在開發(fā)新產(chǎn)品Accelerated SAP(ASAP)時(shí)就遇到了這樣的問題。ASAP是一套企業(yè)軟件系統(tǒng)，易于實(shí)施，成本低廉，令廣大的中小企業(yè)也能使用上商業(yè)應(yīng)用軟件。問題是，為ASAP所進(jìn)行的最佳實(shí)踐模板的開發(fā)需要大型咨詢公司的積極合作，這些公司從SAP其他產(chǎn)品的冗長實(shí)施過程中獲取大量收入。因此，它們不一定會(huì)有動(dòng)力去尋找最快的方法，實(shí)施這套軟件系統(tǒng)。

SAP與商業(yè)伙伴開誠布公地討論這些問題以走出困境。SAP的經(jīng)理人員說服咨詢公司，通過在ASAP業(yè)務(wù)上的良好合作，他們可以獲得更多樁生意。盡管ASAP將減少軟件系統(tǒng)的實(shí)施時(shí)間，但咨詢顧問們可以借此通向新的客戶群，從中獲得的好處遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過從較大的企業(yè)客戶所失去的收入。事實(shí)上，長期以來客戶們對(duì)商業(yè)應(yīng)用軟件實(shí)施時(shí)間太長這一問題早已怨聲載道，而新的系統(tǒng)也幫助咨詢顧問們改進(jìn)了服務(wù)，更好地滿足了客戶的需求。

公眾 對(duì)新商業(yè)創(chuàng)意的反對(duì)也有可能擴(kuò)及到公眾。尤其是在這項(xiàng)創(chuàng)意非常新穎而富有創(chuàng)新性，威脅到現(xiàn)有的社會(huì)和政治規(guī)范時(shí)，效果可能是具有破壞性的。例如制造轉(zhuǎn)基因食品的孟山都公司（Monsanto）。由于環(huán)境保護(hù)團(tuán)體如綠色和平組織、地球之友以及土壤協(xié)會(huì)的努力，孟山都生產(chǎn)轉(zhuǎn)基因食品的用意受到歐洲消費(fèi)者的質(zhì)疑。

孟山都的錯(cuò)誤是讓別人主宰了那場辯論。它應(yīng)該教育環(huán)境保護(hù)團(tuán)體和公眾，讓他們認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的好處以及它消除世界饑荒和疾病的潛力。當(dāng)產(chǎn)品上市時(shí)，孟山都應(yīng)該給消費(fèi)者在有機(jī)食品和轉(zhuǎn)基因食品間選擇的機(jī)會(huì)，將轉(zhuǎn)基因食品用標(biāo)簽標(biāo)明。如果孟山都采取了這些步驟，那么就不至于遭到污蔑中傷，而可能最終成為未來食品的“英特爾內(nèi)核”（Intel Inside）,也就是基礎(chǔ)技術(shù)的提供者。

在教育你的雇員、你的商業(yè)伙伴以及廣大公眾這三種利益相關(guān)者時(shí)，關(guān)鍵的挑戰(zhàn)就是與之開誠布公地討論為什么采用新創(chuàng)意是必要的。你需要解釋它的好處，讓人們對(duì)其后果與影響有明確的心理準(zhǔn)備，并向人們描述你的公司將如何處理這些影響與后果。企業(yè)利益相關(guān)人需要知道企業(yè)聽到了他們的聲音，新創(chuàng)意實(shí)施后，不會(huì)再有意外發(fā)生。那些不厭其煩與這些利益相關(guān)人對(duì)話的企業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它所獲得的回報(bào)足以抵償所花的時(shí)間和努力。

原載于英國《金融時(shí)報(bào)》 編譯 吉宓

作者：W·錢·金勒妮·莫博涅

（藍(lán)海戰(zhàn)略高級(jí)研究員E-mail: jamieji@yahoo.com）

（作者簡介）

W·錢·金（W·Chan·Kim）是歐洲工商管理學(xué)院(INSEAD)波士頓咨詢集團(tuán)布魯斯·D·亨德森戰(zhàn)略和國際管理教席教授。勒妮·莫博涅（Renee Mauborgne）是歐洲工商管理學(xué)院戰(zhàn)略和管理學(xué)教授。金和莫博涅作為合作伙伴，他們?cè)@得由國際商業(yè)學(xué)會(huì)和埃爾德里奇·海恩斯紀(jì)念基金頒發(fā)的埃爾德里奇·海恩斯獎(jiǎng)，以表彰他們?cè)趪H商業(yè)領(lǐng)域的最佳原創(chuàng)性論文。金教授和莫博涅教授是價(jià)值創(chuàng)新行動(dòng)庫的創(chuàng)建者。他們是國際暢銷書《藍(lán)海戰(zhàn)略》的作者。